书名：市场营销：理论、工具与方法（微课版）pdf/doc/txt格式电子书下载

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作者：李东进,秦勇等编

出版社：人民邮电出版社

出版时间：2021-10-01

书籍编号：30752908

ISBN：9787115567765

正文语种：中文

字数：267278

版次：1

所属分类：经济管理-市场营销

图书在版编目（CIP）数据

市场菅销：理论、工具与方法：微课版 / 李东进，秦勇主编. -- 北京：人民邮电出版社，2021.10

市场营销名校名师新形态精品教材

ISBN 978-7-115-56776-5

Ⅰ. ①市… Ⅱ. ①李… ②秦… Ⅲ. ①市场营销学一高等学校一教材 Ⅳ.①F713.50

中国版本图书馆CIP数据核字（2021）第125283号

主　　编　李东进　秦　勇

副 主 编　张　黎　陈　爽

责任编辑　刘向荣

责任印制　李　东　胡　南

人民邮电出版社出版发行　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编 100164　电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 https：//www.ptpress.com.cn

大厂回族自治县聚鑫印刷有限责任公司印刷

开本：787×1092　1/16

印张：14.25　　　2021年10月第1版

字数：426千字　　2021年10月河北第1次印刷

定价：49.80元

读者服务热线：（010）81055256　印装质量热线：（010）81055316

反盗版热线：（010）81055315

广告经营许可证：京东市监广登字20170147号

内容提要

本书内容全面、实用性强，既包含市场营销学的基础知识，又系统介绍了市场营销理论的新发展和新应用。本书分为14章，包括导论、市场营销环境、市场调研与预测、消费者购买行为、组织市场购买行为、市场营销战略、市场机会识别与目标市场营销、产品与服务策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、网络营销、国际市场营销以及数据营销等内容。

本书适合作为高等学校市场营销学课程的教材，也适合作为企业在职人员的培训书。

前言

市场营销学是一门系统研究市场营销活动规律的学科。在早期，这门学科致力于了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些市场问题。随着市场竞争环境的变化，营销的理念也在不断变化，历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念占主导的阶段。在当下贸易全球化、信息网络化、消费个性化的新时代，营销实践日新月异，营销理论体系、研究视角和知识重点也在不断演变。为了系统梳理和提炼市场营销学新的理论体系架构，及时反映和展现市场营销理论和实践的发展动态，我们开启了本书第2版的编写工作。

本书第1版自2017年1月出版以来，已重印了8次，被数十所高校选为教学书，一些企业和培训机构也将本书作为培训教材。不少热心读者和高校同行在使用本书后，向我们反馈了他们的学习收获及使用体验，并提出了极具价值的修改意见。在此，我们向每一位支持本书的读者表示最衷心的感谢。大家的支持和厚爱，使我们深受鼓舞，激励我们尽己所能完成此次的再版工作。

本书第2版以营销活动流程为编写主线，以4P’s理论为编写基础，在传统营销模式的基础上补充了市场营销领域新的发展与应用。与本书第1版相比，本版的篇章结构和内容均做了较大的调整，具体如下。

（1）在“导论”一章的第3节补充了市场营销学的产生与发展这一内容，使读者对这门学科有一个更为全面的了解和认识。

（2）增加“市场营销环境”一章作为本书的第2章。营销活动始于对环境的分析，环境是企业生存的土壤。开展营销活动必须对企业的内外部营销环境进行分析，以趋利避害，确保营销目标的实现。

（3）在“市场调研与预测”一章中对当前应用广泛的网络调研法进行了重点介绍。

（4）重新编写了“消费者购买行为”一章，使之更能反映消费者当前的行为特征，也更加贴近我国消费者的实际购买行为。

（5）重新编写了“市场营销战略”一章的第1节，对市场营销战略的含义、意义和特征等进行了更加全面的阐述。

（6）增加“市场机会识别与目标市场营销”一章作为本书的第7章。目标市场营销的主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位，这是进一步开展4P’s营销的基础。

（7）删去第1版第5章“市场营销管理过程”，原内容主要是目标市场营销，与该章营销管理这一主题不太相符。

（8）将第1版“产品策略”一章改为“产品与服务策略”，使读者能够全面了解有形产品和服务这种无形产品在市场营销策略上的不同之处。

（9）重新编写了第1版“网络营销”一章。本版着重介绍网络营销的方法，内容更具实用性。

（10）第1版“国际市场营销”一章的内容过于陈旧，第2版重新进行了编写。

（11）根据用书老师的建议，新增“数据营销”一章。随着信息技术和互联网的发展，海量数据时代已经到来，“数据就是业务本身”的论断得到了营销界的广泛认同。数据营销通过数据获取、数据挖掘和数据应用来实现对海量数据的有效利用，帮助企业预测消费者的需求，精确定位目标市场，有针对性地进行产品设计、信息营销，以创造最大收益，这使得数据营销成为海量数据时代企业进行市场营销变革的一种重要方式。

