当前位置:
首页 > 经济管理 > 市场营销 > 新消费时代1:摸着日本过河pdf/doc/txt格式电子书下载

新消费时代1:摸着日本过河pdf/doc/txt格式电子书下载

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

新消费时代1:摸着日本过河pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:新消费时代1:摸着日本过河pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:在人、货、场全部产生趋势性变化的时候,是选择弯道超车还是等待被动淘汰

作者:房家毅著

出版社:东方出版社

出版时间:2021-08-01

书籍编号:30751735

ISBN:9787520722605

正文语种:中文

字数:131435

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

新消费时代1:摸着日本过河pdf/doc/txt格式电子书下载

版权信息




























对中国来说,日本是一个既熟悉又陌生的国家。地理上的一海之隔,使得两国早年文化的互通成为可能,至少在宋代之前,日本都把中国当成其政治、宗教、文化和商业的老师。


然而近代日本在明治维新中快速崛起,并开始了疯狂的对外扩张。对俄国和对清政府战争的胜利,进一步膨胀了日本的扩张野心,发起二战。美国的参战以及太平洋战场的全面胜利,使得日本被美国军事占领,并被美国进行了彻底的清算与整顿,比如颁布日本民主宪法、重振经济等。相比明治维新,这一轮重塑更为彻底。朝鲜战争爆发后,在美国技术专家的深度扶持下,依靠战争的特需和融入世界经济体系带来的经济周期性红利,日本经济快速从战后恢复并以令人难以置信的速度快速发展。在遭遇20世纪90年代初的经济危机之前,日本已经成功完成了工业化的准备、起飞、成熟、大众消费时代、后大众消费时代的阶段跨越。


和日本相比,二战结束未久中国还处在艰难的社会主义道路的探索过程中。从战争状态过渡到和平生产状态,完全靠自己完成工业化积累相当困难。所以无论是早年依靠苏联的投资和技术扶持,还是20世纪70年代中期引入美国的帮助,到后面的改革开放,都对中国经济造成短期内的正面刺激效应。但随着国际关系的风云变幻,以及投资国对于本身投资利益的考量,中国不得不阶段性地靠自己主动创造经济发展增量,甚至以本国市场为交换,艰难探索属于自己的发展道路。因为城乡结构的纵深,很多经济危机的传导效应比较缓和,也都在乡村软着陆并消化掉。站在2020年时点,虽然我们看到中国的经济体量已快速超越日本并跃居第一梯队,但从经济结构和实际发展阶段上看,依然处于第二梯队。我们还有较长的一段路要走。


所以我们看到日本和中国曾经处于同一起跑线,也都属于后来居上型,但日本的发展速度比中国快很多。在二战前,日本还会对标欧洲列强如英、法、德,但二战后,日本基本只把美国作为高维市场和主要学习对象。日本很多工业化发展中后期,包括大众/后大众消费时代的产物都有着美国的影子,比如制造业、企业服务业、零售业等等。但对于中国来讲,发展中国家的定位便意味着世界上依然有众多高维市场和可以用来学习对标的对象,自然美国和日本便是重中之重了。


从近10年的发展来看,日本已经逐渐从“失去的20年中”摆脱出来,安倍经济学成效显著,人们开始重拾经济恢复的信心。然而和当时正处在移动互联网产业发展风口上的中国不同,日本虽然很早就已经开始了移动互联网相关的布局,且在基础设施的供给端已经具备深层次商业化的基础,但需求的疲软、高昂的人力成本、极度发达的传统商业,都使新技术难以通过纯本地应用进行自我迭代。因此,日本虽然在发展上是高度领先于中国的,但从实际双边的生活体验来讲,尤其是超一线城市如上海、东京,中国在某些方面却是超过日本的。


