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学会运营:高效增长的52种方法pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:学会运营:高效增长的52种方法pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:获取/留存用户、转化用户、提升运营综合能力和重构思维的工具书

作者:袁野著

出版社:机械工业出版社

出版时间:2021-09-14

书籍编号:30751460

ISBN:9787111687139

正文语种:中文

字数:177549

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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无论你所要运营的产品形态如何,只要是想通过互联网来获取用户、留存用户和转化用户,运营中都会遇到冷启动期种子用户获取难、成长期用户裂变传播难、成熟期用户转化难等问题。然而,一切运营问题的根源均可回归至用户维度。因此,以用户为本就能探寻出互联网的运行规律,找到运营问题的症结所在。所以,本书从用户的角度出发,通过对运营的整个过程进行梳理,系统总结出了52种运营方法,以期解决每个互联网运营从业者通到的实际问题。


图书在版编目(CIP)数据


学会运营:高效增长的52种方法/袁野著. --北京:机械工业出版社,2021.8


ISBN 978-7-111-68713-9


Ⅰ. ①学… Ⅱ. ①袁… Ⅲ. ①企业管理—运营管理 Ⅳ. ①F272


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第142280号


机械工业出版社(北京市百万庄大街22号 邮政编码 100037)


策划编辑:赵 屹 坚喜斌 责任编辑:坚喜斌 蔡欣欣


责任校对:王 欣     责任印制:李 昂


北京联兴盛业印刷股份有限公司印刷


2021年9月第1版第1次印刷


170mm×240mm·19印张·1插页·257千字


标准书号:ISBN 978-7-111-68713-9


定价:85.00元


电话服务


客服电话:010-88361066


010-88379833


010-68326294


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机 工 官 网:www.cmpbook.com


机 工 官 博:weibo.com/cmp1952


金  书  网:www.golden-book.com


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封底无防伪标均为盗版

推荐序


“用好产品改变世界”一直以来都是我做产品的理想。而好产品,也需要好的运营,就像顶级的赛车需要顶级的赛车手一样。产品和运营只有目标一致,融合为一个有机的整体,尽最大努力满足用户需求,才能给用户带来最好的体验。所以,我会经常与业内优秀的运营人员做交流。


机缘巧合下,读到了阿里巴巴前同事的这本书稿,让我感触颇深。从产品的角度来看这本书,确实是一部优秀的作品。


首先,他发现了一个问题,即那些愿意学习运营的人总需要整块的时间把一本书从头看到尾,才能领会其中的内容,并且发现绝大部分的案例是无法复制的;其次,他把这个问题转化成了一个需求,即运营人员可以碎片化地学习,翻开书就有收获,遇到问题可以直接查询解决思路;最后,他满足了这个需求,把运营理论充分工具化,可以用于不同的运营场景和产品形态。这一点不约而同地契合了我对产品经理的理解:所谓产品经理,就是发现问题并描述清楚问题,然后将其转化为一个需求,发动一批人将这个需求实现。我想,他已经做到了。


此外,我注意到他对运营层级的划分也很有意思,第一阶是学习基础运营知识,而最高阶除了管理团队(领导力相关)以外,竟然是“运营的产品化”。跟他交流后才了解到,他认为运营水平的最高阶是能把运营策略做成产品,让更多的人使用这个产品后再实现他们自己的“运营策略”,从而解决更多人的问题(或满足更多人的需求)。能把运营理解到产品的层面,真的很重要。因此,本书的内容通用性极强,适合各类产品运营、电商运营、活动运营、用户运营、策略运营等。


还有一个值得注意的地方,就是书中的短视频和直播的部分。那些基础且有效的运营方法,那些有趣有用的案例,也给了我对短视频和直播产品新的启发。在用户使用时长被短视频平台极大占据的今天,几乎所有面向大众消费群的产品都可能在短视频和直播平台中大放异彩,可获得的收益却大相径庭。我想,应该是运营的细节没有做好,而运营的细节,是基于对平台的理解。因此,直播这部分内容,推荐大家仔细研读,一定会有特别的收获。


最后,运营的高级形态是产品,产品的升华靠运营。


希望你能通过本书实现最高级的运营,跟我们一起,让好产品改变世界!


