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短视频营销与运营(视频指导版)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:短视频营销与运营(视频指导版)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:李朝辉,程兆兆,郝倩主编,董平,何牧,张娇副主编等编

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2021-08-01

书籍编号:30754966

ISBN:9787115565952

正文语种:中文

字数:136540

版次:1

所属分类:经济管理-市场营销

全书内容:

短视频营销与运营(视频指导版)pdf/doc/txt格式电子书下载






















内容提要


在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为各方角逐与深耕的新战场,巨大的短视频流量池里蕴含着无法预估的商业机会。本书系统地讲解了短视频账号定位、内容策划、拍摄与剪辑、企业号运营、推广引流、流量变现、数据分析等内容,旨在帮助读者全面掌握短视频营销与运营的技巧。


本书内容新颖,案例丰富,既适合作为本科院校及职业院校相关专业的教学用书,也适合对短视频感兴趣或有意从事短视频行业相关工作的新手,以及想通过短视频进行营销的企业和商家学习参考,还适合拥有一定短视频运营经验,想要进一步提高运营能力的短视频“达人”、短视频运营机构管理人员阅读。

前言


在新媒体时代,各类新媒体平台的迅猛发展改变了人们的生活方式,同时也颠覆了传统的营销方式。继图文内容形式之后,短视频凭借其内容精练、制作简单、互动性强、传播速度快等优势,成为当前异常火爆的内容表现形式,并成为人们获取信息、休闲娱乐的重要渠道,也成为企业和广告商推广品牌、销售商品的得力工具。


短视频已经成为新媒体时代新的流量入口,无论是短视频平台的用户数量,还是短视频领域的资本投入,都保持着持续增长,这彰显着短视频巨大的发展潜力。越来越多的人开始认识到短视频的巨大价值,纷纷进入短视频创作和运营领域。但是,短视频的创作和运营并非凭借一腔热血就能成功的,需要讲究策略和技巧。短视频运营者不仅要了解短视频的市场发展状况和发展趋势,还要掌握短视频运营定位、内容策划、拍摄剪辑、推广引流、商业变现等的方法。


为了帮助读者快速掌握短视频营销与运营技能,我们特别组织专家团队策划并编写了本书。本书基于“以应用为中心、以有用为标准、以实用为落脚点”的编写原则,将理论与案例结合,系统地讲解了与短视频营销与运营相关的各种知识。


本书主要具有以下特色。


● 只讲干货,注重实操


本书着力于培养应用型人才,深入介绍了实用价值非常高的短视频运营干货。在讲解理论知识的同时,本书更加注重对实操技能的训练,对如何拍摄短视频,如何使用剪辑软件对短视频进行后期剪辑,以及如何运用第三方数据分析工具优化短视频运营等进行了分步讲解,让读者一看就懂、一学就会。


● 案例丰富,学以致用


本书在讲解理论知识的过程中列举了大量案例,提高了内容的可读性和趣味性。本书还从各大短视频平台精选了一些运营比较成功的短视频账号,深度剖析了它们的运营策略,帮助读者从中汲取成功经验,为己所用。


● 资源丰富,拿来即用


本书提供了丰富的立体化教学资源,其中包括微课视频、实训资源、PPT、教学大纲、教案、习题答案、模拟试卷等,选书老师可以登录人邮教育社区(www.ryjiaoyu.com)下载并获取相关教学资源。登录i博导平台进入本书特别班级(邀请码:A98368),可在班级内观看课程并完成讨论和互动。

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尽管我们在编写过程中力求准确、完善,但书中难免有疏漏与不足之处,恳请广大读者批评指正。


编者
2021年6月

第1章 短视频,新媒体传播的新利器


学习目标


➢ 了解新媒体短视频的特点及发展历程。


➢ 掌握新媒体短视频的创作流程。


➢ 掌握爆款短视频的共性特征。


➢ 了解主流短视频各平台的平台特色。


随着新媒体行业的不断发展,短视频应运而生,并迅速发展成为移动互联网的入口和平台之一。了解新媒体短视频的发展历程、创作流程、爆款短视频的共性特点,以及主流短视频平台的平台特色等,有助于短视频运营人员进行优质短视频营销和开展平台运营工作。


1.1 初识新媒体时代下的短视频


短视频是新媒体时代基于互联网诞生的新型媒介形式,这种媒介形式因其自身的传播特点符合大众碎片化的使用习惯而迅速火爆,现在已经成为人们生活、娱乐必不可少的一部分。


1.1.1 新媒体短视频的特点


新媒体时代下的短视频,即新媒体短视频,是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,其时间从几秒到几分钟不等。新媒体短视频与传统视频相比,主要具有以下特点。