（12）鉴于本书第1版介绍的营销形式过多，考虑到本课程教学时间有限，本版将 “体验营销”及“关系营销”这两章内容删除，并将“服务营销”的内容合并到“产品与服务策略”一章中。

此外，本版更新和替换了第1版中60%以上的案例讨论与阅读资料，使之更加贴近当前的营销实践。

本书由李东进和秦勇担任主编，张黎、陈爽担任副主编，梁丽军、刘爽、崔丽霞、张淼、王力、王化强、于洁、梁馨月、夏清智、闫健、刘翠果、万晓文、马婧和陈秀芳也参加了本书的编写工作。

本书第2版将继续提供电子课件、教学大纲、电子教案、教学案例、各章习题答案、题库、试卷等教辅资料，欢迎用书老师登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

感谢因多种原因未能继续参编的本书第1版的作者们，是他们的辛苦工作奠定了本书再版的基础。

在编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此表示诚挚的谢意。鉴于编者学识有限，书中难免存在缺憾和不足之处，敬请各位读者批评指正。

李东进 秦勇

2021年9月于南开园

第1章 导论

本章导读

市场营销是现代企业经营管理的核心，是实现产品交换的必要手段。市场营销的最终目的是满足消费者的需求，为实现这一目标，企业要制订一系列的营销策略并开展多种形式的营销活动。本章为全书的开篇，主要介绍与市场营销相关的概念、市场营销的参与者、营销观念的演变以及市场营销学的产生与发展、研究内容及研究方法等内容。通过对本章的学习，读者可以初步了解市场营销的全貌，以便为后续章节的学习奠定良好的基础。

知识结构图

开篇引例 新型捕鼠器为何没有市场

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种符合老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特点，终于制造出一种受老鼠“欢迎”的新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率可达100%。同时，与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；可终日置于室内，不必夜间投器、白天收拾，十分安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器抵得上好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西达不到预计的销售业绩呢？后来查明，其原因如下。

第一，该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天在就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见到死鼠会感到害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，所以一些家庭主妇就会将死鼠连同捕鼠器一起丢弃。因此她们认为新型捕鼠器的性价比不高，不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二，由于新型捕鼠器价格较高，不少家庭购买后会重复多次使用，因此与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器的销量自然不高。

除此之外，如何处置这种可以反复使用的新型捕鼠器也是个大问题。在用老式捕鼠器捉到老鼠后，消费者会将捕鼠器连同老鼠一起扔进垃圾箱，因为价格低，消费者觉得这样做无所谓。而扔掉价格较高的新型捕鼠器，消费者肯定有些舍不得，但处置这些夹过老鼠的捕鼠器又确实是一件让人头疼的事。

这家捕鼠器公司以技术革新观念为指导的想法以及做法很好，但是设计者没有考虑消费者的真正需求，一厢情愿的产品观念是其失败的根本原因。

1.1 市场营销概述

市场营销是现代企业经营管理的核心，尤其在当今产品极大丰富，消费者个性化需求不断增长的新时代，营销更是为企业所高度重视。但令人遗憾的是，大多数人甚至一些营销实践者，往往把营销理解为推销和广告等活动，事实上这些活动只不过是市场营销的一部分功能。为了帮助读者正确认识市场营销活动，有必要对市场营销的核心概念和市场营销这门学科做一下系统的阐述。

1.1.1 与市场营销相关的概念

市场营销（Marketing）是指企业为适应和满足客户的需求，通过交换活动，把产品和服务从生产者转移到消费者手中并获取利润的过程。与市场营销相关的概念较多，如需要、欲望和需求，产品，价值、满意和成本等，了解这些基本概念有助于我们更好地认识市场营销的本质。

1.需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的基础。需要（Needs）是指人因感到某种缺失而力求获得满足的心理倾向，它是人们对自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，可以说是一种与生俱来的基本要求。

欲望（Wants）是指人在获取基本需要时的愿望，即表现出来的对基本需要的特定追求。例如，当人感到饥饿时，就会产生基本的生理需要，这时有的人会希望吃肯德基、麦当劳等西式快餐充饥，而有的人希望吃米饭、炒菜等中餐充饥。而购买欲望是指消费者购买产品或服务的动机、愿望和要求，它由消费者的心理需求和生理需求共同引发。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

需求（Demands）在市场营销中具有特定的含义，是指消费者对某一产品既有购买能力又有购买欲望，可用公式简单表述为：需求=购买能力+购买欲望。因此，企业在开展营销活动时必须同时考虑这两个基本要素。

