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新媒体与社会(第24辑)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:新媒体与社会(第24辑)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:谢耘耕陈虹著

出版社:社会科学文献出版社

出版时间:2019-10-01

书籍编号:30581156

ISBN:9787520152631

正文语种:中文

字数:206121

版次:1

所属分类:社会科学-新闻传播

全书内容:

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专题策划


微信红包媒介属性研究


——基于对传统红包媒介文化的认知


程丽红 于军


摘要:提起红包,都不陌生,其因所特有的中国传统伦理色彩,形成浓郁而复杂的红包文化,又逢移动网络的兴起,与之合力产生一种数字化新民俗。本文以传统红包为参照对象,探寻互联网生态下微信红包的媒介属性,并在此基础上审视信息技术的发展与现实社会的互动。研究发现,微信红包是动态的且是社会环境的重要组成部分,它既是对社会嬗变的回应和表达,也是对社会发展的补充和推动,在文化、经济和用户心理等方面产生了深刻的影响。


关键词:传统红包 微信红包 媒介属性


Research on the Media Attribute of Wechat Red Pack


—Based on the Cognition of Traditional Red Pack Media Culture


Cheng Lihong Yu Jun


Abstract It is no stranger to mention red envelope,which has formed a rich and complex red envelope culture due to its unique Chinese traditional ethical color.With the rise of mobile network,a new digital folklore is produced.Taking the traditional red envelope as the reference object,this paper explores the media attributes of the Wechat red envelope in the Internet ecology,and examines the interaction between the development of information technology and the real society on this basis.It is found that Wechat Red Pack is a dynamic and important part of the social environment.It is not only a response and expression to social evolution,but also a supplement and promotion to social development.It has a profound impact on culture,economy and user psychology.


Keywords Traditional red Envelope;Wechat Red Envelope;Media Attribute


发红包是中国特有的文化现象。作为社会化、习俗化的礼物流动载体,传统红包以其独特的人际交往方式,对情感表达、秩序维护、群体归属等行为进行重新定位,形成独特的符号体系和礼俗规范,进而真实、准确、完整的反映人际关系和社会结构。中国的文化土壤孕生了红包现象,反之,又被红包文化所作用。红包文化不仅承担着信息传递的职能,更表达着一个时代的文化热望、群体意向和经济动态。伴随着移动互联网的蓬勃发展,红包的传播方式发生了巨大变化。以微信红包为代表的数字化红包成为新型民生服务的代表产品,凭借“互联网+红包”的融合形态深嵌日常生活,向人们提供更多社会互动、情感沟通、游戏娱乐、社交支付、民俗强化的可能性。


据悉,“2018年春节红包中,微信红包的用户参与度最高,参与率高达86%”[1],在春节之外的非仪式化场景,微信红包同样显示出优势性的全网渗透率和适用性。庞大运营量级的涌现以及全民范围的功能实践,将微信红包型塑为展现中国互联网时代背景下经济、文化、社会心理变迁的多棱镜,反观现实世界的特殊媒介视角,在数字化媒介群像中醒目的网络文化特征,使其成为互联网应用领域热门的研究对象。“在桑德拉·鲍尔-洛基奇(Sandra Ball-Rokeach)看来,为了弄懂任何传播形态的潜力,人们必须首先弄懂人类传播的基本特征是什么,然后方能在此基础上以它们作为评判标准去研究和对比每种形态的潜在用处”[2],这一洞见正是本文以微信红包的基本媒介属性为中心议题,探讨其传播影响的研究线索。


一 作为比较框架的传统红包的媒介属性


一种新兴媒介,在创造新的功能、意义与效果的同时,必然对传统有所继承。“即使在互联网时代,我们分享、消费、使用信息技术的手法都是建立在几百年前就有的习惯和传统的基础之上的。”[3]红包的使用意味着一个持续的传播历程,它是加强社会关系的手段,不只在横向上把人联结在一起,还在纵向上将人与过去相连。因此,欲探析微信红包的媒介属性,必先以历史视野认知传统红包的文化特质。


(一)以外表内的实体形态


颜色具有强烈的文化属性,物体的外观色彩往往关联内在含义,即能够以色彩揭示物体所要呈现的意义。红包是以红色为外在表达的包装载体。红色作为中国传统文化富有象征意蕴的颜色,多用于表达吉祥、喜庆、热情等精神含义。已有研究发现,“红色与心理意义的联结诱发了特定的心理状态,从而影响个体的心理与行为”。[4]传统红包载体颜色的选择正是出于先人对这种特殊文化心理的感性考量。


