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作者：丁韬著

出版社：中国水利水电出版社

出版时间：

书籍编号：30603389

ISBN：9787517032342

正文语种：中文

字数：100640

版次：

所属分类：经济管理-市场营销

版权信息

书名：品牌形象设计导论

作者：丁韬

出版社：中国水利水电出版社

ISBN：9787517032342

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殷辛。品牌形象设计。武汉：华中科技大学出版社，2011

Q代表质量（为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列严格的指标，确保所有原材料在进店之前通过质量检查）、S代表服务（麦当劳提供快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的服务人员均经过系统培训，服务压到有礼；餐厅内的环境幽雅，设备便捷，音乐轻松，保证顾客能在一个较好环境中用餐，从而增加对麦当劳的情感依赖）、C代表清洁（这是和餐饮行业息息相关的一项指标，在麦当劳餐厅中，环境的清新幽雅、干净整洁增进了用餐的愉悦度）、V代表价值（在物质层面上，指提供的食物价格合理、物有所值；在精神层面上，让顾客感受一种用餐文化的享受，是无形的价值）。

朱琪颖。品牌形象设计。上海：上海人民美术出版社，2013

朱琪颖。品牌形象设计。上海：上海人民美术出版社，2013

朱琪颖。品牌形象设计。上海：上海人民美术出版社，2013

朱琪颖。品牌形象设计。上海：上海人民美术出版社，2013

优势：你有何有利条件？你擅长什么？你拥有何种相关资源？公众如何看待你的优势？劣势：你改进了些什么？你不善于什么？你应该避免什么？

机遇：你正面临的好机会在哪里？你洞察到什么有趣的动态？挑战：你面临什么障碍？你的竞争者在做什么？产品或服务的改进是否要求较强的专业性？技术的发展是否威胁到你的状态？你是否有负债或资金流失问题？你的劣势是否严重影响到你的经营？

第一章　品牌概论

第一节　品牌的定义及内涵分析

一、品牌的定义

二、品牌的功能

（一）导购功能

（二）形象塑造功能

（三）保护功能

（四）增值功能

三、品牌的类别

（一）按品牌的覆盖面区分

1. 区域品牌

2. 国内品牌

3. 国际品牌

4. 全球品牌

（二）按品牌的生命周期划分

1. 新品牌

2. 上升品牌

3. 领导品牌

4. 衰退品牌

（三）按品牌的来源划分

1. 自有品牌

2. 外来品牌

3. 混血品牌

（四）按消费群体的多少划分

1. 大众品牌

2. 奢侈品牌

四、品牌的命名

（一）品牌命名的原则

（二）品牌命名的方式

五、品牌资产

（一）品牌认知度

（二）品牌知名度

（三）品牌忠诚度

（四）品牌联想度

（五）品牌保护度

第二节　品牌的历史文化现象

一、品牌的发展历程

（一）品牌意识的启蒙阶段

（二）企业形象发展阶段

（三）品牌形象发展阶段

二、品牌文化

三、品牌的消费

（一）量的消费阶段

（二）质的消费阶段

（三）感性消费阶段

第三节　品牌定位

一、品牌定位的内涵

（一）品牌定位的概念

（二）品牌定位的内容

1. 目标群体定位

2. 形象定位

3. 经营理念定位

4. 质量和价格定位

5. USP定位

6. 产品（服务）类别定位

7. 销售形式定位

8. 档次定位

二、品牌定位的前期调研

（一）消费需求

（二）市场调研

1. 调研的价值

2. 调研的方法

3. 调研报告

三、品牌定位的策略

（一）品牌定位的程序

1. 寻找定位

2. 发现定位

3. 支持定位

4. 陈述定位

（二）品牌定位的核心

1. 市场细分

2. 目标市场选择

3. 市场定位

（三）品牌定位的方法

1. 利益导向的定位

2. 产品导向的定位

3. 档次导向的定位

4. 目标市场导向的定位

5. 竞争品牌导向的定位

6. 文化导向的定位

7. 情感导向的定位

（四）品牌定位的原则与禁忌

1. 品牌定位的原则

2. 品牌定位的禁忌

品牌是消费者对企业、产品、服务等有所期望的汇总，所以读者应该重点掌握“品牌的功能”“品牌的历史文化现象”；同时，品牌也是企业向市场传递形象、文化、理念等的有效手段，是与目标客户建立稳固关系的一种载体，是产品品质的一份担保及履行职责的承诺，所以要把握“品牌的命名”“品牌的资产”“品牌的定位”等重要内容。

