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书名:数据驱动pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:(美)汤姆·查韦斯,(美)克里斯·奥哈拉,(美)维为克·韦德亚,古留歆译

出版社:中信出版集团

出版时间:2021-07-01

书籍编号:30735184

ISBN:9787521730975

正文语种:中文

字数:120945

版次:1

所属分类:经济管理-经济学

全书内容:

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图书在版编目(CIP)数据


数据驱动/(美)汤姆·查韦斯,(美)克里斯·奥哈拉,(美)维为克·韦德亚著;古留歆译. -- 北京:中信出版社,2021.7

书名原文:DATA DRIVEN: Harnessing Data and AI to Reinvent Customer Engagement

ISBN 978-7-5217-3097-5

Ⅰ. ①数… Ⅱ . ①汤… ②克… ③维… ④古… Ⅲ .①数据处理-研究 Ⅳ. ① TP274

中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第077668号


Data Driven by Tom Chavez, Chris O\'Hara and Vivek Vaidya

Copyright © 2019 by Salesforce.com, Inc.

Simplified Chinese translation copyright © 2021 by CITIC Press Corporation

Published by arrangement with authors c/o Levine Greenberg Rostan Literary Agency through bardon-Chinese Media Agency

All rights reserved.


数据驱动

著者:[美]汤姆·查韦斯 [美]克里斯·奥哈拉 [美]维为克·韦德亚

译者:古留歆

出版发行:中信出版集团股份有限公司

(北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029)


字数:180千字

版次:2021年7月第1版

京权图字:01-2021-2525

书号:ISBN 978-7-5217-3097-5


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重磅推荐


在这个由数字和数据驱动的世界,营销人员只要跟上潮流,会使用当下的实用工具,懂得汤姆、克里斯和维为克在书中分享的经验法则,就可以了解顾客的好恶,及时满足顾客的需求。《数据驱动》就是这样一本不可或缺的工作手册,它能够帮助市场营销人员把握新机遇。


——杰弗里·摩尔
硅谷高科技营销教父、鸿沟咨询公司创始人
著有《跨越鸿沟:颠覆性产品营销圣经》


数据在每一个商业领域都极具竞争力,这也是投资人花大把时间研究数据的原因。《数据驱动》一书由这个行业的专家所著,他们乐于和大家分享自己的见解,让大家都能快速理解并应用数据。如果你是投资者或企业高管,正在寻找数据驱动的新机遇,那么这本书可以为你提供重要的参考。


——尼努·马拉科维奇
蓝宝石创投首席执行官


世界对新技术的渴求和新技术的大爆炸,是目前营销人员面临的最大的冲击。这就需要我们在数据和人工智能的利用上采用全新的策略,创造更多与消费者强相关、强互动的连接机会。《数据驱动》一书是市场营销人员的重要指南,这本书能够帮助他们应对数据挑战,为品牌寻求最大的收益。


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家乐氏公司总裁


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——格雷格·肖特
Salesforce(软营)旗下MuleSoft的首席执行官


这本书能够帮助你了解数据这一全新的领域。其作者都是富有远见的企业家,既有严谨的学术态度,又有创业公司领导者的实用主义,能够运用讲故事的方式生动地叙述数据的价值。在当今时代尤其需要了解数据这样一个重要、普遍又很令人困惑的主题。在此书中汤姆、克里斯和维为克三人基于自己丰富的经验对数据进行了介绍。


——亚历克斯·罗森
风险投资公司Ridge Ventures董事、总经理


如果你从事的工作需要通过数字技术与消费者互动,那么过去10年发生的变化会颠覆你的很多认知。要掌握成功所需的知识,阅读这本书是一条捷径。你可以利用书中的真实案例和框架,实现与受众的有效互动。


——阿莉西娅·博尔希奇
梅雷迪思集团首席营销官兼首席数据官


对于品牌而言,当下的发展形势既令人困惑又令人激动,而汤姆、克里斯和维为克是聪明的向导。不论你是头脑冷静的营销专家还是充满好奇心的普通人,这本书都能告诉你由数据驱动的现代品牌的成功之道。


——马丁·基恩高德纳咨询公司副总裁


数据和人工智能正在变革营销行业,汤姆、克里斯和维为克是这场结构性转变的先驱人物。这本书是非常棒的指引。对于营销人员和商务人士,以及对数据如何改变世界感兴趣的人而言,这本书充满了独特的见解。


——乔纳森·莱文
斯坦福商学院院长、奈特-汉尼斯学者奖学金项目教授


很少有资源能够真正帮助新人和经验丰富的营销人员理解数据营销的前景,并打磨职业技能。这本书做到了,它是相关从业人员亟须的好书。作者成功地揭秘了相当复杂的话题,叙述引人入胜并且让人有参与其中的感觉——阅读这本书不亚于参加了一场阅读盛宴。


