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书名:数字化营销pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:更好地满足消费者内在的心理情感需求,引领并创造出消费者的新需求。

作者:杨家诚著

出版社:中华工商联合出版社

出版时间:2021-07-01

书籍编号:30751815

ISBN:9787515830391

正文语种:中文

字数:113481

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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版权信息








推荐序一


时至当下,全球新冠病毒的肆虐发展,彻底改变了世界经济发展的格局,同时也加速了企业适应新环境的变革速度。从国家的十四五规划中我们可以清晰地看到,加快建设数字中国是未来产业升级的核心任务,也是我们国家的核心国策。从信息技术应用上看,这几年移动互联网、大数据、云计算、AI技术、区块链等新一代信息技术都在加速推进产业向数字化转型进程。数字化转型不仅仅是一次技术变革,更是一次人类认知与思维的革命。为此,除了注重在信息技术领域的技术升级,同时不能忽视数字化营销,只有这样我们才能促进产业的长足发展。


本书中,杨家诚博士从理论到实践,从方法到案例,给我们呈现出一个个鲜活的数字化营销场景。针对企业经营的本质而言,数字化三个字本身不是目的,转型成为数字化企业才是关键中的关键。数据没有生命,真正利用好它的是企业本身的经营管理行为。数据纵横链接,衍生出的商业行为场景无数,既可以洞悉过去,也可以估算将来。但是究其如何精准应用,就要看企业自身的智慧和核心战略把控了。应用大数据、云计算等相关技术在进行企业营销变革的过程中,企业可能会听到各种各样的建议,获取到各种各样的多元化信息,但这一切对企业战略选择而言,也仅仅是一个参考。真正的成果,要通过自身的经营创新、管理创新、战略创新来予以呈现。通过数字化技术衍生成企业核心竞争力,以此作用于市场,作用于快速、高质、高效地满足消费群体的实质需求。最后不仅仅换来了丰厚的经济回报,还为企业赢得人气,创造出了更为激动人心的精神价值。


在这个充满数字化的时代,企业数字化转型首先要解决的核心问题就是让自己时刻具备敏锐的洞察力,一是要实事求是地盘点自身的企业资源状况;二是要有效地评估自身的数字化基础;三是要找到企业自身数字化转型的需求支点。企业唯有全面了解真实的自我,看清市场的本质需求和自我的内在需求,才能更好地立足当下,着眼于美好的未来。也才能将手中的数据工具运用到极致,打造出符合自身个性的,满足市场内外需求的数字化营销体系。


市场营销的核心在于需求的有效供给。它是欲望与满足、需求与供给之间的转化载体。而数字化拼的是数据、算力和算法,此两者之间链接力量之强大已经是有目共睹的。当需求数据与供给数据形成闭环,并且在时间与空间交替转换时,一连串的数据在其相互链接与转化过程中呈现出了一个个特定的网络虚拟场景。这种多元场景已经融入了我们的世界,融入了我们每个人的生活,所以说数字化营销早已经来临了。


本书着重指出了数字化经济时代的市场营销,不再单一地作用于产品、价格、渠道、推销,而是一种通过网络直达人心的过程。就像作者在本书中提出的新观点:“只有将现实物理空间、网络虚拟空间、心理情感空间三大空间体系有效融合在一起,才能创造出更符合时代需求的新价值取向。”这正如习近平总书记所说:“在互联网经济时代,数据是新的生产要素,是基础性资源和战略性资源,也是重要的生产力。”唯有把握数字化核心,我们才能创造出更多的利益价值,在强大自己的同时,还能用更为饱满充盈的内容回报社会。


总之,这是一个最好的时代,世界从没有像今天这样丰富多彩。因为充满了不确定性,便也拥有了无限的可能性。数据是一个点,是一条线;营销是一个面,是一个体。这种多维的形式正伴随着新技术潮流滚滚而来。新技术、新内容、新场景的创造将指引着人们以全新的视角理解这个世界,重构这个世界,认识这个世界。这无疑是我们的窗口机遇,与之携手,同之奋进,源源不断地创造新价值,一起去实现中华民族伟大复兴的中国梦。


以此为序,供各位读者朋友参考。谢谢!