阿里巴巴前产品专家、《人人都是产品经理》作者,苏杰


2021年7月1日

前言


一个顶级的运营人员,需要具备的核心能力是什么?


是解决问题的能力。


完成绩效指标是大多数运营人员最关心的,因为关系到直接收入与职位晋升。但是,有时候完成指标很容易,解决问题却很难。


产品运营、电商运营、策略运营、新媒体运营、用户运营、内容运营、增长运营、社群运营、活动运营、频道运营、数据运营、供应链(产业带)运营、垂类运营、短视频运营、直播运营……


以上所有运营岗位中,选择哪些岗位才能成为顶级的运营人员?


选择哪些岗位并不重要,重要的是要具备获取用户、留存用户和转化用户的运营能力。因为,互联网可以被看作一种工具,对于每个运营人员来说是“平等的”,但有的人能通过其改变世界,有的只能通过其做简单的信息同步。就像数学也是一个工具,有的人用它造出了原子弹,有的人只会用它买菜找零。那些顶级的数学大师,发现了数学的运行规律,并且将其提炼总结成为公式,当其他人再遇到类似问题的时候,只需要套用公式,就能得出正确的答案。本书的目标也是如此,围绕所有运营的最终结果——获取、留存和转化用户,总结出复用性极强的运营方法,希望在这些运营方法的帮助下,处于不同产品形态、不同目标用户和不同运营阶段的互联网项目,都能找到各种运营问题的答案,从而使你真正具备“解决问题的能力”。


互联网行业是个“浮躁”的行业,几乎每个产品都是那么的“急功近利”。“快速增长”“短期爆发”“一夜成名”几乎成为所有运营相关内容的核心利益点。但是,世界上真的存在很多“快速、有效、短期内爆发”的运营方法吗?本书将52种运营方法看作是一个长期的学习过程,每个星期熟读、会用、执行、总结一个方法,52个星期后,相信你的运营能力就会有质的改变。在这里,从没有一种方法是100%可以复用的,也从没有一种方法能够使你简单快速地一夜成名,有的只是踏踏实实地学习,通过这些方法的启发,结合自己实际的产品运营特点和所处阶段,做出适合自己的运营策略并且执行下去。

第1章 52种运营方法概述


1.1 互联网运营的趋势——流量边界被打破后的融合运营


随着技术的进步,当下互联网行业悄然发生了一次重大的变革——流量边界被打破。


大约在2018年之前,互联网行业的流量边界是相当明显的。用户在娱乐、购物和工具类产品中有着相对明显的行为边界,比如,获取内容资讯到腾讯新闻、今日头条或微博;看视频就会去优酷、爱奇艺,买东西会到淘宝、天猫和京东;信息沟通会利用微信、钉钉等工具型产品。同时,各类产品在流量变现生态里有着各自的主要营收方式,电商平台靠交易佣金和商家广告费;腾讯新闻、今日头条、优酷和爱奇艺等主要依靠广告收入,同时还依靠向电商平台导流赚取商品交易佣金;微信以打通腾讯游戏、广告和第三方服务来完成变现。从本质上来说,当时的互联网行业各类产品的流量绝大部分是泾渭分明并且互惠互利的,消耗用户时间的产品(包括内容/娱乐类、工具类)通过商业广告的形式导流到消耗用户金钱的电商交易类平台,最终形成了典型的互联网产业商业化路径。彼时主流的运营方法无非就是从内容类/娱乐类平台买流量,然后引流到交易类平台进行用户转化,最后引导用户加微信群、关注微博再引导用户回流。从用户获取到用户转化最终到用户回流,横跨了多个产品类型,所以,运营分工也更加细致:内容运营、商品运营、用户运营、活动运营和流量运营,各自需具备相应的专业能力。虽然各大平台都在不停地尝试做“能力闭环”,即内容/娱乐类平台做电商交易以直接变现,交易类平台大力做内容以获取用户时间,但真正成功的几乎没有。


