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推荐语：可复制的、刷屏级传播事件的方法论！江南春、牛文文、李湘群、林少、徐达内、毛巾哥鼎力推荐！

作者：甄妙著

出版社：机械工业出版社

出版时间：2022-03-01

书籍编号：30810371

ISBN：9787111700067

正文语种：中文

字数：94301

版次：1

所属分类：经济管理-市场营销

版权信息

书名：超级话题营销

作者：甄妙

出版社：机械工业出版社

出版时间：2022-01-01

ISBN：9787111700067

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面对竞争日益激烈的消费市场，如何扩大影响力将产品卖出去？

面对不断涌出的各类新媒体平台，如何有效利用且进行裂变传播？

面对接连不断的热点新闻，如何巧妙连接借为己用？

在新媒体的战场上，小公司如何扬长避短地制造营销大事件，用“土枪土炮”赢过4A公司的“精良装备”？

作为“不懂为什么”“通过朋友圈请江南春吃饭”等多个营销事件的策划人，本书作者总结了一套独特却实用的营销方法论——4F超级话题营销法，所谓4F，即发射（Fire）、裂变（Fission）、发酵（Fermentation）、效果（Fine）。作者结合近年来的话题营销案例，深度拆解、复盘整个话题营销的运作过程，对于刚踏入营销行业的初学者或者急需转型的行业老兵，本书都是非常值得阅读的书籍。

前言

说起营销这件事，我还是在公司亏损并且负债了几百万元以后才开始做的。因为欠的钱太多，我走出了传统媒体的范畴，以帮助别人策划事件营销而谋生，而我的第一个起死回生的案例就是这么做出来的。

当时我用了不到1000元的成本，把一个在试营业期间就已经严重亏损的酒吧挽救了回来，帮助这个酒吧一小时赚了几十万元。因为这个案例，很多濒临倒闭的企业找上了我，曾经有一段时间我还被业内同行戏称为“濒临破产公司之友”。

直到2014年，我开始尝试把新媒体与传统媒体进行嫁接，策划了《南宁晚报》头版营销的案例，这个案例当时席卷了整个南宁的地产界和广告界。在小范围取得成功后，我又把这个模式复制到《深圳晚报》上，这才有了后来被大家熟知的“不懂为什么”体。

再后来，找我的人越来越多，我也终于摘掉了“濒临破产公司之友”的帽子，开始有一些大型企业找我策划事件营销。这其中的每一个作品，我都视若珍宝。

做好一个话题营销需要天时、地利、人和，我把它归结为道、天、地、将、法。这里的“道”就是“人性”，你所做的营销要符合人性；“天”是时机，在什么时候做什么事很重要；“地”是资源，做营销前你要确保有足够的资源；“将”是人，你要有高效的团队；最后是“法”，即采取的具体方法。

在互联网行业，一切都瞬息万变，我不推荐996工作制，但我知道在我的生命周期内，在什么阶段我需要做什么。曾经有一个员工问我：“老板，你是如何做到每天像机器人一样工作而不知疲倦的？”我没有正面回复她，而是给她算了一道计算题。她每天从早上9点到晚上6点工作，而我每天晚上6点下班后到晚上12点都在想着怎么让我的公司、我的产品更好，我在不断学习、解决问题，那我每天就比她多花费6个小时用于个人提升。周末她在家里休息，享受难得的私人时光，而我有时候去参会、做分享，同时也听别人分享。10年下来，我大概比她多花费了2万个小时用于个人成长。

“几乎任何一个领域的世界级水平都需要起码1万个小时的训练。”很多人质疑这个理论，说不靠谱、不准确，在我看来那都是认知上的偏差，在一个领域里钻研1万个小时，和你在一个领域或者多个领域来回切换混日子的1万个小时，能一样吗？我的2万个小时，会让我有多大的提升？时间对每一个人来说都是公平的。有本书中这样写道：“就算没有天分，只要你愿意每天花一点时间，做同样的一件事情，不知不觉间，你就会走得很远。”这10年来，我质疑过自己，也失败过、崩溃过，但我从来没有中断过学习，因为我相信时间累积的力量。

