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中国体育营销创新案例.Ⅱpdf/doc/txt格式电子书下载

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中国体育营销创新案例.Ⅱpdf/doc/txt格式电子书下载

书名:中国体育营销创新案例.Ⅱpdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:史丹丹,谌莉等编

出版社:清华大学出版社

出版时间:2021-09-01

书籍编号:30751965

ISBN:9787302586838

正文语种:中文

字数:212334

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

中国体育营销创新案例.Ⅱpdf/doc/txt格式电子书下载

本书封面贴有清华大学出版社防伪标签,无标签者不得销售。


版权所有,侵权必究。举报:010-62782989,beiqinquan@tup.tsinghua.edu.cn。


图书在版编目(CIP)数据


中国体育营销创新案例.Ⅱ/史丹丹,谌莉编.—北京:清华大学出版社,2021.9


(体育产业发展清华丛书.营销系列)


ISBN 978-7-302-58683-8


Ⅰ.①中… Ⅱ.①史…②谌… Ⅲ.①体育-市场营销-案例-中国 Ⅳ.①G80-05


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第142611号


责任编辑:张 伟


封面设计:李召霞


责任校对:王荣静


责任印制:宋 林


出版发行:清华大学出版社


网  址:http://www.tup.com.cn,http://www.wqbook.com


地  址:北京清华大学学研大厦A座


邮  编:100084


社总:010-62770175


邮  购:010-62786544


投稿与读者服务:010-62776969,c-service@tup.tsinghua.edu.cn


质量反馈:010-62772015,zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn


印装:三河市国英印务有限公司


经  销:全国新华书店


开  本:170mm×240mm


印  张:26.25


字  数:351千字


版  次:2021年9月第1版


印  次:2021年9月第1次印刷


定  价:99.00元



产品编号:093582-01

作者简介


史丹丹,英迈传媒合伙人,清华大学经济管理学院学士、硕士,清华大学五道口金融学院金融EMBA。重点研究领域:体育营销、体育产业的商业模式。英迈传媒是清华大学体育产业发展研究中心的共建单位,旗下包含英迈广告、英迈体育、英迈互动、英迈娱乐等多项业务板块。


谌莉,博士,副教授,北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任,清华大学体育产业发展研究中心研究员。主要研究领域为体育产业管理、体育营销、体育品牌管理及体育服务运营管理。

内容简介


本书精心选取近3年来清华大学体育营销案例分析大赛的优秀案例及获奖的参赛报告,紧紧围绕体育产业中的前沿和热点问题编撰而成。内容涵盖范围广泛,涉及体育赛事、体育俱乐部、体育场馆、体育公园、体育旅游、体育展会、体育线上服务平台、体育赞助等不同体育领域的营销问题。每个案例均由案例、案例分析报告节选以及案例点评三部分组成,案例内容丰富,案例分析创意与可操作性兼具,案例点评理论与实践结合。


本书可作为体育营销相关从业人员的参考用书,也可作为各类体育营销专业的案例教材。

体育产业发展清华丛书编委会


编委会主任


杨 斌


编委会成员(以姓氏拼音为序)


白重恩 鲍明晓 胡 凯 李 宁


史丹丹 王雪莉 杨 扬 赵晓春

丛书序


开卷开步开创,发展体育产业


半年前,得赖于一批忠诚母校、热心体育的校友的支持,以及英迈传媒的带头出力,清华大学体育产业发展研究中心成立,希望能够充分发挥清华大学学科齐全、人才密集、体育传统深厚的优势,创造性地开展研究,发挥体育产业一流思想与行动平台的作用,为落实国家体育产业发展战略、推动体育产业升级及企业发展提供智力支持。中心筹建之初,就发现虽然国家把体育产业作为绿色产业、朝阳产业加以培育和扶持,政府官员、专家学者和实践者也已经达成共识,认为体育产业将会成为推动中国经济转型升级的重要力量,但遗憾的是,毕竟中国的体育产业尚在起步期,呈现价值洼地、人才洼地和研究洼地的现状。因此,中心决定与清华大学出版社合作,策划出版“体育产业发展清华丛书”,组织专家团队选书、荐书。在出版社的大力支持和密切配合下,令人高兴的是,中心成立半年之后,丛书首批已与读者见面。


