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书名：“赢”销有道pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语：

作者：林伟贤著

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2012-08-01

书籍编号：30368432

ISBN：9787301208236

正文语种：中文

字数：90158

版次：1

所属分类：经济管理-市场营销

版权信息

书名：“赢”销有道

作者：林伟贤

ISBN：9787301208236

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序　处处皆营销

无人无处不营销

我认为，每个人在日常生活中，都在不同程度上从事着营销工作。对于这个观点，也许有人会不认同。那么请问，有哪一位所从事的工作是跟营销无关的呢？

也许有人会说：“我是从事生产工作的，跟营销无关。”大家觉得这个想法正确吗？在评判这种观点正确与否之前，我们先来分享一个重要的概念。

你在获得一份工作之前，是不是先要得到这家公司或者工厂的认可？答案是毋庸置疑的。当对方决定聘用你了，你才有机会从事这份工作；对方如果不认可你，就不会聘用你。

如果是这样的话，你在接受对方面试的那一刻，其实就是在进行营销或者销售了。也就是说，你只有先把自己推销给面试你的领导，使他接受你的营销，或者说是接纳你，你才能够得到这份工作。

从这个角度来看，你的工作是不是跟营销有关了呢？

对于这个问题，也许还有人会说：“我是一名家庭主妇，整天都在做家务，做的事情跟营销或者销售无关。”

这样认为就错了，要知道，家庭主妇才是全世界最厉害的营销代表！为什么这么说呢？因为她在还没有成为家庭主妇之前，在还是一个小姑娘的时候，就已经开始不断地成功推销自己了。

在没有结婚之前，她跟未来的丈夫约会，就是在推销自己。在每次约会之前，她都精心地打扮自己，希望给对方留下一个好印象；在交往过程中，她展示自己温柔、大方的一面，让对方离不开她，更加爱她。后来，她成功地推销了自己，与心爱的人步入婚姻。

在她结婚之后，生的小孩叫做“产品”，把孩子抚养长大叫做“服务”。在孩子的成长过程中，她会在外面继续营销自己的孩子。每天在公园里，她会告诉别人自己的孩子有多厉害：3岁就能够背多少首唐诗，5岁就会多少位的数学运算，8岁就能写出多么好的作文……所有的家长都是一模一样。

因此，在这个时代，任何一个人——不管你从事何种职业，都一定跟营销，跟销售有关。

自信是营销的基础

如果你真的想把营销这项工作做好，首先就要树立一个最基本的概念：任何营销，都一定要有一个重要的基础，那就是“自信”。

任何一个从事营销工作的人，对自己的产品、服务、团队、公司，都一定要有充分的自信。

自信是最重要的事情。我曾经在培训现场问过学员一个问题：“全世界最棒的公司是哪一家？”第一次问时，大家都面面相觑，没有一个人回答。我就告诉他们，全世界最棒的公司是你们自己的公司。然后，我再一次问他们：“全世界最棒的公司是哪一家？”这时，现场的人不约而同地说的都是自己公司的名字。

那么，全世界最好的产品是哪一家公司的产品呢？你应该充满自信地说：“我们公司是最棒的，我们的产品也是最棒的。”不仅如此，你还应该这样告诉自己：“全世界最棒的营销代表是我！”

对于每一位营销代表来说，销售的成功，首先来自于他最坚实的自信：相信自己是最棒的，相信公司是最棒的，相信公司的产品是最棒的，相信公司的服务是最棒的。如果你没有这样的自信，没有这样的自我认知，那么就很难去影响别人，更别说让他去买你的产品了。

任何一名营销代表，一定要有绝对的自信。一个有自信的人，才能取得别人的信任。当你有绝对的自信之后，你的客户、你的沟通对象、你的交往对象、你的谈判对象才会信任你。

那么，当你的客户决定购买的那一刻，他是有自信，还是没有自信呢？应该是有自信，并且充分地信任你。

在客户购买的那一刻，一定要让他心里对自己充满自信。要让他觉得，他现在购买这套产品，买下这幢房子、这双鞋子、这个皮包，或者签下这个合同，是做了全世界最正确的选择，而不是全世界最错误的选择。要让他在心里想：“天哪！太棒了！我买下这个产品，是做了一个最好最好的选择！”

