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卖货文案就该这样写pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:卖货文案就该这样写pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:本书打破文案籍单一技巧层面罗列的写法,而是将技巧+原理+思考路径进行融合

作者:高清芸著

出版社:机械工业出版社

出版时间:2021-08-27

书籍编号:30751455

ISBN:9787111685944

正文语种:中文

字数:133840

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

卖货文案就该这样写pdf/doc/txt格式电子书下载

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卖货文案就该这样写pdf/doc/txt格式电子书下载

这是一本从品牌营销的角度来讲文案写作的书。全书详细阐述了文案写作前如何进行定位,如何厘清卖点,如何锁定用户,如何建立信任,如何构建场景;动笔写作时如何搭建框架,如何搜集资料,如何进行优化,如何进行包装设计,如何进行整体检查。通过阅读本书,一个文案新手也能清晰地掌握卖货文案从思考到落笔的整个过程,真正实现从零开始学写卖货文案。


本书可以帮助文案人员、企业营销人员、创业者少走弯路,以低成本实现营销增长。


图书在版编目(CIP)数据


卖货文案就该这样写/高清芸著.—北京:机械工业出版社,2021.7


ISBN 978-7-111-68594-4


Ⅰ.①卖… Ⅱ.①高… Ⅲ.①品牌营销-广告文案-写作 Ⅳ.①F713.812


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第133963号


机械工业出版社(北京市百万庄大街22号 邮政编码100037)


策划编辑:解文涛


责任编辑:解文涛


责任校对:周丽敬 张亚楠


责任印制:李 昂


北京联兴盛业印刷股份有限公司印刷


2021年8月第1版第1次印刷


145mm×210mm·8.875印张·3插页·155千字


标准书号:ISBN 978-7-111-68594-4


定价:69.80元


电话服务


客服电话:010-88361066


010-88379833


010-68326294


网络服务


网:www.cmpbook.com


博:weibo.com/cmp1952


网:www.golden-book.com


机工教育服务网:www.cmpedu.com


封底无防伪标均为盗版

推荐序一


从知到写,差了十万八千里;从写到写出市场销量,差了十万八千里;从写出市场销量到写成品牌又差了十万八千里。而这本书就是一个筋斗云,会带着你像孙大圣一般连翻三个十万八千里的筋斗!


对于身在咨询行业13年的从业者,我认为作者把自己的实战经验无缝衔接地通过文字呈现出来,是充满诚意的。本书最大的特点是没有流于技巧层面,而是深刻剖析了文案撰写的底层逻辑,通过作者的层层引导,能帮助文案初学者精准领会那些文案写作中所谓的“只可意会不可言传”的隐秘部分,让更多非科班出身的从业者能快速了解从策略到技巧的卖货文案全貌。


市面上的营销书籍甚多,但能较为系统地将文案撰写背后的商业逻辑和文案实操进行结合的并不多见。通常我们认为文案写作是执行层面的工作,文案策划工作是由策划人员完成的。但本书则是将文案写作和文案策划看作一体,带领文案人员站在更高处,从品牌建设的全局看待广告文案。


因此,本书不仅对文案人员有用,对想提高商业思维,或者想全面了解营销基本原理的创业者同样有参考价值。


借机想对文案人员说几句鼓励的话。文案是很有价值的职业。当然,那是在你没有把它仅仅当作“码字工作”的前提下而言的。之所以说其价值高,在于文案是企业核心战略对外高效传达的工具。没见到真实的产品之前,没体验到真实的产品之前,文案促成销售功不可没。在此我有个提议,在文案人员的薪资结构中,也适当加入像销售人员一样的激励机制。文案人员、策划人员更需要相应的项目提成以资鼓励。只有这样才能建设一个生生不息的团队。


在自媒体时代,内容为王,能持续创作内容的文案人员才有生存的土壤;能持续创作内容的产品和项目,才能更好地被传播。虽然文案的形式各有差异,但只要能促进商业的转化,那么其底层的逻辑都是相通的,而这些逻辑在《卖货文案就该这样写》这本书里,你都能看得到。


这本书既有理论也有实操技巧。作者将多年的实战经验淬炼和盘托出,而类似这些经验大都存在于企业市场部、咨询策划行业内部,流传于口传心授的工作当中。相信本书可以帮助初入职场的小白弥补工作经验的不足,可以为公司的中高层管理者架构好卖货体系的四梁八柱,可以帮中小企业创业者开拓思路,利用卖货文案攫取市场的第一桶金!