然而,流量边界随着短视频类产品的崛起被打破了。短视频不仅可以极大地消耗用户时间,还可以直接进行商品交易,再加上与直播的天然衔接,通过直播销售商品完成集中式的快速变现,购买用户大部分又都是该短视频账号的粉丝,在首次购物后即可以更低成本使客户回流(直播带货的复购率比传统电商平台高1~2倍)。因此,从用户获取到用户转化最终到用户回流,可以通过短视频平台“闭环”完成,流量边界被逐步打破。


更为重要的是,直播给予用户的视觉、听觉体验,是互联网通过一块屏幕(手机、平板电脑等终端设备)能给予的上限。用户体验的进化与内容形式的发展的大致联系,如图1-1所示。

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图1-1 互联网内容形式与用户体验形态的演进

因此,展望未来的互联网产品发展趋势,除工具类产品以外,大部分内容类、交易类产品都会短视频化、流量变现直播化。


流量边界被打破,也意味着运营的边界被打破。


一个高水平互联网运营人员的评估标准,不再看其是否具备专项能力,而是要看其是否具备综合能力。短视频和直播时代的到来,要求运营人员需要同时具备内容(包括短视频或图文)运营能力、用户运营能力、活动运营能力、产品运营能力、商品运营能力和运营管理能力等综合能力。所以,运营人员所需的知识结构和能力结构也发生了变化。


运营知识要向五横两纵的结构进行完善。图1-2展示了运营知识结构整体为五横两纵,其中,左右两边的“X行业”,就是你目前的核心变现行业。记住,互联网是工具,真正产生价值的是行业本身,互联网只是极大地提升了信息的传递效率、降低了信息的传递成本和拓展了信息的边界,使大部分行业更加快速地规模化并且降低了成本。比如,X行业是服装零售行业,加上互联网就是服饰电商,套用图1-2,左边纵向就应该是“什么是服饰零售行业”,右边纵向应该是“服饰零售的上下游需要什么”;再比如,X行业是教育行业,加上互联网就是在线教育,套用图1-2,左边纵向就应该是“什么是教育行业”,右边纵向应该是“教育行业的上下游需要什么”。另外五个横向的知识模块,就是通用性极强的“互联网运营”知识。在接下来的内容中会逐步讲解。

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图1-2 运营知识结构

运营能力的提升,要学会使用“工具”,学会使用“运营方法”,并且一定要结合自己的行业特点,找到符合自身产品发展方向的运营战略和运营策略。学习单一岗位的运营方法论和看那些无法复制的案例已经变得越来越没有意义了。


1.2 互联网运营的典型困境与误区


互联网运营的典型困境通常有三种:其一,试过很多学到的方法,但用户量始终无法大规模增长;其二,用户无法留存,引流成本特别高;其三,有一定规模的用户量,但无法有效商业化,流量变现困难导致经营困难。陷入困境久了,往往会陷入运营的六个误区,最终的结果是产品体验越来越差、新增用户越来越少、老用户流失越来越多并且越来越无法产生有效收入。


因此,我们先将误区梳理出来,再围绕三大困境,提供多达52种的运营方法,助力运营人员解决更多问题,实现业绩增长。


误区一:过度关注用户增长,忽视真正的用户体验


大部分互联网公司都设有用户增长部和用户体验提升部,但用户体验被真正关注的其实并不多,大部分所谓的“体验优化”都是在产品里把视觉设计优化一番。诚然,视觉体验是互联网产品的主要体验,但并不是全部。最终的结果是,小到一个入口图设计,大到产品核心竞争力的提升,每个人嘴里都讲着用户体验,但落到产品里的“优化”却大都是个人审美、领导建议和成本妥协。


要真正关注用户体验,须从用户的五个感官层面逐一分解并层层优化。因此,用户体验可以这样定义——五种感知的总和加上反馈效率带来的第六感愉悦的程度。


五种感知,即视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的感知;


