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2017中国产品创新报告(《商界》2017年第12期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:2017中国产品创新报告(《商界》2017年第12期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:《商界》杂志社著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2021-04-01

书籍编号:30716311

ISBN:

正文语种:中文

字数:147774

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

2017中国产品创新报告(《商界》2017年第12期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

卷首语


生于变化,死于固化


新生与凋敝的背后,似乎隐藏着一个结论:三个“变化”的反面,就是三个“固化”。





这次去日本松下总部采访,《商界》记者惊讶地发现,这家传统意义上的家电企业,已经转身成为一家前沿科技企业。虽然松下的电视业务已经退出中国市场,但各式松下机器人却活跃在遍及全球的工厂与家庭里。


我们追寻其中的原因,大致得到三个“变化”:松下的产品服务变了,更适应潮流;组织结构变了,更追求效率;最重要、最核心、最源头的则是人变了:这家曾极致迷信“忠诚”的日本企业,眼下正孜孜不倦地追求来自全球500强的顶级人才。


近年来,我们一直在谈老牌企业的凋敝,诸如诺基亚、宝洁、娃哈哈等,似乎上了年纪的企业都面临困境。但是,松下为我们提供了一个积极的反例。新生与凋敝的背后,似乎隐藏着一个结论:三个“变化”的反面,就是三个“固化”。


第一,产品服务固化。简言之旧时的明星产品扔不掉,也不敢扔,却面对不断的市场萎缩。比如康师傅的红烧牛肉面、诺基亚的塞班系统。


须知,固化“专业”“可信赖”等产品特质虽然是好事,但强如Thinkpad笔记本也必须紧跟“轻薄”的时代需求。而乔布斯再伟大,他的继任者库克也不敢违背潮流继续豪赌3.5寸小屏手机。


第二,公司结构固化。起初什么样,现在还是什么样,只是更大了。比如娃哈哈的联营体,最早为娃哈哈铺陈二三四线市场立下汗马功劳,但仍逃不脱经济学的规律:边际效益递减,如今更成为重塑品牌形象的壁垒。


如今,农夫山泉已经脱离大经销商制,可口可乐把内地瓶装厂都卖掉了,都在一心一意轻装上阵、重点经营。事实上,几乎所有转型成功的老牌企业,都为了市场的新局面而抛弃了曾让他们获得成功的过去。


第三,最重要、最核心、最源头的——人的固化。


一切固化,说到底就是公司高层对既往成功的迷信、对舒适区的依赖。走下坡路的老牌企业,说了算的总是那么几个人。或者,老板喜欢用某个地方的人、某个学校的人、某个公司的人,甚至干脆就是美女帅哥……


不管用什么人,其实都是一个模子的人,还美其名曰企业文化。殊不知,公司产品方面已经长时间拿不出一款激动人心的爆款。


松下的“人事”走到今天,我们难以用三言两语进行总结。但是我们清楚,历史上有赵匡胤杯酒释兵权,朱元璋残杀功臣。手段或温柔或残忍,都在延续组织的活力与激情。


犹记当年淘宝网受累C2C模式弊端,马云果决解除淘宝网、中供体系历史功臣的职务,改换接受新观念(天猫B2C)的人才上马,其中甚至包括一位公司前台。


变则生,不变则亡。没有一位企业家能够永远正确,也没有一家公司能以不变的姿态基业常青。这是现实教给我们的最廉价的规律。

图侃天下


转角撞上购物车


在市场竞争日益激烈的新零售时代,企业要想具备差异化的竞争优势,最好的解决方案之一就是渠道创新。


 文/本刊见习记者 刘春容


一杯敬民宿,一杯敬诊所——拾初花酒


渠道创新:


酒一般只在商超和餐饮渠道销售,但是新兴花酒品牌“拾初”却把渠道重心放在了民宿和心理诊所。


和心理诊所平台合作时,拾初把花酒提供给诊所,作为心理辅导套餐里的一部分来销售。与民宿合作则有三种方式:1.房间里放一个设计精美的展台,摆放一些酒,供住客随即消费;2.在民宿大堂销售;3.与民宿合作举办文艺主题的酒局。


