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风起大屏:智能大屏营销新趋势pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:风起大屏:智能大屏营销新趋势pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:把握智能媒体新风口,开启大屏商业新时代

作者:马涛,黄升民

出版社:机械工业出版社

出版时间:2021-08-30

书籍编号:30751473

ISBN:9787111689133

正文语种:中文

字数:237813

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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凭借可打通、可寻址、可精准定向、可追投等数字化特征,智能大屏成为数字时代营销的必争之地。对于很多相关企业来说,智能大屏营销不仅是一门生意,更是极具想象空间的巨大商业市场。


本书聚焦中国智能大屏营销发展的新态势和新动向,通过对智能大屏产业角色的营销布局解析,以及与海外智能大屏营销市场的比较研究,让读者能够认识到智能大屏的价值空间,见证其商业变现的最新进程。


本书适合企业管理者、营销策划人员,以及对数字营销感兴趣的高校师生、社会人士阅读。


图书在版编目(CIP)数据


风起大屏:智能大屏营销新趋势/马涛,黄升民著.—北京:机械工业出版社,2021.7


ISBN 978-7-111-68913-3


Ⅰ.①风… Ⅱ.①马…②黄… Ⅲ.①电子设备-市场营销 Ⅳ.①F764.6


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第157223号


机械工业出版社(北京市百万庄大街22号 邮政编码100037)


策划编辑:朱鹤楼 责任编辑:朱鹤楼 康 宁


责任校对:黄兴伟 责任印制:李 昂


北京联兴盛业印刷股份有限公司印刷


2021年8月第1版·第1次印刷


170mm×230mm·21印张·314千字


标准书号:ISBN 978-7-111-68913-3


定价:99.00元


电话服务


客服电话:010-88361066


010-88379833


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封底无防伪标均为盗版

推荐序一


对于电视,我有两个特别深刻的印象,一个是电视刚刚走进中国家庭时,家里有台“小盒子”,那是十里八乡的新鲜事,在娱乐生活贫瘠的年代,看个电视也能“万人空巷”,后来随着生活的富足,电视也成了结婚三大件之一,成为家庭客厅的“新主人”;再一个便是如今的电视已经“脱胎换骨”,由内而外地进行了产品升级,也因此叫作“智能电视”“智能大屏”,或者为了跟手机、平板区分,直接称作“大屏”。


在疫情期间,人们回归客厅,用户回归大屏。大屏也承担着更多的角色,由单一的“看”转变为集办公、学习、健身、游戏等于一体的客厅智慧核心。我们能够深切感受到大屏所带来的视听体验。大屏行业的迅速发展也拓宽了广告营销的新边界,为整个广告行业带来了新的活力。纵观多年的发展,大屏行业需要一次沉淀,这既是对过去的总结,也是对未来的眺望。


《风起大屏:智能大屏营销新趋势》的问世,对于大屏行业的发展具有承前启后的意义。读来不仅看到往日走过的足迹,亦有豁然开朗、茅塞顿开之感。所以我推荐无论是初入行的新人、大屏行业从业者,还是广告行业从业者深入阅读,你会对整个大屏营销有一个全面、系统的认识,并从中受到启发。


CAAC智能大屏营销研究院在成立之后,便积极展开研究工作,协调各方,统筹调研。在短时间内将如此厚重的知识“成果”呈现出来,属实不易。在此,我特别向促成这本书出版的各位专家和朋友表示感谢,你们的努力将会成就行业的“宝典”,也希望CAAC智能大屏营销研究院接下来能够继续扮演大屏行业指路明灯的角色,为大屏行业以及广告行业不断输出研究成果。


李西沙


中国商务广告协会(CAAC)会长

推荐序二 甘于等风 终于收获


大屏,具有这一类特征的媒体,近20年来波澜起伏。过去没有“大屏”这一说,顾名思义,“大屏”是相对于手机等媒介的“小屏”而言的。作为手机的“小屏”,仅仅是通信工具而已。伴随着互联网技术的发展,家庭互联网场景时代快速到来。本书所关注的大屏,是一个持续变化的概念,叠加了家庭因素,讲的是客厅场景,论的是入口价值。