在没有自信的情况下，客户购买了你的产品，可能是由于受到了你的威胁，那么他回去之后只会觉得恐惧。买下了这个产品之后，他只会觉得莫名其妙。或许当初他买下这个产品，是因为他处在当时那个现场的气氛里——音乐很热闹，人们很激动，大家纷纷冲上台买产品，他也受现场气氛的影响，作出了购买的决定。结果，回到家的那一刻，就是他后悔的开始。

我们做营销工作，一定不要只是在完成销售的那一刻让客户觉得很高兴，而等客户冷静之后回过头来看却觉得很糟糕。这一份失望，这一份落差，会在他离开之后，化为很多负面的情绪，让你以后的很多营销工作失败，你的业绩没有办法再有效地成倍增长。

反过来说，如果我们能够做到让客户始终觉得我们的产品是好的，购买我们的产品是作出了正确的选择，那么，他会不会去转而告诉其他人呢？肯定会，他肯定会去告诉大家，和他的亲朋好友分享他的快乐感受。

这就是我们要做的口碑营销。做营销，都不要只做一时的，而是要做一世的。我们要从客户那里得到更多的支持，甚至最终使我们的工作、我们的营销、我们的销售迈向全世界。

营销需要不断改进

在营销的过程中，每一个营销、销售代表，都要充满自信地走出去，影响并且帮助更多的人充满自信地作出购买决定。

然而，在实际的操作过程中，我们会遇到这样的问题：我们的产品可能不是最好的，甚至我们的产品不可能做到最好。那么，我们应该怎么办呢？我们要不要去掩饰它呢？不要！要记住，只有承认自己的不足，你看起来才会比较可爱、比较可信。

任何时候，都不要说“我的东西是完美无瑕的，没有什么不足”。完美无瑕的东西只存在于我们的想象之中，在现实生活中是不存在的。

不管你的产品有多么优秀，都应该承认它的确有弱点，的确有盲点，的确有可能出现瑕疵。不过没有关系，我们可以把那一点儿弱点、盲点和瑕疵当做下一次进步和改善的着眼点。这样，自然就能让客户再来光顾你。

2007年的时候，苹果公司推出了第一代iPhone手机。按照当时的技术水平，iPhone1已经十分完美了，但是后来苹果公司不断推出升级版。请问，这些手机的功能前后有没有非常大的距离？肯定有。

苹果公司推出的另外一个产品iPad，其实就是平板电脑。当第一代推出之后，尽管在各方面都很不错，但并不是完美无缺的，其中突出的一点不足就是没有摄像头。但是没有关系，当他们发现客户喜欢iPad的时候，就去强化它的优点。他们的营销人员会说：“虽然我们的产品现在没有摄像头，但是请大家看看其他那些好的地方。”他们把客户的想法、建议统统记录了下来，并在第二代iPad中采纳了这些想法和建议。从中，人们看到了苹果公司作出的改善和取得的进步。

从这个角度来说，如果你一下子就做到全世界最好，做到顶级了，那么后面大概就没有进步的机会了。你可以看到，微软的软件不断升级，苹果的产品不断更新，都是在不断地持续向前，都是在为自己创造一个个进步、更新的机会。

2011年，正值星巴克咖啡成立40周年。年初的时候，公司创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨出版了他的亲笔自传《一路向前》(Onward)。什么意思呢？就是说，星巴克也是这样不断地更新，不断地改进，才有了今天的成绩。

2011年，恰好是清华大学100周年校庆。无独有偶，IBM刚好也是100周年庆。不过，两者有所不同，IBM的100周年庆没有任何庆祝的场面，他们只要求遍及全球的公司员工做一件事：去做善事，而且每一个人一定要做满8个小时。IBM以此来庆祝公司成立100周年。