小心机:


拾初花酒来自云南大理,用鲜花、水果自然发酵,酒精度在3至7度。正因如此它几乎无刺激,带来的是精神上的放松。这样的产品特性决定了它走了与其他酒品不同的渠道。


其实许多有轻度抑郁的患者并不需要药物,而是需要辅导、关怀以及安眠放松的产品,低刺激的花酒是个合适的选择。而民宿本身也有增值服务的需求,花酒刚好与民宿的文艺风高度吻合。




触屏电商连接友谊——爱嗒礼


渠道创新:


爱嗒礼是一款可以快速部署的触屏零售平台,一般布局在机场、百货商店、旅游景区等人流量大的地方。这个零售终端能展示品牌介绍、商品类目,并能为消费者提供二维码实现在线购物或送礼,集查询、购物及互动娱乐于一身。


小心机:


爱嗒礼发现了藏在礼品背后的社交需求。其以90后女性为核心消费群体,用户可以根据“霸气狮子座”“白富美”“二次元”等人设分类,为好友赠送平台上的礼物,如此匹配产品既好玩,又治愈了选择恐惧症。在售商品包括鲜花、蛋糕、酒店券等。


消费者可以扫码线上支付,并直接将链接发给朋友,对方填写地址后由商家发货。这实际上是一个实体社交电商平台。






打一辆移动售货快车 ——滴滴便利店


渠道创新:


车内第一排座椅后面一般会有一些空闲空间,滴滴快车正在尝试利用这点资源,在上面放置货架,以便摆放种类丰富的饮料、零食、伞,让打车族触手可及完成消费。


小心机:


滴滴快车覆盖全国4亿用户,这让车内便利店销售渠道有了庞大的消费群体。利用新时代用户对价格不敏感,更注重便利性的消费心理进行铺货,滴滴提供了更方便的即时服务,实现新零售的便利化、碎片化。


以猩便利为代表的办公室便利店也是这种逻辑。其瞄准的是白领市场,主打办公室无人值守便利架和智能自助便利店两种业态。




进店遇到店 ——八小鲜儿


渠道创新:


与黑周鸭、绝味的零售模式不同,专做热辣熟食的八小鲜儿与KTV、网吧这类泛娱乐场所合作,还帮助他们开通外卖平台展开多元业务。


目前八小鲜儿的销售方式分为外卖和渠道陈列两种。不仅娱乐场所里的消费者可以在店内购买,只要附近有合作的KTV、网吧点位,店外的消费者打开外卖平台,也能看到八小鲜儿的外卖店。


小心机:


KTV、网吧大多存在租金高、盈利模式单一的痛点,想要开辟热食供应区域只会让成本更高。八小鲜儿于是开发了新销路?娱乐场所只需要在吧台增加电磁炉、微波炉等加热设备,就可以解决热食供应难的问题。


娱乐场所顺带还能开通外卖平台,实现店中开店。这样一来,八小鲜儿和KTV、网吧等就实现了共赢。



  编 辑:梁玉龙 heart560@163.com

图侃天下


广场舞:理想有光现实有霜


中国有1亿名广场舞爱好者,200万名领舞,他们有钱还有闲。自2015年起,大概有60多家广场舞App接连上线,从各种角度盯准了这群人的钱包。然而,仅仅2年时间,这个曾经被吹捧为亿级市场中的广场舞App们几乎全线溃败。
打败它们的不是现实,而是臆想!


 文/本刊记者 蒋虹霞


被小字体打败


功能设置太复杂!