第一节　品牌的定义及内涵分析

一、品牌的定义

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马（图1-1）、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。

图1-1　在马屁股上烙印标记

如今，品牌的内涵早已超出这个范围。综合有关品牌的各种定义，归纳起来有四种不同侧重的表述：符号说、综合说、关系说、资源说。

符号说是1960年美国市场营销协会对品牌下的定义，认为品牌依据就是标志或名称，如可口可乐（图1-2）。

图1-2　可口可乐logo

综合说强调的是品牌的综合性，包括品牌名称、属性、价格、历史、包装、广告风格等，可见，此表述定义将诸多要素最大限度地加以整合，品牌概念是较完整的。

关系说强调的是消费者对品牌产品的感受，是信任、相关性和意义的总和。显而易见，此表述定义充分肯定了消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用，但又片面强调了消费者的作用，忽视了品牌自身的因素。

资源说强调的是品牌具有的无形资产，这是中国台湾的陈伟航提出来的，这一学说充分肯定了品牌的价值。

综合以上四种学说，我们可将品牌定义如下：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。

二、品牌的功能

品牌具有多方面的功能，可有效地帮助品牌持有者稳定或开拓市场疆域，促进品牌无形资产的增值。

（一）导购功能

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。它可以通过品牌识别设计向消费者传达品牌的相关信息，以个性鲜明的品牌特征实现与竞争对手的区别，帮助品牌在各类信息构筑的洪流中凸显出来，提高消费者对品牌的认知度。

品牌标志、标准字等能代表不同企业或产品，也表明不同的质量和服务，可为消费者或用户购买、使用、提供借鉴（图1-3）。

图1-3　宝马标志

（二）形象塑造功能

良好的品牌形象是企业的一种无形资产，正如台湾营销学者陈伟航提出的资源说那样，品牌包含了众多价值。

在现代激烈的国际市场竞争中更需要注重企业形象的塑造，国际市场的发展和日趋激烈的竞争也推动了企业形象不断创新和完善。塑造品牌形象不仅有利于在消费者心目中提升企业形象，更对企业发展起着非常重要的作用（图1-4）。

图1-4　苹果公司标志

（三）保护功能

品牌的保护功能是双向的。

一方面，品牌可以有效地保护品牌所有者的法律权益，能有效防止其他企业或商家对品牌名称、商标的侵权行为。这不仅是对企业品牌的保护，而且也为消费者在购买品牌产品时提供可靠的信誉保障（图1-5）。

图1-5　摩托罗拉公司标志

另一方面，品牌可以降低消费者的购买风险，可以保护消费者的相关权益。一旦消费者遇到产品或服务质量的问题，可以追究品牌所有者的责任。

消费者在消费过程中都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。对于消费者而言，品牌象征着对质量的承诺。品牌也只有通过确保自己的品质，才能不断增强消费者对品牌的信赖感，提升品牌的忠诚度（图1-6）。

图1-6　飞利浦产品

选择信誉好的品牌可以降低精神风险和资金风险。每个人都有强烈的自我表现意识及追求完美事物的心理，因此，人们开始对“商品”消费转向“感受”消费，从注重商品本身的机能到重视商品所表达出的现实意义。

（四）增值功能

品牌的宣传推广活动可以帮助品牌引起消费者的注意和记忆，甚至产生认同感，进而促进产品的销售；品牌作为一种无形资产，可以提升产品或服务的附加价值，使企业获得相对较高的利润；伴随着品牌的成长，品牌的价值也会得到增长；品牌可以被作为商品而买卖也是其具有增值功能的体现。

例如，麦当劳提供服务的最高标准是QSCV原则，这一套品牌价值概念在创业之初就被提出，是麦当劳品牌成功的保证（图1-7）。

图1-7　2006年麦当劳退出24小时营业服务

三、品牌的类别

（一）按品牌的覆盖面区分

1. 区域品牌

凡是在某一特定区域内获得公共认知的品牌可以称之为区域品牌。区域品牌主要受地理条件、产品特性、文化特征影响，因为销售的区域一般较小。

2. 国内品牌

所谓国内品牌指的就是被国内消费者认同的品牌，一般知名度较高，有大规模、长期的广告投入，产品辐射全国。

3. 国际品牌

所谓国际品牌指的就是在国际上被众多消费者认同的品牌，一般在市场上的知名度、美誉度都比较高（图1-8）。

图1-8　国际品牌万宝路香烟

4. 全球品牌

全球品牌容易与国际品牌混淆，主要有两个方面可以区分两者。首先在营销组合方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高。其次是在销售地区分布方面，全球品牌可以说是一种“无国籍品牌”，它从知名度、信誉度等方面都要强于国际品牌，且具有强大的竞争力和经济实力。

