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品牌社会学pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:品牌社会学pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:将对品牌发展的研究从经济学角度扩展到社会学角度

作者:(德)凯-乌韦·黑尔曼,吕律,张雪等译

出版社:上海三联书店

出版时间:2019-12-01

书籍编号:30604475

ISBN:9787542668370

正文语种:中文

字数:424243

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

cover








文前


德国通用电气公司(AEG)、可口可乐(Coca-Cola)、德国妙卡巧克力(Milka)、西门子(Siemens)、德国电信(Telekom)——这些品牌将我们的生活重重包围,而我们却浑然不觉,尽管它们无处不在。不论是购买实物,还是在服务行业,我们总是离不开它们,我们依赖它们,信任它们。从社会学角度而言,这是一种极有趣的现象,但品牌是如何从社会学角度被阐释的呢?迄今为止,这都体现在市场研究的管辖范围内——对品牌进行科学性研究。本书尝试将“品牌”现象——沟通的一种特殊形式——从社会学角度进行探讨,依据经济社会学的中心纲领,如市场、广告和消费,来发展一个独立的品牌社会学科。


凯—乌韦·黑尔曼教授曾在德国多所大学任教,从2014年10月开始担任柏林科技大学的消费及经济社会学教授,其研究领域涉及消费及经济社会学、军事及管理社会学、社会理论及系统理论,著作颇多。苏尔坎普出版社出版了他的《政治理论——尼克拉斯·卢曼(Niklas Luhmann)的政治社会学》[与赖纳·施马尔茨—布伦斯(Rainer Schmalz-Bruns)共同主编,苏尔坎普口袋书学术系列第1583本]。

译者序


历时颇久的翻译过程终于见到曙光,在此写下几句用以纪念这本《品牌社会学》的颇费脑力的翻译过程。这本书由德国社会学教授凯—乌韦·黑尔曼所著,2003年由法兰克福的苏尔坎普出版社出版。本书从社会学的角度对德国的一些品牌发展进行了梳理,并从理论及历史的角度将其与经验性研究相结合,将品牌的发展不仅局限于经济学的角度,而且将视野延伸到了广阔的社会学研究角度,并大量地引用了德国著名社会学家尼克拉斯·卢曼(1927—1998)的理论。


《品牌社会学》这本书的作者凯—乌韦·黑尔曼教授,1962年出生于德国下萨克森州的瓦尔斯罗德,20世纪80年代在汉堡、图宾根、法兰克福以及柏林学习哲学、政治学以及企业管理学,在1995年以论文《系统论以及新的社会活动》(Systemtheorie und neue soziale Bewegung)获得社会学博士,2003年在马格德堡以论文《知其所拥有——品牌社会学研究》(“Da weißman,was man hat.”Eine Studie zur Soziologie der Marke)获得教授资格。黑尔曼教授曾在德国埃森、莱比锡、汉堡以及维腾—黑尔德克大学(Witten-Herdecke)等多所大学任教,并参与多项与品牌相关的研究项目,2006年在柏林成立了消费及品牌研究所。黑尔曼教授从2014年10月开始担任柏林科技大学的消费及经济社会学教授,其研究领域是消费及经济社会学、军事及管理社会学、社会理论及系统理论,他的著作颇多,这本《品牌社会学》于2003年在德国首次出版后,广受好评。


尼克拉斯·卢曼是德国当代杰出的社会学家之一,在社会学研究领域中赫赫有名,也许中国读者对他并不陌生。他发展了社会系统论,也是一位“宏大理论”的推崇者,主张把社会上纷繁复杂的现象全部纳入一种系统的理论框架中去解释。他的主要著作有《社会的社会》(Die Gesellschaft der Gesellschaft)、《社会的艺术》(Die Kunst der Gesellschaft)、《社会的法律》(Das Recht der Gesellschaft)。尼克拉斯·卢曼是当代最重要的学术领袖之一和社会学系统科学的代表人物,而他的影响已经远远地扩展到社会学领域之外。他为社会学、系统科学和诸多其他学科开创了惊世的见解与崭新的视角。他是当代极少数几个确实改变了范式的社会学家之一:从结构—功能主义到功能—结构理论,以及问题—功能主义理论,从行动社会到沟通和语义学理论,从社会“机器”到自我再生。


他接受了马图拉纳和瓦芮拉关于生命组织的理论,结合自己在法律学方面所接受的精确、复杂的推理训练,进一步发展了这一理论并将其移入社会学,不久便建立起他自己的纪念碑式的理论建构基石。他毕生的众多工作体现在将其抽象而又复杂的理论参考框架切实地运用于社会的所有领域中,从行政管理的内在运行到全球的生态问题,从政治、经济到艺术、爱情和宗教。他在努力应用、检验和进一步发展其理论的过程中,以建立一种普遍社会理论为目标,没有遗漏社会的任何一个部分。他所运用的是自己通过卷帙浩繁的阅读积累下的令人难以置信的、百科全书般的知识,视界是他理论中的一个关键性概念。系统论涵盖了生活中的方方面面,黑尔曼教授从品牌创立、发展、彼此影响和联系的角度展开研究,并借此将品牌研究纳入广阔的社会学中,是颇有新意的。


