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设计的力量:让产品从“卖”到“大卖”的奥秘pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:设计的力量:让产品从“卖”到“大卖”的奥秘pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:(日)水野学,牛晨雨译

出版社:北京联合出版公司

出版时间:2021-11-01

书籍编号:30754188

ISBN:9787559656162

正文语种:中文

字数:46779

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

设计的力量:让产品从“卖”到“大卖”的奥秘pdf/doc/txt格式电子书下载


图书在版编目(CIP)数据


设计的力量 / (日) 水野学著 ; 牛晨雨译. -- 北京:北京联合出版公司, 2021.11


ISBN 978-7-5596-5616-2


Ⅰ. ①设… Ⅱ. ①水… ②牛… Ⅲ. ①产品设计-研究 Ⅳ. ①TB472


中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第205359号


北京市版权局著作权合同登记 图字:01-2021-5091


“URU” KARA “URERU” HE. MIZUNO MANABU NO BRANDING DESIGN KOGI by Manabu Mizuno


Copyright © Manabu Mizuno 2016


All rights reserved.


Original Japanese edition published by Seibundo Shinkosha Publishing Co., Ltd.


This Simplified Chinese language edition published by arrangement with


Seibundo Shinkosha Publishing Co., Ltd., Tokyo in care of Tuttle-Mori Agency, Inc.,


Tokyo through Pace Agency Ltd., Jiang Su Province.


设计的力量


作 者:(日)水野学


译 者:牛晨雨


出 品 人:赵红仕


责任编辑:牛炜征


封面设计:柒拾叁号


北京联合出版公司出版


(北京市西城区德外大街83号楼9层 100088)


北京时代华语国际传媒股份有限公司发行


唐山富达印务有限公司印刷 新华书店经销


字数80千字 787毫米×1092毫米 1/32 6.25印张


2021年11月第1版 2021年11月第1次印刷


ISBN 978-7-5596-5616-2


定价:42.00元


版权所有,侵权必究


未经许可,不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容


本书若有质量问题,请与本公司图书销售中心联系调换。电话:010-63783806

第一讲
明明是好产品,为什么卖不出去


设计视角,任何工作都不可或缺


大家好,我是good design公司的水野学,现任庆应义塾大学特聘副教授,从2012年开始在湘南藤泽校区(SFC)授课。


今天要讲的这门课程,正如“品牌设计”这个名称一样,以设计为主题。虽然在座的诸位,将来可能没有多少人会真正吃“设计师”这碗饭,但无论大家今后从事什么工作,从设计的角度看待和思考问题都是非常必要的。我为什么这么说呢?设计视角和思维方式又如何应用呢?希望通过这门课程,大家能够找到这两个问题的答案。


在进入正题之前,请允许我先简单介绍一下自己。1972年,我出生于东京,不久就搬到了茅崎市,之后一直在这里长大。


在小学五年级时,我不幸遭遇了交通事故。不过,这也成了一个契机,自此之后,我便立志要走“设计”这条道路了。我自小就“野”惯了,很喜欢无忧无虑地在山里窜来窜去。然而,由于突发事故,我不得不老老实实在家待了好几个月。为了打发时间,我做了许多塑料模型和手工。在不知不觉中,我自己竟然喜欢上了制作和设计,并由此萌生了“长大后从事设计工作”的想法。


就这样,高考落榜一年后,我进入了多摩美术大学,学习平面设计专业。因为一直很喜欢运动,所以加入了学校的橄榄球社团。我很积极地参加训练,然而,可能由于练习过猛和交通事故造成的老伤,我患上了腰痛的毛病,不久脖子也开始疼,久坐就会很难受……


毕业后,我很幸运地成了一名设计师,然而因为不能久坐,所以25岁时我就辞职了。既然没办法在公司正常工作,那只能自立门户。于是,1998年时,我创立了good design公司。没有在知名设计公司长期工作的资历和丰富经验,也没有近距离接受过天才设计师的熏陶,可谓真正的“白手起家”,我必须一切都从零开始。


在这门课上,我想和大家谈谈我在创业过程中所学到的和体悟到的东西。在设计以外的其他方面,如果这堂课也能给大家提供一些参考,那就再好不过了。


从设计角度提供咨询服务


迄今为止,我都从事过什么类型的工作呢?