在不同的地区，对于同样一件事情，会有不同的反应：某些地方可能会以形式上的东西为主，而某些地方却更加注重实质上的东西。最后，你会发现，实质上的东西才是真正影响他人是否认同你的关键。因此，永远不要害怕承认自己有所不足。有不足没有关系，反而是件好事，因为这样你才有更大的进步空间。

一个好的定位，往往能够变成一个标志。这个标志不仅能让你区别于其他公司，还能彰显出你的独特之处。在每个行业里，都有众多的竞争者。杀出重围，让你的定位和你的竞争对手有所不同，是一种很好的竞争策略。

第一节　将定位植入客户大脑

由外到内，不断向客户强调你的定位

现在，我们不仅能在美国、日本看到迪士尼乐园，在香港也能看到，在不久的将来，在上海也可以看到。其实，全世界到处都有游乐园，而且有些游乐园里也有和迪士尼相似或者相同的游乐设施，可是迪士尼乐园总是会被人记住，而且印象深刻。这是为什么呢？

因为它以给大家带来欢乐为事业。它的使命、它的形象、它的定位，就是快乐。曾经有人做过这样的实验：如果你去问迪士尼乐园门口的那个卖门票的小姐：“你的工作是什么？”她会告诉你：“我的主要工作是带给你快乐，我的次要工作才是卖给你门票。”如果你问迪士尼乐园里扫地的工作人员：“你的工作是什么？”他会告诉你：“我的主要工作是带给你快乐，我的次要工作才是清扫地面。”如果你问迪士尼乐园的总裁：“你的工作是什么？”他的回答还是一样——“我的主要工作是带给你快乐，我的次要工作才是从你这里赚钱。”

也就是说，迪士尼乐园里所有的人，由外到里，都对自己的形象和定位非常清楚，那就是“带给你(客户)快乐”！

2011年3月，日本发生了强烈地震，地震给日本迪士尼乐园带来了很大的影响和伤害。可是他们没有因此而改变他们的宗旨和使命，而是更加确定和坚持——他们要将快乐带给更多的人。

在震后，日本迪士尼乐园不仅坚持了他们一贯的经营理念，还推出了一项有趣的服务——乐园里负责扫地的先生和女士会在拖地的时候，用湿拖把在地上画一个迪士尼米老鼠的头像。即使是扫地，他们也会一边扫，一边表演跳舞。他们这样做，就是希望带给震后的人们一份心灵的抚慰。

像这样的公司，像这样的乐园，一定会迅速地再让客户回到它的怀抱，并且吸引更多的客户。

客户会通过各种渠道对任何一家公司，有或多或少的了解。客户的了解，以及他们对企业和产品的印象，基本上都源于该企业和产品的定位。

一般来说，越是清晰的定位，越容易将产品形象牢牢地印在人们的头脑中，让人们牢牢地记住，并且成功地吸引更多的人上门，成为自己的客户。

关于定位，问自己几个问题

1. 目标客户是谁？

2. 客户有什么需求？

3. 我们为客户提供什么？

4. 我们如何提供产品(服务)以满足客户的需求？

5. 我们的产品(服务)有什么特点？

选择营销策略里的重点，缩小你的定位

一定要让潜在的客户知道你的定位。最好的情况应该是，客户一想到某一个点的时候，就会想到你，想到你的公司，想到你的产品。

对于定位问题，我们首先要知道一条规律：你的定位应该很单纯，你只需要抓住一个简单的信息就好了。不要试图把每一个信息都传递给客户。当你试图把所有的信息都传递给客户的时候，往往会适得其反，什么都做不好，什么都做不到，客户反而会对你失去兴趣。

一提到星巴克，我们都知道它是做什么的——卖咖啡。那么，它有没有卖果汁，有没有卖色拉，有没有卖蛋糕，有没有卖牛奶？尽管这些食品星巴克里都有，但是星巴克自始至终只强调一件事，那就是卖咖啡。