经历了传统媒体兴盛时代的人,对大屏的感触一定很深。曾经,大屏就是电视,强势无比,如日中天。电视在传播上可以做到万人空巷,这是现在的年轻人无法感受到的震撼;在商业上包揽大多数广告投放,标王动辄过亿。那时的电视与大屏,力量强大,覆盖面广,仅仅是因为媒体少、对手少,以至电视能够享受如此夸张的红利。


然而,数字技术一经出现,媒体多样化态势形成,受众时间碎片化习惯迅速养成,市场随之被切分,进而细分。传统电视被颠覆,大屏一夜之间似乎老去了。电视人感到千亿级别的市场消失了,可这是事实吗?当然不是。这个市场不但没有消失,价值反而越来越高。只是竞争者多了,大家各分蛋糕而已。最初,媒体人和研究者纠结于市场的此消彼长,增长者意气风发,下降者彷徨失措。数字媒体取代传统媒体,互联网上位,电视人崩盘。其实,市场哪有这么简单!


回顾这段历程,我们感触良多。本书的出版,给我们带来极大的鼓舞。本书体现出真正的研究就是体现专业的深度,做纵向的突破。


对应于市场性的传播价值,已经形成的家庭场景、出行场景、办公场景、商超场景等,正在形成传播闭环,而随着智慧家庭、智慧社区、智慧城市建设的渐次推进,家庭大屏价值日益凸显。大屏的研究从最初不被市场看好,到如今的资金追逐、商家云集,展现了研究者的眼光。中国商务广告协会(CAAC)以敏锐的嗅觉和独到的洞察,捕捉到智能大屏市场的价值空间。2019年5月,数字营销委员会联合欢网科技等行业头部公司发起成立了CAAC智能大屏营销研究院,联合业界专家学者,致力于这个领域的应用型研究,深耕市场,服务行业。研究院的成立得到了中国传媒大学资深教授、国内著名传媒学者黄升民教授的关注与支持,他欣然应邀出任研究院院长。黄升民教授和他的团队始终在关注这个研究方向,这是学者的眼光,也是学者的坚守。


大屏是变化的。本书所说的大屏,已经与传统电视完全不同,具有可打通、可寻址、可精准定向、可追投的数字化特征,是完全同步于数字时代的大屏。在这个基础上衍生出的商业模式是多变的、顽强的,也是最有价值的。在这些深入的研究方向上,本书已经开了个好头,相信未来的精彩更多。


专业的研究自然交给专业的研究者去做。本书的作者是有精神追求、有情怀、值得尊敬的学者,做的是纯粹的研究,这样的研究不空洞,我们要向这群学者学习。


陈徐彬


《国际品牌观察》杂志社总编辑


中国商务广告协会(CAAC)数字营销委员会


常务副理事长兼秘书长

序言 我看屏大屏小


本书以“大屏”为题。本人自2019年被委任CAAC智能大屏营销研究院院长一职,聚焦大屏有多次站台宣讲。当初言及“大屏回归”的预言竟被2020年的一场突如其来的疫情逐一坐实。


疫情暴发,大屏回归,有以下为证:


一看收视,疲情初情,各家各户严防死守,电视大屏作为大家关注疫情、辨明事实的首选媒体,在疫情和假期延长的双重影响下,成了人们的亲密伙伴,看电视的时间暴增;二看家庭,当全国人民响应防疫部署居家隔离之时,位于家中客厅中央位置的大屏,对于家庭成员的聚集力再次显现,大屏就像是“黏合剂”一样的存在,增进了家人之间的情感;三看文化,非常时期,大屏作为防疫宣传的第一线,是守门人更是桥头堡,向每家每户传递正能量、凝聚人心。


大屏回归,其商业价值也在释放,CAAC智能大屏营销研究院正是为此而生。研究院专门成立了课题小组,考察各大终端厂商,走访20多家业界机构,包括各大运营商、内容应用服务商、营销服务机构等。“大屏回归,大屏营销势起”是研究院课题组第一轮调研的观察判断。虽然这一论断还有待市场检验,但重新审视“大屏”这个并不新鲜的事物,却有一些既定的事实值得正视。