从2016年的“不懂为什么”体，到2018年的“梁诗雅”事件、“通过朋友圈请江南春吃饭”，再到2019年的“用一条朋友圈换兰博基尼”等，我接连策划了一系列话题营销。

从最早期的爆文刷屏，到后来的H5页面刷屏，再到后来的知识付费和各种眼花缭乱的营销刷屏，不论玩法怎么变，营销的底层逻辑都是不变的，我们只需要在每次营销的时候设计好不同的“展现形式”，就可以源源不断地制造话题。我在很多场合分享过我的营销方法论，希望能帮助企业或营销人，但我一天只有24小时，就算能72变，我也没办法同时完成更多的策划案。于是我想将这十几年来的经验集结成书，分享给大家。

最后，希望大家能在阅读本书时有所收获，策划出刷屏级营销案例。

第1章 社交网络时代的传播逻辑

1.1 营销革命

营销理论发展至今，已经发生了巨大的变化，消费者也从最初被动接收广告的主体，逐步变成可沉淀的数据、品牌资产，企业和消费者相互赋能，最终变成一个共生的合体。这种转变，有理论不断完善的驱动，但更多的是技术发展导致传播环境、传播机制发生了巨大的变化。

“现代营销学之父”科特勒曾将营销分为1.0、2.0、3.0及4.0。

营销1.0以产品为导向，“不是看消费者要什么，而是我有什么，你买什么”，其始于工业革命时期，当时的营销就是把生产出来的产品提供给有支付能力的人。在这种情况下，企业会尽可能地扩大规模，生产标准化产品，不断降低生产成本，从而以低价格来吸引消费者。

营销2.0是以消费者为导向，“你缺什么，我卖什么”，营销的目标是满足消费者的需求。

营销3.0是价值驱动型营销。科技进步和生产力的提升使消费者对物质的需求得到充分满足，消费者转而开始追求高品质并且特别的产品，营销进入了比拼创意和内容的3.0时代，个性化和品牌就是这个阶段的产物，消费者开始逐渐接受品牌消费。

营销4.0是消费者导向的进一步升级，将消费者数据化、标签化。从淘宝的千人千面到今日头条的精准推送，消费体验从“你要什么”变成“我懂你要什么”。这个阶段一直延续到现在，其背景是随着移动互联网及新的传播技术的出现，大数据可以将每个人的行为、画像标签化和数据化，从而让商家实现精准投放。

从商品供应短缺的20世纪80年代到信息爆炸的21世纪前10年，再到现在的“注意力”经济时代，营销环境变了，消费体验变了，连接商家与消费者的渠道也发生了变革。

在营销4.0时代，产品信息高度透明化，消费者不再依赖于单一的商家广告来获取产品信息、筛选产品，而是通过各种社交网络渠道去了解产品。每一个用户都有他自己的社交关系网，所以每一个用户既是消费者又是内容生产者还是传播者，一个拥有超大流量的KOL（关键意见领袖）的传播势能甚至超过品牌官方的影响力。

同时基于移动互联网的社交网络的出现极大地改变了人们的沟通方式，传统灌输式的中心化媒体被无数更小的自媒体取代，信息传播呈现碎片化、去中心化的特征。消费者的话语权获得了空前的加强，因此企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动上面，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

社交网络打破了空间壁垒，让交易过程的触点变得越来越短，也越来越精细。

在传统营销模式中，品牌与消费者基本上是没有关联度的。社交网络的变革颠覆和重构了很多原有的信息传播和信息触达方式，使人人都成了自媒体，通过抖音、B站、快手、小红书等，无数消费者变成注意力的生产者。每个普通消费者都在吸引其他消费者的注意力。

