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如何用内容重构营销(《商界》2016年第10期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

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如何用内容重构营销(《商界》2016年第10期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:如何用内容重构营销(《商界》2016年第10期/全12期)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:《商界》杂志社著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2021-04-26

书籍编号:30716325

ISBN:

正文语种:中文

字数:160533

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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卷首语


变化的时代,与不变的初心





在跟中国无数民营企业家交流过程中,我们能深深感受到这个巨变时代带给他们的焦虑、忐忑和不安。


2008年国际金融危机后,大家第一次觉得生意不好做了,开始担心全球经济对中国实体经济的影响。但对于更多的民营企业家来说,内心真正的焦虑是从2012年以后被放大的。因为在那个时间节点,大家深刻感受到的不仅是经济形势在变化,还有各种商业思想、商业模式、技术手段、员工和企业组织之间关系的变化。


企业家们急切地想要抓住这些剧烈变化的东西。互联网+、大数据、O2O、C2B、C2M……所有人都在追风口,希望抓住下一波的商业趋势,成为风口上的那头“猪”。从企业的角度来讲,有变的东西,就一定会有不变的东西无数。比如商业的本质和初心。


一些人想改变命运,所以必须创业。还有一些人,怀着“向着月亮出发”的使命,试图创造一个伟大的企业来改变世界。不同的出发点,可能会造就不同的结果,因此,我们有必要重新去发现商业的本质,去思考出发的初心。


商业产生的基础是因为人性,个人需求不能满足,所以带来了交易。因此,交易是商业的核心本质。过去,大家都没有东西,你卖什么就畅销什么。但当中国从一个巨大的需求市场逐步过渡到一个相对“完全竞争”的市场时,大家就会觉得生意难做了,因为交易的内涵越来越复杂了。


我们正在逐步进入到一个比较健康和良性的商业交易结构,因此一定要实现各方的价值增值,实现互惠性。这种互惠性体现于,企业要降低生产和交易成本,用户要获取真正的需求和价值。


你会发现,很多东西都是围绕这个核心思想进行的。比如, “互联网+”是不是在降低交易成本?O2O、C2B或者C2M,是不是把用户需求和企业生产进行了深度匹配?


令人遗憾的是,很多企业只顾琢磨如何降低成本,却没有真正意义上研究过用户。我们问过很多做C端产品的企业,市场推广部门是否学习过消费者心理学或者消费者行为学?很多人回答,自己并没有跟消费者建立有效的联系和互动。


过去大多数时间,企业都是按照自己的生产节奏和思路在做市场。但今天不灵了。在这个讲究价值至上的时代,企业必须去研究消费者的心理和行为,思考如何与他们发生关系。如果企业能把握住这些,就不会焦虑与忐忑,也不会搞不清未来的趋势在哪里。


我们仍然要不断地去追求那些变化中的趋势、思想、工具和模式。在这个过程中,也许大多数人是抓不住的,但那些在过去、现在、将来都发挥着主导作用的核心商业思想是值得我们去重新拾起的。


在变化的时代,抓住不变的东西,就是商业的智慧。

图侃天下


资本寒冬?


创业者拿不到钱?投资人也没有钱?创投市场一片惨淡?
这大概就是大家口口相传的“资本寒冬”。但是,它真的存在吗,长啥样,还会持续多久?也许情况并没有那么糟。
——投资人把钱袋子捂紧,因为他们更理性了;创业公司倒闭,这是优胜劣汰的自然结果。所谓“资本寒冬”,不过是创投市场有益健康的自我清理。


 文/向 琳


创业公司拿不到钱?


数据:


2016年上半年,中国股权投资市场共计完成3 476起投资事件,投资案例数同比下滑24.7%。然而,投资金额却同比上升了58.9%,总金额达4 177.77亿元,平均单笔投资金额1.38亿元,约为2015年全年平均投资额的2倍。


解读:


投资市场两极分化愈发明显,更多资金流向了更优质的项目。消费升级、企业服务、大数据等领域成为投资热点,优质项目成为投资机构争抢的稀缺资源。


但另一方面,O2O、本地生活、电子商务等领域出现大批倒闭企业。清科创投认为,倒闭企业大多诞生或壮大于2015年“狂热期”,同质化严重、盈利模式不清、对市场了解不足。




投资人资金荒?