不管是运营商业，还是推销产品，当你想做突出强调的时候，只需要把那件事情凸显出来就好了。这样，别人自然会记得。也许其他的地方也还不错，但是你没有必要去强调。很多时候，越是简单，越容易被人们记住。

如果你没有这样做，不是告诉大家“我叫星巴克咖啡吧”，而是告诉大家“我叫星巴克咖啡色拉果汁牛奶吧”，那么谁还会记住你呢？人们会选择直接过滤掉这条冗长的信息。

对于销售而言，也是一样的道理。我们只要强调最重要的概念，将最主要的产品定位传递给客户就可以了，一定不要过于贪心，什么都想做，总是想面面俱到。其实，我们根本不需要那样做，因为那样一定不会取得预期的效果。

你不可能满足客户的所有需求。因此，你只要把焦点放在某件事情上，并足以让别人记住你就好了。

在纽约，有这样一家律师事务所。这家律师事务所只打遗产税的官司，其他的任何官司都不接。不知道大家是否知道，在海外，打遗产税的官司是很重要的。因为以前遗产税税率非常高，在有的地方甚至会高达百分之七八十。

打遗产税官司，实际上首先是在和国家竞争，因为国家希望把钱拿走；其次是在和那些还没有被摆平的、要分家产的人竞争。这种官司处理起来往往比较困难。

但是，这家律师事务所仍然秉持着这样的信念，其他的什么官司都不打，只打遗产税官司。就这样，它磕磕绊绊地走过了五年的时间。那么请问，在这五年的时间里，它打的所有遗产税的官司都赢了吗？不一定。可是通过这五年的时间，它积累了相当丰富的经验。当它在打遗产税官司方面积累了丰富的经验时，人家一定会记住它，因为它已经成了打遗产税官司的专家，甚至可以说是权威了。

当别人记住你是打遗产税官司的专家的时候，有遗产税方面的问题，就一定会主动找你。当别人来找你打遗产税官司，你帮他打赢了之后，如果他还有其他方面的官司要打，一定会第一时间想到你。这根本不需要你特别强调，不需要你到处做广告，说自己什么官司都能打。当你把遗产税官司打好了之后，在其他方面自然而然地就会产生相关的效应。

在此，我要提醒大家，越是想要扩大事业的吸引力，就越要缩小你的定位，而不是越扩大你的定位。你只要把自己认准的那一点，让别人记住就好了。

这些年来，尤其是最近三五年的时间，别人每次介绍我的时候，都会说林老师是唯一一位拥有18张国际讲师证书的亚洲知名培训师。但是这句话说完之后，会给人一种感觉，那就是我十八般武艺样样都会，可是都不精通。

虽然我十八样武艺都蛮厉害的，可是没有用，客户无法知道我18张证书的内容。当然，客户也不需要知道这18张证书的内容，只要客户需要我提供给他的那一样是最好的就OK了。

从2007年到现在，我们几乎只谈商业模式。当你在网络上搜索“商业模式”这四个字的时候，你会发现有很多的信息是跟“林伟贤”这个名字联系在一起的。不仅如此，你输入“林伟贤”三个字，也会发现有很多的商业模式信息是和它联系在一起的。

这不是说我的能力只限于讲商业模式，在营销方面，我也是蛮厉害的。可是，我需要同时强调这些方面吗？不需要。

为什么呢？因为当你把你的优势一步一步地展现出来的时候，大家就会记住你，你的优势也会逐渐地产生其他的影响。

不管我们做什么，千万不要想什么都要，想面面俱到。你不可能既是最大的，又是最小的；你不可能既是最快的，又是最慢的；你不可能既是最贵的，又是最便宜的；你也不可能既是最老的，又是最新的。

