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作者：白东蕊编

出版社：人民邮电出版社

出版时间：2022-03-01

书籍编号：30810075

ISBN：9787115581839

正文语种：中文

字数：125154

版次：1

所属分类：经济管理-企业管理

版权信息

书名：电子商务文案策划与写作（全国电子商务类人才培养系列教材）

作者：白东蕊

出版社：人民邮电出版社

出版日期：2022-03-01

ISBN：9787115581839

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内容提要

本书内容涵盖众多主流电商平台的电商文案，具有较强的可读性和较高的借鉴价值。全书共8章，具体包括电商文案基础知识、电商文案策划与写作准备、电商文案的策划与写作、商品文案的策划与写作、微信营销文案的策划与写作、微博营销文案的策划与写作、电商软文的策划与写作和其他电商文案的策划与写作等内容。本书内容层层深入且实例丰富，为读者全方位介绍了电商文案策划与写作所需的知识和技能，能有效引导读者进行电商文案策划与写作的学习。

本书配套有PPT课件、课后习题答案、教学大纲、电子教案、模拟试卷等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。

本书既适合作为高等院校市场营销、电子商务、企业管理、贸易类等专业相关课程的教材，也适合作为从事电商文案工作相关人员的参考用书。

前言

2021年8月，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人。10亿用户接入互联网，形成了规模庞大的、生机勃勃的电子商务市场。《中国电子商务报告（2020）》数据显示，2020年，全国电子商务交易额达37.21万亿元（人民币，下同）。其中，商品类电商交易额为27.95万亿元，服务类电商交易额为8.08万亿元，合约类电商交易额为1.18万亿元。这些数据无不表明一个事实：电子商务市场是一个利益巨大、潜力无限的市场，蕴藏着巨大的商机。

在电子商务时代，电商文案可以说无处不在。文案是营销的灵魂，每一个电商文案创作者都应该是一个高明的销售人员。在“内容为王”的移动互联网时代，电商更离不开优质电商文案的支持。但是写电商文案容易，写出吸引消费者关注的电商文案却不易。随着电子商务的快速发展，企业对电商文案创作者有着巨大的需求。怎样才能策划并写出一篇好的电商文案？电商文案创作者的工作职责与岗位要求又有哪些？怎样才能写出吸引人的电商文案标题？商品详情页文案的写作技巧有哪些？电商软文的写作技巧有哪些？电商软文写作的误区和禁忌又有哪些？怎样进行微信营销文案、微博营销文案、短视频与直播文案的策划与写作呢？很多人对此一无所知。为了更好地满足和适应电子商务专业和其他相关专业的教学需要，我们编写了本书。

本书的特点如下。

1. 知识结构完备

本书按照“任务目标+案例链接+知识讲解+任务实训+知识巩固与技能训练”的内容结构精心设计，层层递进，知识完备，可明显改善课堂教学效果，有利于提高读者的学习兴趣。

2. 案例丰富、新颖，可读性强

本书每章开头都以案例链接的方式引导读者进行学习，并在正文的知识讲解过程中穿插有大量的真实案例。这些案例十分具有代表性且比较新颖，具有很强的可读性和参考性，可以帮助读者快速理解与掌握电商文案写作的技巧和方法。

3. 理论结合实训，应用性强

本书以理论知识的培养和岗位技能的提高为目的，通过介绍电商文案基础知识及不同类型电商文案的写作技巧，强化读者电商文案策划与写作的技能。每章知识讲解后设置有任务实训，方便读者进行课后实践。

4. 教学资源丰富

本书提供PPT课件、课后习题答案、教学大纲、电子教案、模拟试卷等教学资源，用书教师可访问人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）搜索并免费下载。

本书由白东蕊担任主编，宋文正、王伟萍担任副主编。在编写本书的过程中，编者得到了诸多朋友的帮助，还参考了一些学者的研究成果，在此表示诚挚感谢。限于编者水平，本书若有不当之处，欢迎专家读者批评指正。