就营销而言,大屏确有以下三大优势。其一是尺寸之大,在屏幕尺寸和画质音效等多重诱惑下,用户难以抗拒大屏的感官享受。与在移动端利用碎片化时间刷着屏幕看不同,我们会为大屏专门预留一个完整的时间段,在固定区域,集中精力观看一部画面精美、叙述结构完整、视听体验俱佳的影视作品。其二是场景之丰裕,足够容纳对接无数的需求。作为智慧家庭中打头阵的刚需产品,随着大屏的智能升级,大屏应用将不断衍生扩展新的细分场景,比如家庭教育、老人陪护、远程治疗等。基于这些应用场景,企业品牌得以连接用户,匹配需求,完成品牌的传播和产品销售转化。其三是商机之广阔。根据秒针数据,2019年全网流量中移动端流量首次下降,NEW TV端流量持续上升,份额与PC端持平,并大有赶超之势。大屏终于可以扬眉吐气。但这仅是开始,拥有高流量价值的大屏不仅已经在广告营销、会员付费等方面发挥效能,在电商、游戏、教育等领域,大屏商业前景也被寄予厚望。


那么,拥有如此优势的大屏为何一直没能做大?原因有三。


一是系统。移动端有iOS和Android,PC端有Windows,而大屏端却一直没有原生的智能操作系统。市面上的大屏终端产品虽宣称具备智能系统,但这个智能系统充其量只是长着智能UI的Android。大屏的系统不仅事关硬软件的兼容,也就是标准化问题,从四分五裂到一定意义的“大一统”;而且系统上的数据流还会影响无限场景商业机会的开发。对于大屏系统的主导权,厂商与互联网企业的机会均等。国外Roku已经作为示范标杆,从轻量的系统平台来撬动终端硬件,形成市场规模,成为大屏领域的新兴势力。


二是运营。苹果、华为等智能手机企业,在运营中多是基于开放平台和海量用户,与第三方应用开发商合作,获得应用分成收入。而大屏端企业的运营,明显要单薄得多,只能依赖广告。大屏端的运营不仅需要互联网开放的平台操作,也需要数据算法加持的商业产品体系。就以广告投放为例,与其现在系统层、内容层、应用层广告各自为战,不如通过统一的广告平台将大屏厂商的开机广告与内容方的贴片广告进行结合,为广告主提供大屏端从开机到各类内容应用的一站式营销解决方案,这才是效益的最大化。


三是应用。如PC时代的搜索、社交、电商应用,移动互联网时代崛起的O2O(Online to Offline,从线上到线下)、出行、短视频应用,经由这些典型应用来撬动用户需求,创造出巨大的商业市场。而大屏受制于成像工具的基本特质,其他功能应用一度被忽略。事实上,大屏从“看”到“用”,这条路一直没有完全走通。有统计数据显示,大屏端视听应用下载比例高达66.8%,其次是工具类应用,原本被看好的教育类、游戏类应用并未得到用户认可。大屏并不单纯提供影像视听,在万物智能的未来,大屏行业需要用互联网思维打破边界,打造更具自身特质的、针对各种细分市场和特定场景的典型应用,让大屏真正“用”起来。


大屏回归,给疲态渐露的电视行业带来生机。各个产业巨头摩拳擦掌搅动市场,操作系统的数据赋能、运营模式的商业突破、爆款应用的需求对接也在议事日程当中。


屏大屏小,可看可不看,但产业机会,稍纵即逝,不可不看。切切。


黄升民


中国传媒大学资深教授


中国广告博物馆馆长


CAAC智能大屏营销研究院院长

前言


回首10年前,传统电视才刚“遭遇”互联网。互联网电视还是新生事物,谷歌公司发布了Google TV,苹果公司的Apple TV也才刚升级到第二代,国内一线电视机厂商转而生产互联网电视。当时,曾有市场调查公司给出前景预估,预测到2020年,全球将有百亿台电视终端的联网设备,由此也将创造一个巨大的市场。


