当前位置:
首页 > 经济管理 > 管理学 > 客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:张迎燕,陶铭芳,胡洁娇

出版社:南京大学出版社

出版时间:2021-03-25

书籍编号:30747243

ISBN:9787305242267

正文语种:中文

字数:204263

版次:

所属分类:经济管理-管理学

全书内容:

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载








前言


在服务制胜的今天,客户在企业中的地位日渐重要,客户关系管理几乎在所有的企业组织中都扮演着至关重要的角色。在网络经济环境中,客户的注意力更是成为稀缺资源,如何有效地管理和服务客户,提升客户体验,提高客户的满意度与忠诚度,实现客户价值,成为企业关注的焦点。


随着客户关系管理理论的不断成熟和应用实践的深度拓展,客户关系管理这门课程内容越来越丰富,企业案例也越来越具有时代特色。本书内容理论联系实际,深入浅出,可读性、实用性较强,体现了当前高等职业教育人才培养“以就业为导向、以能力为本位、以学生为中心”的最新理念,具有职业教育的鲜明特色。


本书通过对大量案例的具体分析以及丰富多彩的课堂实践活动将理论知识融于实际客户关系管理的业务操作中,注重学生职业能力及职业素养的培养。按照企业客户关系管理相关职业岗位的能力要求,以技能训练为主线、理论知识够用的编写思路,分项目进行内容编排。全书共分三大模块七个项目任务,其中模块一是基础篇,主要是认知客户关系管理;模块二是技能篇,包括识别潜在客户、客户信息管理、客户满意管理和客户忠诚管理;模块三是应用篇,重点介绍大客户管理和客户体验管理。


为使学生更有效地掌握知识和技能,本书在每一个项目任务前设有“知识目标”“技能目标”“知识结构图”和“导入案例”,并在学习知识的过程中穿插新颖的案例、“知识链接”等小版块,课后安排有“课后思考与讨论”“课后案例分析”“实践训练”和“能力测评”。这些内容为学生解决工作中可能遇到的实际问题提供了有力支撑。


本书由院张迎燕、陶铭芳、胡洁娇担任主编,由梅冉、邵丽盛、陈燕军、黄小艳担任副主编,参与本书编写的还有艾青益、代芳、郑颖,张迎燕负责全书策划和统稿工作。


本书在编写过程中得到了南京大学出版社、有关高校和企业领导的大力支持,借鉴和参考了相关书籍和文章,在此一并表示感谢。由于编者水平有限,疏漏、不妥之处在所难免,恳请广大读者批评指正。


编者
2021年2月

模块一 基础篇

项目1 认知客户关系管理


客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载知识目标


1.掌握客户、客户服务等概念的内涵。


2.了解客户关系管理的定义及内涵。


3.了解企业客户关系管理的实施步骤。


4.了解客户关系的生命周期曲线及其模式。


5.掌握客户终身价值的含义、组成及影响因素。


客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载技能目标


1.能够熟悉企业客户关系管理的实施步骤和策略。


2.能够分析企业客户关系管理的现状。


3.能够分析客户生命周期,管理客户价值。


客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载知识结构图

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载导入案例

《爸爸去哪儿》火爆背后的营销关键词


《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声,就在综艺节目空窗期之时,一匹黑马进入观众的视线,创造了每10个看电视的人中就有一个观看的佳绩。这个一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》。


《爸爸去哪儿》的日益火爆,不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴,其赞助商也获益匪浅,思念食品就是其中之一。《爸爸去哪儿》的成功看似无心插柳之举,却隐藏了诸多成功的必然要素。作为一个营销策划者,我就从营销策划的角度来分析下《爸爸去哪儿》走红背后的原因。


1.成熟品类引进


成熟品类的引进已经不是什么新鲜事,从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场,一方面在消费者心智有一定的认知度,降低市场教育成本;另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。


《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。


从节目制作的角度,韩国团队制作经验的引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。


2.本土化包装


正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目,本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐,冰激凌中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本土化实质是通过形式(口感、形态、包装)来获得本地消费者的情感认同。


中国的观众有着自己的特点,在目前浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不符合中国观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味。


3.产品差异化


现在的市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者(观众)不会记得没有特点的产品(节目),形成自己的特点,满足消费者(观众)差异化需求成为一个品牌(节目)能否留在消费者(观众)心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者,如何在红海中寻找蓝海关乎其生死。调研发现,中国市场上缺少高端牛奶这一品类,于是以此切入,开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足潜在消费者的独特需求,才能抢占消费者独特心智。


在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦的情绪,选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子,父女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感。


4.明星产品塑造


明星产品是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不止能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。银鹭就是在其成功打造花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见,明星产品的打造是企业成功的重要一环。


剥离掉亲子真人秀的新鲜形式,暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时,由于节目的家庭型定位,一个人的观看可以带动全家人的观看。


在消费者用脚说话的时代,无论是综艺节目还是一个产品,都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然,同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高,其广告价值也将不可小觑。

资料来源:《〈爸爸去哪儿〉成功背后的营销关键词》,http://www.qianzhan.com/investment/detail/320/131126-12f6bc37.html,有改动。


案例思考


节目《爸爸去哪儿》采用了哪些营销手段来满足电视消费群体的需求?该节目创作体现了什么理念?