——维森特博士
法国南特高等商学院营销学副教授


谨以此书献给所有支持并共同缔造卓越的Krux公司的伙伴。


汤姆·查韦斯 维为克·韦德亚




献给一直相信我的79岁的诺里·瑞德·奥哈拉和11岁的米娅·梅瑞狄斯·奥哈拉,你们的勇气每天都鼓舞着我。


克里斯·奥哈拉

前言
揭开数据应用的真相


亚马逊、网飞、谷歌、脸书等公司的迅速崛起,令商界人士感到震惊。谁能料想到电子商务、视频流媒体、搜索引擎和社交网络的发展竟会如此迅速,达到如此庞大的规模。有专家解释,这既是互联网发展带来的转变,又得益于人们长期在线的需求。人们的在线时间越长,就会有越多的广告浏览量和销售机会,这将为这类公司创造海量营收。


互联网巨头崛起的部分原因在于无处不在的连接,这也是Sportify(国外的一个流媒体音乐播放平台)、Tinder(国外的一款手机交友应用程序)、Twitch(实时视频流媒体平台)等数字初创企业大获成功的原因之一。这些公司的成功还受一个共同因素的影响——数据。它们拥有强大的获取数据的能力,甚至能捕捉每一个细节,再利用数据产生见解、提出建议、创造机遇,从而牢牢抓紧用户。


如果你需要和用户打交道,或者要招揽新用户,那就离不开数据。数据是公司深入了解用户的动力,能够提升产品质量、优化客户体验、完善业务流程、预测市场发展的方向。


本书是关于数据的。虽然有些数据很难被发现,也很难被抓取,但是也有更多的数据隐藏在显而易见的地方。从当前对数据的应用来看,不应该只有互联网大咖才能发现和驾驭数据这一“黑魔法”。是时候为数据祛魅,揭开数据应用的真相了。


我们既不是商学院的教授也不是专家,我们是一群耗费几十年时间深入研究数据的实践者。最近几年,我们成立了一家名为“Krux”的公司,它是一个数据管理平台(Data Management Platform,简称DMP),现在是Salesforce旗下的公司。如今,像阿迪达斯、欧莱雅和彭博社这样的公司都在应用Salesforce的数据管理平台,推动营销、商业和广告业务的发展。


以当下的视角回顾过去20年的发展历程,说“结果理应如此”这样的话似乎有些老套。评论界提醒我们,数据被视作“新石油”,能够对其进行开采、清洗、分析、运输的公司对每个行业的发展都至关重要。


我们在通往数据觉醒的道路上提出了很多核心理念,但一开始这些理念并不为人所接受,尤其是2010年我们在公开市场上对这些理念进行验证之时。有些理念在当时看起来有点“跑偏”,还有些理念至今尚未得到验证。但是这些理念曾在艰难岁月中为我们赋能,支撑我们度过了那段时期。总的来说,大多数理念都得到了验证。计算机前沿科学家艾伦·凯曾说过:“理解了上下文,就能在智商测试中拿到80分。”我们践行艾伦·凯的格言,先为本书研究的问题铺垫了一些背景,然后再快速推进。


在过去这20年中,我们发现自己身处用户数据革命的中心,这可能是因为我们是训练有素的专业数据极客,但更依赖于幸运女神的眷顾。我们专注于探索三个决定了Krux发展轨迹的核心假设:假设一,通过细分受众可以获得10倍的价值增长;假设二,随着运算能力的提升和数据储存成本的下降,实现1 000倍的效益增长也指日可待;假设三,将用户数据与内容、广告和其他数字交互分离,可以实现对每个用户的全方位实时观察。


Salesforce数据管理平台和Krux的前身是一家名为Rapt的公司,该公司成立于1999年,2007年底被微软收购。我是Rapt的创始人兼首席执行官(CEO),维为克·韦德亚是首席技术官(CTO)。到2004年,Rapt已经在帮助大型的门户网站——如MSN(微软旗下的门户网站)和雅虎——优化广告的定价。上万家企业购买了他们在网页上的矩形广告位,针对目标受众进行宣传。根据广告体量大小、投放频道和投放时长的差别,Rapt用分析引擎确定了雅虎广告产品的最优价格。


我们注意到雅虎金融垂直领域的一小部分销售人员并未采用Rapt的分析引擎生成的广告价格。同样的广告,他们的同事以每千次6美元的价格出售(广告收费标准,每播放1 000次就收取6美元),而这部分销售人员的要价比分析引擎生成的价格高了近10倍。即便如此,这个价格仍对买家具有吸引力。这一事实在当时不太能让人接受,因为项目的成功与否大部分取决于销售组织内部的价格规则,以及对算法能够制定出正确价格的信任。这群销售人员的所作所为并不是有待调整的部署,而是一场需要平息的叛乱。


我们进一步研究了这个问题,询问他们是如何把推荐定价为6美元的金融广告以55美元的价格卖给富达投资集团和先锋领航集团这样有广告需求的金融企业的。经过一番探讨之后,他们终于承认,他们并没有把产品作为广告去销售,而是把它包装成一个与特定细分受众互动的机会,这个细分受众群体是年收入超过25万美元、住在美国东海岸的康涅狄格州、管理着价值超过2 500万美元投资组合的金融高管。


彼时,雅虎广告针对目标用户的投放精度还达不到这群销售人员所能达到的精度,而有野心的销售人员又常常自作主张,但这也开发出了一种更宏大的项目,这种项目假以时日必能成功。


