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新媒体营销与运营:微课版pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:新媒体营销与运营:微课版pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:邹益民,李丽娜等编

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2021-08-01

书籍编号:30753799

ISBN:9787115561893

正文语种:中文

字数:175108

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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图书在版编目(CIP)数据


新媒体营销与运营:微课版/邹益民,李丽娜主编.--北京:人民邮电出版社,2021.8


ISBN 978-7-115-56189-3


Ⅰ.①新… Ⅱ.①邹… ②李… Ⅲ.①网络营销-高等学校-教材 Ⅳ.①F713.365.2


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第051473号

◆主 编 邹益民 李丽娜


副 主 编 隋东旭 邓虹


责任编辑 孙燕燕


责任印制 李东 胡南


◆ 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号


邮编 100164  电子邮件 315@ptpress.com.cn


网址 http://www.ptpress.com.cn


北京市艺辉印刷有限公司印刷


◆ 开本:700×1000 1/16


印张:15.5  2021年8月第1版


字数:331千字  2021年8月北京第1次印刷

定价:49.80元


读者服务热线:(010)81055256 印装质量热线:(010)81055316


反盗版热线:(010)81055315


广告经营许可证:京东市监广登字20170147号

内容提要


本书全面、系统地阐述了新媒体营销与运营的相关知识,理论联系实践,有利于读者快速掌握新媒体营销与运营的方法与技巧。全书共七章,包括绪论、新媒体营销平台、新媒体营销文案写作、新媒体营销技能、新媒体营销引流、新媒体营销带货、新媒体营销数据分析等。


本书可以作为网络营销、新媒体营销、电子商务、互联网运营等相关专业的教材,也可以作为相关媒体从业人员和广大爱好者的自学参考书。

前言


新媒体是随着互联网和通信技术的发展而逐渐繁荣起来的新兴媒体形式。新媒体的社交化、内容化特点正在逐渐改变人们的社交、购物等生活方式。随着社会和消费形式的变化,传统媒体行业正在转型,传播行业也正在经历数字化、社会化的变革,市场对新媒体人才的需求逐步加大。同时,直播、短视频、自媒体的全民普及,不仅让新媒体营销与运营成为一种企业需求,也让其成为大众创业的能力要求。


本书以培养高素质技术技能人才为目标,以适应实战型的新媒体营销人才培养模式及满足教、学、做一体化的要求,并结合企业的实际需求编写而成。


本书以“实用、适度、够用”为原则,重点突出“应用”和“能力”,具体特点如下。


1.知识体系完整,结构合理


本书按照“案例+知识+实训+检测”的方式进行讲解,使读者在学习基础知识的同时,能够进行模拟实战,从而加深对知识的理解与运用。


2.理论与案例结合


本书将新媒体营销与运营的入门知识和实用技巧与对应案例相结合,并进行系统的分析与讲解,便于读者更加轻松、直观地掌握这些知识。


3.知识扩展性强


本书不但注重对知识的讲解,而且注重知识的易懂性和扩展性。这主要体现在两方面:一是书中设计了“知识小助手”栏目,总结了新媒体营销与运营的相关经验、技巧;二是提供了经典案例等内容,可以帮助读者更好地理解相关知识、开阔眼界。


4.配套资源丰富


本书提供丰富的配套学习和教学资源,不仅配备了PPT、教案、案例、习题等,还通过二维码的方式提供了一些拓展知识,读者扫描二维码即可阅读,便于学习。


由于编者水平有限,书中难免存在不足和疏漏之处,望各位专家与读者给予谅解和指正,不吝赐教。


编者


2021年2月

第一章 绪论


章节目标


·了解新媒体的定义及特征。


·掌握新媒体营销的内涵、特征。


·掌握新媒体运营岗位的主要工作。


学习重点、难点


重点


·新媒体的定义及特征。


·新媒体运营岗位的主要工作。


难点


运用新媒体与新媒体营销的相关知识分析问题、解决问题。


新媒体营销与运营:微课版pdf/doc/txt格式电子书下载引例


深耕新媒体营销,蜂群文化斩获第11届虎啸奖多项殊荣


2020虎啸盛典在上海举行。


国内一线MCN机构“蜂群文化”凭借优秀的自媒体营销实力,再度斩获此届虎啸奖多项殊荣。其中,服务阿里巴巴的“支付宝心智运营升级—支付宝,生活好”项目,斩获整合营销类银奖、自媒体营销类银奖;“芝华士‘时髦瘫’沙发春夏时尚大秀”项目斩获自媒体营销类银奖等。


业内第三方数据机构克劳锐所发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,在新冠肺炎疫情对传统营销市场造成冲击的当下,品牌对已近红海的MCN行业同样提出了更多要求——随着市场预算的缩水,品牌在选择新媒体营销时显得更为谨慎,在注重品牌曝光的基础上,更加看重内容质量、红人表现、服务能力等维度。


“内容质量”意味着品牌更重视红人或知识产权的创意性,重视以高质量的新媒体内容影响受众,让品牌理念更好地触达用户;“红人表现”则说明品牌会考量关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)本身的形象与品牌调性的契合度、每次营销投放后的粉丝互动活跃度等;“服务能力”作为考量MCN的升级版命题,对MCN的账号矩阵、资源整合能力、受众分析能力提出了要求。