这是我很感兴趣的一本书,我的同事张雪老师也参与其中,翻译了本书第二章“品牌社会学”中“消费和品牌”及“环境和品牌”子章节及后记部分,在此一并表示感谢——将德文变为中文是很开心的。因我事务繁忙,所以翻译过程颇为漫长,在此感谢歌德学院翻译资助项目姜宁馨女士给我提供这本书的翻译机会,还要感谢凤凰壹力文化发展有限公司的赵延召、华丹、刘文硕、苏雪莹编辑对我的大力支持并不厌其烦地回答我的一些问题。当然,在翻译过程中,尤其要感谢的就是这本书的作者黑尔曼教授,在我与他的多次电子邮件联系中,黑尔曼教授解答了我的很多疑问,并给出了专业的指导。同时也感谢中方版权代理蔡鸿君老师和德国苏尔坎普出版社的版权代理克里斯多夫·哈森查尔先生(Christoph Hassenzahl)在此书版权及延期方面的大力协助。


我非常高兴黑尔曼教授的《品牌社会学》一书的中译本能在国内问世,虽然其中提及的若干品牌并未惠及国内的家庭,甚至可能绝大多数人对其闻所未闻,但这是一个用来普及德国的一些品牌知识的良好开端,从卢曼的社会系统论角度,既具备学术性和思想性,也具备趣味性和知识性。每本译介到国内的书,都是在打开一扇沟通和理解的窗户,以便让互相学习变得更为容易和普及,这对我们是大有裨益的。


吕律


2018年9月

前言


品牌主题是一个外延和内涵极其广泛的超级主题,它不仅涉及令人目不暇接、浩如烟海的出版物,而且还涉及被纳入这个主题的丰富多样的见解。因此这项有关品牌社会学的研究绝对不是将公开发表的关于这个主题的各种学术文章、理论和方法一一列举出来,而更多的是从一开始就关注对这繁复主题的简化,通过选择出一些能够充分论证品牌社会学的内容进行讨论。


在开展和完成此项研究的过程中,我要感谢许多对此提供帮助的人。首先要感谢的是埃克哈德·迪特里希(Eckhard Dittrich)教授,他在我完成研究的整个过程中可谓鼎力相助,因为从社会学视角在实践中研究品牌主题,无论从专业视角,还是个人原因,都比想象中要难得多。除此以外,许多个人和公司用不同的方式,对此项研究的成功完成提供了很大帮助,很遗憾在行文中不能一一列举出来。我要特别致谢的是C.C.科巴克(C.C.Cobarg)、赖纳·格里斯(Rainer Gries)、芭芭拉·赫尔泽(Barbara Hölser)、凯·福尔克·科舍尔(Kay Volker Koschel)、克劳斯·里希特(Klaus Richter)、瓦尔特·塔克(Walter Tacke)。特别是约尔根·迈克斯纳(Jürgen Meixner),于我1996年在汉堡的AC尼尔森公司(AC Nielsen)的市场和观点部门做研究阶段,首先启发了我将品牌研究纳入社会学研究的角度。另外,还要感谢的人实在不胜枚举,有的人为我收集资料、参加研讨和经济支持都提供了很多帮助,他们来自以下公司:德国佰克尔(Birkel)公司、博朗公司(Braun)、德国民意调查公司(Emnid)、辉柏嘉文具用品(Faber-Castell)、德国GEO视界杂志(GEO)公司广告部、消费者研究协会、品牌学研究协会(GEM)、葛兰素史克药品及保健品公司(Glaxo Smith Kline)、国际传播集团葛瑞公司(Grey)、美国爱康公司(ICON)、德国法森糖果公司(Katjes FASSIN)、汉莎航空公司(Lufthansa)、烹调品牌美极公司(Maggi)、修女牌天然草药制剂公司(Maria Clementine Martin Klosterfrau)、野格牌利口酒公司(Mast-Jägermeister)、默克药厂(Merck)、雀巢公司(Nestle)、标致汽车公司(Peugeot)、波特拉克杜亚尔丁两合公司(Pott-Racke-Dujardin)、瑞果夹心水果糖公司(Ragolds)、德国著名起泡酒生产商小红帽酒庄(Rotkäppchen Sektkellerei)、西门子公司(Siemens)、朗格表业(Söhne&Lange)、明星周刊广告部、斯沃琪表业集团(Swatch Group)、网络趋势顾问公司(Trendbüro)、途易旅游集团(TUI),以及银河出版集团(Milchstrasse)。


本书是以我2002年在马格德堡大学(Otto-von-GuerickeUniversität Magdeburg)提交的教授资格论文为基础而完成的,在此我感谢卡斯滕·费舍尔(Karsten Fischer)、爱娃·吉尔莫(Eva Gilmer)、米歇尔·哈瑟(Michael Hasse)以及我的父母,他们通读了这本书。


凯—乌韦·黑尔曼

导论


一切皆品牌,还是?


