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传媒经济与管理研究 : 传播政治经济学专辑pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:传媒经济与管理研究 : 传播政治经济学专辑pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:丁和根,喻国明,崔保国

出版社:南京大学出版社

出版时间:2020-12-18

书籍编号:30747441

ISBN:9787305240539

正文语种:中文

字数:291000

版次:

所属分类:经济管理-管理学

全书内容:

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理论探索

社交媒体环境下的品牌互动传播研究
——以小米公司为案例


易旭明 潘 琳


作者简介 易旭明,男,上海师范大学影视传媒学院教授、博士。研究方向:传媒经济、传媒体制。潘琳,女,宁夏趣分享网络科技有限公司传媒总监。研究方向:传媒经济、传媒营销。


基金项目 本研究为国家社科基金一般项目“基于有效竞争理论的我国传媒规制绩效实证研究”(15BXW022)、山西省软科学课题“县级融媒体中心可持续运营模式研究”(2019041011-2)的阶段性研究成果。


摘 要 本文基于小米公司案例,研究了社交媒体环境下品牌互动传播中的渠道矩阵建构、互动行为方式与互动机制模式。具有“企业媒体化”趋势的品牌方,通过构建社交媒体矩阵,围绕功能价值、情感价值和精神价值方面进行品牌价值内容传播,用户行为也体现了围绕功能、情感和精神价值诉求进行互动分享的消费社群特征。传播品牌方与用户进行互动传播编码、解码、译码时,其传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。社交媒体有效互动传播基于一定的媒介技术、营销理念、营销环境以及用户的诉求而产生,实现了“零距离”的即时反馈。


关键词 社交媒体矩阵 品牌传播 价值传播 互动模式


由于社交媒体平台提供了便捷的发声渠道,“企业媒体化”成为一种显性品牌传播现象;与此相对应的是,消费者对待品牌营销传播的行为也不同于大众传播时代的被动接受,作为消费者的受众常常很反感那种硬生生打断视频的广告,常忍不住要去买某条微博宣传的“有情怀的产品”并参与其互动,甚至愿意主动去关注一些微信“营销号”并购买其产品——因为其营销内容确实很有趣而且很“懂我”。社交媒体可谓从根本上颠覆了大众传媒时代的营销环境与品牌传播模式,数字达尔文主义促进了营销学的进化[1]


这种社交媒体品牌传播现象当下已经非常普遍,它不仅以较低的成本到达特定目标受众,还常常在互动过程中把用户变成“粉丝”,形成了较高黏度与忠诚度的价值共创社群。用户具有强烈参与感和积极发言权,用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键[2]。品牌传播路径的嬗变带来明显的品牌增值效应[3],品牌传播中企业与消费者共创价值的理念在互动中真正得以逐步实现。小米科技有限责任公司(以下简称小米公司)运用社交媒体实现价值共创[4]、重塑企业与用户的关系,已经成为各界研究品牌虚拟社区行为[5]、品牌社群营销[6]和商业模式创新[7]的焦点案例。本文拟从品牌互动传播和价值营销传播理论视角,基于小米公司案例,进一步分析社交媒体环境下品牌与用户互动的渠道、内容与行为,构建社交媒体时代品牌与用户互动传播的理论模型。


一、品牌传播矩阵构建——以小米公司社交媒体矩阵为例


社交媒体矩阵是近几年出现的新兴概念,研究者认为媒体矩阵借用了数学概念中“方阵”“纵横阵”的概念,从纵阵即连续之轴角度分析,由不同的媒体平台构成;从横阵即同时之轴角度分析,又存在于同一空间中,它们共同实现信息的全方位多渠道的覆盖,实现矩阵传播[8]。社交媒体矩阵指的是社交媒体环境下,账号主体在自媒体平台上开设多个账号,或在不同自媒体平台环境下分别开设账号运营,从而形成一致对外的社交媒体账号方阵,实现同类信息的多渠道传播,以及不同渠道的多层次传播效果[9]