反馈效率,即用户发出一个请求,产品(整体业务形态)给用户的反馈速度,大部分情况下速度越快越好;


第六感愉悦,即所有感官体验达到优质并反馈速度极快后,用户心里产生的超出预期的程度,超出预期越多愉悦程度越高,低于预期越多不愉悦程度越高。


只有用户体验提升部把用户的五种感觉都拆分出来,针对每个感官都采取“优化策略”,才是真正的关注用户体验。


误区二:过度关注产品价值,忽视价值结构


产品价值几乎是做产品、做运营的人被问及频率最高的问题。


“我们所做的这个产品有什么价值?”


“我们对公司的价值贡献是什么?”


“我们该如何提升我们的工作价值?”


以上三个问题常被戏称为“灵魂三问”。


这些问题有意义吗?有意义,但讨论产品的价值结构更有意义。


“我们目前做的整体产品,可以满足用户5种需求,其中,满足需求A和需求B是核心价值,需求C和需求D是补充服务,而需求E是创新项目,最大的价值是试错,可能是下一个突破点。”


“我们目前所运营的产品对公司的价值贡献在第×个需求得到最大化满足,对比竞争对手我们的特点是××。最终目标是用户路径中的一环得到更高转化,比如,拉新、转化、留存;注意、兴趣、了解、行动、分享。”


“我们提升工作的价值就是以核心产品为用户体验中心,向外拓展更多的衍生价值。”


如此,讨论产品的价值结构,就是站在一定高度看运营策略的合理性。而不是单纯地去想局部的产品“功能提升”,把功能当价值是永远找不到核心价值的。


误区三:过度关注数据结果,忽视数据决策


大部分运营人员都特别关注数据结果,在工作汇报时大篇幅地展现,并且找到各种自己的工作与数据结果的关联性,从而证明自己的业绩。但是,数据结果的产生,很大部分原因是因为产品整体都好,所以局部也不会太差。真正需要更多关注的应该是根据“数据结果”拆分出“数据过程”的不合理部分,然后改进运营策略与运营重心,做出真正的数据决策。比如,曾经遇到的一个真实情况,某年的运营目标是新增用户数100万,最后的数据结果是新增了120万名用户,表面上看超额完成任务值得庆祝,但实际上这120万名新增的用户里,来自付费推广的用户占比超过60%,基本上是花钱买过来的用户。反观这些用户的留存率和转化率,都是历年来最低的,这就意味着下一年的用户流失会非常严重,同时也意味着当年浪费了太多营销资源。


因此,我把运营的数据决策能力分为三个等级。


第一级:看懂数据结果,能找到若干问题并有相应办法;


第二级:从历史数据看到未来趋势,提前做运营规划布局;


第三级:大胆假设,小心求证,对未出现的问题及时预测并避免,对已出现的机会用数据验证策略的有效性。


误区四:过度关注用户数量,忽视用户成本


互联网产品的价值评估有三个维度,用户数量、用户时间消耗和成交金额。其中,用户数量是基础,只有用户数达到一定的量级,才能产生可观的用户时间消耗和成交金额。所以,用户数量一直被大部分运营人员优先关注。


用户数量是可以花钱买来的,要么把核心业务的价格降到亏本的程度,比如打车类产品,靠着疯狂的补贴使用户形成习惯;要么直接发现金红包给用户,比如春节期间各大互联网公司派发的现金红包,都能在短期内带来大量新增用户。但是,花钱买来的用户质量并不高,大部分用户将红包提现后即流失了。所以,一个负责任的运营人员,不仅要会通过钱来买到用户,更需要关注每个新增用户的成本。


用户成本建议分为三层来看:第一层是直接成本,即活动期所有花费的预算金额/总新增用户数,评估整体活动的单个用户成本;第二层是绝对成本,即活动期所有花费的预算金额/(总新增用户数-日常平均新增用户数);第三层是综合留存成本,即活动期

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