编者

2021年10月

第1章 电商文案基础知识

文案是营销的灵魂，要想写出好的电商文案，首先需要了解电商文案的一些基础知识，包括认识电商文案、电商文案策划的主要流程、电商文案创作的常用方法、电商文案创作者的工作职责与岗位要求等内容。

【任务目标】

• 熟悉电商文案的定义和特征。

• 掌握电商文案策划的主要流程。

• 掌握电商文案创作的常用方法。

• 掌握电商文案创作者的工作职责与岗位要求。

案例链接

京东商城节日促销文案

京东商城作为国内人气超高的电商平台，做过很多次精彩的节日促销策划。例如，其针对2月14日情人节的促销策划，主题为“爱简单·却不凡”。主题虽然简短，但朗朗上口，而且具备文艺范儿。与传统的直奔促销主题不同，这次情人节促销活动在文案内容与形式上都能彰显京东商城的用心之处。该文案用非常具有感染力的图片加文字的形式，阐述了几组情人的故事。

思考与讨论

1. 为什么需要写好电商文案？

2. 怎样才能写出好的电商文案？有哪些常用的创作方法？

1.1 认识电商文案

互联网的快速发展推动着电子商务不断进步，在这一过程中，电商文案应运而生。下面对电商文案的相关知识进行介绍。

1.1.1 电商文案的定义和特征

电商文案是一种特殊类型的文案，它具备文案的所有特性，主要适用于互联网领域，主要使用对象为电商平台上的商家，目标则是销售商品。

在古代，文案一是指物，也称作“文按”，指公文案卷或办公的桌子，甚至桌子上的相关办公物品都能称为文案，如笔筒、笔洗、笔添、笔架等；二是指人，即坐在桌前写字的人。

现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指在大众媒体上刊发的广告作品中的所有语言文字。广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文和广告语，以及广告中的图像和视频等内容。狭义的广告文案只包括标题、正文和广告语。图像和视频具有较强的视觉冲击力，文字具有较深的影响力，两者结合才能让整个文案充满活力。

电商文案是基于网络平台传播的一种文案形式。这些文案以实现商业目的为写作出发点，通过网站、微信、短视频等平台进行发布、传播，以达到获取消费者信任并引发其购买欲望的目的。

电商文案不仅包括文字信息，还包括图片、视频、超链接等元素。多个元素的组合，使电商文案更加具有吸引力。图1-1所示为促销广告文案，该文案以文字和图片为主，通过“抢半价”“抢红包”“买二送一”等文字突出商品的优惠信息，再搭配上精美的商品展示图片，可以迅速让消费者对商品产生非常直观的印象，并刺激消费者点击该促销广告并下单购买。

图1-1 促销广告文案

知识点提问

你觉得电商文案是什么？其有哪些主要特征？

电商文案更像是一种营销文案，它不仅展示了文案创作者的文字功底和创新能力，而且还能与消费者直接进行沟通，通过文案展示的内容来吸引消费者，从而使其产生购买商品的欲望。

电商文案主要具有创作目标市场化、平台渠道互联网化、内容表现多媒体化和广告效果可测量化4个特征。

1. 创作目标市场化

电商文案的市场化目标主要包括两项：第一，使消费者了解商品信息，明白商品自身的特点，进而有效地促进商品销售；第二，有力地打造品牌形象，增强商品的品牌力，为商品的长期销售奠定基础。

2. 平台渠道互联网化

基于网络特点，电商文案中的用语更加自由和时尚，常常使用互联网流行语，并通过使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。例如，“皮皮虾，我们走”和“洪荒之力”等。

3. 内容表现多媒体化

电商文案拥有更加丰富的内容表现形式和传播途径。进入网络世界，人们看到的是由画面、声音共同组合而成的五彩斑斓的世界。

4. 广告效果可测量化

电商文案广告投放的效果可以通过商品曝光率、转化率等实际数据，在后台进行分析评估。这些数据一方面可以形成庞大的数据库资源，另一方面也方便电商文案创作者适时进行广告创作的修改和调整。