（二）按品牌的生命周期划分

1. 新品牌

新品牌是指在市场上流通不久的品牌，也就是说该品牌刚刚才进入市场，所以市场份额占的也较小，品牌认知力度也较为薄弱。

2. 上升品牌

所谓上升品牌指的就是该品牌处在市场发展期，无论是消费者还是品牌活力都处于上升阶段。

3. 领导品牌

领导品牌是指处于市场成熟期的品牌，处于该行业的品牌的领导地位，这样的品牌市场份额稳定，有活力，而且也被众多消费者认同。

4. 衰退品牌

衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌，这类品牌在市场中老化比较严重，品牌力度弱，产品销量缩减严重，多数是因为无法适应市场环境变化或厂商开发新的品牌来替换旧品牌。

（三）按品牌的来源划分

1. 自有品牌

自有品牌简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。

2. 外来品牌

所谓外来品牌就是企业通过收购、兼并，或者是特许经营等方式而取得的品牌。

3. 混血品牌

混血品牌往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行宣传和推广的品牌，这种混血是为了增强对消费者的吸引力，利用对方忠诚的消费群体提高销售机会，强化品牌忠诚度和好感。

此外，按品牌的性质可分为综合的企业品牌、有形的产品品牌、无形的服务品牌和象征品牌；按品牌提供的产品或服务种类分类：食品品牌、房地产品牌、家居品牌、IT品牌、交通工具品牌、能源材料品牌、旅游休闲品牌、文化教育品牌、金融品牌等；按品牌的资产可分为顶级品牌、弱势品牌、强势品牌、普通品牌；按品牌的价格可分为奢侈品牌、高档品牌、中档品牌、低档品牌；等等。这里不再作详细论述。

（四）按消费群体的多少划分

1. 大众品牌

大众品牌是指面向大众消费群体的产品品牌。这类品牌旗下的产品往往具有实惠、实用、需求量大的特征，与百姓日常生活需求密切相关，且具有较高性价比。知名的大众品牌如肯德基、可口可乐（图1-9）、高露洁、三星、柯达等。

图1-9　可口可乐

2. 奢侈品牌

奢侈品目标消费人群锁定在社会精英与上流社会。卡菲勒认为奢侈品闪光的可视性是关键。通过将内在的品质外化，奢侈品被赋予了极强的美学特征，是一个时代高级趣味的体现。例如轿车品牌劳斯莱斯、手表品牌欧米茄（图1-10）、服饰品牌阿玛尼等。

图1-10　欧米茄手表

四、品牌的命名

品牌名称并非一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，激发品牌联想，并对产品的销售产生直接影响。

（一）品牌命名的原则

1. 易读易记原则

品牌命名是一门学问，为了发挥它的识别与传播功能，品牌的名字一定要易读易记，具体要求就是简洁、独特、新颖、响亮、有气魄。

1957年，索尼公司为起名就邀请了一批心理学家和设计专家，据说起“SONY”这个名字有两层含义，一是取“音响”（SONIC）之意，二是取“乖孩子”（SONNY）之意，二者进行结合就是索尼公司的名称。而且这个名字非常容易认读和记忆（图1-11）。

图1-11　索尼

2. 品牌联想原则

所谓品牌联想原则其实就品牌的名字能与产品或者企业进行关联，从而让消费者从中得到丰富的产品或者企业信息。

味全是台湾著名的食品公司，原名为“和泰化学工业公司”，后因为多元化的经营，将公司名称改为“味全食品有限公司”。公司标志以最为简单的圆形为基本要素，五个圆点分别意指酸、甜、苦、辣、咸五味，意喻中华美食的“五味俱全”，体现了中国人对于烹饪调味的重视。五个圆形的组合构成了味全公司英文名称“WeiChuan”的首字母“W”。五圆的造型也象征着味全食品“圆润可口”的特质，符合中国人的心理需求，并且在发音上也朗朗上口，容易被大多数消费者接受和传播（图1-12）。