作为业内的老牌MCN机构,蜂群文化重视在经营中不断提升自身的综合竞争力,在上述几个方面都力求贴合市场的新营销需求。新冠肺炎疫情期间线上注意力经济大发展,直播带货成为营销热词。蜂群文化抓紧机会发展直播电商业务,与淘宝直播、京喜直播等平台展开合作,整合供应链资源帮助旗下红人探索带货的可能性。


在“红人表现”和“内容质量”这两个维度,蜂群文化亦保持一贯的营销水准。其在2020年虎啸奖盛典中获得自媒体营销类银奖、整合营销类银奖等奖项,便是最好的说明。


营销内容层面,蜂群文化从泛娱乐角度切入,更贴近用户的浏览习惯,深刻地调动了潜在用户参与的积极性,引导其产出大量的互动UGC,进一步扩充了话题的内容。


新冠肺炎疫情中的数字营销越发以“人”为本,品牌越发重视与用户的沟通与互动,而这也正是蜂群新冠肺炎的营销服务案例里一直想向外界传递的理念。


自成立以来,蜂群文化已累计服务5 000多名客户,在电商、快消、个护、美妆、餐饮、影视等领域建立营销口碑。未来,蜂群文化也将继续创造优质传播案例,在深刻解读消费者心理的基础上,建立品牌与消费者之间更深层次、多样化的联结。


新媒体营销与运营:微课版pdf/doc/txt格式电子书下载辩证思考:分析以上内容,讨论并思考蜂群文化是如何在新媒体营销领域成就自身的。


分析提示:力求贴合市场的新营销需求,新媒体营销越发以“人”为本,品牌越发重视与用户的沟通与互动,而这正是蜂群文化的营销服务案例里一直想向外界传递的理念。


第一节 新媒体


新媒体的快速发展,不仅使用户视线由传统媒体转向新媒体,更改变了用户获取和传播信息的方式和习惯,对人们的生产、生活产生了深刻影响。同时,这也让不少企业看到了蕴藏在其中的营销机会。过去的传统媒体投放大户开始调整以前的营销策略和预算分配,纷纷转战新媒体,尝试和探索企业网络营销的新模式。

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MCN、UGC简介


MCN,即Multi-Channel Network的简称,是一种多频道网络的产品形态,是指在资本的支持下,以PGC方式进行内容生产。


UGC,互联网术语,全称为User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容。

一、新媒体的定义

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新媒体的定义

“新媒体”这个词的定义可以追溯至20世纪中叶,1967年戈登马克首先提出了“新媒体”一词。之后,美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时的美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国传播开来,并很快扩展到全球。


美国《连线》杂志将新媒体定义为“人对人的传播”,这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色严格划分的标准。在新媒体环境下,没有所谓的“听众”“观众”“读者”“作者”,每个人既可以是接收者,也可以是传播者,信息的传播不再是单向的。可以说,《连线》杂志揭示了新媒体的互动性特征。


基于上述认识,我们将“新媒体”这一概念从广义与狭义的角度进行定义。从广义上讲,新媒体是指以网络数字技术及移动通信技术为基础,利用无线通信网、宽带局域网、卫星及互联网等传播渠道,将手机、计算机、电视等设备作为输出终端,向用户提供文字、图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。从狭义上讲,新媒体可以被理解为“新兴媒体”,即通过技术手段改变了信息传送的通道,是一种信息载体的变化。


二、新媒体的特征


报纸是基于印刷术而出现的纸质媒体,广播是基于无线电传播技术发明的声音媒体,电视是在通信和卫星传播技术基础上发明的视频媒体,新媒体则是在网络技术和智能终端基础上出现的一种新兴媒体。


每一种新媒介的出现都依赖于新的媒介技术,每一种新媒体都会表现出其所基于的媒介的特性。新媒体被形象地称为“第五媒体”,同报纸、杂志、广播、电视等传统大众传媒相比,具有自己独特的传播特性。新媒体的特征主要表现为以下5个方面。


(一)传播主体多元化


大众传播时代,报纸、广播、电视等传统大众传媒作为主流的信息传播媒介,被受众使用的机会和可能性较小,通常是受众单向地接收信息,大众传媒以传播者的形态自居。然而新媒体的出现打破了这种局面,用户不但可以在社交网络上获取各种新闻消息,如微博用户可以通过关注社会热点等了解时下的热门话题,而且还可以在社交应用上发表自己的观点、想法,分享自己的感悟。用户不只是信息接收者,而是拥有了传播者和接收者双重身份。这使得传播者可以是传统大众传媒,也可以是普通人,传播主体变得更加多元化。


(二)及时互动和共享信息


伴随着新兴媒介技术的推陈出新,用户获取和传播信息变得更加便利。一方面,用户可以用智能手机或者平板电脑等智能终端在微博、微信等社交平台上快速获取各类新闻信息,提高自己对社会环境的认知;另一方面,用户通过新兴的社交网络,还可以直接对新闻信息发表个人的观点和评价,参与事件的讨论,行使公民的言论权利,而不再是传统大众传媒环境下单向的信息接收者,这是新媒体最大的特色。