营销的目的不是获取注意力与流量，而是打通线上、线下，形成品牌自己的价值闭环。当前，品牌对用户不再是单向的价值输出，二者是一种合作关系。这样的强连接才是新营销的核心。未来不会有纯线上或纯线下的品牌，品牌的线下门店不会消失，而是会成为流量的重要入口之一。在一个品牌的建设前期，线下门店是不可替代的，它可以直观地解决品牌认知问题。而线上的互动为品牌认知和交易赋能。线上、线下形成了一个联系紧密、互为依赖的共生系统。

品牌需要为营销升级下的消费者提供“全天候、全场景、全体验”的消费模式。消费者更需要突显个性化、适合自己的产品，一旦产品满足了他们的参与感、仪式感和成就感，他们会自发地在自己的圈层进行宣传，从而影响更多的消费者。

这种变化带来的是一次营销革命，基于社交网络的超级话题营销应运而生。

1.2 传统媒体、社交媒体、社交网络

在传统媒体中，信息是单向传播的，传播范围有限。而社交媒体的核心是传播与被关注，话题只有被传播，才有价值，传播只有被关注，才能实现其价值。

社交媒体的出现为信息传播提供了更高效的途径，让话题与观点不再是某个门户或者新闻网站的专利，其背后可以是任何一个主体，话题与观点也变得更容易传播及更多样。

顾名思义，社交网络就是网络+社交。基于社交网络衍生出大量的社交媒体，即互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，现阶段社交媒体主要包括微博、微信、博客、论坛、抖音、快手等，已经成为当前人们主要的信息获取渠道。

与以报纸、广播、电视、电影等为主的传统媒体的中心化编辑和分发不同，社交媒体的内容可由用户编辑和分发，呈现圈层化、碎片化的特点。

社交媒体和传统媒体的明显区别如下。

1.传播模式

传统媒体的传播模式多属于中央集权式传播，强调中心化分发，受众群相对固定，属于灌输式信息传播；而社交媒体的分发形态更多体现去中心化的特点，扁平化、碎片化是其主要特征，信息有交互。

2.传播时效

因为制作和发布问题，传统媒体有较长的部署周期，因此时效性较差；基于快速制作、发布的一系列移动互联网工具和平台的帮助，社交媒体制作时间可减少至一天、几小时甚至几分钟，因此时效性较强。

3.传播主体

传统媒体的制作者多是拥有相关领域专业知识的人员，其生产的内容属于PGC（Professional-generated Content，专业生产内容）；而社交媒体的制作者则不一定是专业人员，他可以是达人，也可以是素人，社交媒体模糊了专业和非专业的界限，而且随着技术水平的提升，普通人通过人手一部的手机就可以达到过去专业摄像才能取得的效果，所以社交媒体生产的内容属于PGC+UGC（User-generated Content，用户生产内容）的混合模式，我把它称为PUGC（专业用户生产内容）模式。

4.传播内容

传统媒体（比如报纸、广播、电视、电影等）的内容一旦发布，几乎很难修改，如需修改，往往要等到下一个版本，比如第二天的报纸、下次广播、重新剪辑的电视片、重新剪辑的电影等，牵涉的人力和时间较多；社交媒体则常常随时随地更新内容，并形成多次的再分发、再传播，信息被多次再加工、再生产。

即时性和互动性是社交网络的优势。社交媒体改变了原来点对面的线性传播方式，形成了点对点、点对面、面对面的交叉、实时、立体传播方式，所产生的影响也是具有革命性的。

一方面，社交网络在进化的过程中衍生出首页思维，无论是淘宝购物还是美团外卖，人们从搜索式浏览变成如今的投喂式浏览，大家已经没有耐心主动搜寻更多的信息。如果产品信息不排在前几页，则几乎等同于失去了传播和展示的机会。排列的位置越靠前，越容易获得曝光量，就像传统媒体的封面页一样。

但比起传统媒体的展示，社交媒体的展示方式更极端，流量不会被平均分配，得到曝光的内容可能瓜分了90%的用户流量，没有机会得到曝光的内容，其流量几乎为零，而且越得到曝光的内容越能分配到更多的流量。