最后要说的是,只要还有文字存在,生意人就要懂得卖货文案!一切的运营、策略、品牌、模式,都要靠卖货文案落地!网络时代,文案是卖货的低成本入口,不会利用实在可惜。能读到这本书幸甚至哉!


王波


华夏龙文(北京)营销策划有限公司总经理

推荐序二


作为投资人,我看一个项目,首先要看的是这个项目是否具有落地实现销售的能力,如果这一条不具备,这个项目我是不会投资的。因为即使项目有好的商业前景、诱人的商业模式、很牛的运营团队,一旦在市场销售环节出了问题,也会在市场的征战中一败涂地,那么投资人的资金肯定也就打水漂了。


我们一般通过文字、图片和视频传递信息,而这些其实都不离开基础的文案能力。商业计划书的拟订、项目的落地宣传,没有哪样能离开文案撰写。对于商业项目而言,文案能力是团队的标配能力,具有此能力的团队可以把项目运作起来,不具此能力的团队往往会铩羽而归。我们在看运营团队的时候很看重这一点,这也是具备不同能力的团队运营同一个项目,结果会有天壤之别的原因所在。


一个文案高手的知识体系,需要覆盖品牌、策划、运营、销售等整个链条,这看起来像对一个老板的要求,但又确实是一个文案高手所应该具备的。在本书中,作者将这些知识体系打通,可以帮助初入职场的小白省去看大量营销书籍、听很多营销大师课、实践数十个案例再去提炼总结的过程,因为她已经穿针引线使之成为一体了。


这是一本帮文案人员“升级打怪”的工具书,是一本帮营销人进行提升的经验书,它可以让我们更好地看清项目投资中的虚虚实实,减少投资中的风险。祝愿你在看完本书后,能够将其中的知识应用于自己的商业运作中,让项目花的每一分钱都在文案环节转化出商业价值!


石博


泰丰资本原中国区总裁

前言


卖货文案,助普通人快速崛起


在介绍卖货文案之前,我们需要先搞清楚究竟什么是文案。在现代社会中,文案多应用于商业领域,是广告文案的简称。


单从字面来讲,文案包含两层意思:一方面表示为某个商业行为所撰写的广告文字内容,另一方面也代表专门创作广告文字内容的工作者。除了第二章以外,本书中我们所说的文案指的都是广告文字内容。但其实只要从事过广告文案这一职业,你就会知道,你的工作范围远不是“广告作品的文字部分”。因为文字表现只是广告作品中的一个环节或者说是最后的呈现。文案工作者大部分的时间和精力都花在对创意概念和作品表现形式的构思、对传播策略的把握等方面,甚至还要参与策略的制定。所以广告文案这一职位被称为“广告文案创意”更为准确。关于文案的具体职责和范围我会在第二章详细介绍。你只要知道,写好文案并非单纯的文字游戏就可以了。


不管是文案内容,还是撰写文案内容的人,都有一个共同特征:那就是为商业服务,这也是文案区别于纯文学作品的最大不同之处。简而言之,文案就是为商业服务的工具,文案的天生使命是要带来商业转化的。也许有人会问,品牌故事、企业文化介绍这些是文案吗?当然也是!文案就是用文字影响人的思想或行为。只不过前面提到这些文案与我们本书所探讨的卖货文案稍有区别,前者侧重影响认知,而卖货文案直指行动。本书对直接促成行动的卖货文案以及其背后的原理进行探讨。说白了,卖货文案就是有营销力、有销售力、带来直接效果的文案。因此,判断卖货文案水平高低的标准也变得简单粗暴:那就是能否带来转化。何为转化?达成销售和促进增长!达成销售,比如你卖化妆品,通过你的文案,化妆品订单疯涨;你卖厨房小家电,通过你的文案,使得主妇们争相抢购。何为促进增长?你为一个新开发的App写推文,实现了下载量激增;你写一个活动文案,引来众多消费者按照你的活动规则来参与活动。这些都是非常直观的转化。作为一个广告文案从业者,没有什么比通过自己的文字实现销售增长更令人兴奋的了。


看看下面的数字,这样的成绩你眼馋吗?