细分是营销学院的教授都在宣扬的概念,MBA(工商管理硕士)学员也都学过。但我们这一次面对的是细分概念在“象牙塔”之外起作用的真实案例。你要出售的不是屏幕上的一个矩形框,而是一个与掌管巨额投资组合的金融高管互动的机会。所以我们当时的任务就变成了把雅虎这一小部分销售人员的销售行为标准化,将随性的销售技巧转化为日常运营的必备操作。通过这一观察,我们提出了如下假设。


假设一:通过细分受众可以获得10倍的价值增长,这一理念深入人心。


那段时间,我们也在帮微软旗下门户网站MSN做类似的技术部署。我们当时以为,只要能把每一个MSN用户的每一次互动(包括每一次点击,每一次页面访问)都存储起来,就能把匿名的信息数据投放到定价算法中,而这必将是一个很强大的功能。微软是当时全世界最有钱、最有实力的公司之一,我们想知道微软的管理层是否愿意为此类数据买单。我们做了大量运算,估算出每天的运行成本大约是85万美元,也就是每年约3.1亿美元。


微软固然很有钱,但这一运行成本也太高了。于是我们放弃了这个想法,继续前行。这是我们的第二个重要时刻,同时也引出了第二个假设。


假设二:随着运算能力的提升,我们是否有可能把微软这项业务的成本降下来?


第三个假设出现在一场微软与一家营销公司召开的会议中。有一家著名的大型营销公司和微软谈判,要以高价向微软的Hotmail(微软提供的免费电子邮件服务)购买大量广告。之前这家公司提出愿意根据用户的年龄和性别等细分目标,以每千次2.5美元(每被1 000人次看到就支付2.5美元)的价格购买广告。当时我们还在帮微软做技术部署,某一天,这家公司忽然找到我们,声称对每千次2.5美元的广告没了兴趣,而要购买没有经过群体细分的普通广告。这家公司认为普通广告的价值严重缩水,提出了每千次0.5美元的广告价格。


我们同意这家公司的观点——普通广告的价值严重缩水。但更令我们头疼的是:这家公司为什么这样做?它是怎么做到的?难道它不需要我们将邮件发给目标人群吗?虽然这家公司是我们的用户,但我们会对注册数据保密。


虽然弄不清原因,但我们开始构建一套关于当下数据应用发展的理论,这套理论很快就得到了验证。从数据应用的角度看,通过cookie(一段段数据代码,指某些网站为了辨别用户身份,跟踪、储存在用户本地终端上的数据)可以得到屏幕之外的用户行为数据。这些数据可以告诉我们:用户是否已经选择网购而不是去实体超市购物,用户是否点击了某一类内容,甚至这些用户是否真实存在。从1996年起的大约10年中,推动互联网爆炸式增长的广告业务一直与存储在cookie中的数据紧密相连。


购买广告的公司主管在2005年开始意识到,互联网的架构决定了公司无须依赖用户cookie,就可以建立自己的数据库。在这种情况下,cookie里存储的信息数据,可以与广告或屏幕上的任何其他内容完全分离。因其自身的特性,公司能够自己捕获、分析和挖掘信息。逐渐明朗的是,与微软谈判的那家公司就是利用cookie,悄悄建立起了目标用户群体的数据库。这样,这家公司就不需要我们提供目标人群的数据,而只需要阅读自己的cookie就可以获得相关信息。我们的计算机代码设置了这些cookie,让这家公司可以悄悄使用Hotmail出品的广告,下文会讲述具体情况。


假设三:如果解放了数据,允许将用户数据应用于不同的消费场景,就能释放出新的市场能量。这里所指的数据不仅来自广告,还来自不同设备,包括笔记本电脑、手机、平板电脑、面包机、冰箱、汽车,以及未来会被发明出来的其他产品。


如今,Salesforce数据管理平台为很多客户提供数据服务,业务规模是2015年MSN业务的100倍以上,成本却不足其1/10。这说明,仅在10年间,数据管理平台就实现了1 000倍成本效益的突破。乔治亚—太平洋、阿迪达斯、特纳广播、家乐氏等各行各业的公司都在用数据管理平台的用户细分功能,根据用户需求,提升他们的体验。这些公司建立了专门的数据中心,雇用分析员挖掘数据,取得更多的行业观察和建议,制定更智能的用户参与策略。它们重新设计面向用户的业务,以充分利用预测分析和人工智能技术——而这一切都是由数据驱动的。


华纳兄弟在推出一部新的动作片时,往往先对大量的历史数据进行筛查,在每一个屏幕和频道中寻找与华纳兄弟动作片相关的用户数据。利用用户数据找到老粉丝,同时吸引新粉丝,最后把粉丝都吸引到电影院。


20世纪40年代,罗伯特·奥本海默在新墨西哥州的高原沙漠里开展曼哈顿计划。他意识到,原子释放出的能量可以作为燃料,但也可以摧毁整座城市。如今的数据也展现出了类似的矛盾。所有人都收到过针对个人需求的广告或信息,这个现象令人不禁

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