数据:


2016年上半年股权投资市场新募集基金909只,募资规模达到了4 085亿元。与去年相比,新募集基金数量虽然同比下降了46.2%,但募集总额反而上涨了1.1%。


解读:


不靠谱的投资机构少了,剩下有实力“过冬”的投资者,反而在“寒冬”中积蓄力量,变得更强大了。当下在资本市场还能活跃的“天使”们,不差钱!




退出渠道受阻?


数据:


上半年,中国市场股权投资基金退出案例数共计2 053笔,已超过2015年全年退出案例数的一半。从退出方式上来看,与IPO、并购、管理层回购等传统退出渠道相比,新三板已经成为新主流,共退出1 644起,占比高达80%。在2015年,这一数字仅为45%。


解读:


2016年5月,新三板推出“新八条”后,有创业公司抱怨此举加剧了“寒冬”。但从长远来看,市场优胜劣汰,不但降低了资本市场整体风险,保证挂牌公司质量,提高新三板的服务能力,而且更加符合投资机构利益。


事实上,市场上有先见之明的投资机构,不但将新三板视为性价比最高的退出渠道,还围绕这一目标调整了商业模式、组织架构等。若将所有困难都归咎于“寒冬”,未免有种“考不了高分就抱怨考试太难”的感觉。




寒冬将成为新常态?


数据:


2016年下半年,对于创业行业和市场发展,71.7%的投资人持乐观态度。对于资金募集难易程度,54%的投资人认为不变或更容易,仅28.8%持悲观态度。对于资本市场走向,约84%的投资人持乐观态度。


解读:


真正意义上的“资本寒冬”,应当具有普适性、广泛性以及无差别毁灭性,而非仅针对不能适应温差的部分人。现在所谓的“资本寒冬”,不过是疯狂之后的理性回归。


当环境“自然淘汰”不符合市场规律和商业逻辑的创业者、投资人,使得更多资源、资金流向更有价值和可能性的商业群体,让商业回归本质、让市场走向健康。


那些活下来的人,在“寒冬”中补给、沉淀、成长,生长出更强大的羽翼,以面临下一个时代更复杂、多变、求新的商业环境,从而在真正意义上影响、改变甚至引领未来。



  编 辑:刘 醒 liuxingnews@gmail.com

商业地理


工具类App貌美如花,不如赚钱养家


墨迹天气用户量超5亿、Wi-Fi万能钥匙用户突破10亿、健身App Keep上线3个月用户就达200万……看似一路凯歌,实则黏性与属性的强弱不均衡,用户量巨大却增长有限,融资熬过三轮却遭遇寒冬。工具类App,怎样才能打开自己赚钱的春天?


 文/蒋述平


顺势卖个智能硬件


代表工具:墨迹天气 美图秀秀 


变现路径:售卖智能硬件


很多互联网公司通过硬件低价或免费的方式吸引用户,最终通过软件服务获得收益。工具类App恰好相反,服务内容免费,通过售卖智能硬件变现。


如墨迹天气,在探索变现模式的过程中,就推出了空气检测产品——“空气果”,其主要功能是用于监测室内的空气质量,售价达到每台上千元。


墨迹天气的空气果推出当日,预约量就破百万。




不赚钱的账本不是好工具


代表工具:随手记 挖财 口袋记账


变现路径:加载增值服务


以目前已拥有超2亿用户量的随手记为例,在聚合用户后,随手记对接到各大银行、基金公司,为用户提供理财服务。同时,它还可以根据用户的需求,提供个性化的理财方案,比如帮助用户进行财务管理。