(一)小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵构建


小米公司社交媒体矩阵呈现多重中心辐射特征,该矩阵的搭建利于小米品牌针对不同地区、不同需求的用户进行有效传播,并区分不同产品的不同传播策略。


1.社交媒体矩阵概况


在小米三大主营业务中,硬件设备手机是移动终端,米聊是一款汇集小米手机用户的聊天工具,MIUI系统是连接硬件和软件、移动终端的纽带。在发展小米硬件的同时,小米公司在社交媒体营销领域针对不同用户需求设置不同的产品和服务,构建起了一站式品牌传播平台。截至2018年11月30日,小米公司社交媒体矩阵账号覆盖了微博、微信、论坛、QQ空间、百度贴吧等渠道,其中新浪微博、微信、论坛账号内容包括:


(1)微博自有账号渠道:小米生态链公司账号包括小米公司、智米公司、创米科技等47个账号;小米软件账号包括小爱同学、小米直播、小米互娱、小米钱包和米聊等23个账号;小米硬件账号包括小米手机、红米手机、黑鲨游戏手机、小米手环和小米智能家居等41个账号;小米服务及周边账号包括小米食堂、小米社区、小米开发者沙龙和小米科技招聘等68个账号;小米实体店账号包括北京小米之家、武汉小米之家、上海小米之家等61个账号;小米核心员工账号包括雷军、黎万强等23个账号。


(2)微信自有账号渠道:小米生态链核心——小米公司账号;小米硬件账号包括小米手机、小米电视、小米Learning、小米手环和小米无人机等11个账号;小米软件账号包括小米商城、小米钱包、小米应用商店和小米授权体验店等16个账号;小米服务及周边账号包括小米开放平台、小米游戏和小米社区等14个账号。


(3)MIUI论坛渠道:小米MIUI论坛包括资讯、论坛、版块、酷玩帮、摄影馆、橙色跑、同城会和小米商城等8个一级栏目,包括小米手机、红米手机、电视盒子、智能硬件、活动、最新酷玩体验、最新评测报告、赛事、同城会活动预告、小米公益活动、米粉达人等26个渠道。


2.小米公司社交媒体矩阵特征


根据对小米公司社交媒体账号的梳理,我们可看出小米公司根据生态链上的子产品线进行划分,形成多个重要的账号协作的“多重中心辐射式矩阵”,呈现四大特征:(1)账号按照不同产品、不同功能、不同地域进行矩阵搭建;(2)各账号间的定位有差异化,从内容生产到覆盖的用户都有所区分;(3)转发的内容在全国范围内产生影响;(4)地方账号开展本地服务,吸引更多的本地用户,与全国类账号在内容和功能上形成互补。根据以上分析,本文绘制了小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵,如图1所示:

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图1 小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵

社交媒体将现实社会中的人际关系进行转移和延伸,并且与现实中的人际关系相比,具有低费用、传播速度快、门槛低、传播范围广等特点,用户与用户之间的链接不受地域、身份、职业等限制,可以迅速相互影响。企业搭建社交媒体矩阵,可以更加立体、全面地扩大影响力,与用户产生即时、高质量互动,且可以迅速实现企业公关和品牌形象管理。


当然,尽管利用社交媒体平台是小米公司的主要传播方式,但除此之外,它并没有完全放弃传统的营销方式,如客服部门、大众传播媒介广告投放。在大众媒介广告中,小米公司注重以情感和精神价值打动用户,并利用社交媒体矩阵进行广泛的二次传播扩散,在花费更少的情况下达到更好的品牌传播效果。