2.产品

产品是指任何能够满足人们某种需要和欲望的物品。根据是否占有物理实体空间，产品可以分为有形产品和无形产品这两大类。有形产品和无形产品在营销方式上有很大的不同，本书将在后续章节中进一步阐述。

3.价值、满意和成本

市场营销学中的价值是指产品对消费者的有用性或效用。产品价值取决于消费者的主观判断，对于同样的产品，不同的消费者会给予不同的价值评判，从而产生不同的购买意愿。

消费者满意取决于消费者对产品的期望与实际效用之间的比较结果。如果产品的效用低于期望，消费者就会不满意。如果效用符合期望，消费者就会感到满意。如果效用超过期望，消费者就会感到惊喜。

成本是指消费者为获得某种特定产品所做的付出。注意，这里的成本不仅指消费者所付出的货币成本，还包括为获得产品而付出的时间成本和精力成本等。为什么网络购物备受当前消费者的青睐？如果从成本的角度来分析，就很好解释。因为与线下购物相比，网络购物更为轻松便捷，大大节省了消费者的时间成本和精力成本。

4.交换和交易

交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的实物或服务的行为。而交易是指买卖双方价值的交换，通常包括货币交易和非货币交易两种。交易得以实现的前提是，除了双方都拥有对方所需的价值之外，还应拥有双方同意的交易条件、时间和地点，以及维护交易的法律和承诺。

5.市场

市场原指买卖双方聚集在一起交换产品的场所，后来经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的卖方和买方的集合，一般认为卖方组成行业，买方组成市场。但在市场营销学领域，市场的概念发生了很大的变化，根据菲利普·科特勒的观点，市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。这些购买者共同拥有某一特定的、能通过交换得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望这3个因素，用公式表示即为：市场=人口+购买能力+购买欲望。

1.1.2 市场营销的参与者

市场营销的参与者是指参与营销活动的机构或个人。一个完整的现代市场营销组织系统由供应商、企业、竞争者、营销中介和顾客共同组成，如图1-1所示。

企业要开展营销活动，首先必须要有可供出售的产品。因此，企业需要从供应商那里获取原材料、设备，要根据目标顾客的需求设计和生产产品，再通过营销中介销售给最终顾客。在这个过程中，企业还要同竞争者展开全方位的竞争，以赢得市场。当然，如果企业采取贴牌生产或采取完全直销的模式，则上述组织系统可以进一步简化。

根据价值链相关理论，在营销组织系统中，每一个参与者都为下一级的参与者增加价值。同时，营销组织系统中的每个参与者都会受到环境因素的影响，这些因素主要包括人口、经济、政治、文化、技术、法律等。企业能否成功不仅取决于自身的行为，还取决于整个组织系统对最终顾客需求的满足程度。在这个组织系统中，各个参与者都在进行动态的博弈。

营销部门的工作目标是通过创造价值和消费者满意来吸引消费者并建立良好的客户关系。但是，仅凭营销部门是很难实现这个目标的。营销部门的成功离不开现代市场营销组织系统中的供应商、营销中介、顾客等诸多参与者的配合与支持。

1.2 营销观念的演变

图1-1 现代市场营销组织系统

伴随着时代的变迁和市场营销学理论的发展，营销观念经历了5个阶段的演变，即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。

营销观念的演变

1.2.1 生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是最早出现的一种营销观念。当时的大背景是，社会生产力较为落后，产品相对匮乏，市场处于供不应求的状态。因此，企业只要能生产出价格合理的产品，就不愁没有销路。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此，企业应该通过规模经济效益，提高产量，降低成本，以赢得更大的市场。

生产观念不是从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，主要表现为“我生产什么，就卖什么；我卖什么，消费者就买什么”。企业经营者最关心的就是扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本、提高销量。福特汽车公司的创始人亨利·福特的名言“我不管消费者喜欢还是不喜欢，我的汽车就是黑色的”，就是对这一观念的最好诠释。

1.2.2 产品观念

随着越来越多的企业奉行生产观念，一味追求规模经济效益，加之社会生产效率的不断提高，市场开始出现供过于求的不利局面。在这种市场环境下，企业如果仍然坚持奉行生产观念，必将造成大量的产品滞销，从而使企业的经营陷入困境。此时的企业经营者认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进，使之日趋完美。这样，企业的产品才能拥有足够强的竞争力，并得到消费者的青睐。我们把这一营销观念称为产品观念。

产品观念产生于20世纪30年代之前，时至今日依然有一些企业推崇这种营销观念。产品观念期望以质取胜，比生产观念更先进。但与生产观念一样，产品观念同样没有充分考虑消费者的需求和欲望。所

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