随手记系列产品2016年预计收入将达4亿元。




让用户留下来战一局


代表工具:Wi-Fi万能钥匙 随手电筒


变现路径:轻量级游戏


与微信在用户量上处于同一级别的Wi-Fi万能钥匙,一直未能找到合适的变现模式,仅靠App流量分发获得收入。2015年,Wi-Fi万能钥匙抓住HTML5发展的机会,主打“无需下载,点击即玩”的轻量游戏。


据公开资料显示,Wi-Fi万能钥匙已将6成游戏用户转化为付费玩家。




搭个商城卖周边


代表工具:百词斩 大姨吗 生日管家


变现路径:周边电商


主打记单词的应用百词斩,干起了周边电商。在天猫上,百词斩开设旗舰店,售卖基于App内容出版的单词书,并将其整理成单词书系列、原创周边系列和儿童系列等不同的类别。


2015年,百词斩年营收达数千万元。




360行,行行能直播


代表工具:乐动力  菠萝直播


变现路径:风口上的直播


健身App乐动力,与100多位私教签约,并和映客合作直播私教课程。乐动力直播的主要内容是:私教带领用户上轻量级的健身课程,如搏击操、健身操等,用户如果喜欢,可以购买道具打赏教练,乐动力从中提成。


目前乐动力的私教直播授课已经实现盈利。




小切口,O2O


代表工具:365日历  有道翻译


变现路径:永远的O2O


要做O2O平台的365日历,首先在日历中加入各类比较受关注的日期信息,如NBA总决赛开赛的时间、某些线下品牌的活动时间;用户也可以自行标注日期,如各类纪念日、上兴趣课的日期等。


日期信息标注后,365日历会在标注的日期下引入相关商家,引导用户通过365日历选择相应的线下服务。


365日历从工具切入垂直领域O2O服务,在用户转化率上,可能会更高。



  编 辑:孙 锋 cjamesun@gmail.com

图侃天下


OTA老司机,我们不约


对于线下中小酒店旅馆,当七成客人来自在线旅游平台(英文简称OTA),它们的处境就发生了微妙的变化。
一方面是OTA日益攀升的佣金:从8%一路飙涨到15%,甚至超过20%。另一面是OTA在合作中逐渐强势,甚至为了自身利益擅自低价销售、修改房态。
当线下中小酒店旅馆利润微薄,命运不被自己掌握,于是就有了它们的自救与反抗。


 文/向 琳


抱团求存


交通不便、利润微薄,对青年旅社来说,不上OTA没有客流;上OTA,扣去佣金,利润就更薄了。怎么破?


单兵作战显然不行,于是青年旅社们自发成立了一个“青年黑卡俱乐部”,成员可以向顾客发放“黑卡”,提供以下服务:全球范围内青旅客栈淡季5折,旺季8折优惠;全球精选青旅推荐和预订服务;私人旅行定制服务;景点门票,周边产品优惠折扣……


而对于青旅的忠粉来说,一张“黑卡”走天下,凡持卡者皆是朋友,为什么还要上OTA呢?




自立山头


有钱、有渠道、有品牌,面对OTA的步步紧逼,一些品牌酒店纷纷自立山头,推出了自己的“平台计划”。


例如,如家推出“家盟”平台,为入驻者提供人力培训、预订系统等后台支持,靠“资源共享”吸引其他中小型酒店;华住则推出“华住世界”,立志打造一个万店联盟的“酒店生态圈”,并将发力点瞄准了中档酒店;拥有七千万会员的铂涛则早就推出了铂涛会。




自带干粮


OTA最为依仗的,是它强大的流量池。可如果线下酒店能找到其他导流方式呢?民宿就是一个很好的范本:一个深山里的泥土房,800元一晚;一个猪圈改造的房间,1 500元一晚,还供不应求……


这些连Wi-Fi都不一定配备的民宿,不是在OTA上投钱买个好广告位,而是把自己打造成了“网红”。你所看到的关于它们的每行文字、每张图片、每段视频,都是精心打磨过的。优质内容、多渠道传播、花样互动,这些民宿把顾客变成了粉丝。