1.1.2 电商文案的传播渠道

为了使发布的电商文案迅速且广泛地传播，商家通常会在不同的渠道发布同一篇电商文案。电商文案常用的传播渠道主要有以下几种。

知识点提问

说一说电商文案常见的传播渠道有哪些。

1. 网站

网站是电商文案传播的主要渠道，绝大部分电商文案都是通过电子商务网站（淘宝网、京东、唯品会等）和品牌的官方网站等进行传播的。

2. QQ

QQ是一款基于互联网的即时通信软件。商家可以通过QQ群或QQ空间来发布、传播电商文案，文案内容通常都与品牌宣传相关。

3. 微信

微信是一款社交工具软件。商家可以通过微信朋友圈、微信群等来发布电商文案，也可以通过微信公众号来发布电商文案。

4. 新闻客户端

新闻客户端是一种依靠移动互联网资源，以多种语言符号传播新闻信息内容的全媒体和数字媒体。商家可以通过其实时的信息推送功能和方便的社交互动模式进行电商文案的传播。常见的新闻客户端包括百度新闻、今日头条等。

5. 网络直播

网络直播平台能够帮助商家获得巨大的曝光量，使商家实现更大的商业盈利。很多商家都采用这种传播方式，如主播通过直播向消费者推荐商品。跟硬广告营销相比，这样的购物体验更吸引消费者。直播的优势就是可以快速聚集粉丝，有助于主播和粉丝及时互动，进行二次营销等。

6. 短视频

如今，我国短视频用户已经接近10亿户，短视频行业的市场规模已经超过千亿元。短视频作为目前流行的内容产出方式，可在社交媒体平台上实现实时分享和无缝对接功能。因此，短视频也是电商文案的一种传播渠道。图1-2所示为通过短视频传播电商文案。

图1-2 通过短视频传播电商文案

7. 博客和微博

博客和微博也是传播电商文案的重要渠道，电商文案主要通过商家的企业博客和微博进行传播，这是一种以公关和营销为核心的传播渠道。图1-3所示为微博平台中的电商文案。

图1-3 微博平台中的电商文案

1.1.3 电商文案的常见类型

根据电商文案在电商业务中的作用不同，我们可以将电商文案划分为展示类电商文案、品牌类电商文案、促销推广类电商文案。下面分别对其进行介绍。

1. 展示类电商文案

展示类电商文案是常见的一种文案形式，其目的是展示商品，促进商品销售。展示类电商文案可以分为横幅展示类广告文案和商品详情页文案。

（1）横幅展示类广告文案

横幅展示类广告是网络广告较早采用的形式，也是目前常见的形式。它可以是动态图像，也可以是静态图像，图像格式可以是JPG、GIF、Flash等。当用户单击这些横幅时，通常可以跳转到相关的网页。

横幅展示类广告文案一般比较简洁，往往只是放置一个简短的标题、商品图片或品牌的Logo等，主要起到提示作用，引起消费者注意并点击，进而获取更多的广告信息。横幅展示类广告文案通常设置在网页中较为显眼的位置，如网店主页的顶部等。图1-4所示为横幅展示类广告文案。

图1-4 横幅展示类广告文案

（2）商品详情页文案

商品详情页文案就是对商品的具体功能、特点等进行详细描述的文案。商品详情页文案的目的就是促进商品销售。在网上购物，影响消费者是否购买的一个重要因素就是商品详情页文案的优劣，因此很多商家会花费大量的心思在商品详情页文案上。

小提示

电商文案创作者在创作商品详情页文案时，需要提炼商品的核心卖点，用清晰、简洁、真实的语言描述商品的价值，告诉消费者本商品与其他竞争者商品相比的优势，让人一目了然；同时还要让消费者觉得物有所值、物超所值，这样才能真正地打动消费者。