你可以这样说：“虽然我什么都没有，但是我比别人更用心；虽然我什么都不是，但是我的服务比别人更周到。”如果你销售的是最豪华的汽车，你可以说：“买一部最好的名车，这是你人生的顶级追求。”如果你销售的是最实惠的汽车(像印度的卡卡集团推出的小汽车)，你就可以说：“只要花一万多元，你就能买到人生的第一部车。”

你不需要什么内容都讲给客户。你只需要选择其中的一点，让客户记住你、看到你就足够了。其他方面的内容你根本不需要讲，因为那些都是赘述。

为什么让客户记住其中的一点更有效呢？打个比方，晚上的时候有很多人会抬头看月亮，尤其是每月阴历十五的时候，因为月亮会特别圆。可是，在那个圆圆的月亮周围，会有一圈淡淡的月光，这一圈淡淡的月光叫做月晕。

那么，我需要特别对你强调月亮周围有一圈淡淡的月光，也就是月晕吗？不需要。因为只要你晚上看到月亮的时候，就会在不知不觉中看到那一圈月光。

我们一想到星巴克的时候，就会说星巴克卖咖啡；我们一想到永和的时候，就会说永和卖豆浆。我根本不需要对你强调，永和除了卖豆浆之外，还卖牛肉面、米饭套餐和点心等。当你走进永和去喝豆浆的时候，就会看到店里的墙壁上贴着很多的海报。海报上会写明他们的其他产品，同时还会告诉你，他们的牛肉面所用的牛肉汤是用大骨熬煮了八小时才制成的。虽然这些他们没有一一强调，但是这并不影响人们通过“永和豆浆”这个印象，去了解他们的其他产品。

所以说，只要你能够选择一个重点，将你的定位缩小，并成功地让客户记住这个重点，他们就会自动地把其他东西和这个重点联系在一起。

准确定位你的独特优势，不与对手死磕

一个好的定位，往往能够变成一个标志。这个标志不仅能让你区别于别人，还能彰显出你的独特之处。

在每个行业里，都有众多的竞争者。杀出重围，让你的定位和你的竞争对手有所不同，是一种很好的竞争策略。

简单地说，当别人都在强调快乐的时候，不要再跟他比快乐了；当别人都在强调便宜的时候，不要再跟他比便宜了；当别人都在强调包装精美的时候，不要再跟他比包装了……因为那些部分都已经是别人的强项了。拿自己的弱项，硬要跟别人的强项比，最后你会发现得不偿失。

这就好像是，你自己有一项非常突出的优势，却要把它硬生生地放弃，非要拿着自己的劣势去跟别人的优势比一样。

以我为例。第一，我的身高不是那么高，1.66米。我不会去跟别人，尤其是那些1.8米、1.9米的人比身高，因为这不是我的优势；第二，我不会跳舞，这方面绝对不是我的强项，我也不会跟会跳舞的人比跳舞。但是，我会认真地上课，所以我只要在这方面超过别人就好了。

有一次，我在一个很大的演讲台上授课，当时还有两位同行，他们都是来自各地的名师。其中有一位老师非常可爱，私底下跟我是很好的朋友。他很会跳舞，而这恰好是我的软肋。

当时，我们三个人跟美国国家演说家协会的总裁一起做演讲。这位总裁是一名女士，上午由她做演讲，下午是我们三个人做演讲。

到了下午的时候，我的这位好朋友第一个登台演讲。他很会激励别人，而且长得很帅，个头比我高，身材也比我好。他还有一个厉害之处，那就是比我会跳舞。

当时现场有几千名观众。当主持人在讲台上介绍完这位朋友之后，幕布一拉开，我的这位朋友就给大家来了一个惊艳的开场：他身穿纯白色的西装，站姿非常酷，帽檐儿拉下来，一只手放在帽檐上，旁边还有一大群伴舞。不仅如此，就在幕布拉开的那一瞬间，迈克尔·杰克逊的音乐随即响起，他在那个舞台上开始模仿起了迈克尔·杰克逊跳舞。

