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记住我,选择我,替我传:人人都需要的营销心理学pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:记住我,选择我,替我传:人人都需要的营销心理学pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:人人需要的营销学

作者:王宏伟著

出版社:民主与建设出版社

出版时间:2021-08-01

书籍编号:30750700

ISBN:9787513936279

正文语种:中文

字数:103905

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

记住我,选择我,替我传:人人都需要的营销心理学pdf/doc/txt格式电子书下载

























自序
先胜而后战!为往圣继绝学,让营销更科学


如果你是个喜欢观察细节的人,你可能会发现,有些煎饼果子摊主在你扫码付款之前会问一句:“您是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”如果你恰好是位男士,你会发现,很多公用洗手间的小便池上都会有苍蝇贴纸。你还会发现,有很多商家的大门,需要花费很大的力气才能推开。你还会发现,在看到面包店之前,你远远就会闻到扑鼻的面包香味。这些司空见惯的现象背后,都是商家精心设计的营销“套路”。


就因为煎饼果子摊主多问了一句话,他的营业额就神奇地增长了两倍;就因为一个小小的苍蝇贴纸,男性尿到小便池外面的现象比之前减少了80%;就因为重重的大门,顾客会瞬间慢下来,进入购物状态,购买率得到大幅提高;就因为扑鼻的香味,消费者的味觉系统可以瞬间被抢占,轻松实现“路转粉”。


这看似简单却又神奇的一切是怎么发生的?


这一切涉及品牌营销学、传播学、符号学、信号学、心理学、生理学、脑科学、经济学、认知神经科学等众多学科的知识。本书会为你详细拆解这背后的“营销套路”,让你一看就懂、一学就会。


前不久我在和某上市公司的一位副总裁聊天时,他表示对这个问题很好奇,问我是怎么想到从跨学科的视角来研究品牌营销这件事的。我想,像他一样,一定有不少朋友也对这个话题很感兴趣。


BBC纪录片《人体奥秘》中有一集讲的是“人的眼睛是怎么看见东西的”。我在看这一集纪录片的时候深受震撼:在我们司空见惯的日常事物中,竟然蕴藏着如此巨大的秘密。


于是我一发不可收,开始在网上查找相关资料,这才发现,这个问题竟然困扰了人们几千年。直到人类生物学史上最成功的黄金搭档之一——大卫·休伯和图斯坦·威瑟的出现,才首次解开了这个世纪难题。他们用电极在猫的大脑中进行了大海捞针似的寻找,最终阴差阳错找到了答案,而这一看似简单却是划时代的研究成果,为他们赢得了1981年的诺贝尔生理学或医学奖。


这些知识对我的触动非常大,让我有种顿悟的感觉。很多困扰了我10多年的品牌营销难题,一下子有了原理级的答案。


比如,为什么有的商品还没上市,就注定会大获成功,有的却注定一败涂地?为什么人们的大脑总是很容易被欺骗?为什么同样的产品,只是改个名字,销量就会增长50倍?为什么同样的内容,只是换个写法,阅读量就会提高100倍?为什么同一款App,广告语只改动了两个字,半年时间就能增加5300万注册用户?为什么内容相同的抖音短视频,一个小小的改动,就能让它赢得50万粉丝?为什么很多看似平淡无奇的创意总能获得巨大的商业成功?为什么消费者购买的不是商品而是信号?


这让我想起我的工作内容,我以前在想创意、写文案、做设计时,更多的是靠直觉,而直到这“开悟”的一瞬间,我才朦朦胧胧地明白直觉是什么。


顺着这条思路,我想到一个问题:这种看似灵光一闪的直觉,有没有可能变成一套人人都学得会、用得上的科学营销方法?


也就是说,无论你是职场白领、素人、网红、KOL(关键意见领袖)、普通受众,还是品牌营销、广告创意、战略咨询行业的专业人士,还是上市公司的高管、CEO(首席执行官)、董事长,或是公司准备上市的经理人、正在寻找天使投资的创业者,或是酒店、饭店、连锁店、理发店、水果店、蔬菜店、生鲜店等各行业的老板,只要掌握了这套方法(在本书中,我把它概括为“记住我、选择我、替我传”九个字),你可以瞬间变成品牌营销专家、化身创意“大神”。


顺着这条思路,我继续深挖。所谓“工夫在诗外”,要彻底搞明白这件事,还要从别的学科入手。


我继续思考:我们进行品牌营销的最终目的是什么?是卖货、快速卖货、一直卖货吗?我们最终服务的对象又是谁?是善变的消费者吗?