商品详情页文案的撰写需要注意以下几点。

① 商品详情页文案应抓住消费者的黄金三秒注意力。其目的在于推动消费者产生购买行为，因此在商品详情页文案中，电商文案创作者应充分考虑消费者的可接受性，切忌夸大宣传，以免引起消费者的不信任。

② 电商文案创作者要向供货商索要详细的商品信息，因为简单的商品图片不能反映材料、产地、售后服务、生产厂家、商品的性能等信息。相对于同类商品有优势和特色的信息一定要详细地描述出来，这本身也是商品的卖点。

③ 商品详情页一定要精美，能够全面概括商品的内容、相关属性，最好能够介绍一些使用方法和注意事项，更加贴心地为消费者考虑。

④ 商品详情页应该将文字、图像和表格三种形式结合起来进行展示，这样消费者看起来会更加直观，可增加购买的可能性。

⑤ 参考同行网店。电商文案创作者可以参考淘宝“皇冠店铺”的商品详情页文案，特别要重视同行中做得好的网店的商品详情页文案。

⑥ 电商文案创作者可以在商品详情页中添加相关推荐商品，如本店热销商品、特价商品等，让消费者更多地接触店铺的商品，增强商品的宣传力度。

⑦ 要注意在商品详情页中体现服务意识和规避纠纷，一些消费者关心的问题、有关商品问题的介绍和解释等都要有所体现。

商品详情页文案主要围绕商品信息展开，文案内容较多，并用于整个商品展示页面。图1-5和图1-6所示分别为商品详情页文案1和2，该文案说明了商品的主要卖点、性能参数等信息，让消费者对这款商品的主要功能有所了解并可能产生购买的欲望。

图1-5 商品详情页文案1

图1-6 商品详情页文案2

2. 品牌类电商文案

品牌类电商文案的主要功能是通过宣传企业的品牌来促进销售。品牌类电商文案是展示企业品牌精神和品牌个性的载体，也是让消费者对品牌产生信任的有效手段。优秀的品牌类电商文案能让消费者直接从文案内容中了解品牌定位、商品属性等。

品牌类电商文案主要通过讲述品牌故事建立与传播品牌形象。一个好的品牌故事既能体现品牌文化的核心价值，又能达到脍炙人口、源远流长的效果。品牌类电商文案可以打造一个企业的文化传说，也可以讲述品牌的创业故事。图1-7所示为一款护肤品的品牌故事文案，它体现了商品的品质，给消费者留下了良好的品牌印象。

图1-7 一款护肤品的品牌故事文案

3. 促销推广类电商文案

促销推广类电商文案是为了对商品或服务进行宣传推广的一种文案，其目的在于通过外部链接吸引更多消费者关注和进行转发，从而达到较好的传播效果。常见的推广平台包括网站、论坛、电子邮件、微博、微信及视频直播平台等。

将促销折扣信息加入电商文案中可以提高点击率，如限时抢购等促销文案让人有一种再不买就会错过的紧迫感。但是，促销折扣信息要尽量简短、清晰、有力。图1-8所示为促销推广类电商文案，文案用精练的文字来阐述商品卖点，非常引人注目，能够引起消费者的好奇，从而达到提高点击率的目的。

图1-8 促销推广类电商文案

1.2 电商文案策划的主要流程

电商文案策划的工作流程在不断发生变化和逐步完善，下面介绍电商文案策划的主要流程，如图1-9所示。

图1-9 电商文案策划的主要流程

知识点提问

你认为电商文案策划的主要流程有哪些。

1. 创造目标市场

当大量消费者都希望做某一件事，或都想要购买某一种商品时，说明这个市场的发展空间非常大，其文案创作也有更大的空间。在撰写电商文案之前，必须充分挖掘消费者的“渴望”，找到消费者真心“想要”或“渴望”的内容，并将它们在文案中清楚地表

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