当酒店自成网红、自带流量,上不上OTA也就无所谓了。即便上,那也是有议价能力的。




价格攻坚


杀敌一千自损八百,打价格战实属下策。但与其被OTA粗暴降价,不如自行降价来得痛快。在这一点上,同样饱受OTA“压迫”的国外酒店,决心似乎大得多。


今年2月,希尔顿发起以“别再东点西点,浪费时间”全球营销活动,向客户保证:房间最低价只能通过酒店官网预定。今年4月,万豪推出常客奖励计划,向酒店常客提供最低价,并保证:24小时内,如果客人在其他平台上找到更便宜的价格,酒店以最低价为准,并再打25%的折扣。



  编 辑:刘 醒 liuxingnews@gmail.com

观点
是时候反思独角兽文化了
市场短期是在选美,长期是在举重。
 文/王 啸,九合创投创始合伙人
作为投资人,我对最近创投圈有一些看法。
现在国内很多创业者也好,投资人也好,他们的目的都是制造独角兽。
独角兽的概念来自美国。有批评文章说,成为有价值的公司本应是靠着创始人多年的努力和牺牲,以及部分运气。但投资者、企业家、记者以及公众们却以为这里程碑式的象征,是可以靠一个优秀的团队和一个惊人的想法,随随便便在几年里就成功的。因为许多“独角兽”到达了这样的地位——因为融资市场这么说。在美国,独角兽文化已经带来了一些问题。即创造了一代寻找捷径的投资人和创业者,凡事都是找最快的方式。
在国内,我们也出现了一些问题。某代洗公司为了强迫高校用户用他的服务,剪断了洗衣机的电源线,而且公然在媒体上作为功绩来讲,这是不能理解的。如果以后这样的创业公司成为独角兽,这样的创始人成为可以控制我们生活当中某个方面便利的公司主要负责人,我是很担心的。
其实不仅是创业者,在这股独角兽风潮中,投资圈也存在潜规则。虚报估值,包括一些数据的造假。有的把公司的融资额用估值报出来,把人民币的融资额以美金报出来。而我认为,独角兽是一点一点长出来的,不是通过估值拉升就能够做出来。
此外,当一个投资人被创业者拉入他的团队之后,大家一起再为下一个投资人设计一个更好的说法或者更好的想法,让更多的投资人进来,这也是相对急功近利的事情,同样对创业不利。
现在有一个所谓寒冬的说法。最近的融资,特别是C轮融资受到了很大的挑战。在这个时候,我们是不是要反思一下所谓的独角兽文化?我们创投圈是不是可以更加面向价值投资,而不是短期估值的拉升和所谓的搜索排名?
YC孵化器的创始人讲过一句话:市场短期是在选美,长期是在举重。创业其实是一个非常艰难的过程,就像举重一样,我们要有日拱一卒的心态,不断地前行才能做出一家有价值的公司。
真正的价值投资,有两个非常经典的案例。其一是高瓴的创始人张磊,在腾讯上市之后不断买腾讯的股票。腾讯上市12年时间,它的市值涨了300倍,一家有价值的公司其实是会持续成长的。
第二,徐新投资京东的故事。她投了三次,投了之后又借了两次钱给京东,是因为她认定了京东的价值,而不是追求短期的资本回报,而这种投资人才是真正能够给我们产生社会价值的投资人。
投资人特别是天使投资人,其实是一个价值筛选者。他筛选有价值的公司,同时也筛选有价值观的创业者。我讲得最多的一句话是,我做天使投资这件事的社会价值或者功能是什么?是把有效的钱投给最有价值的创业者,而这些创业者首先是要有社会责任感和价值感的人。
我们投的一个项目的创始人,会去全球看各种各样的动物。我问了他一个问题,如果把他的特点比作一种动物那是什么。
他想了三天说,还觉得是人。物竞天择是自然法则,是我们需要遵循和敬畏的。人的特

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