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作者：俞钰凡,李南鸿

出版社：西南财经大学出版社

出版时间：2017-12-01

书籍编号：30579078

ISBN：9787550433335

正文语种：中文

字数：200000

版次：1

所属分类：经济管理-管理学

版权信息

书名：企业家品牌依恋

作者：俞钰凡　李南鸿

出版社：西南财经大学出版社

出版时间：2017-12-01

ISBN：9787550433335

版权所有 · 侵权必究

前言

企业家对于企业品牌的重要影响是无可非议的。企业家品牌是继产品品牌和企业品牌研究之后的又一重要领域，对于消费者而言，其品牌作用自是不同。在社交媒体如此发达的今天，企业家对于消费者而言不再是“蒙娜丽莎的微笑”，而是大有超过娱乐明星的势头，成为众多普通消费者的交互对象。不同于和普通公民的交往，与企业家的交互很多时候并非面对面的。就是这些类社会交互（企业家主动曝光和被动前台化）让消费者逐渐形成了企业家品牌依恋。但是，对于为什么会形成企业家品牌依恋这一问题的回答，目前既没有丰富的实践经验提供示范，更缺乏相关的理论指导。

一方面，在营销研究领域中，关于品牌社群、品牌－消费者关系等方面的研究，均涉及了消费者依恋这一重要的构念。但是，在以往的对于消费者依恋的研究中，主要是从认知的角度探讨依恋产生的原因和结果。我们认为，依恋作为一种情感纽带，其产生的根本原因在于情感。另一方面，过去企业家方面的研究文献，多集中在企业家作为经营者的身份，通过影响内部员工和股东而作用于企业品牌，研究的焦点主要为领导特质、领导风格、领导魅力等。近年来，对企业家的研究视角开始转向外部顾客——消费者，然而，研究的重点是企业家行为对消费者的影响，例如，企业家代言、企业家慈善行为等，忽视了消费者对品牌的掌控力。研究证明，个体会同那些满足他们需求的品牌形成依恋，具体通过满足自我（体验消费）、实现自我（功能消费）和丰富自我（象征性消费）。也就是说，过去的研究是从认知层面对品牌依恋进行剖析的。从品牌依恋本身的含义来讲，尽管学者们一致认为依恋是与自我相关的关于认知和情感的纽带。此外，因为自我在互动中具有认知和情感的两方面的力量，与自我相关的认知总是具有情感色调的，并且受到情感的控制。所以针对消费者自我的角度，从情感层面研究依恋形成符合依恋研究的主线。遗憾的是，鲜有文献从情感的层面研究品牌依恋的形成。这为本研究留下了研究的空间。

创建品牌依恋是今日营销界的一项重要的品牌化议题，塑造品牌个性，使得其与消费者的自我相匹配是创建品牌依恋的重要任务之一。然而，一个关键的问题是，品牌个性是应该和消费者的真实自我一致匹配还是应该和消费者的理想自我进行匹配呢？基于以上，本文从消费者视角出发，研究消费者自我和谐对企业家品牌的情感作用。具体探讨消费者自我和谐（真实自我一致/理想自我一致）对企业家品牌依恋的情感形成机理，这是一次崭新的研究尝试。在自我理论、情感理论和品牌依恋理论的基础上，本研究将消费者自我和谐、情感中介、类社会互动涉入度以及企业家品牌依恋等变量整合到一个框架模型中。以自我概念分类标准，将消费者自我和谐分为真实自我一致和理想自我一致。在此基础上，研究不同的消费者自我和谐产生的中介情感差异。同时，引入类社会互动涉入度，研究消费者自我和谐在不同的情境下对企业家品牌依恋的影响结果。

全书共分七章。内容结构安排如下：

第一章，导论。通过梳理成人对亲密关系的寻求、观看与表演的风格社会、企业家和消费者之间的类社会互动、企业家个人品牌对消费者的影响、消费者对企业家品牌的积极关注与消费者对企业家品牌的响应日趋复杂、企业家品牌依恋的研究等研究背景，得出本文所要研究的具体问题，由于跨学科研究涉及一些关键术语，本文进一步界定这些关键核心概念，明晰本文研究的思路，做好内容安排，最后确定研究方法。

第二章，品牌与依恋。本章主要就本书的关键术语“企业家品牌依恋”进行理论追溯。

第三章，企业家品牌依恋以及相关理论文献回顾。本章实则为实证部分的文献综述，是本研究的理论基础，本研究涉及的理论主要包括企业家品牌依恋理论、情感理论和自我理论等研究成果，通过文献综述归纳出一个内容体系框架。首先，从品牌关系的行为因素转向心理因素研究归纳出本文的消费者——企业家品牌依恋研究基础；其次，从企业家品牌依恋的外部变量向内在变量的研究归纳出本文的情感研究视角；最后，从消费者情感依恋研究的理论推演进而进行实证分析。

第四章，企业家品牌依恋情感研究的理论框架与假设提出。基于文献回顾，本章厘清了消费者自我与企业家品牌依恋的关系以及情感复合的中介效应，为了进一步明晰变量之间的关系，本研究还涉及调节效应。基于各个变量之间的关系推演，提出本文假设并构建研究模型。

