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推荐语：新零售时代营销组织能力建设方法博瑞森图书

作者：迪智成咨询团队著

出版社：中华工商联合出版社

出版时间：2019-12-01

书籍编号：30602018

ISBN：9787515826141

正文语种：中文

字数：209850

版次：

所属分类：经济管理-市场营销

版权信息

书名：新营销组织力

作者：迪智成咨询团队

出版社：中华工商联合出版社

出版时间：2019-12-01

ISBN：9787515826141

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导读

营销组织能力的建设是企业经营管理的难点和重点，本书写作的立意在于适应最新的、以数字化生存为方向的外部环境变化，营销组织建设的核心命题在于系统化协同组织能力建设。

如今这种数字化环境使得企业面临两方面的挑战：一方面数字化催生的客户需求在不断变化，要在产品和服务上不断随着技术迭代创新；另一方面企业面对的外部竞争不仅来自于传统的竞争对手，互联网企业的威胁已经渗透到了各个方面，互联网企业从线上走向线下的力度越来越大，速度越来越快；跨界发展和生态延伸的环境下，传统企业的竞争对抗性越来越强，要求企业的专业能力越来越高。策略创新的同时，企业参与竞争更加强调基于系统的组织能力竞争，而营销承担的是企业传递价值“临门一脚”的职能，在新营销背景下，营销组织建设更强调组织能力的构建。

本书在承接经典理论对营销组织建设基本的、不变的原则外，本着更加强调组织化能力建设、赋能型团队建设的目的，分十二章进行阐述：

第一章从新时代背景下，企业面临的内外部环境分析出发，阐述营销组织需要构建的具体组织化能力；

第二章基于第一章的营销组织能力要求，依据时代特点更新了营销组织的定位、功能，理论结合案例分析营销组织结构如何设计；

第三章针对营销组织区分总部和区域市场的特点，从统一性和灵活性统一的角度，结合案例分析营销组织总部、区域中心、基层（含经销商）三个层级的职能和组织设计方法；

第四章强调的是组织结构设计之后，营销组织基础的四大体系：目标责任体系、计划预算体系、绩效管理体系、薪酬激励体系的有效建设；

本书的最大特点在于第五章到第八章，专门增加了营销协同的内容，包括营销前后台，以及营销和研发、制造、财务等内部价值链的协同，体现营销组织化能力建设的整体性，并提出解决思路及案例分析；

第九章针对驻外营销机构是营销组织管理的难点问题，阐述在灵活的小前台的打造过程中，如何利用互联网数字技术进行有效的支持和管理；

第十章是本书的另一大特点，在全书及本章着重阐明依靠领导力打造、赋能建设团队的内容，强调了新营销时代激活团队主要依靠领导力，而不仅仅是管理提升的问题；

最后两章结合传统企业变革的迫切性、互联网企业营销组织发展的特点分析，通过案例，对传统企业及互联网企业营销组织的变革提出了建设性意见，并对营销组织未来的发展进行了畅想。

本书是迪智成咨询团队近年来在营销模式升级、营销组织能力构建等领域咨询实践的智慧结晶，是我们团队学习的结果，面向的读者主要是企业的高层、营销操作和管理人员。我们希望及时将咨询实践中点点滴滴的想法，以及最新的案例分析和读者进行分享，以匹配我们团队“以持续、紧贴企业营销实践的理论、工具、方法的创新，站在国内营销思想和实践的前沿，‘启迪智慧，引领成功’”的咨询使命。

读者有任何疑问和观点，欢迎和我们联系，沟通交流。

第一章　新营销组织力

程绍珊

随着移动和智能互联网时代的到来，企业的竞争与发展的内外部环境都发生了巨大的变化，使得营销模式必须进行颠覆性的创新，本章从营销创新的背景、新营销组织的六大核心能力、营销组织管理的新导向三个方面对新营销组织力进行详细的剖析，为企业营销创新提供参考。