1. 内容精练,符合用户消费习惯


短视频的时长一般在15秒到5分钟,其内容有技能分享、幽默娱乐、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等。新媒体短视频短小精悍,内容丰富,题材多样,灵动有趣,娱乐性强,注重在短时间内抓住用户的注意力,其内容紧凑、节奏快,符合用户碎片化的使用习惯,方便用户直观、便捷地获取信息,节省用户的时间成本。


新媒体短视频的表现形式更加多元化,短视频App中自带的多种功能可以让用户自由地表达个人想法和创意,符合“90后”和“00后”个性化和多元化的审美需求。


2. 制作简单,维护成本低


与电视广告、网页广告等传统视频广告高昂的制作和推广费用相比,新媒体短视频在制作、上传、推广等方面具有极强的便利性,成本较低。


用户可以运用充满个性和创造力的制作方法创作出精美、震撼的短视频,以此来表达个人的想法和创意。例如,运用比较动感的节奏,或者加入幽默的因素,或者进行具有吸引力的解说和评论等,可以让短视频更加新颖。


短视频可以免费观看,因而有庞大的用户群体,精良、丰富的视频内容更能够提升人们对短视频所宣传的商品的好感度与认知度,从而使商品以较低的成本得到更有效的推广。新媒体短视频的迅速传播并不会耗费太多的成本,只要其内容真正击中用户的痛点和需求点即可。例如,papi酱自创的吐槽小视频在初期就是依赖她一个人的自导自演,却获得了大量网友的转发和评论。


3. 互动性强,满足用户社交需求


新媒体短视频并非传统视频的微缩版,而是一种信息传递的新方式。用户可以通过短视频App拍摄各种内容并将其分享到社交平台,同时参与热门话题讨论,突破时间、空间、人群等的限制,提高参与感和互动感。短视频这种新型社交方式给用户带来了全新的社交体验。


新媒体短视频几乎都可以进行单向、双向甚至多向的交流。对于短视频发布者而言,短视频的这种优势能够帮助其获得用户的反馈信息,从而更有针对性地改进自身;对于用户而言,他们可以通过短视频与发布者产生共鸣或互动,对短视频的形象或品牌等进行传播,表达自己的意见和建议。这种互动性使短视频不仅能满足用户的社交需求,还能使商品或品牌的宣传、营销效果等得到有效提升。


4. 传播速度快,覆盖范围广


新媒体短视频容易实现裂变式传播与熟人间传播,用户可以在平台上分享自己制作的视频,以及观看、评论、点赞他人的视频。丰富的传播渠道和方式使短视频传播的力度大、范围广。


新媒体短视频平台除了通过自身平台转发和传播外,还可以与微博、微信等社交平台进行合作,将内容精彩的短视频通过流量庞大的微博或微信朋友圈、视频号等进行分享,进而形成更多的流量,进一步扩大短视频的传播范围。


5. 目标精准,营销效果好


与其他营销方式相比,新媒体短视频具有指向性优势,因为它可以准确地找到目标受众,从而实现精准营销。短视频平台通常会设置搜索框,并会对搜索引擎进行优化,用户可以在平台上搜索关键词,这一行为会使短视频营销更加精准。电商企业还可以通过在短视频平台发起活动和比赛等来聚集用户。


营销是新媒体短视频的一项重要功能,当新媒体短视频用于营销时,一般需要符合内容丰富、观赏性强等标准。只要符合这些标准,新媒体短视频就可以赢得用户的青睐,使用户产生购买商品的强烈欲望。


新媒体短视频营销的高效性体现在用户可以边看短视频边购买商品,这是传统的电视广告所不具备的重要优势。在新媒体短视频中,营销者可以将商品的购买链接放置在短视频播放界面,从而实现让用户“一键购买”。


6. 数据清晰,营销效果可衡量


新媒体短视频运营者可以对新媒体短视频的传播和营销效果进行分析和衡量,如分析点赞量、关注量、评论量、分享量等。运营者通过这些数据可以衡量出新媒体短视频的营销效果,然后筛选出可以促进销售增长的短视频,为营销方案提供正确的指导。


1.1.2 新媒体短视频的发展历程


总体来说,新媒体短视频的发展历程经历了萌芽期、探索期、成长期、成熟期和突破期 5个发展阶段。


1. 萌芽期:短视频初露锋芒


短视频的源头有两个,一个是视频网站,另一个是短的影视节目,如短片、微电影,后者出现的时间比前者更早。2004年,我国首家专业的视频网站——乐视网成立,拉开了我国视频网站的序幕。2005年,土豆网、56网、激动网、PPTV等相继上线,成为我国视频网站群体发展初期的主要成员。


视频网站在国内刚兴起时,就以用户上传分享的短视频见长,例如,2006年年初,《一个馒头引发的血案》引发了广泛关注。但在PC互联网时代,视频网站内容仍以传统电视传媒的内容为主,而短视频还只是作为补充。进入移动互联网时代之后,短视频才得到发展。