想来想去,我觉得不完全正确。确切地说,应该是消费者的“五觉”和心智,是消费者的潜意识和意识,是消费者大脑中上千亿的神经元。


我对传统经济学、行为经济学、认知神经科学、语言学、哲学等诸多相关学科的知识,进行了跨界研究和交叉论证,只有这样,才能摆脱我们盲人摸象式的孤立认知。


这意味着,我是在打通几十个学科,参考上百本书的基础上,来帮你理解一个行业、一门学问。


随着研究的逐渐深入,我越发感觉,所有的事情都可以归结为一件事:消费者所有的购买行为都是对信号的刺激反射行为。用巴甫洛夫的话说就是,人类的一切行为都是对信号的刺激反射行为,信号刺激越强,引起的行为反射越大。用查理·芒格的话来说就是,一切生意的本质就是建立和维持条件反射。做生意就是给顾客发射信号,通过信号使买卖双方在信息不对称的情况下完成交易。


基于诸多前辈学人的研究成果,我提出了“超级信号理论”——创建超级品牌就是创建品牌的超级信号系统,这也是一种品牌战略营销系统方法论。


“超级信号”中的“信”是指信息(通过超级信号打破信息差)、信任(通过超级信号建立信任链),“号”是“信”的载体,是符号、口号等。在第一章介绍超级信号发展脉络的部分,我会结合具体商业案例详细进行讲解,在此不再赘述。


正如麦克卢汉所说:“我们透过后视镜来观察目前,我们倒着走向未来”。


当我们回溯历史时,我们会在熟悉的事物中发现陌生的元素,发现“道”真切地存在于身边的万事万物之中;我们的“商品”能带给消费者既熟悉又陌生的惊喜感,瞬间击穿他们的心理防线,激活他们的集体潜意识,让一个新品牌一夜之间成为广大消费者的“老朋友”,并带给他们深深的震撼和情感喜好。这就是“超级信号”中“超级”的含义之所在,也是一眼看到终局、始终服务于最终目的、不停回到原点思考的顶层战略设计。也是前面我们说的“为什么有的商品还没上市,就注定会大获成功,有的却注定一败涂地”。日光之下,并无新事。我们最终所能预测的,不过是已经发生过的事情。正如《孙子兵法》的精髓是“先胜之法”一样:它不是“战胜之法”,而是“不战之法”,不是“战而胜之之法”,而是“先胜后战之法”。


在“先胜兵法”的基础上,怀着“为往圣继绝学,让营销更科学”的使命,我将当下全球最前沿的认知神经科学引入战略营销学,并将心理学、生理学、经济学等学科的科研成果与品牌战略营销学进行嫁接和交叉验证,用以弥补当前品牌营销学的不足。我结合自己在过去20年中的实操经验,总结出一套系统的、三位一体的战略营销方法,力求让你既可以从宏观视角纵览战略营销的全貌,又可以直接上手,将其应用到具体的工作中。


薛定谔在1933年获得诺贝尔物理学奖后,以“门外汉”身份撰写了生物学著作《生命是什么》,在此书的直接影响下,威尔斯金、克里克、沃森等青年物理学家纷纷转向生物学领域,后来发现了DNA双螺旋结构,并因此获得1962年的诺贝尔生理学或医学奖。当然,《生命是什么》一书也深刻影响了卢利亚、查尔加夫、本泽等诺奖得主。


就像稻盛和夫说的,心不唤物物不至。此书,只是一个小小的开始。


由于本人水平有限,在很多领域也是“门外汉”,书中内容难免会有失当之处,还请方家多多指教。


真切地希望本书能让你站到巨人的肩上,少走一些弯路!