第一节　回归本源的营销创新

企业的市场营销模式一直在不断创新，但这次要“出大招”——营销模式系统创新的时刻到了，企业的市场营销要真正回归本源！

中国改革开放四十多年，国内市场经济的发展可谓一日千里。随着一批批优秀企业的成功崛起，国内企业的管理实践经验得到认可，随之发展出具有本土特色的管理理论，总结了很多成功的经营管理模式。市场营销作为企业核心的管理职能之一，其成功模式更是层出不穷，且各有所长，一时间百花争艳。但深究其背后的原因，都是把握住市场发展机会，或者是发挥出一个竞争制胜关键因素而成功的，如我们团队一直致力于推广和运用于实践的深度营销理论，就是基于国内市场需求爆发，且同质化、低端竞争的背景下以价格战为特点的营销模式，迅速冲击竞争对手，获取一二级市场的销量和份额。在形成规模优势的背景下，我们看到市场增量的风口开始转向以县城和乡镇为代表的三四级市场。而在价格战之下，一二级市场逐步成为鸡肋的情况下，将营销资源投向渠道建设，整合和利用国内庞大的流通分销体系，积极渗透，精耕细作区域市场，提出“渠道为王、决胜终端”的口号，取得巨大成功。一批优秀的品牌和行业龙头企业崛起，如当年彩电行业的“TCL以速度抗击规模”的案例，深度营销的渠道战击败了“长虹”的价格战；当年的照明灯具“欧普照明”首先在国内市场建设品牌专卖店，以终端战成功阻击了外资国际品牌“飞利浦”和“松下”的广告战，同时又战胜了国内对手的价格战，实现逆袭。

这种营销模式创新和迭代的逻辑到了移动和智能互联网时代也没有改变，反而变得更加明显。我们处在数据化、智能化的社会变革时代，企业的竞争与发展的内外部环境都发生了巨大的变化，仅就企业营销而言，其市场环境几乎都发生了颠覆性的变化，使得营销模式必须进行颠覆性的创新。

图1-1　发生巨大变化的核心市场因素

如图1-1所示，主要是以下几个核心市场因素发生了巨大变化：

（1）新消费群体崛起，市场结构性变化。

以“90后”为主体的新一代消费者崛起，成为拉动消费市场的主要力量，他们的消费价值取向和需求特点与“70后”和“80后”相比有很大不同，在个性化、参与性、体验感等方面都有新主张，要求原生态、高品质、新科技、高颜值的魅力化产品和增值温情的贴心服务。智能化的消费电子、家电及家居类产品逐步热销，一些提供专业服务和情感互动的母婴行业企业，如孩子王、宝宝树等，也快速成长起来，都是得益于消费升级的风口！

作为互联网的“原住民”，新生代消费者早已在PC、移动互联网电商环境下如鱼得水，其生活的数字化、智能化程度较高，信息高度对称。对品牌和产品的认知途径和手段更加丰富，且购物和消费的场景发生巨大变化，更加注重社交娱乐、实景体验、即时便利和专业服务等方面。这种购买行为的变化直接导致近年来城市商圈的变化——中心商圈越来越趋向娱乐化和社交化，而社区商圈越来越趋向便利化。

国内消费类市场结构化分级更加明显，由于宏观经济进入低速增长阶段，加上高房价，教育、医疗等基本保障各地增长不一，消费市场的消费升级与降级并存，中高收入阶层由于财富集中化，其消费需求不断升级，追求高品质生活；而大部分中低端收入阶层在各种重压和焦虑下，选择了减少消费和降级消费，近年来发展得不错的社交电商“拼多多”就是对这种趋势的一种印证。

这种营销模式原动力的变化，使得原来致力于仅在线下应对统一化市场、同质化竞争的营销模式失效，一些传统品牌销售疲软就是一种表现！

（2）行业竞争环境和规则变化。

由于宏观经济发展到了新的拐点，原来在风口下享受各种红利的高速度发展基本结束，再加上国家近年来大力推动的供给侧改革，各种去杠杆政策，以及环保要求提高、规范市场监管等一系列措施，都大大加速了很多竞争型行业的整合与优胜劣汰，纷纷出现“头部品牌迅速崛起，中小企业加速出局”的状况，逐步进入寡头竞争阶段，比如国内家电空调行业的“格力+美的”、乳品行业的“伊利+蒙牛”、啤酒行业的“青岛+华润”，等等。