图1-12　味全

3. 产品属性原则

品牌名称暗示产品某种性能和用途，如“捷达”轿车、“美尔雅”服装等。

4. 地域文化原则

所谓地域文化原则就是企业的命名可以从国家或者地区的文化、风俗、语言文字等出发，避免品牌名称在消费者中产生不利的联想。

5. 与标志物相配原则

所谓与标志物相配原则就是企业名字的命名与标志物相得益彰，能为品牌的整体效果传达起到很好的作用。

6. 法律保护原则

品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本。品牌命名时应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，是否已有相同或相近的品牌被注册，是否在允许注册的范围以内。

联想电脑原来的英文品牌名为“Legend”（传奇），在2001年，联想计划走向国际化发展时发现“Legend”成为海外扩张的绊脚石。因为“legend”是英语中通用的一个单词，在中国以外的很多地区和国家均不能注册。所以说，联想如果想要在这些区域市场中发展的话，它的品牌就是非法的或者是不受保护的。联想被迫无奈地放弃了“Legend”品牌，转而寻求新的品牌名称。毫无疑问，这样做会给自己的企业带来不小的损失，因为“Legend”毕竟有多年的沉淀，在国内的品牌影响力也较大，而且换标志花费的费用也是巨大的。但是，即便是冒着巨大的损失和风险，联想也必须这样做，因为如果不对品牌进行全新的改造，它的品牌全球化扩张是不可能实现的。新品牌“Lenovo”就是利用“联想”的英文单词的一部分“le”，承继“传奇”之意；“novo”取自希腊词，词根代表创新。新品牌的寓意为“创新的联想”。这种品牌的更迭绝对不是追赶潮流，而是实实在在地适应全球化发展的一个必需的步骤（图1-13）。

图1-13　联想品牌更新

（二）品牌命名的方式

1. 基于具体人、事、物的构思

企业式名称，将企业名称同时用做品牌名称，如IBM（图1-14）。

图1-14　IBM标志

数字式名称，由数字或数字与文字组合作为品牌名，如柒牌男装。

人物式名称，直接以人物名字作为品牌名，如惠普、戴尔、迪奥（图1-15）、雀巢等。

图1-15　迪奥创始人

动物式名称，如熊猫电器。

植物式名称，如苹果电脑。

地名式名称，以出产地命名或是某著名地点，如长城干红、青岛啤酒。

产业属性名称，以产业特征属性命名，如可口可乐是由可口叶和可乐坚果组成，五粮液由五种粮食酿造而成（图1-16）。

图1-16　世界名酒五粮液

2. 基于品牌所具备的含义构思

从名称所具备的含义出发，可采用明喻式、隐喻式、空瓶式的表述方法。

明喻式即名称上直接明示产品的功能属性。在药品行业中可见这样的很多例子，如金嗓子喉宝。

隐喻式通过含蓄与暗示的手法，将产品的功能特点反映出来，有时也有隐喻企业理念或品牌精神的内容在里面。如劳力士（Rolex）手表，-ex结尾的单词具有精确的含义（图1-17）。

图1-17　劳力士

空瓶式的名称本身并无具体含义，不去传达产品的利益优势，仅仅是比较上口或便于记忆。

3. 对外来品牌进行汉化、通俗化的构思

通常采用音译、意译或音译与意译相结合的方式将外来品牌名汉化。如索尼Sony，耐克Nike；或是直接翻译其含义，如花花公子。

现在较为惯用的方法是音译与意译相结合的方式，也就是在一定程度上兼顾发音的相似，更重要的是选用能够准确体现品牌含义语汇，如高露洁Colgate、奔驰Benz等。

五、品牌资产

品牌学家戴维·艾格教授将品牌视为具有流通性质的资产，认为品牌资产是过去对品牌投资所收获的结果以及为产品带来的附加值。该理论用五星模型的形式指出构成品牌资产的五大要素：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌保护度。

（一）品牌认知度

品牌的认知度是指消费者对企业背景、产品品质和服务水平的质量评价。对品牌而言，得到消费者认可的品质才是真正有价值的品质。消费者的满意是形成品牌良好口碑的前提，也是实现品牌价值的基本条件。

部分消费者更有“非此牌子不买”的行为，原因是品牌良好的形象已给消费者带来高品质和高信誉的保证。故我们常听到：“我只喝这个品牌的汽水，我只用这个品牌的化妆品……”固然品牌和品牌之间存在着一定的质量和价格的差异，但如果把它们的包装去掉，把它们的标志去掉，那么它们在消费者眼中可能就不会存在太大的差异性。曾经有个实验，把可口可乐和百事可乐的包装全部去掉，大部分人会觉得百事可乐好喝些，但把它们的包装重新装上，人们就会觉得可口可乐更好喝一些。这个案例体现出品牌形象对产品、甚至一个企业的影响力是非常巨大的。