我在下面都看傻了，心想：天啊！上场要这样的吗？我立刻返回后台，找到一个CD播放机，躲到了贵宾室里去，并叫来我的员工教我跳舞。可是一个小时之后，我就要上场了，不管我怎么跳都是同手同脚。因为我真的不会跳舞，从小到大我只跳过土风舞。在这么短的时间内“临时抱佛脚”，我根本学不会其他舞蹈。

后来，我选择了放弃。我像那位朋友一样，站在幕布后面，大家一样准备着热烈的掌声欢迎我，一样播放着热闹的背景音乐。只是，我没有他那么帅气，也不准备秀我那根本就拿不出手的蹩脚舞蹈。

当幕布被拉起来，主持人说“让我们用热烈的掌声，欢迎林伟贤老师”的时候，我一个人傻傻地拿着麦克风站着说：“对不起，我不会跳舞，只好更认真地讲课了。”就是这样简单的开场白之后，我便开始做演讲了，连自我介绍都没有。

到目前为止，这十几年来，每一场演讲、每一堂课程，都会有人来介绍我。我上台的时候，已经不需要再作自我介绍了。

不仅如此，我也从来不会去讲我的丰功伟绩。听过我现场授课的人可能会发现，只要我一上场，第一句话讲的就是重点。因为我真的长得没有别人高，长得没有别人帅，舞也跳得没有别人好，我所能做的，只有认真地把课讲好。

不是每个人都要去学习那些不属于你专长的东西。你只需抓住重点，找到自己的特色，并将其发扬光大就好了。

可以学习，但永远不要模仿

错把你的竞争对手当做榜样，也就是所谓的“标杆法”，是很多企业家最喜欢用的一个方法，其结果是削弱了自己(自居第二位)，变相增强了对手，还把自己拖进了同质化的价格战中。我模仿行业标杆，你也模仿行业标杆，他也模仿行业标杆，结果我们大家做出来的东西都差不多。标杆可以活得很快乐，因为他是老大，客户就只认他。市场上的模仿产品再多，王老吉还是卖得很火；李老吉、张老吉们就只能靠价格战拼个你死我活，这些模仿者花了大价钱却只不过是给王老吉做了广告而已。

要想把营销工作做好，首先一定要让客户心里面记得你，让你在他心里面有一个明确的位置，否则这个客户就不会找上你。

那么，怎样才能让客户记住你呢？

无论是谁，如果要想在市场上推出一个产品或者一项服务，首先要做的是提升所在公司、所在单位、所在团队，或者自身最强的竞争优势，尽力去营销自己的强项。

我们应该营销自己的强项，而不是自己的弱项，这样才能提升我们的竞争优势。这里的竞争优势，是指客户非常需要，可是你的竞争对手却做不到、不愿意做，或者做得没有你好的地方。

当你有了竞争优势，一定要注意把握住这个优势，因为它往往会成为你的产品或者公司的明确定位；一旦有了一个定位，你就确立了自己对外的形象；一旦这个形象有了，销售线就会自动运转起来。

达美乐比萨是一家著名的国际比萨饼外送餐厅连锁店。这个达美乐比萨，在美国一开始推出的时候，就做外卖，而且只做外卖，不做任何其他的服务。当时的必胜客还没有外卖，而达美乐什么都不做，它只做外卖。

那么，当一家公司决定要做外卖的时候，必须具备什么样的优势呢？你的优势一定是速度比别人快，而不能比别人慢。能做到这一点，就更加容易成功。达美乐很努力地做到了这一点。

达美乐比萨在进入台湾市场的时候，为了做到最快，承诺只要客户打电话订了比萨，30分钟之内一定送到。如果30分钟之内比萨没有及时送到，比萨就免费。

如果你是客户，如果你身在北京、上海这样非常容易堵车的地方，那么请问，你知道了有这样一家比萨店，你会不会打电话订它的比萨呢？一般人都会，因为大家都想吃到“免费的午餐”。不仅如此，你是不是会挑一些特殊的时间订比萨呢？比如，雨雪天气、早晚高峰容易堵车的时间段。肯定会！

