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中国式企业焦虑(《商界》2017年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:中国式企业焦虑(《商界》2017年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:《商界》杂志社著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2021-04-01

书籍编号:30716317

ISBN:

正文语种:中文

字数:140995

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

中国式企业焦虑(《商界》2017年第6期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

卷首语


以财富榜的名义


中国富豪榜的变化轨迹,投射出的是经济转型与消费升级的逻辑走向。





全世界都爱排行榜。世间万物,芸芸众生,仿佛都得有一个座次。于是江湖上有梁山好汉排座次,游戏有等级、战力排名,现实世界更有金曲榜、畅销榜、搜索榜……


各种五花八门的榜单中,距离财富、地位和名望最近的,无疑是各种富豪榜。金榜题名的终极意义不言而喻,人生赢家的巅峰代入感总是能激发围观欲。


铁打的榜单,流水的富豪。无论是福布斯、胡润,还是新财富,每一次榜单的发布,座次排名都在走马灯似的变换和更迭。


榜中窥人,有人看到的是热闹与输赢,也有人看到了沉浮与跌荡,有人看到了时间一往无前,更有人看到了商业演进的趋势变化的蛛丝马迹。上榜的富豪们不过都是时间的代言人,细数过去十年间中国富豪榜的变化轨迹,投射出的是经济转型与消费升级的逻辑走向。


变化体现在风口的源头。房地产、制造业曾经是富豪榜的宠儿,而现在,头部阵营主要来自TMT(互联网科技、媒体、通信)消费和商业服务领域。互联网+、中产崛起、年轻一代消费行为改变,催化着新兴产业的狂飙突进,让富豪榜有了更为广泛的行业分布。很多时候,创富的密码就藏在离消费者最近的地方,任何能够解决和创造人们需求的领域,都是起风的青萍之末。


变化体现在大河的流向。实体经济与虚拟经济的博弈,线上与线下的对抗绵延多年,但跳出二元对立的魔障,零和游戏走向了融合与共赢;传统制造业突围,打出的是物联网与人工智能两张王牌;当线上红利逐渐消失,电商开始转向线下的积累;而产业与金融的连接,则会带来供需想象力。


变化体现在仰望星空的姿势。新技术、大数据、阿米巴、社群思维等关键词孵化着新的商业模式,代表着新的商业思维,也孕育着新的商业文明和商业伦理。当创富与趋利并不能解决商人们的焦虑与困惑时,他们中的清醒者开始升级、重塑商业世界观,找回生意的本质与初心。


拉长富豪榜的时间轴,我们不难发现,其门槛和财富量级每年都在攀升。新贵上位,大佬进化,每年超过100人的轮换率,足以保证榜单的新鲜和活力。从新晋者的构成,可以窥见创富热潮的涌动,而财富增长或跌落的背后,则可以看出风口与泡沫的辩证关系。


从某种意义而言,富豪榜上的种种变化,恰好说明中国经济的脉搏跳动仍足够强劲,各行各业依然在主动与被动地注入创新与变革的动力。追求财富的路上,机遇与变数同在。


富豪榜的A面与B面,是热闹与门道的两面。推开旋转门,你看到了什么?

图侃天下


美食爱套路


喜茶、鲍师傅、杏花楼、朗读亭… …最近几家网红店的爆红场面,惊掉人们眼球,让老字号们看着都想哭。真的是“好吃到想流泪”?原因恐怕没有这么简单,是谁在背后推了这些网红店一把?
但一个店想要长久的火爆下去,还得靠真材实料的好产品。


 文/张泽寰


取个老名套近乎


招式:“阿姨爷叔”套个近乎,新店取老名,有些年纪又有邻家味,既拉近了与消费者之间的距离,又传递出了“老味道”。


从几年前开始,就有网红店使用“爷叔”来做品牌名称。比如已经见不到门店的芝士蛋糕“彻思叔叔”“瑞可爷爷”,虽然很“洋气”,仍不忘用“叔叔”“爷爷”的称号套近乎。让消费者感觉亲近,同时也传递出了这是一个“老味道”的信息。


