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潮牌之路:如何打造黄金品牌pdf/doc/txt格式电子书下载

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潮牌之路:如何打造黄金品牌pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:潮牌之路:如何打造黄金品牌pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:8个品牌故事,教你将你的公司打造成让众人仰慕的品牌!

作者:(美)费比恩·盖罗尔特,王国平译

出版社:中华工商联合出版社

出版时间:2021-07-01

书籍编号:30750052

ISBN:9787515830384

正文语种:中文

字数:37300

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

潮牌之路:如何打造黄金品牌pdf/doc/txt格式电子书下载

图书在版编目(CIP)数据


潮牌之路:如何打造黄金品牌/(美)费比恩·盖罗尔特著;王国平译.--北京:中华工商联合出版社,2021.7


书名原文:BIGGER THAN THIS: How to turn any venture into an admired brand


ISBN 978-7-5158-3038-4


Ⅰ.①潮… Ⅱ.①费…②王… Ⅲ.①品牌-企业管理 Ⅳ.①F273.2


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第142333号


BIGGER THAN THIS-How To Turn Any Venture Brand Into An Admired Brand By Fabian Geyrhalter


Copyright © 2018 by Fabian Geyrhalter


Original English language publication 2018 by Brandtro Publishing, California, USA. Published by arrangement with InterLicense, Ltd., through The Artemis Agency.


北京市版权局著作权合同登记号:图字01-2021-2992


潮牌之路:如何打造黄金品牌



作  者:[美]费比恩·盖罗尔特


译  者:王国平


出品人:李 梁


责任编辑:胡小英


装帧设计:周 源


排版设计:水日方设计


责任审读:李 征


责任印制:迈致红


出版发行:中华工商联合出版社有限责任公司


印  刷:北京毅峰迅捷印务有限公司


版  次:2021年8月第1版


印  次:2021年8月第1次印刷


开  本:32开


字  数:180千字


印  张:5.875


书  号:ISBN 978-7-5158-3038-4


定  价:58.00元



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工商联版图书


版权所有 侵权必究


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联系电话:010―58302915

内容简介


近年快速攻城掠地的几大品牌,如健身品牌运动星球Planet Fitness、广泛掳获年轻一族的时尚服饰品牌Everlane和潮袜品牌Bombas等等,它们有何共同特点?它们能抓得住人们的情感并赢得消费者的心,而且,它们都想走得更远、做得更大。


本书以丰富的案例和精准实在而鲜活生动的语言,分析了手表、袜子、海鱼、订书机等多种日常消费用品及服务迅速发展成为大受欢迎的品牌的几大因素:有故事(Story)、有信念(Belief)、有公益(Cause)、有怀旧(Heritage)、有体验(Delight)、够透明(Transparancy)、与客户同心(Solidarity)及个性化(Indivisuality)等八大因素。本书作者鼓励企业找出创业的初心与有源有本的价值,以坦诚之心与消费者分享能引起共鸣的故事,更深层地连结到当代的消费之心,以建立基盘壮大事业,而不是汲汲营营于表象包装.无论是新创事业或已晋身福布斯排名的企业,都可以在本书中发现引燃壮志的火花,从而把自身的企业品牌打造得更大更强。

作者简介


费比恩·盖罗尔特(Fabian Geyrhalter),品牌战略专家,为洛杉矶知名企管顾问公司FINIEN的创办人及校长,该公司致力于为企业打造品牌提供专业咨询服务;他也是《福布斯》杂志的专栏作家;他的前一部图书作品《如何创立一个品牌》,曾占据亚马逊畅销图书排行榜第一名的位置;有关品牌的想法多发表在《华盛顿邮报》、《企业家》和Mashable以及The Huffington Post等报刊杂志上。


他还经常担任国际设计大赛的评审,也是互动与视觉艺术学院(The Academy of Interactive& Visual Arts)的会员,同时也在科技顾问公司Urban Insight担任执行创意企划,管理品牌视觉与创意数位策略的职位.另于南加州大学和艺术设计学院(Art Center College of Design)担任兼任教授.他的品牌作品曾多次获美国图像设计奖(American Graphic Design Awards)等多种奖项。


他服务的客户包括拥有较高增长率的初创公司,比如Jukin Media、Survios和Vimmia等;也有较成熟的知名大企业,如霍尼韦尔高科技公司(Honeywell)、华纳兄弟娱乐公司(Warner Brothers)、比尔和梅琳达·盖茨基金会(The Bill & Melinda Gates Foundation)、万豪国际旗下的W酒店(W Hotels)和北美慈善百年品牌善意(Goodwill)等。