首先举几个大家比较熟悉的例子。NTT DoCoMo推出的通过手机进行信用卡支付的“iD业务”,三井不动产开发的“东京中城”项目,它们的品牌推广工作我都参与了。此外, 2016年,我参与了奈良老字号工艺品制造商“中川政七商店”300周年庆典、有机棉品牌“TENERITA”等品牌的推广。


此外,我还曾任东京高速“TOKYO SMART DRIVER”和宇多田光专辑的艺术指导;设计了熊本县吉祥物“熊本熊”;和杂志VERY合作,参与了可载儿童自行车(增加了儿童座椅,可乘坐2~3人的自行车)的产品开发。


最近来自日本之外的工作也有所增加,比如我曾花费数年心血,对中国台湾地区7-11便利店自主品牌的商品包装进行了更新。


根据刚刚的描述,大家可以发现,目前我从事的工作范围非常广泛,其内容大致可以分为两类。其一是设计,包括以广告、商标、商品包装为代表的平面设计、产品设计、店铺空间的设计等。我原本就是设计师,做这些工作可以说是顺理成章的。另一类工作则有些特别,主要是为企业提供咨询服务。具体来说,就是从设计的角度,帮助企业解决商业方面、经营方面的难题,例如“如何提高销售额?”。


说到咨询服务,大家往往会觉得它们主要基于有关经营和企业的理论,因此或许会有些诧异,我这样的设计师如何涉足这些业务。其实我的撒手锏正是设计与创意。

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NTT DoCoMo“iD”

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东京中城(Tokyo Midtown)

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中川政七商店

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TENERITA

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熊本县吉祥物“熊本熊” ©2010 熊本县熊本熊

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东京高速“TOKYO SMART DRIVER”

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台湾7-11“7-SELECT”

作为顾问,我的工作就是利用设计的力量,最大限度地挖掘品牌的潜力,努力使商品从“产品”转变为“爆品”,详细情况我将在下文中进行说明。


其实,这种思维正是本书的主题“品牌设计”的要义。当然,这并不只适用于特定行业或部分企业。无论大家今后从事什么工作,都有必要提高业绩,提高知名度,提升形象。现在备受瞩目的“地方创生”及“行政一线”自不必说,非营利组织也一样,即使不追求利益,也必须将自己的活动内容、理念等准确地传达给社会。那些不进行市场交易的东西,在广义上也有以“爆品”为目标的必要。


塑造“畅销”的两个方法


当然,我认为想要打造“爆品”,不能仅仅依靠品牌的影响力。从我的经验来看,打造“爆品”其实是有章可循的。


其一就是“发明创造”。就像iPod首次问世时那样,如果产品本身具有全新的价值,仅此就有可能成为“爆品”,我们所需要做的就是创造这样的产品。不过,完全没必要从零开始创造新的产品,可以将两种或者多种产品的功能进行合并,也就是说,可以通过组合已有的东西来创造新的产品。当然,这只是听起来不难,要想创造出被世人视为“发明”的东西,绝非易事……


打造“爆品”的第二个方法就是“宣传造势”。在社会上掀起热潮,从而使产品成为热点话题,广告宣传活动的目的就在于此吧。通过媒体进行大肆宣传,使之变成街头巷尾热议的东西,这样就能让产品成为“爆品”了。反过来说,不能引发流行趋势的广告,几乎就没有什么意义了。


如果是在前几年的话,仅仅通过“发明创造”和“宣传造势”这两种方法就足以塑造“爆品”,然而这些套路最近逐渐失效了。


显然,在现在这个时代,仅仅着眼于功能、规格等方面,产品想做出有明显差异化的地方已经非常困难了。能够解决生活“痛点”的基础产品,基本上都已经被“发明创造”了,其技术也越发成熟,无论哪家企业的产品在品质上都有一定的保证。