邻家味很浓的网红店,除了当红的“鲍师傅”以外,还有一直走俏的“阿大葱油饼”“王阿姨豆浆油条夜市”“杜阿姨私房锅”“谈阿姨炸猪排”……


新店老名,比较常用于小吃、早餐、本地特色一类网红店。从名字上就告诉你,“我是正宗的老味道”。




撒娇、卖萌、颜值即正义


招式:不卖口味,卖颜值。精致小点心,舒适小店面,360° 无死角随处可拍照,通过“有图有真相”横行朋友圈。


这些年流行的网红食品都很“上相”,包装精美的“仰望包角布”、逼真梦幻的“乌云冰淇淋”、比脸还大的“豪大大鸡排”……


除了高颜值的美食,还有吸睛的设计装饰,高格调的文化情怀,这一类的网红店具有更多的社交属性而非产品属性。Line Friends体验店、桃园眷村、艾琳法式甜品店等店铺都是“外貌协会”的最爱。


这类的网红食品店,通过社交平台“口口相传”,用长相来吸引消费者的注意力。去网红店的理由又多了一个,除了吃,还为了拍张美照。




都是套路,认真你就输了


招式:找一个坐标来对着干,反其道而行之,形成反差萌。借势网红店的流量,获得的是双赢。


在喜茶刷屏社交网络时,一个名为“养乐多男孩洸洸”的网友发了这样一条微博“想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没有勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了愚人节那天,还传出“丧茶”即将开业,并且会开在喜茶的正对面。后来该消息被证实是一则玩笑。


一个月后,“丧茶”从段子走进现实中立马就火了。其实丧茶是网易和饿了么做的一次营销快闪活动,饿了么借机标榜了自己和普通的外卖平台不同,网易则用实践告诉了你什么叫作有态度。一次聪明的借势营销,靠着网友众筹的脑洞形成创意、最后落地实现了网红“伪品牌”。


从开业到关门,暂且不说它的利弊,短短4天,它的确赚足了关注。




我就是我,不一样的烟火


招式:从卫龙辣条的“苹果风”到原麦山丘的“卖萌风”,网红食品都有一款自己独特的表达风格来吸引消费者的眼球。


煎饼果子撞上“苹果风”,画风一变满满的科技感:“360°折叠柔性双曲面设计。一面科技,一面美味。”,当现代科技邂逅了传统工艺,就成就了这款煎饼果子的独特设计美学。


原麦山丘把自己的卖萌属性加到了最高,买面包这个行为都可以说得那么清新脱俗。产品的包装上写着:“我羡慕那些没吃过原麦山丘的人,因为第一次只有一次。”“你开在我前男友楼下,可我还是经常去买。”


跟消费者“聊聊天”,独特的风格特征或者一句特别的广告词,一不小心就给吃货种了草。



  编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com

图侃天下


网吧变变变


在消费升级的时代,中国大街小巷的商铺、店面正经历迭代、变形与升级。表面的业态变化不但增加了消费体验与深度,内里的商业模式升级更带来传统生意的新进化。
其中,最被中小投资者、生意人看好的就是传统网吧升级。一个即将被淘汰的业态正在续写新的传奇。


