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销售脑科学:洞悉顾客,快速成交pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:销售脑科学:洞悉顾客,快速成交pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:(美)克里斯托弗·莫林(ChristopheMorin),(美)帕特里克·任瓦茨(PatrickRenvoise),李婷婷,施芒素等译

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2021-11-01

书籍编号:30753801

ISBN:9787115532886

正文语种:中文

字数:147314

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

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图书在版编目(CIP)数据


销售脑科学:洞悉顾客,快速成交 / (美)克里斯托弗·莫林(Christophe Morin),(美)帕特里克·任瓦茨(Patrick Renvoise)著;李婷婷,施芒素译.--北京:人民邮电出版社,2021.11


ISBN 978-7-115-53288-6


Ⅰ.①销… Ⅱ.①销… ②帕… ③李… ④施… Ⅲ.①市场营销学 Ⅳ.①F713.50


中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第045894号

◆ 著 [美]克里斯托弗·莫林(Christophe Morin) [美]帕特里克·任瓦茨(Patrick Renvoise)


译 李婷婷 施芒素


责任编辑 王振杰


责任印制 周昇亮


◆ 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号


邮编 100164  电子邮件 315@ptpress.com.cn


网址 http://www.ptpress.com.cn


◆ 开本:720×960 1/16


印张:18.25  2021年11月第1版


字数:228千字  2021年11月北京第1次印刷


著作权合同登记号 图字:01-2018-8760号

定价:69.80元


读者服务热线:(010)81055522 印装质量热线:(010)81055316


反盗版热线:(010)81055315


广告经营许可证:京东市监广登字20170147号

版权声明


The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime


ISBN 978-1-119-44070-3


Copyright © 2018 by John Wiley & Sons, INC.


All rights reserved.


This translation published under John Wiley & Sons. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyrights holder. Copies of this book sold without a Wiley Sticker on the cover are unauthorized and illegal.


本书中文简体版由John Wiley & Sons授权人民邮电出版社独家出版,未经出版者书面许可,对本书的任何部分不得以任何方式复制或抄袭。


版权所有,翻版必究。

为什么要读这本书


也许你还没意识到,每天你都在试图创造信息去说服别人。它可能是你日常发送给同事、朋友或客户的一封邮件,也可能是你参与制作的一个广告、网页、公司视频或销售演示用的幻灯片。这些成果其实都需要投入认知努力和金钱。然而,你是否好奇过这些说服信息是如何对大脑产生影响的呢?它们真的能吸引别人的注意力吗?真的能触发受众头脑中的“购买按钮”(见图0-1)吗?

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图0-1 购买按钮

本书将帮你认识到其实多数说服努力对人们产生不了什么影响。我们每天面对大量说服性信息,但其中99%都被忽略了。这一现象就像将水泼到我们的大脑上,结果是水会全部流失(见图0-2)。但是,你将从本书了解到的说服密码是一个经过了验证的有效策略,它能确保你的信息真正进入受众的大脑。

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图0-2 泼溅的效果

简单来讲,本书的目的就是帮助你运用先进的销售脑科学制定适合大脑接收的信息,使你能够有效地说服他人。


本书是我们撰写的《销售脑:如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》(Neuromarketing: Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain)一书的续篇。在《销售脑:如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》中,我们首次将“神经营销”这个术语介绍给大家。从那时起,神经营销开始成为研究说服性信息对大脑的影响的新兴领域。尽管撰写第一本书的过程非常不易,但是我们最终取得了成功,那本书在全球范围内一共售出了15万本。


《销售脑:如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》出版几个月后,我们成立了一个神经营销机构,将其命名为“销售脑”(SalesBrain)。销售脑成为世界上第一个致力于将获得专利的神经营销模式——神经地图(NeuroMap)运用到培训、研究、教练和创新服务中的机构。从2002年到现在,全球范围内接受过神经地图培训的经理人超过20万,其中15000多人为首席执行官(CEO)。在销售脑的帮助下,800多家企业利用开创性神经营销策略,加速销售循环,赢得战略性交易,确保它们的网站、宣传册、演示幻灯片、公司视频等信息资源取得了最佳宣传效果。我们的许多客户,比如雅芳、环联(TransUnion)、贝宝、西门子、通用电气、爱普生、日立(还有许多大名鼎鼎、如雷贯耳的企业,我们在此无法透露它们的名字),都是所属行业的领军者。它们拥有优秀的市场营销团队,在营销方面投入了大量资金。除此之外,许多中小企业也是我们的用户,它们在营销方面的投入有限,营销团队也不算强大,但是,通过运用神经地图,它们建立了明显的优势。这就是为什么我们认为神经地图是科学的说服模式,它可以帮助我们解释并完善信息,最终促使用户做出购买决策。