以上,就是我的一点初心。


王宏伟


2021年1月1日于京王与王书院

第一篇
记住我
01 “记住我”什么
我们需要别人“记住我”的什么呢?可以简单概括为六个字:名字,样子,价值。
“记住我”的名字(产品名、品牌名等),“记住我”的样子(标志、包装、颜色、吉祥物、符号等), “记住我”的价值(实用价值、心理价值)。
这六个字是企业战略的浓缩,是定位,是一句顶一万句的箴言,是企业的护城河。
记住我的名字
我在百度工作的时候,有一次罗振宇来百度做演讲,他当时是这样介绍自己的:“罗家有三宝,凤姐排第一,老罗排第二,我排第三。”
当时的罗振宇刚创业不久,“时间的朋友”演讲还没开始刷屏,得到App也没上线,罗振宇与罗玉凤、罗永浩的知名度还有一定差距,但罗振宇通过“罗家三宝”这样一个绑定定位法,聪明地把自己的知名度提升到一个很高的段位,让很多人瞬间记住了他。
曾让毕加索一夜成名的方法,你可能也用得上
名字是这个星球上别人可以由此找到你的最快的方式。
一个好名字往往价值连城,可以让一个新品牌一夜成名。名字就是流量,名字就是战略,名字就是护城河,只要大家记住了你的(品牌或产品)名字,它带来的流量就足以让你收获颇丰。所谓“名利”,可以这样理解:紧跟“名气”而来的就是“利润”。
提起毕加索的大名,很多人都知道:他25岁时就能通过卖画赚钱,28岁就实现了财富自由。在当今世界艺术品拍卖市场上十大最贵的作品里,毕加索的画作就占了四件。他活了92岁,留下7万多幅画作,遗产高达400亿人民币。在美术史上,生前就拥有这么多财富的画家,只有他一个人。
然而,很多人不知道的是,当1900年满腔热血、怀揣着马拉加全国美展金奖的毕加索来到巴黎时,等待他的却是人生的低谷,这个时期被称为毕加索的“蓝色时期”。
由于没有名气,毕加索一幅画都卖不出去,生活极度清贫。再想想凡·高,虽然凡·高当年也极度清贫,但好歹有弟弟的持续救济,他只要一门心思搞创作就行。而毕加索,只能靠自己!
“苍天不负有心人”,只要你真是一颗明星,任哪朵乌云都遮挡不住你耀眼的光芒。在卧薪尝胆地积累了一批画作后,毕加索摩拳擦掌,准备在巴黎发挥他与生俱来的营销天赋。
毕加索心想,要想让巴黎的买家“记住我、选择我、替我传”,先要让巴黎的画廊老板“记住我、选择我、替我传”。于是,他拿出账户中仅剩的钱财的一大半雇了几个大学生,交代给他们一项“秘密任务”,即让他们兵分几路,每天到巴黎所有能找到的画廊里转悠,并假装是买家,在离开画廊的时候,还必须询问老板三句话:
请问,你这里有毕加索的画作吗?
请问,在哪里能买到毕加索的画?
请问,毕加索来巴黎了吗?
就这样,不到一个月的时间,巴黎街头几乎所有画廊老板的脑子里都是“毕加索”这个名字。这个被传得神乎其神的毕加索究竟是何方神圣呢?他们都非常渴望见到毕加索本尊。
所以我说,品牌营销学是基于传播学,传播学是基于心理学,心理学是基于生理学。毕加索初出茅庐,就对这套方法运用得很娴熟。当然,从行为经济学的角度看,品牌营销就是在信息不对称的情况下,买卖双方之间的心理博弈。
就在大家望眼欲穿之际,深谙博弈论精髓的毕加索隆重登场,带着他的画作出现在巴黎的画廊里。可以想见,所有人的目光都齐刷刷地聚焦在这位画坛新秀身上。
所有画作一售而空,毕加索一战成名。现在想来,第一批购买毕加索画作的人确实非常有眼光,这些画作要是一直被保留至今,价格至少已经翻了上百倍,如果这是一项投资的话,收益率绝对秒杀“股神”巴菲特。
通过“名字营销”这一招,毕加索成功地让巴黎的画廊老板记住了自己的名字,选择了自己的作品,传播了自己的故事。
这就是传播的最高境界:发动别人“替我传”,把“向我买”的消费者变成“替我卖”的销售者。
看完上面的故事,你是不是对毕加索有了全新的认识?我看到这些资料时,首先想到的就是印象派大师凡·高。同为深受后世敬仰的绘画大师,凡·高一生一贫如洗,靠弟弟的救济勉强度日;毕加索却善用品牌营销思维,刚到巴黎没多久,就一鸣惊人,很快实现了财富自由,可以尽情地追求他心中的艺术理想。
连毕加索这样的大师级人物,都需要通过品牌营销来销售自己的“产品”,普通如我们,是不是更应该好好研究一下品牌营销这件事呢?
我们用“记住我、选择我、替我传”这“九字真经”,来简单复盘一下毕加索的营销策略:“记住我叫毕加索;选择我的画作;替我传播我的故事、名字。”
普通人如何通过打造个人品牌实现逆袭
2017年,我在好友李航的办公室聊一些关于品牌营销的事情,碰巧遇到了刚从中国科学院毕业的Eleven。当时Eleven给我的印象是典型的“理工女:智商高,不爱打扮,高度近视”(网络上对“理工女”的描述)。经过和Eleven短暂交谈,我了解到她当时在网易从事技术工作,她任职的电商部门有500人左右。而她所在的技术团队中,只有她一个女孩,可谓程序员团队中的“香饽饽”。
随着谈话的深入,我了解到Eleven对葡萄酒特别感兴趣,也正在学习侍酒相关的知识。结合这两点,我立刻想到,Eleven可以走“技术女神”的路线:程序员中最懂时尚的“女神”,时尚“女神”中最会编程的程序员。
这两者结合起来就是Eleven的个人品牌定位:网易DBA女神。我建议Eleven在穿衣打扮上适当进行改变,根据自己的情况加入一些时尚元素。既然把个人品牌形象定位为“DBA女神”,那么自身的各个维度一定要和这种形象定位相匹配。
我这些话只是随口一说,没想到竟改变了Eleven的职业生涯。
一般来说,技术人员吃的是“青春饭”,尤其是在互联网公司做技术的女孩子,职业生涯会遇到很大的瓶颈。她们要么继续做技术,从中级工程师晋升为高级工程师,最后变成技术专家,要么转行做产品经理或产品运营,要么跳槽去央企。
Eleven是典型的白羊座,活泼好动,爱与人打交道,喜欢沟通、分享。她做技术做得很好,但最终会不会成为优秀的技术专家,需要时间去证明。
2018年,Eleven在网易北京电商部门内部主动做起了社交媒体公众号,用来将团队的技术文章推广到技术圈,同时通过“网易DBA女神”这个标签进行宣传。没想到,带有“网易DBA女神”标签的这些文章在数据库圈一下子炸开了锅,为他们带来了巨

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