10年之后,大屏产业发展的进度条走到了哪里?任务目标完成了多少?每位亲历大屏行业发展的从业者心中都会有一个答案。但不论具体数值是多少,大屏行业眼前的一切都已然让我们每个人心动,让产业各方蠢蠢欲动。


伴随着互联网电视、智能电视、智能大屏,甚至是智慧屏等一波接一波的“概念”此起彼伏,智能大屏走到了新的十字路口。概念名称变化的背后,反映了电视智能化发展中的不同节点。


新型电视终端历经缓慢爬坡期,在10年之际迎来新一轮爆发,宣告了“电视”终端的新生以及新一轮“大屏运动”的兴起。智能家居、AI和多屏交互已经成为这一时期竞争的高频关键词。华为、一加这样的重量级玩家,强势炒热市场,前仆后继的新玩家涌入曾经一度遇冷的市场,让电视再次成为大众视野的焦点。


围绕着这一屏幕的生意机会也日渐被重视。而广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值,成为眼下触手可及的商机而被追捧,一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。与此同时,2020年一场改变世界走向的新冠病毒肺炎疫情,无形之中坐实了大屏价值回归的事实。


对此,学界高校、行业协会、业界机构三方共同发起并成立了“CAAC智能大屏营销研究院”。在CAAC智能大屏营销研究院的组织号召下,我们展开了对智能大屏行业的观察研究。经过为期一年的实地调研和深度访谈,共有超过50家机构参与调研,这些机构涉及大屏营销产业链各方力量。在此,感谢众多业界机构对于调研的支持和对本书的贡献。


如何看待智能大屏营销?智能大屏营销都有哪些玩家?有哪些玩法?智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题?中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同?我们对本次调研的市场观察与研究思考形成了本书的主体内容。


值得欣喜的是,在对行业的调研观察和书稿内容整理过程中,我们愈发确信的事正在发生——智能大屏的商业化,正在以不可逆的姿态加速渗透。在企业的品牌营销中,智能大屏从局部尝试,变成了必要投入;特别是智能大屏在疫后企业复苏中的参与。可以说,智能大屏已经从原先的局部切入和侧面突围发展成为新一轮品牌营销变革中坚实且有效的主力军和建设者。希望本书能够为大屏行业行动布局和探索思考提供参考。

PART 01
第一部分 市场篇 智能大屏商业新风口


第1章 掘金智能大屏营销争夺客厅商业入口


本章提要


技术革新电视产业,传统电视迈向智能大屏,其价值升级点在哪里?智能大屏的终端、用户、广告乃至整个产业链条都发生了怎样的变化?智能大屏如何重塑电视产业的商业价值?


面对智能大屏的商业前景,各类市场角色纷纷入局。其中,终端厂商如何重塑以硬件销售为核心的盈利模式?内容应用方如何把握内容优势深耕流量价值?未能把握先机的牌照方和运营商如何谋求智能大屏营销突破?营销服务商和企业品牌针对智能大屏营销如何调整业务模式?


智能大屏营销发展刚刚起步,其营销模式是否成型?营销资源对比传统电视有何升级?营销投放又是如何颠覆传统电视投放模式的?智能大屏营销又是如何推进跨屏、跨场景落地的?


当下,智能大屏营销仍难以占据广告营销市场核心地位的原因有哪些?智能大屏在媒体价值、资源开发、数据生态以及效果监测等方面都存在哪些现实问题?


2010年,传统电视终端接入互联网,谷歌公司发布了Google TV,苹果公司的Apple TV也才升级到第二代,国内一线电视机厂商转而生产可以接入网络的互联网电视,一个令人怦然心动的产业拉开序幕。2014年,智能电视开始商业化运营,广告发布平台逐步推出,智能电视广告起步。2017年,智能电视的商业化从早期的高调喧嚣状态进入市场的冷静期。2019年,新型电视终端历经缓慢爬坡期迎来新一轮爆发,同年聚集亮相的海信Hi Table、华为荣耀智慧屏、TCL·XESS智屏和长虹APHAEA未来

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