“体育产业发展清华丛书”计划分批、分层次地出版体育产业相关的书籍,既包括引进版权的国际经典著作,也包括国内学者原创的对于体育产业发展和体育管理方面的真知灼见;既有对于具体运动项目的精准聚焦研究,也有结合某一体育管理领域的深度剖析探查。我们相信,只要开始第一步,踏实耕耘,探索创新,日积月累,坚持下去,这套丛书无论是对促进体育产业的研究,还是对指导体育产业发展的实践,都是有价值的。


清华大学的体育传统非常悠久。马约翰先生曾经说过:“体育可以带给人勇气、坚持、自信心、进取心和决心,培养人的社会品质——公正、忠实、自由。”在庆祝马约翰先生服务清华五十年的大会上,蒋南翔校长特别号召清华学生“把身体锻炼好,以便向马约翰先生看齐,同马约翰先生竞争,争取至少为祖国健康地工作五十年”。2008年,时任清华大学党委书记的陈希同志说过:“五十年对一个人来讲,跨越了青年、中年和老年,为祖国健康地工作五十年,就是要在人生热情最高涨、精力最充沛、经验最丰富的各个阶段为党和人民的事业作出贡献。”中心成立这半年来,国家先后发布《全民健身计划(2016—2020年)》和《“健康中国2030”规划纲要》,国民强身健体、共建健康中国,成为国家战略。“为祖国健康工作五十年”这种清华体育精神在当下绝非赶时髦,而是清华体育传统的强化与传承。


清华体育,在精神层面也格外强调sportsmanship(运动家道德)的传统,这里回顾一下老清华时期的概括:承认对手方是我的敌手,不在他面前气馁也不小视他;尽所能尽的力量去干;绝对尊重裁判人的决定,更要求学生“运动比赛时具有同曹互助之精神并能公正自持不求侥幸”。据我所知,许多企业的核心价值观中亦有sportsmanship的表达,甚至直接就用这一词语作为组织成员的行为规范(如韩国SK集团)。当我在“体育产业发展清华丛书”中看到描述体育产业中的历史追溯、颠覆创新、变革历程以及行业规范时,这个词再次浮现在眼前,这其实既是商业的基本规则和伦理,也是产业成长的核心动力和引擎。


体育产业发展,需要拼搏精神,需要脚踏实地,来不得投机,也无捷径可走。因此,中国的体育产业发展,就更需要所有利益相关者多些培育心态,方能形成健康的生态共同体。同时,体育产业发展,需要尊重规则和规律,无论是运动项目的发展规律,还是商业活动的规则、规范;无论是与资本握手的契约精神,还是商业模式中利益相关者准确定位的角色意识。我很希望“体育产业发展清华丛书”能借他山之石对中国体育产业发展的路径和模式有所启发,能用严谨、规范的研究和最佳的实践案例对中国体育产业与体育管理的具体问题有所探究。


每一步,都算数!无体育,不清华!


杨 斌


清华大学经济管理学院教授、领导力研究中心主任


2016年12月

前言


近些年,随着党中央、国务院的高度重视,促进体育产业发展的相关文件不断出台,加上日益增长的居民体育消费,推动着我国体育产业快速发展,彰显出体育市场的巨大潜力。虽然2020年受新冠疫情的影响,体育产业遭受重创,我们经历了奥运会延期、联赛采用无观众比赛、重大赛事取消(如中网)、线下健身俱乐部停业等,但一些新的业态也应运而生。体育产业的形态发生了深刻改变,但我国体育产业高质量发展的趋势并未改变。在疫情防控常态化下,国家体育消费试点城市的体育消费券有效拉动了体育产业的快速复苏。人们健身和健康意识不断增强,青少年体育和学校体育得到更多重视,数字化和虚拟技术在体育领域中应用增加,推动了体育消费市场的提质扩容。东京夏奥会(2021年)和北京冬奥会(2022年)将在不到一年的时间相继举办,作为体育产业链中重要的一环,体育营销的价值更加凸显。