当然,对于商业的变迁来讲,技术只是驱动因素之一。人口结构、产业结构、宏观经济环境等方面的变化同样会发挥至关重要的作用。尤其当技术所带来的变革红利逐渐减弱时,上述因素在商业发展中的主导地位更会逐渐凸显。这些因素的线性变化衍生出了需求和供给的不同结构形态,在时间的长河里,它们在不同的领域里互相主导,并让结构形态间的排列组合一次次地从混乱走向稳定。因此,对于日本这样一个不存在明显城乡二元结构、社会阶层分化程度低的国家而言,那些除去技术以外的驱动因素变化非常迅速,比如和人口结构变化相关的老龄化,以及其衍生的其他趋势如少子化、单身化等。日本正在以一个不可逆的趋势加速演进,且速度已经超过了绝大部分世界发达国家。


因此,当我们去研究一个科技驱动不占绝对主导地位的行业时,比如消费行业,这是一个早期由产业、中后期由人驱动的行业,人的消费需求层次如何变化和每个人在不同年龄阶段所处的社会环境、经济周期、文明文化等紧密相连。尤其在当前周期下,技术对国内消费行业的红利释放效应已经逐渐减弱,以信息技术为例,这项由美国发起传入中国的技术,历经30余年的发展,已经接近完成其重塑商业基础设施的使命。这也使得基于这些新平台土壤生长出来的商业形态,比如电商、品牌消费、平台服务型业态等等纷纷进入了存量竞争时代,和社会的加速内卷遥相呼应。而类似趋势,在日本的其他业态中都曾轮番上演过。和“开荒时期”只顾野蛮汲取增量红利不同,想在存量竞争中获胜七分靠认知三分靠管理和执行力。而正因为日本在众多发展变量上和中国的高度匹配,使之成为我们寻找中国未来发展方向的主要研究标的之一,成为我们汲取认知和智慧的源泉。这也是我身边众多消费行业的创始人朋友,非常热衷于去日本寻找创业灵感的主要原因。


当然,作为一名消费行业的研究学者,研究日本并非最终目的。一方面,我非常认可它的研究价值,所以把这些价值挖掘出来,给出和中国现状及未来的嫁接方法,然后提供给广大的中国消费行业从业者所用,是我的目标之一;另一方面,总是听到很多从业者在讲“一直在学习日本,但总感觉没有学到精髓”,主要原因是此前的对日对标研究大多都过于专注“术”,从而忽略了“道”的重要性。和当下处处讲究“互联网思维”的中国企业不同,日本企业恰恰是一群以“道”立业的群体。所以如果没有先理解“道”而去分析“术”,往往会把自己学成“四不像”。此外,在研究视角上大部分人都习惯了自上而下的乙方视角,而我却更倾向于一种结合了自上而下和由下向上的企投视角。因为我相信后者的研究方式,在逻辑缜密性和对时间线连续性的把控上是远超前者的,是一种更适合存量竞争的研究方式,但它对于研究者心性上的修炼会提出更高的要求。


由于本书所要处理问题的复杂性,本书的叙述无法在任何单一学科语言下完成,必须在哲学、经济、地理、物理、数学、历史、人口、社会等各个学科领域的综合下,才能给出一个相对统一连贯的解释框架。所涉学科之庞杂难免会使笔者挂一漏万,唯望书中所触及的学科与话题领域的专家原谅笔者在专业领域的见识不足,在笔者所尝试构建的整体框架上给出更多指教。


在此,向所有在这个领域做出贡献的前辈们致敬!