(二)小米公司品牌传播内容分析


菲利普·科特勒认为价值驱动营销的时代,交换与交易被提升成“互动”与“共鸣”,用户不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要满足在精神方面的需要,满足最深层次的渴望[10]。大卫·阿克也认为品牌价值主张包括为消费者提供实用性、感情性和自我表现价值[11]。小米公司社交媒体矩阵传播内容文本正是围绕功能、情感和精神三个层面上的价值主张而生产,诠释着小米“真诚、热爱”的核心价值观和“做用户朋友”的企业愿景[12],也体现了在功能实现、情感认同和精神共鸣中共创品牌价值的理念。


1.微博矩阵中心“小米公司”的内容输出


微博营销是加强企业与受众互动和网络时代品牌传播的主流途径[13],其开放性、互动性、公共性特征使它在数字营销中具备不可替代的商业价值。根据微博的使用功能、对外公开数据信息的可获得性,本文将用户互动量定义为:互动量=点赞数量+转发数量+评论数量。笔者首先以新浪微博账号@小米公司为例进行内容分析,从该账号的第一条微博开始统计,截至2018年11月30日,共发布16006条微博。其中互动量达到1万的共有381条。本文对互动量较大的内容进行归类,其中,界定以“情感”价值为主的内容时,主要通过观察该条微博内容的主题是否包含情感信息,如母爱、英雄、社会热点、文化等为引发用户共鸣而生产的内容;界定以“功能”价值为主的内容时,主要通过观察该条微博是否主要介绍产品性能、价格、使用方法等围绕产品本身的内容;而“精神”价值为主题的微博,则通常表现为品牌价值观、品牌理念、品牌愿景等内容。出现既介绍产品功能又有情感因素的内容时,判断依据是文本或视频的宣传目标,如微博有自行设定关键词的功能,表现为“#关键词#”的形式,根据关键词内容进行判定。小米公司互动量1万以上微博内容价值类型及其分布如表1所示:


表1 小米公司互动量1万以上微博内容价值类型及其分布



















数量 比例
情感 175 45.9%
功能 180 47.3%
精神 26 6.8%

在小米公司所发微博中,互动量超10万的微博有15条,其中前11条内容如表2所示:


表2 小米公司10万微博内容及其价值类型































































微博内容(节选) 发布时间 互动量 价值主张
【#小米手机青春版#热血而来1499元新一代性价比机王】双核1.2G,800万像素,1930mAh大电池。5月18日限量发售15万台……转发@好友,每天10点—22点送出2台……网页链接 2012-5-15
10∶00
232W 功能
【#小米手机青春版#性价比机王 全宇宙仅售15万台】5月18日上午10点,1499元限量发售……关注@小米公司转发微博,今日10点—22点送出2台小米手机。绝版青春,热血到底! 2012-5-17
10∶00
76W 功能
【谢谢!三百万米粉七千万回馈 转发送24台小米手机】6月15日10点,20万张300元购机优惠券、5万块原装电池……转发微博@好友,每天10—22点送2台手机。网页链接 2012-6-13
10∶16
35W 情感
【第七轮15万台开放抢购 转发赢F码/军装米兔】4月24日,#小米手机#进行第七轮15万台开放抢购……关注@小米公司 并转发此微博,共送出30份奖品……网页链接 2012-4-20
23∶06
33W 功能
【全民大抽奖 转发送小米手机】庆小米公司成功融资市值达40亿美元,6月28日上午9点至晚9点,小米网举行『小米手机全民大抽奖』……转发此微博,每小时送出1台小米手机…… 2012-6-27
20∶32
33W 情感
【#小米路由器#微博开卖 预约送10台】5月8日中午12点,5000台高!大!上!小米路由器开卖:顶配双频AC智能路由器,上网快3倍……小型家庭服务器,仅售699元…… 2014-5-5
10∶06
27W 功能
【#小米手机15#1499性价比之王 第四轮20万台】10月10日,小米手机1S第四轮开放购买,15万台标准版……9日前转发并关注@小米公司,每天送一台1S。立即预约:网页链接 2012-9-29
10∶00
23W 功能
#关注小米微博 获赠邀请码#11年11月11日,6个1都齐了,百年难遇的六一光棍节真的要来了……关注@小米公司,转发本微博&留言,说说Ta的故事……赠送小米手机全套配件。网页链接 2011-1-13
00∶00
19W 情感
#关注小米微博 赠送小米手机# 现在关注@小米公司 微博,国庆假日期间转发本条微博并留言,您将有机会赢取……大礼:1.小米手机1台;2.每天抽取3名幸运粉丝,赠送礼包…… 2011-1-01
00∶00
13.5W 情感
【#小米全民年会#线上与现场同步抽大奖】1月10日,小米邀请全体米粉一起开年会拿大奖!……#发祝福微博,关注@小米公司,即有机会获得当天50台红米…… 2014-1-9
12∶36
12W 功能
来自小米MIX 2S 艺术特别版:“8年前,我有一个疯狂的想法。”“但是我打算,一条路走到黑。”“反正我现在,心里边都是一团火。”小米创业8年内部纪录片首次公开…… 2018-7-1
20∶00
12W 精神