通过1条朋友圈,2天卖出5000多斤橙子。


通过1篇微信公众号软文,6小时卖出18万瓶汽水。


用1年时间,从月薪3000元到年薪百万元。


通过一版净水器的报纸广告,让咨询热线响不停。


通过一个网页长文广告,让一款功能饮料成为爆品,畅销六七年。


够不够刺激?这就是卖货文案的魅力!它目的明确,就是要有效转化、带来订单!


卖货文案使无数初创企业有机会低成本进入市场;一个能写出卖货文案的人,在这个时代是企业争相追捧的明星。正如某文案大咖所说,好文案就是印钞机。


也许你会说,我学了不少理论,也购买过许多教写文案的课程,感觉都对,可轮到自己写依然没头绪,经常没灵感,更别提转化了。


其实,并非你学到的方法不对,只是你学到的方法不系统、不完整。有些课程教会你如何写广告语,有些课程告诉你如何使用修辞方法,有些课程讲文案背后的营销理论。就像一锅大杂烩,每一道菜拿出来都有它的营养,但你要说这道菜具体的营养是什么,谁是主菜谁是配菜,表达的寓意是什么,就无从回答了。学文案也一样,我们缺的不是零碎的方法和技巧,而是一套完整的,可以帮我们梳理思路、在头脑里建立框架的理论方法,再配合实用的关键技巧以及案例分析那就再好不过了。这也是我写这本书的真正发心。


我希望能跳出文案讲文案。就是跳出只讲技巧、只针对某个环节的方法,而是从一开始就能站在品牌营销的高度,看到广告文案写作背后的策略是如何制定的。通过阅读本书,你不仅可以学会文案写作的方法论,还可以了解文案写作涉及的产品、品牌、营销学的原理是如何被应用的,有助于你迅速建立系统的品牌营销思维,从容应对各个行业的文案写作。

第1篇 了解卖货文案


第一章 不卖货不文案


第一节 文案高手与普通文案人员的思维差异


不管是文案写作的书籍还是网络上各种文案大咖的分析,都有很多的案例对比告诉你月薪3000元的文案人员和月薪30000元的文案人员有何区别。本书后面章节系统讲解了如何掌握卖货文案的方法论和具体撰写技巧,本节不讲方法和技巧,而是重点谈谈一个文案高手与普通文案人员之间巨大的思维差异。


一、认知差异


你从心底是如何看待写文案这件事的至关重要性。许多初入行的文案人员或者在一个小企业工作多年的文案人员会认为自己的工作没有价值。这其中有企业的原因。有些企业招聘文案人员的门槛不高,给的薪水也不高,看似只要会写字就能做文案,他们的工作也多半被认为比较轻松:领导开会的发言内容组织一下,产品的资料整理一下,活动横幅、标语写一下,产品、项目的宣传折页做一下,微信文章更新一下,等等。其实并不是这些工作不重要,只是同样的工作,有不同的要求,由不同的人来做差别就很大了。


如果在比较规范的大企业或者专业广告公司,文案人员的工作直接涉及企业对外的形象输出和广告的表达效果,其实含金量和要求都是比较高的。企业对该职位的要求高,待遇好,自然会吸引优秀人才。只是有些企业或受限于业务类型(比如业务很单一、有固定客户),对广告营销的需求和重视不够;或者干脆是因为成本原因,给着低于市场价格的薪水却期望招聘到文案高手、策划大咖。无论是以上哪种情况,你都可以果断离开,寻找更能帮助你成长的职场环境。在这里我建议职场新手,如果一开始能进入相对规范的企业,能得到更多的培训和学习机会最好;若机遇不允许或者你原本也不想离开当前的职位,但你又想在职业上有大的发展,那么你的认知将会直接影响你的行为和结果:正所谓是金子到哪儿都发光,任何行业都有做到极致的空间,更何况文案这个本身市场需求庞大的职位呢?