图1-18　可口可乐与百事可乐

（二）品牌知名度

品牌的知名度是指消费者对某一品牌名称的认识和记忆程度。面对琳琅满目的商品，消费者通常倾向于选购自己熟悉的对象，认为这样的商品更加货真价实。因此，高知名度的品牌往往比普通品牌具有更强的吸引力（图1-19）。

图1-19　跨国企业3M的标志

（三）品牌忠诚度

品牌的忠诚度指消费者对某一品牌的产品或服务表现出消费理念和消费行为上的忠诚。稳定而持久的消费群体是巩固品牌基础、降低行销成本、创造交易优势、吸引新顾客以及对应竞争威胁的有力保障。

（四）品牌联想度

品牌联想源自品牌的定位、营销和传播行为。当提到某一品牌时，消费者便能产生相应的联想。例如，可口可乐以经典、畅快和热情的形象演化为人们心中美国文化的象征。此外，品牌联想的价值还体现在为消费者提供更多购买的理由，并为产品的多样化发展创造便利。

（五）品牌保护度

品牌的保护度指品牌对自身的商标权、专利权以及品牌有关资源和资产的自我保护能力。通过相关法律法规对品牌资产的所有权进行保护，企业能够有效防御竞争者仿冒侵权的行为，从而更好地维护品牌自身的合法权益和保持竞争优势（图1-20）。

图1-20　微软公司新版Logo

在市场经济背景下，品牌资产是企业的无形资产。在吸引消费者、控制销售价格、促进销售增长、降低成本和风险、提升综合收益、防御竞争威胁等方面发挥着关键、强大而持久的作用。

第二节　品牌的历史文化现象

一、品牌的发展历程

（一）品牌意识的启蒙阶段

品牌意识的启蒙阶段在西方可以追溯到中世纪，那时欧洲的手工艺人采用烙印形成商标。

我国早在春秋战国时期，人们出让自己的劳动产品与他人进行交换时，就开始根据口口相传的商业信誉来确定交换的对象。如果要进行一定的宣传或者明确自己的身份，常见做法就是打出招牌和幌子。到了汉朝，朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中，实物招牌开始流行。据史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”张芝笔、左伯纸、臣墨，这些商品都是以当时能工巧匠的名字命名的，说明汉代的人们已经懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值。在中国北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔捣药图作为店铺的标记，两侧以文字“认门前白兔儿为记”提示顾客，可见，品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久（图1-21）。

图1-21　刘家功夫针铺的商标

这可以说是我国古代品牌的启蒙，它以人们熟悉的动物形象和简洁的语言向消费者传递商品信息，具有非常重要的历史价值，现存于中国历史博物馆。

（二）企业形象发展阶段

企业形象，简称CI，也有人称之为企业识别，起源于20世纪初的欧洲；发展于20世纪50年代的美国；20世纪70年代在日本形成热潮，并由其创造性地发展出“日本型CI”；20世纪80—90年代中国大陆引入了CI的概念，出现了推广的浪潮。

1907年彼得·贝伦斯主持设计了公司的标志，并将其应用于产品、包装、建筑等领域，从而形成了较为整体的形象识别系统。把标志形象纳入企业与产品系统化设计的轨道，这是第一次，也是世界性的企业形象系统化设计的开始，但由于战争的爆发使得这种设计探索被迫中断。

二战以后，美国经济高速发展，新公司纷纷成立且急剧向海外市场拓展。由于经营范围的交叉与接近，各个企业迫切需要新的设计体系来树立自身的形象，以期在消费者心中形成视觉冲击和识别差异。50年代，IBM成功地进行了企业形象改造活动。IBM的成功标志着现代企业形象设计进入高速的发展期（图1-22）。

图1-22　IBM

欧洲和美国企业大规模的企业形象设计活动，对亚洲尤其是日本影响巨大。当企业形象设计的观念引入日本时，迅速在日本设计界、企业界得到了发展。但日本公司在推行企业形象识别系统的过程中有别于欧美企业普遍重视的视觉识别系统，而是创造性地发展出了MI、BI、VI的相关概念。显然，公司文化居于核心识别的地位。突出系统性、以公司文化理念为核心和由内而外的传播成了日本型CI的基本特征（图1-23）。

