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营销大迁徙(《商界》2018年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

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营销大迁徙(《商界》2018年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:营销大迁徙(《商界》2018年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:《商界》杂志社著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2021-04-26

书籍编号:30716305

ISBN:

正文语种:中文

字数:162562

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

营销大迁徙(《商界》2018年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

卷首语


假想敌与发动机





当经济学成为“显学”,当企业家成为被追逐的明星,当创业梦想灿若满天星斗,一边是不断扩张的新世界与新视野,宏伟无比的战略远景,披荆斩棘的激情与美丽;一边是创业路上的孤独长跑,操作时的荒腔走板,成长的焦虑如影随形,你是否感到举步维艰,感叹梦想很轻?你是否脚步匆匆,却不知何去何从?


也许每位企业家,都需要一个假想敌。


假想敌,不是商场上真刀真枪的对手,因为对手,最易把你拖入现实的泥泞,让你沉溺于一城一地的眼前得失;假想敌,更不是唐吉诃德想象中的风车,让你做无谓的争斗,杀敌一千,自损八百,最终却堕入虚无和彷徨的深渊。


假想敌应是你视线之上的榜样。它不一定和你在同一领域,却能激励你打破固有的心智和边界,真正力所能及地去做创新。当你打怪升级,越过山丘,你就超越了前一阶段的自己。


假想敌来自你内心深处的恐惧。我们生存在一个商业丛林,如果不始终保持对新物种的警觉,那危险就可能从四面八方蔓延开来,变成一个庞大的阴影笼罩在企业头上。当打击猝不及防地降临,对危险的麻木将成为打败企业的武器。


假想敌源于你对万千用户的尊重。在这个没有中心抑或人人都是中心的时代,技术不再是绝对的门槛,商业模式亦不足以保证持续的领先。优秀的企业,首先应该具有创造顾客价值的核心逻辑。顾客在哪里,你就在哪里。


——与敌同行。榜样造就力量,恐惧造就伟大,尊重造就敬畏。


而最高级的假想敌,是你自己。


世界上多的是以老板为基准和校准的企业,却少有以自己为坐标的企业家。因为这需要极强的批判思维和高度的自律:每一刻都在学习和迭代,每一个焦点都放在当下,每一次好的机会,都用最开放的心态去尝试,源源不断制造着企业发展的方向感和生产力。


——如果一个企业家,敢于并且严格做到自我批判、与时俱进,那么这世界上就没有什么是他不能与之竞争的了。


人最难的是破除旧习,打败自己。但也唯有自己,才是你企业的发动机。

脑洞大开


给明星标个价


从娱乐圈推动商业圈发展到商业圈驱动娱乐圈质变,文娱产业的底层逻辑正在慢慢被改写。


 文/本刊见习记者 李美静


明星下凡做网红、网综平台量销“小鲜肉”、广告商借力打力、经纪公司合纵连横……


在嗨翻全民的表象下,商业已悄然成为文娱帝国的“摄政王”。在考量明星价值的同时,这双隐形的大手正在改变文娱潮水的方向。




把自己变成招财猫


印象中:明星应该是不食人间烟火、好作品满天飞的样子。他们仅靠代言每次就能带来上亿元的收入。


现实中:范冰冰变身“美妆博主”入驻小红书,抢了网红们的饭碗;李小璐开服装店、晒亲子照,开启了“时尚辣妈”人设……不需要完全靠作品说话,曝光量、粉丝量是他们的新法宝。他们需要做的只是要更接地气、“自降身价”,用粉丝而不是作品续航自己的职业,并挖掘自己的潜在商业价值。


转变点:粉丝经济改变了明星制造模式,也改变了明星自身商业价值的变现路径。




大数据创造爱


印象中:捧火一个明星,首先要有好的作品,然后再制造话题、建立粉丝、商业变现。


现实中:在打造爆款综艺《创造101》过程中,背后玩家腾讯先利用自己的社交抓手结合大数据,掌握到了年轻消费群体对明星的喜好,因此量身定做了此款明星制造综艺选秀节目。



