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书名:敏捷营销pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:刘谕谦著

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2021-10-01

书籍编号:30753798

ISBN:9787115573087

正文语种:中文

字数:121946

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

敏捷营销pdf/doc/txt格式电子书下载



















定价:79.80元


读者服务热线:(010)81055522 印装质量热线:(010)81055316


反盗版热线:(010)81055315


广告经营许可证:京东市监广登字20170147号




献给我的妻子叶欢。


感谢你忍受我每完成1000字时的炫耀,以及走在路上时不时停下来写东西的怪癖。


献给我的母亲。


感谢你发掘了我写作的天赋,并给予我鼓励。如果没有你,这本书将永远不会出现。

赞誉


(按姓名汉语拼音首字母排序)


有幸在本书出版之前阅读了书稿,我受益匪浅。在企业加速数字化转型的时代背景之下,营销本身也在不断发展、进化,并且日趋重要。本书对传统营销领域面临的新问题进行了充分的思考,并针对现有商业环境,尝试以新的方式应对挑战,迎接新机遇,是当下不可多得的一本“数字化营销指南”。


——崔晓波 TalkingData创始人


敏捷,本是一种新型软件开发方法,应用于营销领域已近10年,其目标是提高营销适应变化的速度、可预测性和透明度。本书系统介绍了敏捷营销的概念、应用以及企业需要做的组织架构调整,对正在进行数字化转型的中国企业具有较强的实践指导意义。


——冯褀 Marteker创始人


在今天的营销环境下,敏捷不仅是手段,更是目的。数字化的今天,新品类一经诞生便快速成熟,新产品一经上市便快速同质,新想法一经曝光便快速透明;数字化的今天,媒体触点越来越碎片化,目标受众越来越细分;数字化的今天,消费者被数字技术赋能的同时也前所未有地被数字技术所控制,营销链路被数字技术贯穿的同时也前所未有地被数字技术所挑战……


对于全球营销人来说,时间轴前移至2008年。如果说那时敏捷营销开始成为我们必须面对的挑战,那么今天,敏捷营销已是现状。当今卓越的营销机构不再探讨敏捷营销的意义与方法,而是主动或被动地对敏捷营销身体力行,因为,这是营销竞争自然选择的结果。


所以,作为营销人,如果你还未曾建立敏捷营销的概念与体系,那么是时候阅读此书了。尽管它还不是那么完美,却足以提供有效的经验参考与合理的思维框架。


——郭耀峰 蓝色光标传播集团首席策略官


今天,拜各种创新数据工具所赐,企业的数据能力正随着这些工具可以触及的营销资源的增加而提升。此外,与营销链路上各环节相配套的智能化业务工具也能够与数据建立极好的耦合关系,从而促使营销各环节不断积累创新,最终促使数字营销变得更加敏捷。这本书全面生动地向我们展现了敏捷营销的策略、方法与实践,对摸清数字营销时代的脉搏具有非常重要的价值。


——宋星 纷析咨询创始人


今天这个时代,变化才是最大的不变。营销面对的用户,同样非常不确定。敏捷是最优的方法,它所秉承的原则是,复杂的事情简单做,简单的事情反复做,重复的事情积累做。可谓大道至简。


本书从敏捷营销的思想突破到方法论归纳再到实践工具介绍,是一本不可多得的参考书。作为作者的同事,很高兴能够先睹为快并把这本书介绍给大家。欢迎一起学习实践。


——袁春 掌众科技董事长


在此前的大数据时代,都说“做营销是一门科学也是一门艺术”,其实所谓“艺术”,不过是面对“靠猜”“靠运气”这些无奈时的自我安慰。但在营销变革的当下,消费者不再是模糊的概念,而是可以用数据描述、用数据测量的需求。那么企业的组织构架、文化和工作方式要如何做出调整?这本书从思维到方法论给出了全面的解答。


——瞻云云 前4A总监、心理咨询师、知乎大V、前公关行业从业者

推荐序


感谢刘谕谦邀请我为《敏捷营销》这本书撰写推荐序,关于营销需要变得更敏捷这一命题,我很早之前就有过思考和探索。


我在ion interactive创业期间,曾帮助很多品牌的市场营销部门建设网站、进行数字营销、进行搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)、完成落地页的搭建和相关的转化工作。回头看这些不同品牌的市场营销部门,我发现一个很有趣的现象:公司市场营销的成败取决于它们做“营销实验”的能力,即它们如何能够更快地进行实验,如何同时进行更多的实验。我们看到,如果一家公司需要用一个月的时间测试一场营销活动或一个落地页的效果,其营销表现将在很大程度上受到限制。因为一旦营销活动失败或遇到最坏的情况——连续失败,它们将错失很多市场机会。


相反,我们看到,那些成功的客户能够更快地在营销活动中迭代、进步。同样的人员在同样的时间内,可以在一个营销活动中同时测试多个落地页,或是把一个落地页的模板应用于多个不同的营销活动中,等等。它们每年的营销活动数量是其他企业的数十倍甚至数百倍之多。与此同时,它们善于对营销活动进行分析。这样的迭代速度和学习,不仅使它们之后的营销活动变得更加成功,也使整个组织变得更有活力。