房家毅


2021年6月

PART 1 人


第1章 “人”,怎么看


之所以要把“人”放在第一部分写,是因为人是所有商业活动的发起者和参与者,是任何企业制定战略之初就要研究的对象。


研究人是一门很深的学问。作为一名消费研究学者,我研究人有两个前提,第一个前提是宽容态度。研究人不仅要针对很多消费行为现象进行解读分析,还要去理解行为背后的文明现象。这个世界并非四海之内皆兄弟,每个人都有着自己所认为的“真我”,有着除了普世价值观以外的众多“流派”观念[1]。既然个人如此,那么在一些民族众多、地域发展不平衡的国家,比如中国、美国等,国民的观念就更难被统一。因此唯有“宽容”才能洞察与我们完全相异的观念,收获真正有价值的成果。任何戴着有色眼镜去研究的人,都不是一个合格的“人”的研究者。


第二个前提,我认为人的思想观念和行为,即使是那些最孤立、最细微的,彼此之间也有某些系统性的联系。人自出生后便开始完成各种社会活动,比如经济、政治、家庭活动等等,其对某些情况的处理方式及评价方式表示赞许,于是一些固定的生活方式就此确立,并且无论有多大困难,他们都不可能同时按照相反的价值体系来思考和行动,否则势必陷于混乱和不便。


在不同的人类社会中,人们的社会活动从性质上来讲不会有本质差异,虽然从时间进行上来看有着不同的顺序,但从运行规律上来讲却往往有着相似的底层逻辑。这意味着即使是两个不同的人类社会,社会活动对人的思想观念和行为的影响也存在着较强的相通性。因此,在不同的社会中去寻找这些系统性的联系便自然成为“人”的重点研究方向。


为什么要对标日本


那如何去研究“人”?一个有效的方法是对标,即通过研究发展进程更为超前的人类社会,把更多更为复杂的样本纳入系统模型中,得出一般性的结论,再应用到原研究标的中。


比如,我会通过对标在消费时钟上领先中国几个阶段的国家——日本,推演出“人”在外部经济、政治、科技、文化环境,以及产业端变化过程中的特征变化规律,得出一般性的结论,再用时间机器理论映射到中国的不同地区。也许读者可能有疑问,为什么不选择对标美国而是日本,原因有以下几点:


1.文化认知和地域发展的统一性


二战结束后,日本步入了近20年的工业化腾飞时代,社会阶层差距逐渐缩小,城镇化加速,几个核心都市圈人口密度增大但总人口规模依然较小。和中国长期存在的城乡二元结构导致的弱景气波动传导效应不同,在日本即使是小的景气波动,也会在都市硬着陆,然后迅速传导并影响大经济体,所以“人”变化的步伐相对整齐,脉络容易厘清。相比之下,美国在文化认知和地域统一性上要比日本复杂很多。而统一性可以让我们看清现象背后的完整逻辑线,因此日本是一个更有效的研究样本。


2.文明的共通性


自唐代起,日本深度学习中国,其社会的价值观念深受中国古代传统文化的影响,自中国传入日本的儒教、佛教和道教理念一直被贯彻在治国、治企、治家之中,比如日本经营之神稻盛和夫老先生开创的阿米巴经营模式就融入了日本禅宗和中国道家“无为而治”的思想等等[2]。文化上的共通使得很多尤其是观念性的前提都可以不证自明,这种共通性可以大幅降低研究的复杂度,提升结论的精准度。


3.商业形态的相似性(影响商业环境变化的底层变量的强相似性)


相比地大物博的美国,日本和中国在商业形态上更为接近,拆解到组成这些商业形态的公式的各个变量上,相似性则更加显著。比如在人口密度上,中国一线城市的人口密度和日本的东京、大阪较为接近;在人口结构上,中国“90后”“00后”的出生率相比“60后”“70后”呈现断崖式下跌,目前社会65岁以上人口占比为12%左右,和日本1990年12.1%较为接近,未来年龄结构上中国也会越来越接近日本;等等[3]


时间机器理论


时间机器理论是跨国对标研究中一个非常重要的方法论。这其实是孙正义所提出并坚持的投资逻辑。意思是:在某个发达经济体中发展较为成熟的商业模式,如果放到一个发展土壤比它晚一个阶段的经济体中,就会像乘坐时间机器一样回到几十年前,只需要把以前做的事情再来一遍[4]。对日本来说,它的近代商业比美国要落后20年左右,所以日本有很多商业模式是师承美国的,比如便利店行业的7-ELEVEn、药妆店行业的松本清等。