神经地图的建立基于原始大脑对人们购买决策的控制。原始大脑是众多大脑结构中最古老的系统(见图0-3)。原始大脑负责管理人体关键的内部状态,控制注意力和情绪,解决与生存相关的优先问题,而这些活动都是在潜意识中进行的。你可以把原始大脑想象成计算机的操作系统,它是一套基础设备,控制大脑的输入和输出。正如大多数计算机使用者不会更换他们的操作系统,你也无法真正重置你的原始大脑。大部分购买决策是由人的理性大脑负责做出的。理性大脑是大脑中最年轻的部分,也是演化更多的部分。你可以把它想象成头脑中最新的办公系统。理性大脑就像一套强化版的应用,你可以终生学习、更换或者升级。为了调节原始大脑,我们要消耗更高级别的认知资源。从某些角度看,测量两个大脑系统的活动就是要解码营销或广告的刺激对整个大脑的作用。

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图0-3 原始大脑和理性大脑

令人吃惊的是,说服不是由理性大脑控制的,而是由原始大脑主导的。原始大脑在大多数情况下几乎是无意识的,也与人们的语言能力没什么关联——在我们使用语言交流之前,它就已经形成了。


最近几十年,有研究者才慢慢揭示了原始大脑主导决策的过程。其中广受赞誉的研究者有丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·塞勒(Richard Thaler)(两人分别在2002年和2017年获得诺贝尔经济学奖)以及丹·艾瑞里(Dan Ariely)、约翰·巴奇(John Bargh)和大卫·伊格曼(David Eagleman)等。本书将复杂的决策神经科学纳入一个已经得到验证的模式中,你可以快速应用这个模式去影响受众的原始大脑,这种方法简单但科学。


虽然人们热衷基于大脑的营销,但是神经营销行业的规模相对较小。保守估计其价值接近1亿美元。然而,最近的研究显示,市场营销从业者计划将全部营销预算的10%~20%用于改进神经营销的工具和方法。仅在美国,市场调查行业就有200亿美元的业务,这意味着近几年神经营销研究服务拥有20亿~40亿美元的潜在市场。[1]


尽管现在神经营销的发展已经较为成熟,但它尚未得到普遍认可和广泛应用。这正是我们撰写本书的原因所在。本书将介绍一个深奥但易于操作的方法,即神经地图,它是一种经过验证的说服模式,能确保神经营销策略有效执行。在过去10年里,有60多本书讨论过神经科学的价值,它们运用神经心理学数据解析消费者的行为和广告对消费者产生的影响。然而,在本书出版之前,没有一本书展示过像神经地图这样可操作、可测量价值的方法,也没有一本书能够应用科学的说服模式指导信息制定策略。本书的目标是让读者对神经营销、科学说服、销售信息、广告效果、网站改版、销售演示等领域产生兴趣,而不是仅仅满足于了解神经营销的基础知识。我们希望帮助你快速掌握书中的方法,并从中受益。为了实现这个目标,我们不仅在神经地图的理论框架方面提供了全面的、科学的论据;还提供实用的、循证的指南,帮助你学习应用我们的说服模式。一旦掌握了神经地图的理论和操作方法,你就能制定并传递有效的信息,使语言更具说服力。在《销售脑:如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》中,我们极少引用案例研究,提供的参考文献也十分有限,而本书的参考文献达数百篇,其中既包括很多新研究和从未发表过的资料,也有许多著名的成功案例。在过去的16年里,数百家客户从神经地图方法中获益。本书的目的不只是告诉你一个行之有效的、基于大脑研究的说服模式,还会启发和指导你创造自己的成功故事。


总之,本书将会在以下几个方面帮助你。


·从大量有关大脑的研究成果中获得新价值,并将其轻松应用到市场营销、销售和交流活动中。


·认识到注意力、情绪、记忆和决策等大脑活动如何影响消费者的购买决策。


·理解主导说服过程、影响购买决策的是原始大脑(处于进化过程的早期阶段,主管人类本能的、关乎生存的行为)而不是理性大脑(较新进化的认知层面)。


·了解原始大脑的工作原理。这样即使你没有心理学或神经科学的背景知识,也可以透彻地理解说服的复杂过程。


·发现科学研究、客户案例,学习风险评估技能,快速解释大脑的说服策略是如何传递实用、可预测、可测量的结果的。


本书分为三个部分,分别介绍说服科学、说服理论和说服过程。


前五章由克里斯托弗·莫林博士撰写,主要介绍说服和神经地图的科学基础以及说服过程的第一步——诊断痛苦。


其余部分由帕特里克·任瓦茨撰写,主要介绍利用信息进行说服的三个步骤,分别是将你的产品特点主张差异化、展示收益、向原始大脑传递信息。帕特里克使用了大量案例和故事向我们展示该如何运用神经地图——无论你是要销售牙刷这样的简单商品,还是要销售价值数百万美元的解决方案,都能使用它。如果你只想知道该怎么做(第三部分),你可以先阅读引言部分。