其实岂止是文案人员,任何职位都如此。因为当下工作环境原因就放弃了专业的学习,没有精益求精、钻研提升的意识,或者认为自己的工作是个人都能做,没什么前途,等等,这样的认知会直接导致你得过且过,时刻想着跳槽换行,不认真对待自己的工作,自然也不会在本职工作上取得成就。


如果你把自己当作码字的工人,只需文字的组织排列和语言的修饰就能完成工作,那么结果很可能是你的文字缺乏生气、流于平庸,或者空有美感但却与市场需求相差甚远、流于自嗨。文案为商业服务,文案是策略的表达,特别是卖货文案,直接促进转化实现销售,背后一定涉及对市场和消费者的洞察。所以,真正的文案高手不仅是文字匠人,更是营销专家,是调动消费者内心的语言设计师,也是创造的天才,用一支笔就可以行走江湖。他们能以独特的视角、深刻的洞察看到常人无法看到的或者忽视的一面,然后以笔为刃,用或犀利或柔情的笔触直击消费者的内心。


二、关注点的差异


前面说到文案高手是洞察人性的营销专家,也许很多人尤其是文案新手会有疑惑:一个广告文案的重点难道不是文字和创意的实现吗?人性、营销这些不是CEO或者策划人员应该思考的事吗?其实这涉及文案职责的划分。打开各大招聘网站,你会发现,现在很多和企业文案相关的职位通常叫“文案策划”或“策划文案”。说白了,就是要你既是策划也是文案。其实在专业的广告公司,广告的策划部分与文案创意部分是分开的。策划是广告系统中的根基与框架,文案则是广告中的一个环节(广告的文字创意部分)。在文案表达之前,涉及前期的市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序,然后才是文案、设计和美工用文字和创意去表达。可以说广告策略和文案创意原本是有着不同思维路径和不同的职业要求的。广告策略基于事实,逻辑性、科学性强;文案创意基于创意,发散性、艺术表现性强。但在多数企业里,尤其是中小型企业,文案和策划是没有严格的区分的。这里我们不去探讨这样的设置是否合理,只是单就文案的进阶来说,策略思维是文案高手的必备。具备策略思维的文案和只关注文字创意的文案在关注点上是有差别的。一个能卖货的文案实际上至少有三个层次:


第一,战略层。就是站在市场的高度,了解行业、了解对手、了解自身。然后基于深刻洞察,做出科学的定位,目的是发现、制造、解决消费者真正的需求。其中与文案关系最密切的是通过对品牌和产品的定位来确定接下来的传播策略。总之战略层的任务是明确方向。好比要打一场战役,先要知道战场在哪,敌人在哪,以及你的优势和敌人的劣势。其最终结果是要使企业的形象或产品在消费者心智中占据有利的、独特的位置。


第二,传播层。基于定位,确定具体产品(业务)的传播策略,分析人群画像、媒介特点,确定传播的节奏以及用什么样的内容表现。


第三,表达层。基于传播策略,在某个具体的媒介上发挥文字和创意的优势,根据深刻的洞察找到那个最攻心的切入点,用精准的广告语言、有创意的表现形式引起消费者的注意,让消费者产生共鸣,激发消费者的购买欲直至促成购买。


我们可以发现,一个文案高手就是策划高手,关注的点首先是一个业务背后的市场机会、消费者需求,以及基于这些需求所制定的策略。我们常说,表达得对比表达得好更重要,其实就是这个意思。有策略思维的文案首先关注的是表达的点是否对,然后才是如何在对的基础上,用富有创意、充满诱惑的方式表现出来。初入职场的文案新人可能往往会将关注点放在修辞运用上,力求语不惊人死不休,或者创意多么独特,这里不是说这些不重要,只是我们时刻要记住文案是为商业服务的工具,是要实现销售转化的,“先对再好再提高”的原则很重要。


三、学习力的差异


没有人是天生的高手,从

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