中国工程院院士、中国科学院计算技术研究所研究员


倪光南

推荐序二


数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。数字化转型正在驱动社会生产方式、生活方式和治理方式发生深刻变革,对世界经济、政治和科技格局产生深远影响。数字经济是一个内涵比较宽泛的概念,随着人类社会逐渐进入以数字化为主要标志的新阶段,数字经济的内涵进一步得到了扩展和延伸。近年来,我国深入实施数字经济发展战略,新一代数智技术创新活跃、快速扩散,加速与经济社会各行业各领域深入融合,有力支撑了现代化经济体系的构建和经济社会的高质量发展。


现如今,我们已经身处数字经济这个大潮之中。每一个企业的领导者,都应该紧跟时代发展的步伐,不断更新自己的思维,及时了解外部环境的变化,逐步完善企业管理与运营,并在发展过程中凸显自身的优势。因为企业作为产业社会中特定的经济组织,其成长是从小到大、从弱到强的过程。从可量化的指标来看,企业成长表现为经营业绩、资产规模的持续增长。从企业组织能力角度来看,企业成长指的是组织竞争力的提升。综合来看企业本质就是一个生命体,不断成长就必须与环境互动,这是一个持续不断的选择过程,也是一个机能变化、适者生存的演进进化过程。


当下,数据已然成为了数字经济活动中的核心生产要素,已经成为当今时代企业必须高度重视的一项关键性核心资源。但是就数据谈数据是没有太大的意义,关键是要看这些数据如何创造价值?众所周知,化解对不确定性恐惧的三步曲是对客观世界的理解、预测、控制。从远古到现代,人类一直在努力提高认识世界的水平,以观察世界、理解规律、指导实践,来解释过去、阐明现在、预测未来。终极目的在于提升人类认知水平,努力提高人类驾驭不确定性的能力。而数据要素的价值恰恰就在于重建了人类对客观世界理解、预测、控制的新体系新模式。这也是本书作者杨家诚教授从企业市场营销的视角,着重阐述的核心内容。


我们从企业的视角来看数据如何创造企业营销价值?企业本质是一种配置资源的组织,企业市场竞争的本质就是企业市场资源配置效率的竞争。今天的需求日益碎片化、个性化、场景化、实时化,企业必须思考市场如何取舍?如何缩短产品的供货周期?如何提高一线营销组织的销售产能?如何提高企业品牌价值?所有这些问题,都可以归结为一个问题,就是如何提高企业资源配置效率。今天企业资源优化配置的科学性、实时性、有效性来自于把正确的数据,在正确的时间,以正确的方式,传递给正确的人和机器,这叫“数据流动的自动化”。市场数据流动的自动化,本质是用数据驱动的理性决策替代经验决策。基于“数据+算力+算法”可以对物理世界进行状态描述、原因分析、结果预测、科学决策。“数据+算法”将正确的数据(所承载知识)、在正确的时间、传递给正确的人和机器,以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流,优化资源的配置效率。


这就像作者在本书中表达的“数据化营销的核心并不在于数据化本身,而在于以数据作为助力依托,能够更有效地深入购买群体的内在需求,将原本单一的产品物质化经营向更宽泛的网络维度和心理维度发展。此时企业更迫切想要达成的,是对接于消费者心理的服务体系,创造出更为优质的内容输出,并以此实现个性化、对应化、潮流化运营。为用户也为自己的市场营销带来最真实的利益和价值,这就是数据对企业最核心的价值及其赋能所在。就数据营销的应用而言,并不是所有企业都能做到游刃有余,但身处这个新型的数字化时代,数据化营销的思维是绝对不可忽略的。”