第五章，数据搜集、分析与假设检验。根据本研究的要求，本章详细说明了数据搜集过程并对数据进行描述；其次，根据搜集的数据，对模型中的变量关系进行探索性因子分析和验证性因子分析，对研究假设进行检验。

第六章，研究结果与讨论。本章总结研究结果，提出本研究的学术价值和管理意义并提出本文研究的不足以及后续研究的方向。

通过实证部分的两个研究，发现真实自我一致与理想自我一致都能提高企业家品牌依恋。而且真实自我一致对于提高类社会互动程度高的消费者的企业家品牌依恋更有效，理想自我一致对于提高类社会互动程度低的消费者的企业家品牌依恋更有效。从作用机理看，真实自我一致显著提高被试者的自信，理想自我一致显著提高被试者的自卑。自信和自卑都能产生企业家品牌依恋，且真实自我一致主要通过自信情感产生企业家品牌依恋，理想自我一致主要通过自卑产生企业家品牌依恋。

为了对企业家品牌依恋的产生进行进一步的探究，本书在第七章对消费者－企业家品牌依恋的类社会互动动机进行了质性研究。

第一章 导论

我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现一走了之。他们不愿意去做那些打造一家真正的公司所要做的工作，当然这也是商业领域里最艰难的工作。然而只有那样你才真正称得上有所贡献，才算是为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃尔特·迪士尼，休利特和帕卡德以及创建英特尔的人所做的。他们创造传世的公司，而不仅仅是为了赚钱。这正是我对苹果的期望。

——史蒂夫·乔布斯

一、问题的提出

我们生活在充满社会影响的世界里。这些社会影响试图让我们去做或者相信某种事情。那么什么是社会影响呢？从心理学的角度来看，社会影响指的是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变。行为上的变化叫作接受，态度上的变化叫作说服，信念上的改变叫作宣传或教育（Philip G. Zimbardo and Michael R. Leippe,2007）。

企业家一直被认为是企业品牌的重要塑造者和影响者（Bagheri and Mehdi, 2010）。在营销中，术语“品牌”一般应用于公司、产品或服务。营销人员认为，一般而言，品牌可以根据被感知质量、形象等而定义。名人也能被看作品牌，因为他们在被专业化管理后拥有一个品牌附加的属性和特征。当今时代，企业家不再单纯是企业品牌的幕后操纵者，而是与社会、消费者以及其他社会组织紧密联系在一起，开始从幕后走向前台的人。这些财富的创造者们不再清一色的低调，他们逐渐认识到，个人在公众中的知名度不但是对其自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。同时，媒体传播在广度和深度上的延伸，使得越来越多的企业家进入公众视野。网络搜索引擎的强大功能以及媒体对财富的竞相热捧，让那些隐藏在幕后的企业家无处可藏，他们的一举一动都有可能被发现并被放大。企业家品牌是企业传播继产品层级、企业层级之后，更深层次的品牌传播需求。每一位企业家都是一个符号，他们站出来为企业做品牌背书，就等于是向消费者承诺。

与此同时，社会公众对名人的关注过程，实际上也是一种对其不断认同的过程，是对于其文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值－情感的认同机制，一种以情感为主的交换。在与名人的互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的溢出。

1．成人对亲密关系的寻求

阅读他人写的东西，听他人的讲话，观察他人脸上的表情以及行为，闻他人身上的味道，感觉他人的拥抱，等等，以上这些互动都称为“建立联系”或“保持接触”。实际上，只有拥抱产生了身体的接触，其他的互动都有一定的距离。在婴幼儿期，我们不会说话或写字，此时的身体接触是最重要的课题。过了婴儿期进入幼儿期，基本的身体亲密行为稳步减少。幼儿需要独立的行为去发现世界、探索环境。亲密接触的交流让位于日益敏锐的视觉交流。青春期的到来，与父母身体接触进一步减少。亲密行为的原生序列是“抱紧我/放下我/别管我”。离开父母的视野后，这个序列倒过来回到源头。也就是说，亲密关系终其一生。

成人世界是充满压力和陌生人的世界，在这个世界里，我们需要亲爱之人的亲密安抚。但是由于各种各样的原因，他们可能没有回应我们的渴望；无论是出于冷漠或者是忙于现实生计的复杂情况，我们都会深处危险的困境。如果我们享受不到亲密关系，我们就难以应付生活的压力。由于传统的道德观念，我们可能会抑制自己的亲密行为，情不自禁地接受这样的观点：即使在最亲的亲人之间，享受亲密行为也是邪恶的。如果这样的话，我们对亲密接触的渴望就得不到满足，我们就会孤独。然而，人类是富有创造才能的物种，如果我们被剥夺了迫切需要的东西，我们的创造精神很快就能驱使我们去找到替代品。我们与他人的接触因文化局限而受阻，显然，寻求与亲人之外的成人的亲密是会造成社会损害的，于是，我们就把亲密行为转向替代品。于是我们就会转向“物”上。例如，养宠物。