 文/张泽寰


过去时:传统网吧


业态:工位模式。服务台兼售零食、水、泡面等商品。


服务对象:满足基本上网需求。


商业模式:上网费按小时收取,如3元/小时,晚11点到早上7点收费8元;服务台相当于“小卖部”,收入约占10%。


优势:投资少,见效快,仍适应乡镇地区市场。


劣势:随家庭电脑、智能手机普及,发生在网吧的基本上网需求正被消灭。




现在时:网咖


业态:传统工位被竞技区、包房区大量取代。服务台升级为水吧,设置有咖啡机、研磨机、制冰机、纯水机等十几种设备,可制作出售咖啡、奶茶、调制饮品、西点、简餐等。


如条件允许,网咖可以设置休闲区域,包括阅读区、展示柜、雅座区等。


服务对象:商务人士、重度用户(如电竞玩家)。


商业模式:上网费仍按小时收取,收费理论上可以更高,如6元/小时,但水吧收入超过40%。


优势:满足消费升级,盈利模式多样化,毛利润更高。


劣势:与欧美不同,中国商务人士极少光顾网咖,因此被大量电竞爱好者占据,难以提升价格与调性。




现在时升级版:电竞旗舰店


业态:电竞旗舰店是网咖对中国市场的妥协式升级,上网区以“黑房”“竞技间”为主,设有主播、直播功能,比赛画面可以通过前厅投影墙实时播放。


服务对象:电竞爱好者


商业模式:仍按小时收取上网费,兼可提供电竞场地。


优势:为电竞爱好者设计,可开展社群+。


劣势:用户群单一。




将来时:网宿


业态:网宿大量流行于日韩,在中国虽是“将来时”,但并不遥远。


1.竞技区改为开放区,但面积缩小。包房区是主要形态,并升级为装修主题不同的封闭隔间,除基本上网设备还提供按摩椅、床位、电视、DVD、游戏机、卡牌、电话等。


2.水吧功能不变,休闲区升级为借阅借玩区,并搭配飞镖、台球、钓鱼机等娱乐体验设备。


网宿既适合短时消遣,也适合长时娱乐,功能性上偏向于情侣、密友、宅男宅女。


服务对象:中高端文化娱乐消费用户。


商业模式:上网费被钟点房、日租房取代,收费水平相当于中档酒店,是网咖的数倍。


优势:兼具娱乐+、酒店+,全浸入式体验,不再受制个人电脑设备的普及与升级。


劣势:场租要求更大,装修集成布局要求更高。



  编 辑:唐 婷 romarin94@163.com

商业地理


时尚代言食物链


杨幂成为雅诗兰黛亚太区“品牌代言人”,刘诗诗是香奈儿中国彩妆“形象大使”,鹿晗是卡地亚“品牌挚友”……
现如今,品牌给明星们的title越来越多,道行稍浅的吃瓜群众都蒙圈了:代言人还能明白,品牌大使、品牌挚友又是什么鬼,到底哪个更厉害一些?
事实上,今天的明星代言体系已经发展成为一个庞大复杂的食物链。它与品牌的市场细分战略相关,也能有效区隔明星负面事件所可能造成的系统性风险。因此,所谓时尚代言食物链,全拜粉丝经济和娱乐产业工业化所赐。


 文/江亚蔓


品牌代言人&品牌缪斯


品牌代言人/缪斯是企业进行信息传播服务的特殊人员,地位公式相当于“品牌形象=代言人”,因此处于时尚代言食物链的最顶端。


【排他技】代言人必须身体力行充当品牌人肉展板,任何场合都尽量避免使用竞争对手的产品。同时,一个品牌仅有少数代言人,且签约时间普遍较长,一般只有超模或者一线明星才能染指。


类型:全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人;全球产品代言人、指定产品线代言人、指定系列产品代言人、产品代言人。




品牌大使


比品牌代言人、品牌缪斯低一个标准(level)的存在。跟品牌有长期且良好的友谊并为其站台,但不会拥有代言人级别的正式硬广,且广告宣传投放有限,不会像代言人那样有铺天盖地的宣传。


【辅助技】如果明星的人格魅力突出,可以作为“品牌形象大使”,出现在品牌形象广告中;如果明星的社会影响力突出,可以作为“品牌推广大使”,出现在各种线上线下推广场合。品牌大使可以有很多,签约时间可长可短,市场行情上能“跑”活动的更贵,也即区域大使>产品线大使。


类型:全球品牌大使、亚太区品牌大使、大中华区品牌大使、中国区品牌大使;全球产品品牌大使、指定产品线品牌大使、指定系列产品品牌大使、产品品牌大使。




品牌挚友


品牌挚友是以年为单位,与品牌建立软宣合作的明星,处于时尚代言食物链的最底端。


【带货技】品牌挚友存在的最大意义就是带货、提高曝光率。在任何公开宣传场合,品牌挚友都可以携带品牌出席,品牌得以曝光,明星得以借助品牌增加人气,是互惠互利的合作。品牌挚友可以很多,品牌看重的是其短期“爆炸”效应。