对上述达到1万互动量和10万互动量的微博内容进行统计可见,在“价值主张”的视角下,“功能”和“情感”的价值输出比例相近,均达到了40%以上;除了与产品信息、与用户消费情感体验内容相关之外,也出现了占比不大的“内在精神”相关内容,如“我有一个疯狂的想法”“但是我打算,一条路走到黑”等,展示了品牌独特的精神价值,引发了12万的互动量。


2.“雷军”微博的内容分析


雷军是小米科技的创始人,也是小米品牌的形象代言人之一,他利用社交媒体与用户互动,增加了情感和精神内容输出,达到品牌形象人格化传播的效果。


笔者统计了微博账号为@雷军的微博,从2010年5月发布第一条微博起,截至2018年11月30日,共计8130条微博;互动量达到1万以上微博共有256条。其中情感类内容128条,占50%;功能类内容96条,占37.5%;精神类内容32条,占12.5%。由此可见,“小米创始人——雷军”为主体形象的账号比“小米公司”品牌形象账号的“情感”“精神”价值输出的比例更高。其中,超过10万互动量的微博内容有两条:一条为“功能”价值输出,与产品价格相关,但也渗透了感情要素;另一条为“情感”价值输出,讲述自己的创业经历,短短几十个字却包含了两段辉煌而艰辛的故事,用户情感呼应互动量超过16万。


3.小米品牌传播内容特征:表达价值主张


根据上文分析的数据与内容,不难发现小米公司品牌传播内容具有两大重要特征:(1)以功能价值主张为基础,情感和精神价值主张为驱动力;(2)多渠道表达品牌价值观。


小米公司利用社交媒体账号在进行内容输出时,多次提到其品牌价值观,其主要传播方式有:(1)通过官网、论坛、微博等“小米公司简介”栏目表达;(2)利用社交媒体平台,通过多个社交媒体账号输出价值观;(3)雷军或其品牌形象代言人在发布会、粉丝见面会等线下活动时表达,并通过大众媒体或社交媒体进行二次传播;(4)利用“品牌接触”,在电商平台的产品详情页、产品的包装上进行输出与强调;(5)通过大众传播媒介,如通过电视广告等进行价值观输出。


品牌方必须决定要提供什么样的信息或刺激因素,以达到改变消费者—品牌关系的效果,并且最终改变消费行为[14]。一个适用的、成功的价值主张应当具备以下几个特征:一是对消费者有价值;二是使得品牌呈现独一无二的个性特征;三是对所有市场保持始终如一[15]。分析小米公司品牌传播内容不难发现,其品牌传播恰恰是在全方位连接受众的矩阵渠道中,以功能价值为根源,以情感价值和精神价值为动力,以“走心”的方式传递了自身价值主张、连接了目标受众。


二、用户参与品牌传播互动行为——以“米粉”为例


社交

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