盖罗尔特出生在奥地利维也纳,生活和工作在美国加州长滩,研究生毕业于设计学院艺术中心(Art Center College of Design)。

本书献给致力于打造拥有长久生命力的品牌的企业管理人员

序言
PREFACE


品牌的真实性,类似品牌故事、技术创新、市场分裂等,成了营销领域中的一条流行术语。为了驾驭现有市场浪潮,有人经常模糊其含义,恣意滥用,甚至完全曲解本意。与所有新奇术语一样,品牌的真实性也是基于一个隐含的事实。只要品牌没有过分夸大产品,真实性毫无疑问就是品牌的重要属性。费比恩·盖罗尔特在本书中,撇开一些陈词滥调,阐述了塑造品牌的关键要素,分析了利用品牌的具体方法,以期达到品牌效应,将产品价值最大化。他的语言通俗易懂,没有枯燥乏味的概念,通过列举大量实例,探讨如何让看似寻常不起眼的产品,在市场上重新激起消费者的热情。他认为,品牌并不完全是为了宣扬某个全新产品,让消费者感到兴奋;营销人员还应该以诚实的态度,认真仔细地讲好品牌故事,以便消费者了解产品和它的价值,并且接受它的价值。


众所周知,我们钟爱的每个品牌都有它的核心价值。不久前,某广告公司发布了自己的产品广告,但因其有夸大其词的宣传,最后产生了负面效应。无可否认,有些品牌故事欠缺深思熟虑,有时候甚至还会招来嘲讽和讥笑,无法让消费者产生兴趣或激起购买欲。我们吃的玉米片,不管批量生产于哪家工厂,其早餐营养价值都会存在,因为玉米片的包装盒上清清楚楚地写着营养成分;还有香烟,叼在嘴里时会让我们觉得很性感,很时尚或者有男人味。品牌只有传播真实的内容,消费者才会相信其宣传。个别不良商家偶尔推出虚假广告,但总会遭到热心人士或市场监管人员的制止。


随着互联网和社交媒体的普及,人们可以分享自己喜欢的品牌,并相互交流体验。任何机构、个人或其产品,都不可能逃脱人们的审视。因此,不管是哪个银行,哪家有限电视台,哪家食品制造厂,还是哪个保险公司,哪个电信公司……那些欺骗消费者的品牌,最终都会被人们所唾弃,无一例外。


同时,由于科技创新的脚步加快,很多新设施和新的服务产品不断涌现,让人应接不暇;而且,人与人之间、人与外界之间互动交流的方式,都在悄然发生变化,给人极大的挑战。信息潮涌、模式裂变,即使那些专业的数字技术人员,都觉得无从下手,压力山大。于是,品牌应有的核心价值逐渐消失。


很显然,无论是新品牌还是旧品牌,只要能传达出简约明晰、人文关怀、生产工艺的内涵,消费者一般也能接受。这同时也就给产品带来了巨大的商机。我们直观地认为,手表是告诉我们时间的,鞋子是用来保护双脚的,威士忌就是用来喝的,其他任何解释都是多余的。比起轻松地阅读读创业者有趣的品牌故事,谁还愿意去看像杂志那么厚的产品说明书呢?


本书作者费比恩对如何打造潮牌这个主题情有独钟,我也深受感动。差不多20年前,我和费比恩相识,一起携手合作,让讴歌(Acura)牌汽车在数字时代迎来新生。这些年来,他执着于品牌研究,尤其是老产品的形象再塑、新产品如何一鸣惊人等方面的探索,其工作热情和乐观态度与日俱增,这让他在该领域成为了一名相当出色的专家。最让人耳目一新的是,通过对营销方面的问题持之以恒地严谨洞察、专注分析,费比恩终于写就了本书。这本书没有太多高深的哲学思考,实际上它就是一本指导手册,告诉大家如何挖掘产品潜在的价值,哪怕是一些最普通、最常见的产品或服务,都可以来尝试。如果你仔细阅读本书,一定能借鉴其成功之道。


——大卫·格雷丝(David Glaze)


美国亚马逊公司创意部总监

品牌包装


我开始落笔写这本书是在一个星期六的晚上。那天正值万圣节的前夜,屋子外面的嘈杂声一阵接一阵,节日应有的气氛十分热烈。叫声此起彼伏,大家可以感受到这是一次有组织的狂欢活动,他们的穿着和装扮与平常完全不同:有的过分性感,有的让人毛骨悚然,有的更是滑稽搞笑。


在受过教育的消费者看来,打造品牌其实好比万圣节化装:刻意装扮自己,吸引特定客户的注意,点燃他们的激情(激发他们的购买欲),实现自己的预期目标。但是,品牌宣传不需要像万圣节那样弄得十分恐怖。化装游戏活动的高潮好比企业现场做广告、推销和宣传品牌。这看似一场精心策划的活动,但遗憾的是,这种品牌推广方式,似乎不再为消费者所接受,不得不放弃。因为消费者希望看到真实的品牌,要求公开产品的信息,要深层次地参与企业对话,这就是时代发展的要求。随着社交媒体的广泛运用,新生代消费者参与品牌塑造的积极性日益高涨,品牌塑造的方式和手段必须能够让他们接受并获得认可。如果我们的品牌不能适应,那将会像在万圣节化装舞会上受到惊吓一样,噩梦马上就会到来。对聪明的初创公司老板来说,这是一个宣传自己的极好机会,能迅速找到大批消费者,并与他们建立起联系。

颠覆性创新时代的品牌复兴


我们生活的时代是一个科技日新月异、技术不断创新的时代。基本上,每天,我们都能了解一项令人惊叹的新技术,尝试一个带来便捷感的小程序App,体验一种比昨天更方便的新服务。两年前我们做梦也想不到,购物会变得如此之容易(如亚马逊的当日送达服务,在线处理订单时间不会超过1小时)。许多服务项目依赖人工参与,就像我们购买货物、送货上门,要一步步完成。如果你要购买一些高科技产品,会有专门的“产品顾问”来帮助你,帮你搞定一切专业问题。现在,每个人都能好好享受企业为大家提供的周到服务!