  编 辑:唐 亮 tangliangcq@126.com

观点


神广告与神收益无关


所谓刷屏级营销事件,都是业内的自嗨。


 文/宗 宁


百雀羚神广告刷屏朋友圈之后,关于讨论百雀羚效果的文章又刷起了第二季。关于这类文章大概有两派,一派是公关界的007的营销打脸说,那么多曝光毫无转化,淘宝店也没人买。转化率他自己算一下,大概是0.000 08。


但是这个转化率的计算是以3 000万的曝光来算的,如果按照300万元的投放费用来算,显然没有这么低。再就是用淘宝店的预定销量来判断最终效果,是不是科学?明明变量太多。


另一派则是万能的大叔和姜茶茶。他们认为做公关营销之类的谈什么转化率,懂不懂行啊!做公关最重要的就是五个字“不考核效果”。只是广告是不是也这么考核,我不是广告人,不好说。当然,不考核效果是道理,但是要有效果,也并不是没法做到。


这里面值得一提的是,如果你加了强烈的尾部销售广告,就会丧失大量的评论和转载。因为大部分作为传播节点的KOL(意见领袖),不愿意免费去帮助企业的商业行为进行扩大,所以这个事情就不会这么火。


当然,还有另一种声音,则是在抠细节,觉得百雀羚这个广告侵犯了大量的版权,采用了很多有IP的形象,是不对的。据说,创作者那边的反应大概是,人家被侵权的没说话,你BB什么。


谈谈我的看法:


其实大部分人都认为,所谓刷屏级事件,都是业内的自嗨,对产品实际的销售帮助相当有限。这几乎包含了所有的新媒体营销领域。


就好像我在朋友圈里做过调研,问大家是不是用杜蕾斯。大家纷纷表示,营销广告杜蕾斯做得好,不过我是用冈本的。事实上,这几年冈本也确实越做越好,但是你并看不到它做什么热点营销之类。再比如说,逃离北上广,已经做到第二季了,第一季的广告主似乎还没把尾款结了,但凡转化率稍微有点意思,也不会面临如此结局。


所以,刷屏有啥用啊。锤子手机每次开发布会,锤粉都被感动得稀里哗啦,然后回家就买了苹果手机。在听讲的时候,人的智商会降低,但是在花钱的那一刻,智商又会回来的。如果这时候还没回来的人,你一定要好好珍惜,这意味着你可以在他身上薅好几次羊毛。


这个世界,会做刷屏的人很多,但是会卖货的比较少。会卖货的人也很多,会刷屏的又很少。又会刷屏的又会卖货的,就真的在哪里卖货了,出来侃大山的比较少。


回到百雀羚这件事情上,传播和销售是双刃剑。如果过度强调传播,那么必然就要牺牲转化;如果强调的是转化,那么自然会声量降低。如何选择?谁出钱谁说了算。想兼得的,就想得有点多,至少目前大部分人都不愿意分享一个销售型的内容。


那么有没有别的办法可以解决?当然也有。比如把销售后置,前面以成立社群,加入组织,产品赠送之类的噱头,让大家加入个什么东西。把阅读量先转化为粉丝,然后再由团队进行二次运营,这样可能会实现一个传播和销售居中的效果。


当然,目前传统企业只有投放能力,没有粉丝运营的能力,这种能力都是微商或者社群销售团队的能力。真的想做,还是要下很大的功夫去建设和运营,远不如投放个几百万元,刷刷屏和数据,然后向老板交差来得容易。但如果是一个中小企业,几百万元的推广费扔进去,不要回报是不可能的。


所以,本事都是逼出来的,毛病都是惯出来的。不求转化是应该的,但想要转化也是可以的。




 编 辑:唐 婷 romarin94@163.com

观点
互联网金融下乡难成
农村金融像是投资人眼前的“乌龟肉”。“肉”很明确:三农金额存在超过3万亿元的巨额缺口,但“肉”在“壳”里,应该如何下手?

 文/齐俊杰
在拿下金领、白领甚至学生等几乎全部城市人口之后,小贷的发展似乎不得不把目光

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