(三)即时、实时、全时传播


新媒体以网络技术、数字技术及移动通信技术为依托,通过社交网络将亿万用户连接起来,使信息获取和传播更加快速、便捷。用户可以通过新媒体随时随地获取信息,了解社会热点。同时,新兴的移动社交应用——微博、微信、短视频平台等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去,让信息直达受众,打破了传统媒体在时间上的限制,真正实现了麦克卢汉预言的“地球村”。


(四)个性化信息服务


传统大众传媒环境下,受众往往是匿名的、广泛的群体,传统媒体对受众进行单向的“同质化传播”。其传播的内容试图涵盖所有受众,因而受众的个人需求并未得到有效满足。然而,在新媒体时代,信息内容多样化使得受众的细分化趋势加强,受众的地位与个性日益凸显。新媒体能够为不同的受众群体提供多样化的内容,受众可以自主选择内容和服务。与此同时,网络市场上的公司、服务商也开始进一步对受众进行细分,向不同属性的群体提供不同的个性化产品或服务,为受众异质化传播提供了可能,提高了传播的专业性、精准度和有效性。在受众主导传播的局面下,受众有更大的选择权、更高的自由度。新媒体更加注重用户的个性化体验,有利于满足受众的需求。

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INAP


网关(Intelligent Network Application Protocol,INAP)是智能网功能实体之间的应用层通信协议。智能网功能实体传送命令(Secure Copy,SCP)与供应方平台(Supply Side Platform,SSP)、网际互连协议(Internet Protocol,IP)、通信协议(Sockets Direct Protocol,SDP)通过INAP传递智能网业务呼叫所需的信息,从而实现对智能网业务呼叫接续的控制。INAP要通过TCAP提供的消息原语将消息传送到对端,即INAP为TCAP的一个用户。

(五)海量信息及内容碎片化


新媒体的出现不仅扩大了传播主体,还带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交网络分享内容,信息的表现在形式上也更为丰富多样。新媒体能够集文字、图片、音频、视频等多种表现形式于一体,带给用户更加震撼的视听享受。


内容碎片化也可以叫作“微内容”,它们并非整块的内容,而是被零碎地堆砌在一起,没有得到有效的整合。新媒体时代,网络应用大致经历了由BBS(Bulletin Board System,网络论坛)到博客、QQ空间,然后到人人网,再到微博、微信的转变。受到社交网络演变的影响,人们在网络上发布的内容逐渐变得简短,信息呈现碎片化的特点,进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题,影响着新媒体时代受众阅读习惯的养成。信息内容的碎片化折射出当下现代人生活的压力及其导致的媒介内容的浅薄化、娱乐化问题。再加上传播主体的多元化、传播权利的全民化,新媒体平台中各种各样的信息更是趋于海量化,呈现碎片化信息爆炸的状态。


第二节 新媒体营销


数字技术和网络技术的快速发展催生了新媒体。时至今日,新媒体早已不是一个流行词语,它以无法阻挡的发展势头改变着越来越多人的生活方式。在这种背景下,以顾客为中心的企业营销自然需要做出改变来积极顺应时代的发展潮流。因此利用以互联网、手机为代表的新媒体开展企业营销,探索新的营销模式,具有重要的现实意义。


一、新媒体营销的内涵


所谓新媒体营销,简单来说,就是企业通过新媒体渠道开展的营销活动。具体来讲,新媒体营销则指的是在信息化、网络化、电子化环境下开展的一种营销活动。新媒体营销属于营销策略的一种,是企业开展网络营销活动的一种重要活动方式,也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段,能够最大限度地满足企业及顾客的需要,从而带来最大化的利益。随着新兴媒介技术的不断发展,新的营销方式也变得越来越多,而新媒体营销正是在这种背景下出现的一种新兴媒体形态。它拥有传统广告媒体的各种优势,为人们提供了更便捷、快速的交流方式,如数字广播、手机短信、移动电视、网络视频、数字报纸等。由此可以概括出:所有以有线或无线网络为载体的数据展示媒介被统称为“新媒体”。新媒体也因此被称为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之外的“第五大媒体”。


二、新媒体营销的特征


新媒体营销与传统媒体营销是有很大不同的,其区别主要在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”,它给人的感觉是“深度融入”而不是“生拉硬拽”。那么,新媒体营销有哪些特征呢?


(一)成本低廉


这个特征主要表现在经济、技术、时间3个方面。


1.经济成本低廉

新媒体营销固定成本低廉。由于新媒体营销是基于几大固有平台进行的,如微博、微信,所以不需要自己创建营销平台,从而减少了固定资金投入。新媒体营销流动成本低廉。新媒体营销过程中,可以借助先进的多媒体技术手段,以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述,基本上不需要什么费用,所以经济成本低廉。


2.技术成本低廉

新媒体营销是科学技术发展到一定阶段的产物,其技术含量相当高,但与高端技术相比,新媒体营销的技术成本却不是很高。

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