在线下,腾讯推出“101路晚班梦电车”传播拼搏向上的品牌精神;线上推出“我的少女梦”H5,并通过一些少女类故事话题制造社会传播效果。这些热点,完全打到了年轻消费群体的爱好痛点上。


转变点:大数据、人工智能的应用,将信息的获取方式从自上而下变为了自下而上。定制、个性化制造明星成为现实。而这种具有“用户思维”的明星,不需要投入太多资源,却有更强的变现价值。




从奶妈到保姆


印象中:明星与广告商之间,就是单纯的代言和被代言关系,而广告公司对于文娱产业,也大多数是冠名或者赞助的形式。


现实中:农夫山泉在赞助《中国有嘻哈》过程中,先是定制并邀请嘻哈热门选手演绎广告歌;然后再结合节目元素与产品设计,定制评委和选手们的拟人瓶身;还应用数字技术,让每个人都可以嘻哈起来。同时,与节目赛程紧密绑定,用户可通过购买产品获得投票权利,决定选手命运等。


转变点:当传播从单向变成了双向,互动带来的商业效率远比单纯地摸着石头过河高。




天下明星是一家


印象中:各大明星经纪公司跑马圈地,抢代言、抢广告、抢头条,为了旗下艺人的曝光率,不争个头破血流不罢休。


现实中:在热门选秀节目《偶像练习生》中,成员是国内各大偶像经纪公司集体输送。经纪公司联合运营,帮助这些成员圈粉。在节目内靠节目组和网综平台完成主题策划和话题营销,节目外借用自己的资源为自家练习生营销造势、扩大传播声量、进行危机公关和舆论管控。


转变点:明星太多,粉丝不够用,曝光渠道更不够用。索性大家一起做,谁能得道成仙,还要看各家看家本领的大小。




  编 辑:孙 锋 cjamesun@gmail.com

图侃天下


洗剪吹的高级脸


洗剪烫染吹,推销满天飞,这是一般理发店的生意经。但如果给消费者提供更多的体验,创造更多有趣的消费场景,理发店或许可以玩出新的花样。


 文/Aria


属于孩子的“头”份乐土


QKUTS剪酷儿童沙龙是针对0 - 14岁儿童打造的时尚生活概念品牌。它瞄准了儿童理发这一细分成长市场。


但QKUTS并不像一家理发店,更像一家小型游乐场。它的设备和门店布局充满了色彩化、卡通性和形象化的元素。店内除了为儿童设计个性化发型、DIY美甲,还衍生出各种儿童洗护用品。QKUTS除了跟幼儿园合作,还提供线上预约、上门理发服务,承办儿童生日会、聚会等活动。


闪光点:细分市场也可以有大机会。关键点在于如何以小博大,衍生全方位的个性化服务。




全套服务了解一下


Smile Club Hair Dinner是泰国一家重量级的网红理发店。整个装修风格就是粉嫩少女风混搭美式工业风,乍看之下会以为是网红咖啡店或是特色酒吧。


在这里,每位到店的客户都会得到一瓶印着店铺logo的水;店内洗头的区域镶嵌着浪漫的朱砂红帘,更具私密性。除了提供美发服务,这家店还有刺青、清洗鞋子以及售卖特色小物件服务。


Smile Club Hair Dinner的价值在于,它不是硬性地推销产品,而是在细致的服务中,让顾客潜移默化地去感受产品和服务的质量,并提供了一整套的外貌视觉形象解决方案。


闪光点:把产品藏在服务中,并用服务让顾客心甘情愿为产品埋单。




剃头匠也有春天


Tzapos是一家移动式理发店,藏在一辆雪佛兰厢式货车里。


它主要针对因工作忙碌而没时间去理发店的客人,以及没有热门美发店的地区。客人通过应用程序预订,Tzapos就会去到客人身边进行美发服务。Tzapos虽小,但五脏俱全:一台充满年代感的理发椅,各种美发用品、紫色坐垫、靠枕、杂志以及自助式咖啡机。