在《中国体育营销创新案例》一书中,我们提到,清华大学体育产业发展研究中心携手英迈传媒特发起并举办清华大学体育营销案例分析大赛,挖掘和总结体育产业中营销的经典案例,旨在通过比赛的形式,提供一个对体育产业实践进行分析、思考与讨论的平台,激荡思想,为案例企业提供营销分析与决策的参考,实现行业交流和经验分享,训练和提升参赛者的营销分析与决策能力,培养更为成熟的体育营销思维。这些案例将企业在体育营销实际操作中遇到的各种各样问题、困惑,甚至困境呈现出来。整理这些案例及参赛小组报告的精彩部分,并从专业视角进行案例点评,可以为体育产业中广大从业者和未来的管理者提供更为开阔的思路和全新的视角。


在三年后的今天,我们欣喜地看到,清华大学体育营销案例分析大赛已经极具影响力。从第三届到第五届,案例问题数量增加,而且难度提高,但参赛作品的质量越来越高,科学规范性越来越强,营销分析越来越全面,研究方法越来越多样化。体育营销方案的内容中,既有营销战略的讨论,又有营销战术的策划;既有令人称赞的绝妙创意,又有脚踏实地的实操考虑。案例企业从中受益匪浅,学生在参赛过程中体育营销分析和解决问题的能力也得到极大的提升,实现了我们办赛的初衷。同时报名参加的人数越来越多。尤其是第五届,吸引了100多支参赛队伍报名,参赛选手的学校不仅有国内院校,还有国外院校。一方面,说明了赛事的吸引力;另一方面也让我们看到体育产业的吸引力,体育产业发展所需的人力资源正在不断地壮大。


本书收集了第三届到第五届清华大学体育营销案例分析大赛的案例、获得冠军的小组报告节选部分以及专家的点评。本书体育营销案例内容主要涉及当前体育产业中的热点问题,重点关注体育的营销(marketing of sport),而这也是我国体育产业发展中亟待解决的重要问题。在体育市场方面,重点讨论中国大学生体育市场,紧跟当下学校体育热点。在体育赛事IP(知识产权)方面,既有中网这样的国内顶级赛事,也有“小铁三”这样的小众体育赛事,还有新创的中国青少年滑雪大奖赛,可以让读者从不同角度思考赛事营销。在体育俱乐部方面,既有国安职业体育俱乐部探究高校足球文化的推广,也有国安青少年体育俱乐部关于青少年体育培训市场的研究。两种不同类型的体育俱乐部营销可以带给我们更多的启发。在体育公园方面,既有作为北京夏季奥运会遗产之一的奥林匹克森林公园如何开发利用,也有因北京冬季奥运会契机而建设的首钢极限公园如何选择新业态的问题。在体育场馆方面,探讨冠深集团围绕以体育场馆为核心的业务,如何在不同区域进行运营的市场策略。在体育旅游方面,以松花湖度假区为例,尝试解决滑雪度假区面临的季节性需求的世界难题,设计非雪季营销方案。在地产和体育产业融合方面,既有城市综合体六工汇项目体育产业招商和运营方案的探索,也有星河WORLD产业园区寻求与城市足球融合路径的思考。本书新增了体育展会方面的案例,探讨体博会“大健康”板块下的品牌营销策略,同时新增了体育资产商业化服务平台案例,对共享竞界的探讨让大家对体育产业了解更为深入。在体育赞助方面,选择了三个有代表性的案例企业:赞助冬奥会的恒源祥、赞助中国男篮的己所欲以及赞助中国女排的惠达卫浴,围绕企业不同的体育赞助目标进行精心策划,富有创意的方案让人耳目一新。