任务1.1 客户关系管理的产生


进入21世纪,在经济全球化进程加快和市场竞争日益激烈的环境下,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户,消费者的需求层次、内容及具体要求都发生着相应的深刻变化。企业作为产品及服务的提供者,无论是从主动还是被动的角度出发,都必须迎合社会生产力的发展,逐步从传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心的集约化经营管理模式转变,这就要求企业应不断更新管理理念与经营模式,采取最新的技术成果,在满足消费者日益提高的消费需求的同时,赢得自身的生存与发展。


社会生产力的发展是CRM产生的根源。具体来说,CRM的产生与发展也是消费者需求拉动、企业管理理念更新、技术推动这三方面合力的结果,如图1-1所示。

客户关系管理pdf/doc/txt格式电子书下载

图1-1 CRM的发展

1.1.1 需求的拉动


放眼看去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益。另一方面,一个普遍的现象是,在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。


仔细地倾听一下,我们会从客户、销售人员、营销人员、服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。


(1)来自销售人员的声音。例如,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该怎样报价才能留住他呢?


(2)来自营销人员的声音。例如,去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了,但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?


(3)来自服务人员的声音。例如,其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?


(4)来自客户的声音。例如,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题,这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封E-mail,要求销售人员和我联系一下,怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?


(5)来自经理人员的声音。例如,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么呢?现在手上有个大单子,我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?


上面的问题可归纳为两个方面。其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其二,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户的活动的全面管理。


可是,竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业,特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业,现在,这个时刻已经来临了。


1.1.2 企业管理观念的更新


随着社会生产力的提高,人们的消费观念发生了重大变化,客户价值选择也经历了三个阶段的变迁,如表1-1所示,这也促使企业的管理理念要随着市场环境和消费者需求的变化,做相应的变革。企业管理理念从“以产品为中心”转向“以客户为中心”,具体表现在四个阶段的发展历程:第一阶段——产值中心论,企业处于卖方市场,产品供不应求,故片面追求产值,扩大生产规模;第二阶段——销售中心论,企业处于经济危机下,产品大量积压,为提高销售额,进行了大量的促销管理;第三阶段——利润中心论,企业处于竞争激烈的市场环境中,实际利润下降,为提高企业受益,侧重于成本控制;第四阶段——客户中心论,客户满意管理成为企业管理的焦点,客户关系管理是企业的核心活动。


表1-1 客户价值选择的变迁



















阶 段 消费特点 价值选择标准
第一阶段
理性消费时代
不但重视价格,且看重质量,追求物美价廉 “好”和“差”
第二阶段
感觉消费时代
注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等 “喜欢”和“不喜欢”
第三阶段
感情消费时代
追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不满意”

1.1.3 技术的推动


CRM并不是近几年出现的新概念,连普通杂货店的老板采用这种理念都已经很多年了。杂货店老板熟悉客户,当客户进入杂货店时就能认出他们,并且通过以前的接触掌握了这些客户的需求偏好,所以能够为他们提供个性化的服务。但是,由于技术问题,大型企业在早些年很难实施这种理念。之后,随着科技的发展,新兴技术可以帮助企业在与客户的每一次接触中获取他们的信息并用于后续的互动过程,可以帮助企业实现服务过程与企业内部流程的整合,从而使大型企业实施CRM的理念成为现实。


(1)企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。


(2)任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。


(3)能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。


(4)能够对各种销售活动进行追踪。


(5)系统用户可以不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。


(6)拥有对市场活动、销售活动的分析能力。


(7)能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。


上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比,这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户单独列了出来,围绕着客户做文章。


任务1.2 客户关系管理的内涵


1.2.1 什么是客户关系管理


1.2.1.1 客户定义


谁是我们的客户?这是企业进行经营与管理尤其是开展市场营销活动必须理清的问题,这就需要我们对客户有个准确的定位。


从现代企业的经营管理实际出发,我们认为客户有广义和狭义两种。广义而言,客户是指一切与企业利益相关的各方,也即作为企业的所有者,涉及的与企业经营利益相关的个人和各种组织,包括供应商、消费者产品和服务的最终使用者或接受者。狭义的客户,就是指企业所提供的产品或

....

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

本站仅展示书籍部分内容
如有任何咨询

请加微信10090337咨询

再显示