另一方面，社交媒体的用户又可以选择性地接收信息，相对于传统媒体的用户，社交媒体的用户的选择权被空前放大，容易被感知的内容就有可能获得海量流量的传播，边际成本可以无限趋近于零，这也是越来越多企业涌入社交媒体做营销的原因。

基于社交网络的传播和营销，出现了一批新词，为了让大家更好地理解“超级话题营销”，避免混淆，下面我对几个热门概念进行说明。

1.社交化营销和社交关系营销

这两个词的词意非常接近，唯一的区别是描述，一个强调“社交化”，一个强调“社交关系”。在具体的使用上，一般人基本都会混用，但我认为二者在使用场景上还是有很大区别的，有一个简单的办法方便大家记忆，“社交化”更注重传播的形式，“社交关系”则更倾向于使用“熟人关系”。我们常见的朋友圈评论、点赞等穿梭于熟人和陌生人的交际场景中的营销，更偏向于“社交化营销”，而通过朋友圈卖货，因为人情驱动而产生的砍价、集赞、拼团行为，以及因为熟人、半熟人关系驱动而产生的营销，更偏向于“社交关系营销”。当然，这两个词描述的范围和概念大致相同，并没有严格的界限。

2.社交网络营销和社交媒体营销

这两个词的区别在于一个是基于社交关系的运行网络，一个是基于这个运行网络的超级节点，也就是通过社交媒体来进行营销活动。举个例子可能更方便理解，平时我们所说的在朋友圈裂变，就是社交网络营销，而基于微博大V等自媒体的发布、转发而开展的营销活动，则更接近于社交媒体营销。社交网络营销是一个全局概念，各种社交媒体都属于社交网络的一部分，社交网络营销是包括社交媒体营销在内的一系列网络营销的总和。

3.社会化营销

社会化营销也称社会化媒体营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的总和。

社会化营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是站点内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。

用下面这张图可以表述上述这些概念的层级关系，简言之，社会化营销就是一种包含所有元素在内的全局营销，包括线上和线下，它更强调所有节点的参与和互动。

1.3 社交网络营销的极端力量

互联网及社交媒体的发展为普通人提供了空前的话语权，再小的声音都有可能通过社交网络传播到全网，对于一些传统行业的企业和品牌来说，这极大地改变了它们的经营模式。如果一个品牌在社交网络上获得了良好的口碑，那么它就可能获得自裂变发酵，裂变边际成本无限接近于零；相反，只要有一个客户产生不满，在其意见没有得到妥善解决时，他就有可能利用社交媒体的传播性，在微信、微博等平台上发表意见，而这种声音一旦遇到公众同情或大V转发，品牌的负面效应就会呈几何级增长，从而对企业和品牌带来重大冲击。

企业和品牌似乎一夜之间变成了弱势群体，甚至有被客户通过社交媒体绑架的感觉。一些不懂在社交网络上进行沟通和应变的传统企业，发现传统的公关策略完全失灵，这和整个社交网络的特性是分不开的。

那么企业和品牌如何在社交网络时代做好营销呢？

最重要的就是要转变思维，按照社交网络的特点去调整和适应。

1）换位思考。这是第一原则，要学会用外部视角看问题，让自己从用户的角度进行思考。

2）超出预期。我们在做传统营销时，都习惯了对产品、品牌做过度美化包装，而在社交网络时代，同样的做法可能会遭到口诛笔伐。因为传统营销是单向灌输式营销，受众被美化的信息感染后，很容易转化为购买行为，而当发现买到的产品与自己的预期有落差时，客户无法及时完成反馈和互动，所以品牌得以大肆运用饱和攻击的推广方式迅速占领市场。而在社交网络时代，所有反馈都是即时性的，当客户在发现购买的产品名不副实后，他就可以迅速连接进社交网络的各种平台进行负面传播，一旦这样的不满被更多有同样遭遇的客户

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