2. 探索期:短视频平台崛起


随着移动互联网时代的到来,信息传播的碎片化和内容制作的低门槛促进了短视频的发展。2011年3月,北京快手科技有限公司推出一款叫“GIF快手”的产品,用来制作、分享GIF图片。2012年11月,“GIF快手”转型为短视频社区,改名为“快手”,但一开始并没有得到特别多的关注。2014年,随着智能手机的普及,短视频的拍摄与制作更加便捷,智能手机成为短视频拍摄的利器,人们可以随时随地拍摄与制作短视频。


伴随着无线网络技术的成熟,人们通过手机拍摄分享短视频成为一种流行文化。2014年,美拍、秒拍迅速崛起,2015年,快手也迎来了用户数量的大规模增长。


短视频的特点不只是时长短,更重要的是其生产模式由专业生产内容(Professional Generated Content,PGC)转向了用户原创内容(User Generated Content,UGC),这无疑让短视频的数量随之剧增,各类短视频平台也如雨后春笋般纷纷涌现。


3. 成长期:短视频行业爆发


2016年是短视频行业迎来井喷式爆发的一年,各大公司合力完成了超过30笔的资金运作,短视频市场的融资金额更是高达50亿元。随着资本的涌入,各类短视频App数量激增,用户的媒介使用习惯也逐渐形成,平台和用户对优质内容的需求不断增大。


2016年9月,抖音上线,其最初是一个面向年轻人的音乐短视频社区。到了2017年,抖音进入迅速发展期,而快手在2017年11月的日活跃用户数超过1亿。


伴随着更多独具特色的短视频App的出现,短视频创作者也纷纷涌入,短视频市场开始向精细化和垂直化发展。此时,主打新闻资讯的短视频平台开始出现并急速增长,如《南方周末》的“南瓜视业”、《新京报》的“我们视频”、界面新闻的“箭厂”等。在短视频的成长期,内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。


4. 成熟期:短视频行业发展趋于稳定


2018年,快手、抖音、美拍相继推出商业平台,短视频的产业链条逐步形成。而后平台方和内容方不断丰富细分,用户数量大增的同时商业化也成为短视频平台追逐的目标。但随着以抖音、快手为代表的短视频平台月活用户环比增长率出现下降,用户红利逐步减弱。如何在商业变现模式、内容审核、垂直领域、分发渠道等领域更为成熟,成为短视频行业发展的新目标。


5. 突破期:多元化发展提升用户体验


随着5G技术的发展和增强现实(Augmented Reality,AR)技术、虚拟现实(Virtual Reality,VR)技术、无人机拍摄、全景技术等短视频拍摄技术的日益成熟及广泛应用,短视频为用户呈现出越来越好的视觉体验,有力地促进了短视频行业的发展。


(1)“短视频+”模式逐渐成熟并走向正轨


“短视频+直播”“短视频+电商”成为短视频发展的全新赛道。5G+VR技术的应用,促使“短视频+社交”成为用户的一种新社交方式。


(2)短视频变现模式呈现多元化发展趋势


短视频内容越来越垂直化、专业化,其变现模式呈现多元化发展趋势。综合的短视频平台如秒拍、西瓜视频等,采用“频道+关注”形式分流。美拍、小红书上70%的用户为女性用户,它们成为美妆、服装、母婴等细分领域的主流平台。


(3)短视频与长视频融合发展


短视频“变长”,长视频“变短”已经成为当下各视频平台探索的新方向,以抖音、快手为首的短视频平台开始进军长视频领域。


5G到来后,长短视频的交织将更加密切,将不会有严格意义区分的长视频平台与短视频平台,而都是视频平台,每一家平台需要围绕自身的用户垂直深耕,利用5G带来的技术优势,打造属于自身的内容壁垒。


1.1.3 新媒体短视频行业产业链


随着短视频用户规模的不断攀升,目前短视频行业已经形成了庞大的产业链。短视频的产业链主要分为内容生产端、内容分发端和用户端,其中内容生产端和内容分发端是核心。


1. 内容生产端


内容生产端有多种内容生产方式,如用户原创内容(UGC)、专业生产内容(PGC)和专业用户生产内容(Professional User Generated Content,PUGC)。


• UGC。UGC主要指普通用户自主创作并上传的内容,特点是成本低、制作简单,具有很强的社交属性,但商业价值低。UGC可以提升用户活跃度和黏性,但普通用户的创作大多以搞笑娱乐或日常生活为主题,类型比较单一,且内容质量无法得到保证。


• PGC。PGC生产者具备专业的知识和资质,主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队等,他们的专业水平保证了短视频的质量,同时也丰富了各垂直领域的短视频内容,所以占据了越来越多的流量。


• PUGC。这里所说的专业用户是指拥有“粉丝”基础的“网红”,或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)。这类短视频内容生产方式的特点是成本较低,但由于有人气基础,所以其内容的商业价值高。


2. 内容分发端


内容分发端主要包括内嵌短视频的综合平台、垂

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