我很惊讶地发现,这种营销模式竟然与我们软件研发中的“敏捷开发”有异曲同工之妙。我知道刘谕谦是软件产品经理,相信他在知道这种营销模式的时候,与我有共鸣并为之雀跃。


传统的瀑布式开发饱受诟病,这种软件研发模式强调如何在确定的环境中指定一个项目的完成形态,并用瀑布图一样的管理模式推进研发,直至完成整个软件的开发。这种模式失去了弹性,失去了对多变的环境的适应性,更要命的是,它缺乏用户的反馈。敏捷营销不同,它更多地强调先将不那么完美的产品投放到市场上,再基于不那么挑剔的客户的反馈进行迭代和提升。


以上这些经历,启发我在2015年写了《黑客营销》一书,意在把软件研发领域的敏捷观念带到数字化时代的营销中,帮助市场营销人员更好地适应多变的数字化环境。我希望通过这本书告诉大家,过去我们更倾向于把营销当成一个项目进行管理,这其实是有终点的。就像我们过去铺设销售渠道一样,尽管这种营销模式并没有失效,有许多新型企业也通过这样的方式取得了很好的发展,但我希望能够给营销以一个管理“产品”的角度进行思考。在今天如此多变的环境中,我们需要像管理敏捷研发的软件一样,不断地向消费者交付新的价值——不仅把关注点放在每年一次的庞大的营销活动上,而且管理和优化与消费者的触点及触达内容,并能持续不断地拓展新的触点和交流平台。


就像我之前提到的,我们身处一个极速变化的世界。不管是新冠疫情的影响,还是短视频平台等新市场的兴起,营销人员都需要聚焦,让市场营销能够更细化、更好地适应多变的环境。


以美国的保险公司安泰(Aetna)为例,它早期拥抱了“敏捷”,以敏捷营销管理市场营销团队,开展营销活动。它通过“客户之声”(Voice of Customer)软件,从移动端和网站获取了用户反馈。营销部门基于这些反馈,快速迭代自身的客户服务能力和体系,让个性化的服务成为该公司的核心竞争优势。正因为敏捷营销,短短3年,它的会员数量增长了3倍,达到2300万。公司也因为出色的表现在2018年被西维斯健康公司(CVS Health)收购。


在众多案例中,我同样发现,敏捷营销在落地过程中知易行难。因为这并非购买几个软件、每天召开晨会就能够实现。在更多的情况下,它事关文化、组织架构和培训等,是与“人”息息相关的事情。就此,我与刘谕谦有过多次交流,我们一致认为:技术能解决的问题都是小问题,关键在于解决人的问题。敏捷作为一个系统,需要一线业务人员准确理解并执行,关键还在于如何激励他们,让他们更具主动性,对每一个小的项目负责。


当刘谕谦告诉我他准备写《敏捷营销》一书时,我觉得很兴奋,因为他既从事过大数据营销咨询工作,又担任过产品经理,经验丰富,对于推广敏捷营销这一营销体系再合适不过。我希望,刘谕谦可以通过这本书,把我践行过的、能让市场营销人员成功的系统和理念带到中国,并获得成功。


今天的中国正在经历一场前所未有却又令人振奋的数字化转型,正因如此,对于能够读到这本书的中国读者,对于未来的市场营销人员而言,接触敏捷营销这一理念并将它运用到日常的工作实践中,势必能够极大限度地帮助它们的企业取得成功,并助力它们实现更好的职业发展。


我坚持认为,营销的体系再怎么变,营销的核心思想——将新的、好的产品告诉全世界,是永恒不变的。我期待有更多的人与我们一起,加入营销行业,享受联通世界的感觉!


斯科特·布林克尔(Scott Brinker)


《黑客营销:像扎克伯格一样去战斗》作者


“营销技术”(MarTech)概念创始人

序篇


一个品牌被大众熟知需要多久?


10年?是的。过去从产品研发到媒体传播、全国渠道的铺设,确实需要10年甚至更久。但是近几年,我们发现,大量新型品牌的崛起速度令人咂舌,比如美国的电动汽车特斯拉,国货品牌元气森林、完美日记,以及在挑战传统品牌的过程中获得胜利的各个新兴品牌。


这些挑战者的成功崛起,一部分原因是消费者对传统品牌的厌倦,但更大的原因是,这些成功的企业和品牌都拥抱了一种新的营销哲学——敏捷。


拥抱敏捷营销


敏捷营销是一种适应新时代消费者心智变化的营销模式,其背后是开放试错的企业文化、扁平化小团队的组织架构、快速迭代的营销活动执行及可用的营销技术栈。


我们将实践敏捷营销理念的营销人员称为敏捷营销者(Agile Marketer)。基于敏捷营销,面对更加开放的数字化媒体发展和营销技术的提升,他们可以快速了解消费者对营销活动的反馈,在营销过程中快速迭代、快速优化,从而帮助企业建立前所未有的竞争优势。