中国的商业形态,除了小部分行业比如移动互联网之外,大部分行业比日本依然落后了20—40年[5]。因为改革开放前走了很多弯路,所以中国基本是在日本已经步入差异化消费升级时代之后才开始发力自己的社会基础设施建设,这也直接影响了众多行业的发展。既然都是后来居上者,那么日本对于先进商业模式&理念的学以致用法同样值得中国学习。所以如果研究美国可以让我们看到可能性,那么研究日本则可以让我们知道如何将可能性变成现实。


在我写这本书之前,已经有很多人在研究消费社会中的“人”方面取得了重大成就。比如大前研一、三浦展,他们都是日本当代非常有名望的消费研究专家,在我去京东做投资之前,《第四消费时代》这本书已经成为日本家喻户晓的人类消费学研究著作。三浦展在书中把日本的消费社会发展分为四个阶段,分别是阶层分化带来的同质化、差异化、理性简约化和精神化。虽然此前已经有很多学者以类似的方式划分过日本的消费时代,且三浦展的分法也因为缺乏对货和场的细致研究而被批评有失妥当,但它依然在当时产生了较大的行业影响力。


所以当我开始写这本书时,决定尽可能地弥补这些疏漏。而且我也并不想沿袭前辈们的方法,因为我发现日本之所以能被粗略地划分为几个消费阶段,是因为它有一个非常重要的前提:整个社会的地域和阶层分化并没有那么折叠,所以能很容易抓住影响消费社会发展的关键性因素。但如果我们仅凭几个变量如GDP、收入、人口结构的变化趋势,就想来回答“中国可以被划分成几个消费阶段”的问题是不可能的,因为中国的国土面积约是日本的25倍,人口数量约是日本的14倍,且文化更加多元,地域更加割裂,这往往会让很多看似细枝末节的事情变为影响社会发展的关键因素。因此,在拿日本进行比较分析时,要明确地弄清不同情况下每一个因素对结果产生作用的线索,并把它映射到中国内部的各个独特的样本中得出结论。


对于宏观环境的分析,我会着重放在“人”的部分,因为相比场和货,它对“人”的直接影响作用更全面。而且不同国家的景气发生变化时,通常都是由社会大系统即宏观环境里的各个客观因素发起的,比如政策的制定、科学技术的发明、汇率的调控等,再传递给人、场、货,而人、场、货之间发生了相应的化学反应后,会反馈给社会大系统做下一步的调整,如此周而复始。


康波周期理论


众所周知,任何一种事物的趋势性变化都是在上升、繁荣、衰落、萧条这几个阶段中周期性地循环,经济亦如此。对于宏观环境的研究便是对于经济周期运作机理的研究。在经济学中,周期理论也分为诸多流派,纷繁复杂,有5000年的文明周期、500年的大创新周期、250年的革命周期、60年的康德拉季耶夫周期、18年的房地产周期、10年的资本支出周期,也有40个月的存货周期,以及政治周期、天气周期、太阳黑子周期等。其中,和资本市场相关的代表性周期理论还有熊彼特先生的三嵌套周期理论,包括它的改进版周金涛先生的四嵌套周期理论。在本书的宏观分析部分,我们会主要以康波周期理论框架为根基,探索日本近百年来经济周期的变化,以及这些变化给人、场、货带来的影响。


康波的形成,是人的集体行为的结果,而这种集体行为取决于人的代际更迭。美国的伊斯伯尔丁曾如此解释康波:


·每个康波是指一个相当长时期的总的价格的上升或总的价格的下降,而价格的长期波动不是自己产生的,康德拉季耶夫认为这是资本主义体系本质的结果。


·每个康波又嵌套着几个基钦周期(存货周期,5年左右)、朱格拉

....

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

本站仅展示书籍部分内容
如有任何咨询

请加微信10090337咨询

再显示