阿波纳里斯矿泉水(Appollinaris)、德国亚拉润滑油(Aral)、阿司匹林止痛片(Aspirin)、贝克啤酒(Becks)、佰克尔面条(Birkel)、博世电器(Bosch)、可口可乐(Coca-Cola)、欧特家博士烘焙原料(Dr.Oetker)、辉柏嘉铅笔(Faber Castell)、家庭创伤护理品牌汉莎普拉斯特(Hansaplast)、喜宝奶粉(Hipp)、修女牌纯天然草药酒精混合药剂(Klosterfrau Melissengeist)、家电品牌克鲁伯(Krups)、起泡葡萄酒酷菲堡金樽(Kupferberg Gold)、利市文具(Leitz)、马克林火车头玩具模型(Märklin)、美极烹饪汤料(Maggi)、美诺家电(Miele)、奥朵漱口水(Odol)、欧宝汽车(Opel)、百利金钢笔(Pelikan)、菲利普—霍茨曼建筑企业(Philip Holzmann)、萨拉曼鞋子(Salamander)、西门子(Siemens)、施多威克巧克力(Stollwerck)、德宝力娇草药酒(Underberg)、瓦尔塔电池(Varta)、唯宝餐具(Villeroy&Boch)以及众多其他人们熟知的品牌,它们都是百年老品牌,自从市场经济存在以来,就一直陪伴着我们。它们几乎与市场经济同时出现,与它相映成辉,是市场的产物,是商品汪洋大海中的“灯塔”,是“消费崇拜”,我们每天都活在被它们所包围的环境中。“品牌环绕着我们,在所有的生活领域中,我们用品牌包围着自己,我们需要这些消费品,每天如此。也就是说,品牌具有当下性,无论是作为生活必需品、生活服务品,还是消费和投资品。”(博伊森,1993,19页)品牌确保品质,标明了安全性,传递出信任感,一言以蔽之:“知你所拥有”,正如一则1969年大众汽车的出色广告口号所言。


就品牌的“生平”而言,已确认1894年是一个划时代的转折点,因为就在这一年颁布了被广泛实行的“商标保护法”。从那以后出现的“商标名册”有了监管,并在柏林正式使用。虽然商标很早之前就已经出现,但是只有随着商标名册的设立,才开始实行具有法律效力的预防措施,来广泛有效地确保商标的独特性。在某种意义上,它们就像品牌一样申请了民事权利。因为在这部法律实行之后,短时间内,就涌现出了商标登记的狂潮,在每年约20000商标的申请中,将近10000商标被注册,以至于在1894年到1910年期间,在卡尔·黑泽尔(Karl Haensel)出版于1912的图书中,做了首次统计,记录了在134540个注册登记中,申请的数量达到了244462次——“最多的申请是来自食品和嗜好品工业以及化工企业”。[豪斯(Hauß),1910,583页]

出自:《慕尼黑德国专利和品牌局年刊会议》,2003年3月14日。


出自:G+J广告-Extra-Ticker GEO98,第2页。参见西蒙,1997;霍克斯/维佩曼,1998;伯格曼,1999。


出自:J.沃尔特·汤普森(J.Walter Thompson),参见《生活消费品报》(Lebensmittelzeitung),1999年2月5日第5期,第54页:“‘贸易必须走向品牌’对品牌知名度的多种品牌研究在3500个企业和生产商中进行。”


出自:扬格及鲁比坎广告代理,参见2001年1月31日《法兰克福汇报》第26期,第20页:“奥乐齐超市是德国最强的品牌,奢侈品的品牌丧失吸引力。据扬格及鲁比坎广告代理调查。”


出自:Ires,参见《生活消费品报》,第9期,第64页。最高评分是10分。


出自:GfK板面咨询公司(GfK Panel Services),《消费者研究》。


品牌协会2001/2002年的年度报告,德国威斯巴登,此外还有在品牌上所花费的巨额广告预算。比如,1999年大约3500个品牌的广告预算超出了100万马克,参见伯格曼,1999。


出自:德国专利和品牌局年度报告。


但在此期间,2000年到2001年品牌登记数量大幅度减少了近22.6%,明显可以看出萎靡的宏观经济的影响,从2001年到2002年品牌登记再次下降,达到了近14.8%。有意思的是,这种整体降幅与服务业品牌登记的降幅趋同。


其后的论证参见黑尔曼,2002。


参见威廉斯,2002;霍克斯/维佩曼(1998,第14页):“名牌在西方工业化进程中早就成了大使,它们将令人堕落的公告不断植入他者文化。”


参见2002年8月5日的《商业周报》(Business Week)。(链接:www.businessweek.com/magazine/content/02_31/b3794032.htm,2002年10月29日)


作为超级主题的品牌


目前,在德国有受法律保护的品牌680027种品牌社会学pdf/doc/txt格式电子书下载,全世界最大的市场研究所AC尼尔森(AC Nielsen)在1997年统计得出,仅在德国申请的品牌就有54478个品牌社会学pdf/doc/txt格式电子书下载。仅关注一下德国跨越各个行业的十大著名品牌,就能得出以下汇总(表1):

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表1:1999年德国十大名牌(在受访者中的知名度用%表示)品牌社会学pdf/doc/txt格式电子书下载

与此相应,如果提及在德国最具吸

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