这或许就是数字化营销给予企业的最好馈赠,数据把企业与用户、市场紧密而真实地链接在一起,并从中创造出属于自己的新价值。


家诚教授在本书中创新性地提出了三个空间一体化理论,非常有价值。从数据流动的视角来看,数字化解决了“有数据”的本质问题,网络化解决了“能流动”的载体问题,智能化解决了“自动流动”的技术问题。而这三点,又与现实物理世界空间、网络虚拟数字空间和心理情感思维空间彼此呼应。理论逻辑上无外乎是不断把人类对世界的认知规律通过“数据+算力+算法”的模式嵌入到时代中,把人从繁重的、重复性的工作中解放出来,去做更多更富有创造力的事情。


总之,数字化营销和企业数字化变革已经是大势所趋,这也是时代变革的必经之路。正所谓转型升级时不待我,变革升维只争朝夕。祝愿每一位读者能从本书中获得启迪、完善自我、升维认知,开创属于自己的数字营销新纪元。


寥寥粗笔,仅为序,供参考。


广东财经大学 信息学院院长、教授


贺敏伟

前言


第三次修改这本稿子的时候,我正坐在机场的星巴克咖啡馆里,望着玻璃窗外来来往往的人群。桌上的咖啡飘出浓浓的香气,将紧张混乱的情绪悄然镇定下来,在等待的空隙,我找回了自我空间的舒适感。很多人不晓得,星巴克机场店本身就是源自数字化时代的精心设计。通过数据的指引,星巴克将场景利用得游刃有余,它没有把自己的门店开在高档酒店附近,却在商场、商务中心,甚至在机场安家落户,大家是否想过这究竟是为什么?在我看来,原因很简单,在这样川流不息的人群中,所有的人都丧失了自我空间,而此时一旦出现了一个轻松、相对宁静而又咖香四溢的地方,就很容易被人们选择和青睐。人们需要在嘈杂的氛围里,找到一个可以停靠的地方,重新找回那份自我空间的感觉。可以随波逐流,也可以随时静止,通过一杯咖啡的载体,找回一段独处的时光,看书、写作,甚至发呆,这种感觉本身就是一种难以抵挡的诱惑。外界的空间越是凌乱,对自我空间的渴求就越是强烈。这就是为什么,每个地方的星巴克都有属于自己的风景,人们甘心排队,与其说咖啡给了他们味觉的享受,不如说他们通过这种方式,找回了某种程度的自我,从营销角度来看,绝对是超凡的设计。由此我们可以看出,流动的数字不仅仅只是一段没有情感的数据显示。它囊括了我们生活的方方面面,通过精准地计算洞达人心,营造出物质空间、网络空间、心理空间三维一体的联脉效果。它源源不断地调整着我们生活的节奏,并将这一节奏系统推演,形成别具特色的消费形式。而更值得庆祝的是,这样多元化的传播渠道和形式,正在引领时代潮流,成为个性的存在,被消费群体青睐,消费需求紧追其后。


很多人说数字化营销是一个热点名词,也是一个时髦的名词。不论是在网络自媒体疯传的潮流时代,还是在人工智能的体系社会,甚至于我们所能看到的、感觉到的任何一种场景以及任何一种商品,都经历了数字化体系的精心设计。以至于每每沉浸其中,总觉得有一种“当我需要的时候刚好遇到你”的感觉。但事实上,数字化营销远远不是只有概念那么简单。数字化销售是一种策略,而数字化营销却是一种理念、一种新型的思维模式、一种数字经济时代的认知革命。它已经成为一种新型营销行动力,成为当下市场营销格局中不可忽略的营销能量枢纽。将理念付诸产品,将产品付诸推广,它会将营销场景与消费体验完美地呈现出来,并立竿见影地作用于市场,作用于消费者的消费心理,作用于物质世界与精神世界的链接。它在传递信息,也在创造价值,其所创造的内容,经过数字化的推演,成了一种更为适用的营销创造和推广方式,满足和完善了消费群体的追求,同时也验证了当下数智技术的强大。它创造着属于自己的生存状态和营销模式,既能卓尔不凡,又从来不脱离实际消费需求。看似玄妙的系列设计之中,牵引的却恰恰是消费群体心理的渴求。呈现这样精准而富有针对性的设计,着实不是一件容易的事。可喜的是,在这个数字化格局变革的时代,种种出乎意料的营销设计,正在通过多元化的创造悄然改变我们的生活。