与有生命的物体不同的是，人们常常用无生命的物体来替代我们与真人亲密接触的问题。例如，我们抽烟，双手习惯性地插在口袋里，在柔软的水床中进入梦乡……这一切与“物”的接触都让我们回忆起婴儿期被母亲抱在怀里的温暖（Desmond Morris,1987）。从本质上说，亲密关系意味着信赖。过去我们一直认为人们吸烟是尼古丁上瘾的习惯，诚然有这个因素，但这绝不是最重要的因素。为什么这么说呢？因为越来越多的香烟尼古丁的含量越来越低，甚至是微乎其微的，所以上瘾的原因在于其他的因素。根据Morris（1971）的观点，成人的种种行为与渴求亲密关系分不开。Bowlby（1969,1980）认为，成人之间亲密关系的处理要追溯到婴儿期的依恋关系的形成。对于成人而言，名人是一种角色模范，面对面的关系中，依恋大致也这样形成。例如，通过亲近、熟悉名人的面孔、声音和习惯（Gayle S. Stever,2011）。

2．观看与表演的风格社会

被誉为20世纪最为出色的社会学家Erving Goffman在对角色扮演进行了具体深入的研究，提出了著名的“拟剧论”。戈夫曼的“拟剧论”基于这样一种假设，即我们所有的社会性活动和互动行为都是某种类似舞台上的表演行为。在人类社会生活中人与人之间的互动过程具有非常明显的表演特性，我们是为在他人心目中塑造一个自己所希望的印象而表演。在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼提出人生如戏，表演不再是单一事件，它融入人们日常生活之深刻，使我们几乎难以觉察其存在。人性的窥视欲望，将今日社会推波助澜变成一个表演的舞台，人人随时随地是主角与观众、看与被看，无论你是否愿意。人们关心自我的形象，也观看他人表演，日常生活成为舞台，人人都是演员。媒介使得日常生活之一切如风格、服饰或音乐等都成为表演，我们时时刻刻注意自己的形象。我们自拍、写博客、在网络空间发帖回帖，无所不在的媒介环境是我们表演与观看的舞台。媒体不再有形式类别之分，也没有事件、空间的传播差异。地方与全球、私人与公共的差异不再，表演者与观众之间的距离消失。无所不在的媒介环境不存在表演者或观众的区别，因为每个人都同时具备了两种角色：在观看他人的同时，亦是被观看的对象。

1998年，N. Abercrombie与B. Longhurst在Audiences一书中提出了“观看与表演”范式（Spectacle/Performance Paradigm, SPP），成为继20世纪80年代Stuart Hall提出“编码/解码”（Encoding/Decoding Mod）范式后，最重要的受众研究范式。媒介影像大量进入日常生活，人人直接或间接成为受众，人们将出现在他人面前，也同时想象他人如何看待自己。消费的意义是为了凸显自我，消费者以消费凸显自我主体性。从学术层面来讲，这个范式探讨了受众的主动媒介使用行为以及消费者自我形象的搜寻与建构。过去，受众面对大众媒体强势宣传，人们是被动的。90年代末学者发现，受众角色随着科技发展变迁，开始关注受众主动性。在所有提出的研究方案中，以“观看与表演”范式最具理论完整性。

2005年美国核心期刊American Behavior Scientists出版特刊讨论新媒介与受众行为，特别探讨“迷”和“追星”的偶像崇拜行为，该特刊引用“观看与表演”范式分析粉丝媒介消费模式，探讨科技与受众复杂的关系。台湾学者张玉佩以《观看与表演》范式探讨网络受众，她在博士论文中强调受众主动思考能力，探讨人们媒介消费行为中非理性的一面，受众身份是流动的。手机与网络的结合，使受众随时成为媒介消费的主体，同时是观看的主体与被观看的客体。“观看与表演”范式以人为出发点，为受众研究带来新的视角，解释多元化社会中受众的媒介使用行为及规律。科技塑造了人的新角色，主动的受众以强大的创造力凸显自我。

戈夫曼在拟剧论中分析人际互动机制，提到了很多技巧和措施。有很多学者进一步将其应用到研究人际互动中情感方面的动力机制（Gordon,1981, 1988; Arie Hochschild,1975,1979,1983; Rosenberg,1979,1990; Thoits, 1985,1990; Candack Clark,1987,1990,1997; Gordon,1981,1988）。在微观层面，对拟剧论的研究中，大多基于互动这一线索，研究互动中人们情感动力机制。尽管YOUNG & MASSEY（1978）做了一个拟剧论的宏观应用分析。他们认为，社会就是一个大舞台，在这个戏剧社会（Dramaturgical Society）中，社会科学、大众传媒、剧场和艺术等技术被用来管理现代大众社会中人们的态度、行为和情感，提升服务形象、质量形象、责任形象和其他形象，进而提升公司、政治家和管理者的自我形象。在已有的文献中，有很多研究公司形象、产品形象、品牌形象以及他们之间的关系（Park et al.,1986; Biel, 1992,1993; Keller,1993; Aaker,2003; Hiseh、Pan & Setiono,200

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