其实,这就是一个行走的“剃头匠”。


闪光点:把传统剃头匠与新技术结合,提高了小型理发店的营业范围和服务范畴。




美发殿堂的诱惑


My Hair Salon在北京三里屯是妥妥的网红店,更是众多明星和知名模特的指定造型沙龙。它之所以备受明星推崇,就是因为在这里针对女性做了美发行业的价值回归。


My Hair Salon的门店设计是以黑色和粉色为主色调的日系简约风,显得十分高端大气;店内的药水和护理都是来自日本的专业级沙龙。这家店能深受各个年龄层女性消费者的喜爱,更在于它提供了日韩系专业顶级的美发服务,让那些对外在形象有苛刻要求的明星们,找到了安全感。


闪光点:专业专业再专业。把技术做成标品是现在理发店的通行方案。但若把技术做成行业标准,才是这个技术驱动的行业里的稀有动物。



  编 辑:李美静 hannah_aileen@sina.com

图侃天下


经常请喝咖啡的App


当古老的咖啡迎头撞上全新的移动互联网时代,谁能成为头号玩家?


 文/本刊记者 陈江婷


咖啡离开杯垫


即饮咖啡通过技术创新、包装创新以及口味创新等多种方式,不断满足用户对咖啡便利性、个性化的消费需求。


咖啡黑科技


无论何时何地,当你想要一杯咖啡的时候,只要你带着有电的手机,意大利的Mokase就能给你一杯香醇的意式咖啡。


如何做到?首先,用手机下载一个Mokase专属App,连接上Mokase手机壳,将长方形的咖啡浓缩盒放入手机壳的专属位置;然后,打开App点击咖啡制作,不到1分钟,咖啡就制作完成能从手机壳中倒出来。此外,Mokase还配有携带方便的折叠型迷你咖啡杯,随时想喝就喝。


 绝招:


咖啡饮用的便利性成为了越来越重要的考量因素。Mokase这种脑洞大开的“黑科技”,不仅符合年轻人个性有趣的消费需求,也实现了随时随地喝咖啡。


喝的不是咖啡是艺术


即使喝瓶装咖啡,也绝对不能少了喝咖啡时该有的格调。


美国波特兰的Stumptown Coffee Roasters,包装是深棕色玻璃罐,搭配棕色、烧焦的橙色和棕褐色,与不同烘焙程度下咖啡豆的颜色相似。这样的咖啡瓶饮一经推出,就在线上社交平台大火。仅靠设计,Stumptown Coffee Roasters就征服了众多咖啡爱好者,并自主成立线上俱乐部。


 绝招:


当细分品类的竞争越来越激烈,核心顾客的获取就显得尤为重要。Stumptown Coffee Roasters就通过与产品匹配的视觉设计,在线上社交平台吸引了一大批“铁粉”。




咖啡零售无人“生还”


咖啡无人零售终端正在占据靠近用户的各个场景,相比实体咖啡店,它们的优势不仅体现在成本方面,更体现在创造一种“即买即走”的便利生活方式。


无人的好体验


走到无人自助咖啡机面前,看到屏幕上显示“暂时缺货”的字样,体验感会很差。而莱杯咖啡可以根据机器销售情况自动计算,提前几天触发补货服务提醒补货。莱杯咖啡的城市合伙人,还能根据不同场景数据反馈的报表给出精准的活动促销方案,让无人终端的运营服务更灵活可控。


 绝招:


一个“永不打烊”的自助咖啡机,才是对方便快捷的最好定义。


抢占办公室桌面


不用走出办公室,就能喝上一杯提神醒脑的鲜奶咖啡,让整个工作状态都好起来。小咖的桌面式智能咖啡机,比起速溶咖啡与胶囊式咖啡机,采用现磨咖啡豆的工艺,搭配鲜奶,不仅口感好,也更容易俘获办公室白领的心。自带的高温蒸汽消毒功能,避免了反复繁琐的清洗维护,也保证了干净卫生。


 绝招:


不同于咖啡馆与速溶咖啡,小咖选择以桌面式咖啡机满足白领喝咖啡的需求,精准锁定并缩小了消费人群与消费场景之间的距离。




咖啡在路上


外卖+社交裂变,咖啡的外送服务在传统咖啡市场中,真正地改变并拓展了咖啡消费的场景。


千金换爆红


坐在办公室点一杯咖啡送上门,讲究的是一种消费体验。


瑞幸咖啡,这个由汤唯和张震代言的咖啡品牌,主打咖啡外送业务,并且从一出现就打出“首杯免费”“买五送五”“30分钟必达”等一系列活动,吸引消费者“免费尝鲜”。之后又借助微信朋友圈广告,迅速被消费者所熟知,成为网红“小蓝杯”。


 绝招:


瑞幸咖啡典型的资本打法,让它在短期内获得大量关注和流量,在移动互联网时代,结合外送业务,开拓出了新的增量市场。


社交新工具


连咖啡的线上咖啡点单,不仅可以“自己喝”也可以“微信送好友”,还能够将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友,让朋友间互动更频繁。连咖啡还创立了专属的“咖啡库”,用户可以将自己的口味喜好,以电子形式保存下来,喝咖啡也就此变成了更个性的一件事情。


 绝招:


连咖啡实现了基于微信生态体系上的咖啡轻社交,增强了用户黏性。有温度的咖啡外送,强调满足用户情感体验,是咖啡市场的又一突破点。



  编 辑:糜  丰 mifeng109@sina.com

观点
A股“入摩”,但不要入魔
你以为别人是来接盘的,其实别人是来抄底的。
 文/邓立君
在2018年5月15日凌晨,摩根士丹利资本国际公司(MSCI)公布了一系列MSCI指标的半年度审查结果。根据公告,MSCI将分两步将234只中国A股纳入MSCI中国指数、MSCI新兴市场指数等体系。这被称为A股“入摩”。
市场上最关心的问题无非是两点,一是哪些公司入选指数,二是能带来多少增量资金—俗称“接盘侠”。
第一个问题暴露的是选股不自信,总有窥视别人“自选股”的意图。如果你生活在深圳,你出门碰到的50岁以上的人,估计一半以上都是有20多年经验的老股民。但是他们还是会对“你买什么股票”这样的话题感兴趣。这也难怪了,毕竟都是在“炒”的环境中成长起来。
那么我们中国资本市场发展了三十年,机构投资者现在也已经逐步在主导市场的方向,应该有了自己的自信才是,但是机构却比散户更关注哪些个股被纳入指数。莫非外资比我们自己还了解我们自己?
传统外资的偏好基本是大市值、高流动性、盈利能力强、低估值,综合考虑分红率,这些都是按照简单的财务指标可以作简单筛选的。然而要真正了解A股上市公司的商业模式和内部经营管理(这部分才是未来股价成长的核心),还是要本地机构进行持续的跟踪和调研才能做出判断。
所以,MSCI成分股大多会是一些普通机构都可以简单筛选出来的自选股。披露之后也确实如此,234只个股从行业看,金融板块50只、医药生物18只,地产、建筑装饰、有色金属为13只,多数为权重蓝筹股。
公布成分股满足了大家的好奇心之后,却发现这些“别人家”的股票表现很淡定,并没有出现被哄抢的现象。哪些公司好或者不好,难道国内投资者真的不清楚吗?你以为外资是来接盘的,其实人家是来抄底的—别人已经提前进场了。
市场关心的第二个问题,能带来多少增量资金?
A股二级市场典型的思路就是“我进去了,谁来接盘”?因此,我们对譬如养老保险入市、入摩能带来多少增量资金的话题乐此不疲—毕竟有新韭菜进来不是坏事。
根据MSCI报告,A股本次纳入比例为之前宣布的2.5%,占新兴市场指数的权重为0.39%。初步推算,大概有约合500亿元的资金因跟踪MSCI指数而流入A股。那么,现在A股总市值大概在33万亿元,流通市值为28万亿元。杯水车薪。
就在大家还在琢磨着MSCI成分股和测算增量资金的时候,“鬼子”已经偷偷进村了。
在MSCI公布初步纳入A股成分股之前,境外投资者已经通过沪港通、深港通等渠道加速涌入A股市场。特别是在上个月A股下跌至阶段性低位时,外资仍不断逢低买入。数据显示,4月份包括沪股通、深股通在内的北上资金累计净流

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