不过,我在本书中没有详细探讨这些高新技公司以及他们制造的产品。本书中,我只着重于分析如何将普通产品通过品牌包装让它们的价值得到提升。这些产品的技术含金量不一定很高,但是,最后它们都成了消费者追捧的对象,比如汤姆斯(TOMS)的布鞋和席诺娜(Shinola)的手表。它们并没有创新设计或者与众不同的功能,就是很普通的布鞋和手表,但消费者就是很喜欢它们,甚至爱不释手。


这些产品的相关介绍都包含在我之后要讲到的“为什么我要买它”这一内容中,里面包括产品的DNA。不过这里的DNA不是遗传给后代的基因,而是关于产品的广告和品牌的真实宣传。


当我们向消费者推销一件很普通的产品时,他们自然会问:我为什么要买它?比如看到一双鞋时,他们就会想,为什么我要买这双很普通的鞋?这就是我们要讨论的产品DNA,也就是我们的品牌包装。


“我为什么要买它?”这个问题,值得品牌管理者三思,当然,作为营销人员,也要认真研究。


把这个基本问题延伸一下,就变成了以下几个问题:


“为什么顾客突然想买我这个很普通的产品?”


“如何进行包装,让这个品牌受欢迎,怎样包装才能显得精美大方,让消费者感到满意?”


“如果可行,怎样让员工把时间和精力全心全意花在打造品牌上,而不会觉得日复一日地工作很无聊、毫无激情?”

重要的不是你的产品本身,而是你如何打造其品牌。


——加州威尼斯旗舰店IOAN团队

硅谷地区的企业持完全相反的观点。那儿每家初创公司似乎都会以产品或服务创新为驱动,或在现有产品或服务组合上增加创新元素。既然产品需要品牌来包装,那么品牌所有者理所当然要对社会承担负责。毕竟年轻人都想与众不同,那些专门为年轻人设计个性产品的公司,就能获得更大收益,销售布鞋的TOMS、制造眼镜的Warby Parker,就是这样的典型代表。TOMS卖的布鞋样式单一,有阿根廷式普通藤底鞋,还有法兰西经典帆布鞋;而Warby则卖廉价镜框。本书仅列举了部分带公益性质的企业,它们都有很好的品牌效应和公众形象。其实,很多企业都有自己的品牌战略。我在后面专门讲到了那些生产普通产品的企业,它们通过品牌包装赢得了消费者的青睐,这些包装远远胜过一场耀目却短暂的慈善活动,能更长久地吸引客户的持续关注。


现实生活中,好品牌总是能吸引人们的眼球。人们也习惯将品牌形象与自身形象关联在一起,从中找到认同感,而且特别愿意把这种感觉与人分享,以便汇聚志同道合的朋友。为了展示自己崇拜的品牌,喜欢收听全国公共广播电台本地频道的人,就会在自己的爱车尾部粘上电台的标贴;喜欢听滚石乐队演唱会的人,就爱穿上滚石乐队的巡游T恤参加周末早午餐派对;酷爱手机应用软件App的人,装上一款新App后,时不时就会拿出来炫耀。通过各种方式,大家相互分享与自己爱好相近的东西,似乎这样,可以造就我们个人的品牌。不管是有意识或无意识的,但我们确实都在这样做。然而新媒体时代的到来,我们打造品牌的方式、品牌占领市场的方法、通过品牌开展营销的方式、消费者对品牌认知的程度等等,一切正在悄悄地发生变化。

即使是在令人激动的数字时代,最高端和先进的技术,也不能取代人际交往活动带给企业的裨益。

吉姆·布雷特(Jim Brett)


美国著名家居品牌West Elm和


商业杂志《快公司》(Fast Company)总裁


这些改变都是因为社交媒体的作用。很多消费者,尤其是年轻人,都为自己是社交媒体的早期使用者而自豪,他们通过分享新发现来建立自己的个人品牌。其实这并不是什么新生事物。几年前,就有年轻人穿着印有他们喜爱的乐队图案的T恤,在演出前不停呼喊赞助商的名字。今天,人们开始欣然接受新变化。随着网络众筹平台(如Kickstarter和Indiegogo等)的兴起,以及社交网络上每天、每时、每刻新产品和新服务的发布,年轻一代的消费者相信,产品创新将是企业的惯例。因此,他们更愿意接受新品牌,甚至把自己辛苦挣来的钱,投资在一些未来产品或还处于试验阶段的产品上,期望它们变为现实产品。这些新产品一旦成功上市,他们会非常乐于接受,然后在社交媒体上向自己的追随者大肆宣传。他们这样做的目的,是为了证明自己是新技术的接受者,是新生事物的尝鲜者,并且为自己感到自豪。因此,

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