与以往的营销模式相比,数字化营销并不是一种单一化的、以数据技术驱动为轴心的新营销模式,而是建立以消费者为中心的数智化营销新范式。它所构建的是以智能科技、大数据和云计算为依托的数据生态系统,而形成的全新营销体系,打造的是全新的营销生态,让所有的营销行动变得更加完整而理性,也变得更加有温度、有感情。构建这个营销生态的核心主线是围绕着消费者价值展开的。这个主线就是消费者的购买旅程,是消费者从需求被唤醒、被引领,到自我寻找,再到购买,最后到推荐产品,最终变成忠实粉丝的完整过程。这是一个作用于物质与心理之间的寻觅过程,而追寻的核心目标不再仅仅是如何优化产品,而更多的是如何更好地满足消费者的内在心理情感需求,引领并创造出消费者的新需求。很多时候,产品的角色不再仅仅是产品本身,而是一种连接企业价值输出与消费者价值诉求的核心载体。因此需要源源不断地创造新内容、新思想、新服务、新潮流,用更为多元的方式与消费者建立链接。这是一个由外向内,再由内向外循环伸展和螺旋上升的过程,也是一个持续精准学习的历程。它让我们意识到,为创新而创新,其实没有任何意义,一切都需要经过市场的挑选,一切都需要经得起消费群体的考验。


从理论创建到基础建设,再从基础建设到行动实施,数字化营销体系的核心还是以下四个方面:


消费者。任何产品对应的都是消费者,只有消费者才能真正决定产品的真实价值。所有的产品营销模式创造和跨界都是为了更好地迎合消费者的需求,这就需要企业对消费者需求进行精准把握。很多企业往往忽视的却是消费者的真实需求,他们对消费群体的价值取向把握得不够精准,反倒对自己的竞争对手大力关注,最后争来争去偏离了真正的营销价值取向,无意义的竞争之后,不但错失了最佳的产品营销机会,也将品牌最值得争取的消费群体拒之门外。这就是传统营销模式与数字化营销模式的差别所在,倘若不能精准锁定用户,锁定消费者,产品做得再精致、再完美,也无法真正适应市场需求。


产品。从大数据分析,到产品创造,再到后续的营销内容打造、一系列的营销推广和多元化的营销场景创造,产品(含服务性产品和技术性产品)始终是连接品牌和消费者的载体,无疑起着至关重要的作用。与其说它是一种物质或服务具象的呈现,不如说它是一种别样内容的打造,因为有了它的多元化呈现,品牌才得以更好地融入消费者的生活与精神世界,满足消费者的物质、思想、情感、三观等多样化需求。以它为核心载体了解消费者,再通过它和消费者建立持续的交易关系,从一次性的一单买卖裂变为持续获取消费者的青睐,最后使消费者成为企业终身的伙伴。


渠道。渠道创建与经营代表着一家企业的营销格局水准,即营销区间的高度、宽度、广度和深度。它决定了产品的流转速度,也决定了企业营销体系最为精准的覆盖面积。无论是线下渠道,还是线上渠道,以及企业自我私域渠道,都需要基于消费者全链路、全场景的营销旅程进行构建与打造。所以说对于当下的营销媒介而言,过去一味的暴力营销手段,已经渐渐失去作用,而富有精准性的社群细分与动态细分及其差异化定位,成了当下产品营销推广和渠道建设中最富有价值的核心取向。在数智化技术背景下,渠道不断创新并多元化,更加凸显出巨大的影响力,所以倘若数字化营销不能精准地界定细分渠道和推动渠道演化及其裂变,那意味着企业将无法通过市场考验。自我渠道经营力的降低和营销驱动力的薄弱,将直接影响到产品的核心价值输出及其市场竞争力。


沟通。有效沟通的作用无疑是

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