但是，这对于达美乐来说，一点儿都不成问题。它不但事先对这些问题考虑得非常清楚，而且会把它们处理到最好。它不会只在市中心开一家比萨店，而是在很多小区附近开无数家小的比萨店分店。不仅如此，它还有很多相对的配套措施，以保证送货时限和速度领先。

另外，他们没有选择用汽车送比萨，而是用摩托车送比萨。更厉害的是，像在台湾地区的一些比萨饼店，他们还会在送比萨的摩托车后面安装一个烤箱。如果你打电话来订比萨，他们会把烤到一半的比萨放进去，一路上边烤边送，等送到你家的时候刚好烤好。

这就是说，我们不仅要争取创造竞争优势，体现出我们的强项，还要采取多方策略，围绕着你的优势，配合着你的优势，以便不断地成长。当你像达美乐一样，只做一件单独而且与众不同的事情时，客户会比较容易记住你。

在产品和服务越来越同质化的今天，如果能够让客户记住你区别于他人的那一点优势，你就成功了。

有三家大型国际快递公司，大家应该都听说过：一个叫DHL(敦豪快递)，一个叫FedEx(联邦快递)，一个叫UPS(联合包裹)。

这三家都是国际速递业的巨头，彼此的业务其实都差不多，你能运什么，他就能运什么，你跑什么路线，他大概就能跑什么路线。那么，它们是如何让客户在心里面记住它们的呢？我们可以通过它们各自不同的广告策略了解得非常清楚。

重货速递DHL

DHL有一个广告，广告里一头大象被装在一个很大的箱子里。这是什么意思呢？DHL强调的是重货速递，也就是说，不管多重的货物它都可以速递。在任何快递公司都可以快递几乎任何产品的情况下，它与众不同的地方是，连大象这样的庞然大物都能快递。无论这只大象是到德国去参展，还是到法国去参展，或是到美国拉斯维加斯去参展，都可以快速到达。

总之，如果你有很庞大的东西要运，而这么大的东西货舱里可能无法为你安排一个位置，你会立刻想到DHL，因为它强调重货速递。

使命必达FedEx

至于FedEx，我想它给大家的印象应该是非常深刻的。FedEx强调四个字，那就是“使命必达”。在它的电视广告中，你会看到这样的情景：即使前面发洪水了，车开进去会没掉轮胎，他们也会一往直前；在市区里遇到塞车了，他们会把车子停住，跳下车来跑步前进，或者骑自行车……总之，他们会用尽各种方法，直到把货物送到。

它强调“使命必达”，就是要让你知道，只要这个东西你确定一定要送到某个地方，那么无论如何他们都会帮你送到，可以晚到，但是不会不到。

为了配合宣传公司“使命必达”的形象，FedEx还做了一些公关安排。其中一个公关安排是这样的：有一次，工作人员以为所有的货都送走了，但是在货机起飞之后，他们发现有一件货没有装上那架飞机。按照公司的规定，只需赔偿这件货物的原有运费，或者装进下一班飞机把它送过去就可以了。可是他们没有这样做，而是“大费周章”地租了一架小型飞机，只装载这件货物。这架小型飞机的租金大概是5万美元。虽然行程很短，但是他们花掉了5万美元把漏送的包裹送过去。

当FedEx做完这件事情之后，一定会在消费者心目中创造一个美好的印象：为了“使命必达”四个字，FedEx不在乎为了实现这个承诺而付出多么大的代价。这样一个巧妙的公关安排，会美化FedEx的形象，加深人们对“使命必达”四个字的印象。不仅如此，这5万美元的投资，会在以后为FedEx带来更多、更大的生意。这是毫无疑问的。

因此，我们可以说，一旦你创造了某种优势，并且使用一切力量向这个优势集中，一定会让客户记住你，奠定成功销售的基石。

准

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