由此带来的结果就是,“价格战”似乎已经难以避免了。因为,不管在功能、规格等方面多么努力地谋求差异化,在消费者看来,这些“差异”都是微不足道的。如果硬着头皮“为了差异化而差异化”,那么做出的东西就会异常奇怪,没有人会埋单。


商品“选择困难”的时代


让我们一同回顾历史,详细谈谈这个问题。从20世纪50年代中后期开始,日本经济进入了高速增长阶段,那时“电视、冰箱、洗衣机”在日本被称为家中的“三种神器”。20世纪60年代,“彩电、汽车、空调”又被称为“新三种神器”。在那个时代,人们生活中的许多“痛点”还没得到解决,而技术还在不断发展,因此每种新产品都包含不少“发明创造”的元素。当时,虽然还没有到产品一经发售就到“爆品”的程度,但新商品很容易让消费者产生购买欲。


随着时代的进步,产品的功能越来越全面,价格也越来越合理。由于经济上的逐渐富裕,日本家庭普遍愿意购买能使生活变得更方便的产品。在这个阶段,消费者的观念也发生了变化,比如“想要某某公司的电视”“想要某某公司的汽车”。因为每种商品都具备不同的功能和规格,所以人们会连带地关注生产它们的各家企业,这是一种很常见的消费者心理。企业开始注重logo标识、制作企业广告,致力于扶助公益事业(支持发展文化和艺术),强调“与其他公司的差异”。据说最先在日本掀起这股风潮的是日本电气(NEC)。这就是所谓的企业形象提升战略,特别是在泡沫经济时期,许多企业重视CI(Corporate Identity,企业形象)策划,因此被称为“CI热潮”。


然而,当人们终于开始意识到品牌等方面的价值时,泡沫经济崩溃了。自20世纪90年代开始,日本经济在之后的20年里一直处于持续低迷的泥潭中。企业逐渐把业务的高效化视为首要目标,好不容易萌生的个性化意识则被置于次要位置。在通货紧缩逐渐加剧的环境中,商品低价化的趋势越来越明显。


另外,随着全球化程度的加深和数字化技术的出现,信息以惊人的速度流通,企业的竞争对手也从日本国内扩展到了世界各地。总之,现在物美价廉的商品堆积如山,简直可以说达到了“饱和”状态。换言之,功能和规格已经很难成为消费者选择产品的标准了,因为每一种产品都很好,相互之间几乎没有差别。


在日本,“只要制造出好东西应该就能畅销”的“工匠信仰”根深蒂固。确实,制造出“好东西”是很重要的,但现在如果仅仅依靠这个,很难让消费者埋单。


所谓品牌,就是“调性”


虽然开场白有点长了,但我们毕竟生活在这样一个时代。要想让产品成为“爆品”,“打造品牌”是十分重要的。


以手表为例,百元(日元)店卖的手表也具备显示时间这一基本功能,不过,这并不意味着劳力士无人问津。究其原因,这正是品牌的力量。虽然大牌所使用的原材料确实价格不菲,但品牌溢价所带来的收益已经远远超过了原材料方面所增加的成本。


那么,拥有这种力量的“品牌”究竟是什么呢?


在《广辞苑》中查找“品牌”一词,最先出现的释义就是“烙印”。“品牌”原本是指盖在牛马等家畜身上的“烙印”。为了避免放牧时自家的牛和隔壁农场的牛混在一起,或者在品评会上难以分辨,就会在牛的身上印上自家农场的名字作为标记,这就是“品牌”一词的词源。


紧接着出现的释义是“商标”,接下来是“驰名商标”。总而言之,品牌就是能够表现企业本身所具有的个性、特征和独特味道的东西。综合考虑,个人认为“所谓品牌,就是‘调性’”。