体育营销与其他领域的营销在许多方面是类似的。例如在案例分析中,会通过市场分析,选择目标市场,找到对应的目标客户,给目标客户一个选择和购买的理由,再通过恰当的营销组合,让目标客户理解和认同该购买理由。但是体育营销涉及范围极为广泛,营销组合的要素比较复杂,具有自己鲜明的特性。体育核心产业提供的产品大多属于体育服务,如体育赛事产品组合,不仅要考虑服务产品的特性,还要考虑体育运动本身特点(如比赛、规则、技巧)、比赛场馆的硬件条件(如设施、位置)、活动、美食、文化、体验内容、服务流程的设计以及沟通传播等,同时在营销决策中需要考虑众多的利益相关者以及体育本身的公益特性。因此,在体育营销规划中,我们要充分考虑共性和个性的平衡点。


由于篇幅有限,本书提供的报告节选部分主要选自优秀案例分析报告中市场分析后的内容,即设计科学的、可执行的、充满创意的营销规划方案,并对营销方案进行评估。未来,清华大学体育产业发展研究中心将持续关注我国体育产业的发展,不断将鲜活的体育营销案例呈现给读者。


从本书选择的案例中可以发现,越来越多的企业静下心来,积极探索如何采用更有效的体育营销策略以期在体育产业中寻求更好的发展,推动体育与相关行业深度融合,推动区域体育产业协调发展,努力培育新的体育市场,满足体育消费需求。面对体育产业发展的新格局和新挑战,我们应紧跟历史机遇,扎扎实实在体育产业中耕耘,采用科学规范系统的营销方法和手段,同时要有创新的理念和跨界的思维,洞察并满足体育消费需求,充分发挥体育营销的价值,为新时代我国体育产业高质量发展和跨越式成长保驾护航。


编者


2021年4月

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案例1
中国大学生体育市场的机会与选择


案例


英迈文化传媒有限公司成立于2003年,以电视广告为起点,在客户广告代理业务基础上,发展形成了英迈广告、英迈体育、英迈互娱三大业务板块,构建了营销新生态,是业内专业领先的整合传播营销服务机构。英迈体育是旗下独立业务板块,目前主要从事体育营销业务,除了作为中央电视台体育频道(CCTV5)的核心代理外,还代理客户赞助了中国超级联赛(以下简称“中超”)、CBA(中国男子篮球职业联赛)、中国网球公开赛(以下简称“中网”)、上海大师赛、马术世界杯等众多国内顶级的体育赛事和部分马拉松赛事,是业内居于领先地位的本土体育营销公司。


大学生是最具活力的群体,在体育产业获得国家政策重点扶持发展的大背景下,英迈体育格外关注大学生群体的体育市场开发,期望能结合自身在行业经验、客户广度、资源整合能力方面的优势,结合大学生对于体育的兴趣偏好和切身需求,在体育产业链中有所延展。如果进入大学生体育市场,应选择哪些体育项目进行开发?进入大学生体育市场,企业的盈利模式与传统的竞技体育市场有何不同?在大学生体育市场的开拓过程中,以何种模式进行市场推广以获得最佳效果?英迈体育(以下简称“英迈”)主要从这几方面展开深入探讨。


案例分析报告节选


该报告首先介绍了目前中国体育市场的概况,进而从体育参与程度和体育消费规模两个角度对中国大学生体育市场情况做了阐述,提出了中国大学生具有“足篮排”“乒羽网”“跑游车”“电子竞技”“冰雪”和“户外运动”六大类体育项目偏好。接着,从体育市场开发主体的角度出发,对目前在中国大学生体育市场中开发和运营的体育企业进行了分析,找出市场空白和市场痛点,以期从中找寻市场机会。其次,从英迈的现状和其希望进入大学生体育市场的愿望出发,对英迈进行SWOT(strengths优势、weakness劣势、opportunities机会、threats威胁的简称)分析,明确自身的优势资源和困境。根据当下中国大学生体育项目偏好、中国大学生体育市场的开发状况以及英迈的实际情况,按照英迈进入该市场的难易程度,将所有常见体育项目分为难、中、易三类,并分别选取典型项目提出了英迈进入市场的新思路:另辟蹊径、趣味组合与价值创新,并列举了具体方法。提出英迈应对以马拉松为代表的跑

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