图1-23　日本型CIS

中国大陆的企业形象设计起步于20世纪80年代，1988年，广州太阳神公司进行的企业形象改造取得了巨大的成功，直接推动了广东地区的一大批企业进行企业形象建设。随着中国加入了世界贸易组织，以及市场竞争的加剧，国内对于品牌意识也逐步增强，涌现出了如“海尔”“联想”“格力”“美的”等一些具有知名度和美誉度的品牌。

（三）品牌形象发展阶段

进入20世纪90年代以后，受品牌理论的支配，企业在形象识别的建设中开始引入新的要素，如品牌体验、品牌定位、品牌个性等，从而使消费者对品牌价值的认同有了新的提升。

这一阶段，企业的形象识别战略由企业形象逐渐向品牌形象转变的过程，是市场竞争、传播媒介及消费意识等共同作用的结果。其主要特征是：“与消费者建立关系”成为中心；关注度从企业自身的生产转变为对于生活方式的研究；传播的导向从“消费者注意”转向“注意消费者”；传播方式从单一趋向整合，形象识别也从标准规范向动态适应发展（图1-24）。

图1-24　品牌形象阶段

二、品牌文化

所谓品牌文化，就是品牌所蕴含的价值内涵和情感内涵，即品牌所凝聚的价值观、审美追求、个性修养、时尚品位和情感诉求等精神因素。在品牌的视觉识别设计中，品牌文化作为其内在指导性因素，可以帮助品牌形成富有深度、饱含情感的形象。品牌依托其文化内涵，成为物质形态与精神形态的统一。富含文化感的品牌视觉识别设计可以满足消费者的精神需求，使品牌产品的物质效用与品牌的精神功能高度统一在视觉识别的外在形式下，进而促使消费者对品牌产生文化认同和情感眷恋。

从社会学的角度来看，由品牌中折射出的不仅仅是单纯的商品文化、消费文化，而是更深层面的社会、民族，乃至整个国家的文化形态，例如耐克、阿迪达斯等品牌形象代表的不仅仅是其商品本身，也是西方文化不可分割的一部分。

手造甜品是香港满记甜品集团旗下的一个品牌，为著名设计师李永铨一手打造，是满记第一家进行全面形象革新的中式糖水店（图1-25）。为了突出手造甜品“传统手工制作”与“甜丝丝”的地道香港感觉，李永铨为其设计了一群轻松怀旧、可爱有趣又带点古惑的小孩子形象。他们是以六位股东为创作原型，从旧的书刊、海报中找来插图，改头换面而成的，并在头像上添加了20世纪六七十年代时髦的元素，例如太空人的帽子、外星人头顶的天线等。运用这种拼贴手法表现出的经典怀旧风格，正是当时香港东西方流行文化的结合。手造甜品突出的是“手造”二字，表现其尊重传统、精功细作的一面；同时，也要表现手造甜品卖的是经过革新的传统食品。怀旧娃娃头像传达的是地道食材，附加元素传达的是革新口味。李永铨通过这些元素的组合构造出一套富含现代东方观感的视觉语言，将与众不同的人物角色配合革新的中式甜品，成功迎合了二十多岁的年轻一代的兴趣口味。中式糖水店在香港随处可见，但手造甜品首家进行品牌革新，成功地将家庭式糖水店转型为集团企业经营的商家。就算是前几年经济放缓的情况下，手造甜品也顺利进驻高级美食广场，开设了八家分店，短短两年内营业额激增至6000万港元。在香港，大部分的中小型企业都是守业型，数年的经济低迷更是淘汰了不少传统产业。手造甜品的复活，不仅是品牌创新及业务转型的成果，更重要的是它传承了珍贵的本土文化，并成功开发出独属自我的品牌文化。

图1-25　手造甜品

文化是品牌形象的依托，品牌文化是增加品牌附加值、增强品牌忠诚度的重要因素。

三、品牌的消费

（一）量的消费阶段

20世纪四五十年代，受战争的影响，生产恢复较慢，人们生活水平低，消费者的消费重心主要集中在产品本身的质量，更倾向于购买“物美价廉，经久耐用”的商品。

由于市场刚刚启动，企业生产能力有限，而消费者的需求又极大，因而形成了供不应求的卖方市场，即形成了一种“以企业为中心”的市场营销观念。商品的性质、价格和质量是决定销量的主要因素，以功能主义和理性主义为核心

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