另外,所有章节都将为你提供破译“说服密码”的方法。

引言


在过去的10年里,许多神经科学家和媒体研究人员声称他们掌握了破译广告效果的神经学密码。可是,能够采用科学的方法研究和创建更有说服力的广告、网站的做法依旧很少。


神经营销是个复杂的领域吗


市场营销人员和广告从业者最初知道神经营销的时候,常常认为只有拥有高深的学识才能理解并利用大脑的工作机制去开展营销活动。的确,神经营销研究的是大脑产生的几十亿字节的信息,它是一个相当复杂的机制,要处理这些数据,需要能够运行加密算法的强大软件。挖掘神经洞察力的过程十分耗时,还有点令人生畏。你可能会问:我能快速掌握它吗?它真能从根本上提高我的说服能力吗?学习的过程会不会充满痛苦?我向你保证,本书会帮你了解大脑的工作机制及神经营销学的价值,帮你快速应用这一工具。


神经营销会揭示过去广告的缺陷吗


市场营销经理和广告经理们常常担心神经营销研究可能会揭短,毕竟科学的说服模式提供的证据有可能揭示之前广告的失败之处和大量资金被浪费的情况,这可能令人尴尬或有损品牌的声誉。我们都避免与挑战我们既定认知的信息进行对抗。但现在,请让我们正视这一点。神经营销的发现常常出人意料,甚至引发我们对数十年来所学和所用的质疑。但神经营销能让我们知道之前影响他人、销售产品或说服他人的努力为什么失败。这些发现甚至还会暴露我们的无能和缺点。探明原始大脑深层的潜意识部分之后,即便所知并没有让你不舒服,也会令你惊讶,因为之前没有人知道这些信息。我们总是问人们想要什么,但证据显示,人们甚至连自己想要什么都说不清楚!


当你开始神经营销之旅时,请先庆幸你能够质疑自己的认知、挑战现有的工作、承认自己可能浪费时间和精力用来制作那些根本没有实际效果的广告。应用神经营销会让你难堪,但也会为你赋能,要明白,即使不被质疑,你也可能面对客户对神经营销这类创新方法毫无兴趣的局面。


创意和说服科学能否混合使用


自“销售脑”公司成立以来,我们遇见过许多广告经理说他们不需要使用神经心理学数据去了解或预测他们的广告效果。他们常常把神经营销研究设想成他们创意过程中的干扰元素。他们不相信揭示那些人们无法言说的信息会提供什么有价值的见解。更糟糕的是,他们常常把说服科学看作对他们自由创新的限制,毕竟,许多广告公司就是靠创意标榜自己的。从我们接触的全球几十家广告公司(有些还是顶级的广告公司)的经历来看,这确实是个显而易见的问题,没有几家公司能利用可靠的说服理论来证实它们的信息制定策略是科学的。所以,在你开始神经营销之旅前,要做好挑战广告业,甚至挑战那些创意广告公司的准备。它们最初可能会抵触,除非它们认识到客户想要对购买的创意内容的效果进行更客观的测量。


市场营销人员为什么沉迷于网络分析


在不断扩张的数字营销领域,网络和手机分析异常简单,以至于营销人员总是认为他们不需要太多科学知识就能轻松了解广告的真正效果。像谷歌、脸书和推特这样的公司花费数百万美元去说服顾客,它们的算法可以揭示和预测其发布的任何数字信息的质量。它们依靠那些算法生存。然而,不断有事件揭露网络分析的欺骗性。更糟糕的是,这些公司给出的定义不清晰,假设很可疑,甚至还有数学错误。它们分析的行为数据只能片面地反映人们对说服信息的反馈,忽略了发生在人们头脑中的隐形点击(invisible clicks)。


2016年,全球最大的广告商宝洁公司大幅缩减其在脸书上的广告投放。它指出,(在脸书上)针对特定客户投放广告费用高昂,并且没能产生明显效果[1]。脸书和谷歌都认为,它们可以帮助广告商锁定特定的受众。不过,宝洁坚持认为,没有证据表明精准锁定目标消费者的做法值得尝试。与此同时,脸书承认,在过去的两年间,它一直高估了一个重要的视频指标,只将3秒以上的视频观看量纳入视频平均持续观看时间。这意味着不足3秒的视频观看记录没有被计入平均值,这使计算结果比实际值要高得多。因此,广告商获得的业绩得分高于其实际表现。尽管脸书称,这是对用户在其平台上观看视频的平均时间的误算,但许多像阳狮(Publicis)这样的广告商十分不满。阳狮在2015年将770亿美元用于广告投放。另一个大型广告商联合利华的首席营销官基思·威德(Keith Weed)评论说,谷歌和脸书等公司不允许第三方评估它们的平台,这意味着,基本上是它们自己在给自己的作业打分[2]。毫无疑问,这样的误算让脸书面上无光。它做出正式道歉,并表示将修改算法中的错误。所以我们需要警惕,网络分析的价值有

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