这种竞争格局的制胜要素发生了巨变，市场营销由“细分+精耕”的运动战转向“规模+实力”的阵地战。市场的进入门槛越来越高，细分市场的进入壁垒逐渐降低，相对领先的市场空间被压缩，中小企业在市场上想利用某一个新产品、新渠道或新点子来实现弯道超车的目的变得越来越困难。比如我们服务的某区域乳品企业曾经成功创意出“香蕉牛奶”的新品类，好不容易局部市场取得成功，可伊利迅速跟进，大规模、高投入地在全国市场采用高举高打的营销模式抢占市场，成为大家认同的创新者和领先者，而该区域乳品企业发展放缓。这种简单的、间歇式的不对称竞争博弈的威力减弱了，而基于核心能力和优势的持续创新、动态博弈的营销模式得以奏效。

（3）新技术加速产品和商业模式创新。

在移动互联、智能互联的今天，各种先进的技术研发管理方式和手段被企业普遍采用，如智能化、模块化、平台化的技术研发方式、集成产品开发管理（Integrated Product Development，简称IPD），再加上集成化供应链管理（Integrated Supply Chain）和大数据支持下的物流管理，这一系列在研发和供应方面的管理提升都使得产品创新速度加快，生命周期缩短，加剧了产品和服务的同质化竞争激烈程度，同时也提高了技术和产品创新的门槛，一般小打小闹的山寨创新没用了，要“出大品”才行！

这种智能互联的格局下，企业与消费者、企业与其上下游企业，以及企业与竞争者和合作者的连接关系发生转变。这一变化导致各种新的商业模式令人感觉“乱花渐欲迷人眼”，很是热闹。但在风口过后只剩一地鸡毛的市场环境中，“软硬结合+专业场景”的商业模式才是有效可持续的创新！低价爆款、高额补贴和网红导流等所谓新营销模式都难以存续。“创造客户价值+提升运营效率”的营销创新依旧是最根本的基点！

（4）营销渠道加速重构与整合。

多年高速发展的国内电商，推动虚拟零售业基础建设规模化和超前化，如移动支付、互联网金融、基于大数据的运营体系、高效物流配送体系等使得新零售的发展有了基础，而国内实体零售业等渠道分散、效率低，在消费升级和电商冲击的大环境下，变革创新已迫在眉睫。所以很多品牌企业都加速面向C端，推进新零售转型，如家电行业的美的集团和泛家居行业的顾家家居都提出“面向零售、经营转型”的营销变革方向。“新零售”模式主要在客户价值创造和运营效率提升两个方面有明显的创新和提高，比如现在的“超级物种”和“盒马鲜生”等新终端业态给消费者带来的全新体验。

“新零售”模式的快速发展还得益于原来赖以成功的传统营销模式失效，不管是做电商，还是做线下实体分销的企业都不得不加速转型，加入“新零售”模式的行列。传统营销渠道的经销商们都在品牌厂家的要求与支持下强化开发和服务乡镇网点，其功能由原来的批发贸易转向给终端门店赋能提升和助销拉动。

同时跨界异业联盟的合作越来越多，大部分企业开始进行“线上+线下”全渠道的导流合作，打造围绕目标客户的营销生态圈。

（本节内容，请读者参见《新零售新终端》一书）

（5）品牌传播与消费者连接方式改变。

在信息对称的互联网时代，企业品牌的基本功能发生了改变：由原来的识别与区隔变成与顾客达成共识，产生共鸣的价值体现和情感载体，品牌与顾客的关系变成朋友和闺密的关系，是一种持续互动的连接关系。这样原有高举高打的广告语推广策略逐渐失效，也不需要了，而娱乐化和社交性的IP、内容、创意为王的病毒型传播却很有效，线上有“社群+社区”全方位的顾客连接方式行之有“奇效”。（本节具体内容参见施炜博士的著作《连接》）