有时看到某件商品,我就会觉得“很像某企业的产品啊”,有时也会觉得“不像某企业的产品”,我想,大家肯定也有过类似的经历吧。我所说的“调性”指的就是这个。或许也可以说,这是大家脑海中对某个企业和产品的印象,但这种印象并不是来自粉饰后的假象。


说到品牌,也许有人首先想到的就是所谓的大牌,但品牌并不仅仅是指大牌,还包含一些更本质的东西,比如企业和商品最本源的理念与目标所蕴含的独特魅力。如果能将这一点清晰地传达给消费者,消费者就会与品牌产生共鸣,从而产生购买欲。


这种印象是如何构建的呢?如果用比较形象的方式来阐述,我认为这就像在河滩上堆石头一样,不是一块大石头,而是几块小石头以微妙的平衡堆积在一起,形成一座山。品牌就是这样建立的。


每一块石头都是企业的输出,比如产品本身、包装设计、广告、店铺空间设计等, 正是企业的这些输出塑造了品牌。因此,如果想要打造一个品牌,就必须对该企业和商品“目之所视、耳之所闻、体之所感的所有细节进行设计”,再细细打磨,方能成功。


“所谓品牌,就是外观设计管理。”


即使煞费苦心地提出了高大上的品牌理念,如果展示理念的网页设计得很差,让人怀疑其品位,那么企业也无法获得消费者的认可。再举一个例子,当生产一线的卫生安全受到质疑时,如果其企业经营者穿着邋遢地接受电视台采访的话,那么很可能会招致更多消费者对其产品的怀疑。


我不是造型师,因此在日常工作中,并不会想着如何通过穿着让自己看起来更像社长。然而,如果我所参与的品牌推广的企业面临这样的问题,即使借助专家的力量,我也会想办法解决的。


总而言之,就是要对世人所能看到的一切进行设计管理,使企业呈现出最理想的状态,这就是“打造品牌”。


苹果,一切都“很酷”


苹果可以算是将这种“外观设计管理”做到极致的企业之一。


已经有很多人在不同地方剖析了苹果成功的原因,比如,开创了崭新的电脑门类——平板电脑,改变了人们享受音乐的方式,等等。我认为,“产品很酷”其实也是很重要的一个因素。


环顾四周,你就可以发现,拥有iPhone的人占绝大多数,在个人电脑方面也同样如此,使用Mac的人占压倒性多数。苹果的产品在同品类中并不算便宜,如果只看规格的话,其他企业会推出价格更实惠、规格更高的产品。


在这种情况下,为什么苹果会如此受欢迎呢?我觉得这正是因为其“产品很酷”。


更进一步说,其实酷的不仅仅是产品,苹果所有的输出都“很酷”。位于纽约、东京银座等地的苹果零售店的建筑风格“很酷”,苹果的网站“很酷”,其商品的包装方式也“很酷”。正是因为一切都“很酷”,所以在推出新产品的时候,消费者都充满了期待,并觉得“肯定会发售‘很酷’的东西”。多亏了苹果对外观一丝不苟的设计管理,其“审美好”“追求创新”的形象才真正地在消费者心中扎根。


另外,近年来,戴森也致力于通过设计提升品牌影响力。众所周知,戴森是世界上第一个发明了气旋式吸尘器的人。虽然最初这项发明在国际产业设计展销会上屡获殊荣,但没有得到主要制造商的青睐,戴森只好自己生产和销售。在这样的背景下,戴森的技术备受关注,实际上,其设计的演示方式也非常出色。比如,戴森吸尘器气旋部分的外壳是透明的,可以看到里面的样子,这并不是为了提升性能,而是为了展示产品所具备的先进技术而特意为之。正是借助这种设计,戴森强化了很多人对它的印象:“戴森是技术控。”戴森就是这样塑造了自己的品牌形象。


顺便说一下,虽然我一直在强调设计,但是我认为设计分为“功能设计”和“装饰设计”两种。顾名思义,两者的区别就在于,一种是为提升性能而设计,另一种则是为了装饰而设计。以刚才提到的戴森吸尘器的气旋部分为例,里面的结构属于“功

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