在此不得不遗憾地告诉传统营销人员的是,在未来传统营销人员或将面临转型或失业。以后的品牌公司商业竞争,不再仅仅比拼谁的营销点子更好、谁的定位更精准,更重要的较量将是谁更敏捷,即谁能够更快地把新的价值传递给消费者。


在数字化时代,以“供应链+广告+分销渠道”为基础的“产品力”及品牌追求,恐怕将难以为企业提供强大的竞争力。取而代之的企业差异化竞争核心,是对客户需求做快速响应的能力,以及因此培养的“消费者力”。


其中,有敏捷营销能力的企业因为更加了解自己的客户而成功进行敏捷迭代,可以生产出其他品牌商无可比拟的非凡产品,开展影响更加深远的营销活动。


敏捷营销将为企业带来以下3个主要变化。


1. 定位优化


从根本上讲,没有运营能力的营销,与在农贸集市上吆喝没有本质区别,只不过收音机、电视等媒介让声音变得更大了而已。通过敏捷营销,营销人员可以创造与消费者双向交流的机会,品牌定位将从“创造产品找到消费者”变为“基于用户诉求打造产品”。


2. 连接强化


通过外部合作伙伴或自己构建的数字化平台,过去被分销商和电商割裂的与消费者连接的可能性将依靠品牌App、小程序电商、用户数据平台等技术手段重新连接。如果客户想与品牌平等交流,并不会比给在家中的妈妈打个电话难多少。品牌是什么,不再由企业高管在会议室里讨论决定,而是由消费者决定。品牌要做的就是收集这些消费者的诉求,并尽快交付更能满足消费者需求的解决方案。


3. 营销增长将变成指数型模式


过去,不投放广告,销售额就几乎不会有增长。事实上,因为营销策略的积累,每一位营销人员的知识和经验都将为之后的营销活动带来复利效应。即使是菲利普·科特勒(Philip Kotler,被誉为“现代营销之父”)提出的营销4.0,也被认为只是大数据技术创造的更高效的用户沟通管道。当然,这毫无疑问是新时代营销的第一步——以高效、精准的信息传达管道代替低效的管道式营销。随着社群经济、关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)及平台商业的发展,营销的管道似乎被一双无形的大手拍扁,变成一张网。在这张网中,所有消费者都会被KOL和品牌构建的社群所连接。品牌需要做的是构建运营平台的能力,剩下的交给这张网中的消费者进行自传播、自增长即可。敏捷营销人员需要做的,只是为这群人的连接提供引导。


品牌将不再属于企业,而属于消费者。


因为营销部门直接接触消费者反馈,它将从过去与产品、运营、IT等部门割裂的格局中融合再生,敏捷营销部门将间接拥有产品的研发、用户的运营、用户数据的处理等一系列为企业各部门提供快速迭代营销能力的生产条件。


为了实现以上转变,企业需要做的,并不只是招聘一个“有数据分析能力的敏捷营销团队”,或者购买几个营销自动化的软件。以“敏捷”为核心的营销哲学,要求企业重新思考从企业文化到组织架构、从营销技术栈到工作方法论、从产品研发到营销活动乃至与营销相关的所有企业决策和执行链条,直到想清楚什么是属于本行业、本公司的敏捷,以及如何更加敏捷。


软件开发领域不是唯一可以应用敏捷迭代的领域。一切可以通过快速迭代获取商业竞争优势的行业,都可以将敏捷迭代作为新的业务增长点的探索方式。 营销正是其中之一。


软件行业之所以是一个将敏捷发挥到极致的行业,是因为软件有近乎无限延展的特性。


软件行业的特性就是“要么敏捷,要么死”。谷歌的前首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)在摩尔定律的基础上提出了一条“反摩尔定律”:反过来看摩尔定律,如果一家IT公司今天和18个月前销售了同等数量的、同样的产品,它的营业额就要降一半。


硅谷著名风投和企业家马克·安德森(Marc Andreessen)说过:“软件正在蚕食这个世界。”他的意思是,即使是硬件公司,包括供应链条最长的汽车产业中的特斯拉,也开始将汽车当作一个软件进行运营了。特斯拉的OTA系统(我们在后面的章节会重点介绍),可以在一个月内从这台车的无人驾驶到语音识别系统彻底更新一次。


反摩尔定律同样适用于营销领域。正如最能够享受媒体流量红利的时候,通常是媒体尚不被大家熟知的时候,比如2015年的今日头条和2017年的抖音。新的获客方法的效果只有在最开始被发明出来时最好。相比过去强调“不犯错”,现在营销部门的课题应该调整为如何通过小成本试错快速找到新兴、可行的营销方法。


最重要的一点是软件迭代永远没有“终点”。这是因为用户使用习惯、竞争环境、新技术的出现逼着软件必须持续更新版本以适应市场更迭。


在渠道、消费者心智变化如此迅速的今天,从商业模式、媒体选择、选址战略到产品定位,这些方向永远不会有“终点”。营销人员需要不断试错,尝试不同的营销手段,只要发现抢占市场份额的机会,就要毫不犹豫地进行营销调整。


营销部门掌握了数字媒体的数据,即最有价值的消费者数据,因此,营

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