市场上的广场舞App几乎都没有调节字体大小的功能,操作也难。以“舞队”选项为例,大多数广场舞App都要经过2~3次页面跳转才能发现“我的舞队”。99广场舞的“舞队”选项虽然就在首页中下方,却需要与当地的99广场舞基地联系或者从其微信公众号获得邀请码才可创建舞队。


诊断:大多数的广场舞爱好者年纪都偏大,视力不好,近距离阅读十分困难,因此他们都喜欢字体大、操作简单的产品。然而广场舞创业者们并没有抓住用户群的特点来设计App,而是清一色的标准化模块。




被消费习惯打败


就爱广场舞的金币商城中,有一款售价为46元的毛衣,“金币”可抵现9.2元,淘宝同款价格只需要33~45元就能买到。糖豆App(原名糖豆广场舞)于今年3月也在IOS版本中增加了“糖豆商城”入口。糖豆几千万的用户数,商城的使用者仅300余人,转化率不到万分之一。该功能现已下架。


诊断:有了数量庞大的垂直用户,流量变现并不是理所当然的,这一套在广场舞App上就行不通。除了商品种类稀少、性价比低,最重要的还是广场舞爱好者的线上消费习惯并没有被培养起来。




被线下打败


按照常理,拥有海量用户群的广场舞平台,广告应当是主要变现方式之一,但事实并非如此。


在99广场舞首页,MBA的咨询广告和手机安全卫士的广告只占了一个不起眼的位置。就爱广场舞早就砍掉了线上广告业务,因为广场舞App的用户属性,愿意主动投放广告的多是一些不知名的理财平台和保健品商家。广告并不能给广场舞平台带来它们想象中的高收益。


诊断:一是这些理财平台和保健品商户的真实性不敢保证,广场舞运营方也没有能力去帮用户鉴别;二是粗放式的广告运营,广告不能精准触达用户;三是品牌方更愿意赞助线下的广场舞比赛,在直接、真实的消费场景下,用户转化率更高。




被旅行社打败


旅游也是广场舞平台的延展业务之一。比如,舞动时代的旅游产品,就是把新舞的发布会指定在某个地点,吸引大家报名参加,赚取报名费。99广场舞则与泰国旅游局联合主办了中泰歌舞文化艺术交流节,更加“官方化”。无论是舞动时代还是99广场舞,他们的做法大同小异——给旅游换了身皮囊,也收效甚微。


诊断:旅游产品的单价高,广场舞爱好者的消费决策时间长,购买频次更低。单靠App的线上转化,也很难与用户群产生信任,她们会担心旅行社诱导二次消费。


传统旅行社、景区得到启发,也纷纷在自家的旅游产品中加入了广场舞内容,比如在旅途中组织广场舞大赛,还可获得现金奖励。资源、经验的不对等,没有具有足够吸引力的产品,广场舞创业者在旅游产品上遭遇滑铁卢也没什么奇怪了,反倒是旅行社利用广场舞进行了自我内容填充。




被成本打败


广场舞创业的上半场战役带有非常强的互联网属性:最早得到资本宠爱的产品,疯狂烧钱圈用户,抢夺广场舞网红……高峰时期,甚至有公司每月砸1 000多万元就为了App的下载量,平均获客成本为40元。结果就是用户获取成本水涨船高,烧完融资出局;后入局者拿不到融资,苟延残喘后也被迫出局。


诊断:收益与成本长期不成正比,而资本的嗅觉总是非常灵敏的,一旦看不到企业和行业的未来,便会果断弃之。



  编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com

脑洞大开


阅文们差漫威还有“三生三世”


 文/卓 倩


11月8日,网文平台阅文集团在香港证券交易所挂牌上市。开市就直接冲破100港元/股,当天收盘时以928.17亿港元(约合人民币789.13亿元)的市值成功跃居网文第一股。


值得一提的是,阅文并不是第一家上市的网文平台,中文在线、掌阅已经先一步上市,纷纷布局IP全产业链,争做中国的“漫威”。但遭受资本市场追捧的网络文学,真的就一举进入“好时代”了吗?