基于以上的市场趋势分析和判断，我们不难得出结论：企业的营销战略与模式到了必须创新与升级的历史时刻——这场某种意义上决定大部分企业生死存亡的营销变革，首先要从企业营销理念及导向的更新开始。

图1-2　营销模式的几种创新方向

如图1-2所示，企业营销决策者及各级营销人员必须明确以下营销模式的创新方向：

（1）从满足需求到引领市场。

从被动满足顾客需求，到主动了解、引导消费者需求和行为，利用大数据、VR等技术手段，使消费者画像清晰，构建典型使用场景，把握其中的痛点与爽点，从而有效定义产品概念，以便精准确定新品研发方向与市场推广策略，也就是说营销要进一步起到“无中生有”的作用，且要有更多的提前量。如雷军的小米就是典型案例，在没有核心能力的条件下利用与目标顾客互动中的大数据，精确描绘出消费者画像，锁定典型场景，让意见领袖参与产品设计与开发，这一系列动作使得新品推出效率高、周期短，市场成功率也高。

（2）从产品销售到价值提供。

我们的顾客其实是为价值买单，所以营销导向要由从前仅仅卖产品的竞争比拼消耗中解脱出来，转向以顾客为中心的价值创造，为目标客户提供系统解决方案。如近年来高速发展的工程机械行业的领先者——三一重工，其在面对国际巨头“卡特彼勒”和“小松”品质与技术的压制的同时，在应对国内中小品牌的价格战和“零首付”的政策战的环境下另辟蹊径，提出针对不同类型客户的全周期管理与服务的解决方案，提高了设备的使用效率和机主的投资回报率，让自己的挖掘机真正成为“挖钱机器”！

（3）从机会交易到客户经营。

过去的营销是把主要资源投向广告与促销，以图能迅速聚客引流，实现短期销售增量，但现在的导流获客成本越来越高，同时移动互联网时代连接消费者的手段越来越多，成本低，有的甚至免费，“持续与顾客互动、深化顾客关系、经营客户价值”就成为新的营销导向，其实就是回归营销原本的初心。

（4）从广域分销到细分精耕。

过去营销是简单粗暴的，归根结底就是销量为王，企业采用渠道为王的策略，企图广域覆盖市场，同时极尽“压货吸款”之能事，掠夺性开发市场。但现在渠道红利消失，原来在很多行业所向披靡的深度分销模式效果越来越不好，所以未来的营销需要精准确定市场定位与营销策略，聚焦细分市场与核心客户，基于此建设360度的“O+O”全渠道，以构建绝对领先优势和竞争壁垒，在这方面六个核桃、劲酒等品牌营销都是案例。

（5）从竞争响应到壁垒构建。

以前的营销策略设计与销售政策制度总是在与竞争对手比拼，于是价格战、促销战和广告战等消耗越来越大，但效果却越来越差。如今很多行业已经进入头部品牌的寡头竞争阶段，意味着将由传统的“攻坚战”转向“阵地战”的全面战役，营销就要承担起构建关键竞争壁垒，建立市场“护城河”的使命。所以，今后营销的导向就是要谋求在目标市场上建立核心优势，如在大单品打造、新零售终端建设和顾客体验与服务等方面让对手难以超越。

如图1-3所示，这些营销创新的理念和导向反映在企业具体的市场策略组合上就是在六个策略方面进行转型与创新。

图1-3　企业在六个策略方面进行转型与创新

基于以上企业市场营销的创新理念，我们咨询团队结合近年的一些成功案例，总结了一系列具体的市场营销创新策略与实战打法，主要包括下面六大营销策略：

（1）在品牌定位及传播策略方面，要认识到品牌功能的变迁，从以前的识别与区隔变成与顾客的连接关系与情感载体，所以品牌调性要从“大众情人”转型到“情有独钟”，成为目标顾客的挚爱；传播方式也要从高举高打的单向传播转型为互动连接，把顾客当作朋友和闺密，进行沟通、交流，提供贴心服务。小米品牌能在竞争激烈的手机行业中迅速崛起，几乎成为年轻群体的代名词，就是很好的诠释。

（2）产品策略的创新要点：要从以前同

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