 IP开发繁荣VS变现难


近年来,中国网络文学掀起IP开发热潮。据阅文集团的招股书显示,在2016年的小说IP版权改编中,按票房计算,排名前20的影视剧、游戏、动漫中有一半以上是由阅文旗下的IP改编而成。


遗憾的是,网络文学IP的开发与改编看似一片欣欣向荣,但是并没有给网文平台带来可观的变现。


——2016年,版权运营为阅文带来的营收仅为2.47亿元,不到全年总营收的10%;2017年上半年为10.9%。被视为其最大竞争对手的掌阅,2016年版权产品的营业收入为1 067.09万元,仅占总营收的0.89%;早在2015年上市的中文在线则未表明版权运营上的营收金额。


除了变现难,介于之前网络文学的监管不严,不少网文还深陷“抄袭”风波,加上同质化严重、粗制滥造、不尊重原著等原因,网文IP改编作品“扑街”的现象比比皆是。即便有的作品获得了不错的流量和票房,在口碑上也广受诟病。打造中国的“漫威”,这只是万里长征第一步!




 数字阅读依赖症VS监管底线


得益于付费意识的提高,数字阅读成为阅文、掌阅、中文在线三家上市网文平台的主要收入来源。


——财报显示,2016年,阅文在线阅读业务的收入超77%,达19.74亿元;掌阅在数字阅读上的收入为11.26亿,占全年总营收的94.06%;中文在线在数字阅读上的收入位2.98亿元,约占全年总收入的一半。而漫威的营收大头都来源于IP衍生品、电影票房等。


网文平台对数字阅读业务的过度依赖也成为其劣势。今年6月27日和30日,广电总局接连发布了《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》和《视听通则》两项通知,不断加强对网生内容的监管,网文也没能幸免。灵异类、残酷青春类等题材受到较大波及。如何不触碰监管底线,又能击中用户“G点”,成为行业需继续解决的问题。




 横向竞争VS纵向争夺


横向上,网文平台要互相抢夺头部优质作者和IP版权,2016年阅文集团旗下作家狂揽近10亿元稿酬,平均每天发放270多万元稿酬;纵向上,随着视频行业的蓬勃发展,网剧、网综、剧集等持续发力,网文平台还要烧钱拓展推广渠道,跟视频抢夺用户不多的娱乐时间。故而网文平台的收入虽高,但盈利并不丰厚。


——数据显示,在2016年25.57亿元的高收入下,阅文首次实现盈利,但净利润仅为3 040万元,利润率低至1.2%;掌阅和中文在线2016年的净利润则分别为7 720.96万元和697.4万元。


要想成为中国的“漫威”,无论是在超级内容的积累、体量的扩张还是版权生态链的开发上,“阅文们”都还有很长的路要走。




 高成本VS低毛利率


相较于其他以广告为主的互联网平台60%~80%的高毛利率,网文平台的毛利率普遍不高,并且有下降的趋势。


——比如掌阅近四年1- 3月的综合毛利率分别为50.24%、48.45%、32.95%以及31.04%;阅文1- 6月的毛利率分别为43.4%、36.1%、41.3%、50%,持续性盈利前景尚不明晰。


随着三家网文平台的上市,行业竞争继续加剧,为了抢夺用户,网络文学平台的成本或许仍会增高,网文平台在短时间内获得丰盈的收益的可能性几乎为零。



  编 辑:蒋虹霞 jhx549@foxmail.com

观点
移动互联网进入新融合时代
融合不仅仅是趋势,更已经成为主流。
 文/南七道
最近,腾讯发布了微信数据,9月份登录用户达到9亿。超级App的持续发展,见证着移动互联网时期的新变革。
首先是技术与技术的融合。
随着移动互联网的发展,技术不再像之前PC时代,完全割裂开来。尤其是网页开发技术和App开发技术。移动互联网时代,Web成为各超级App的通用基础技术。Web浏览不再局限于传统浏览器,相反已经进入绝大部分App的各类应用场景。
根据ReadWriteWeb数据,仅仅截至2015年,有80%的App将全部或部分基于H5。这意味着大部分App的内容都将是以网页的形式呈现,典型的例子包括微信、Facebook、Twitter等。总而言之,Web与App融合不仅仅是趋势,更已经成为主流。
其次是技术与内容的融合。
技术与内容看起来是完全不搭界的两个模块。但是随着产品形态、用户使用习惯以及移动互联网大环境的变迁,内容的重要性逐渐凸显,

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