“现在意义上的春节红包起源于‘压岁钱’的概念”[5],是“压岁钱”在仪礼基础上演进的礼物形态,以纸质红包为封套装入礼金对外馈赠。“压岁钱币的历史发展轨迹大致为:汉代较早出现→宋代发展→明代成熟→清代至今沿袭并基本保持不变。”[6]在其漫长的朝向红包形态的演变中,呈现出“形式上变化”和“理念上维持”的双向活动状态。形式上的变化,即在施与载体上,由带有“万岁千秋,去殃除凶”等吉祥语的辟邪钱币演变为用红喜袋或红纸包封装现金的形式;在流通功能上,由具有玩赏性质的礼币发展为以实用货币为主的适用情境;在发放范围上,由宗族内部向宗族外部扩散,由血缘关系向非血缘关系普及。理念上的维持,则表现为其文化内涵保持了“尚公、重礼、贵和、均富”等中国传统伦理道德的基本精神。


(二)集体向度的文化精神


压岁钱在形式和理念两个向度的活动状态全然作用于传统红包,使之产生了新的服务环境。首先,在流动形式上,使用者以纸质红包作为传播载体,根据当地礼金的惯例并参看个人实际,内置可以履行流通职能的法定货币,在年节、婚嫁等仪式性礼俗情境下,以家族内亲属和家族外朋友为传播对象,表达祝福、友好、慰藉、鼓励、关怀等,通过让渡情感和实利从而置换加入群体和组织社交的权利。其次,在理念内涵上,传统红包仍以尚公、重礼、贵和、均富为价值取向,在人际关系的交织中,持续深化“重整体、重礼仪、重和谐、重平均”的传统文化,并将该内涵产生的效果反哺由使用者组成的社会网络。


严格意义上讲,传统红包所特有的外在载体和内附金额只是一种人化符号形式,它实际上承载着复杂的逻辑内涵,映射使用者在价值观念、认知模式、行为方式等方面的既有文化特质。传统红包在形式上和理念上的活动状态导致了集体凝结的文化情境。一方面,其在形式渐变的历史背景下,始终因循整体利益、礼仪规范、和谐团结、财富均享的精神价值体系,并以该体系的现实阐释作为自身调整的指导框架。另一方面,它又通过媒介形式的流动达成道德文化扩散与强化的目标,进而寻求从人际和谐到群体融洽,从家族兴旺到社群安定,从增进社会公德到提高社会文明等递进性质的传播效果。但传统红包在尚公、贵礼、重和影响下的局限性也由此发散。不可否认,对集体、秩序和均衡的过分强调,难免会引起个性压抑、群体活力受损、社会结构僵化等现象的发生,这是传统红包因其文化特性而生的一处不易察觉的缺陷。


(三)表达宏观经济发展的媒介效应


如英国学者盖丽安·多勒(Gillian Doyle)所言:“多数媒体的命运是和整个经济的起伏联系在一起的。”[7]经济发展水准是影响媒介成长的关键要素,货币供应量又是经济表现的重要指标,因此传统红包作为媒介与货币之间保持着密切的关联。货币是固定充当一般等价物的商品,以极强的流动性和普遍的认可度为特征,可以被视作传递信息的支付中介。而“流动不仅是社会组织里的一个要素而已: 流动是支配了我们的经济、政治与象征生活之过程的表现”。[8]传统红包流动的背后反映出商品经济和社会关系的活跃,成为真正意义上的货币是传统红包获取流动潜能的重要转折。这个转折点最早出现于宋代,其时社会人口激增,市民阶层初兴,城市、货币、商业、信用、海外贸易全面生长,工商业文明攀升至一个新的阶段。经济的高度繁荣推动纸币“交子”走上商品交换的历史舞台,“稍后,以白银为代表的贵重金属称量货币亦开始跻身于流通领域”[9],货币形式的丰富为传统红包的演进预备了重要的物质基础。压岁银币的礼物形式适时出现,成为传统红包从辟邪趋吉意义上的礼币向流通意义上的实用货币转变的一个分水岭。


“红包文化在‘两宋’时形成和发展”[10],究其经济效应方面的成因有二:其一,社会生产力提升,人口大幅度增加。人身依附关系松弛、都市化进程加速的社会现实迫使承载人口集体化趋势的社会网络面临挑战。作为应对,社会交往需要诉诸一种可以流畅周转且能培养礼仪的媒介,借其完成高频、紧密的织结以适应人口流量的结构性变化。其二,经济水平提升、商人群体崛起带动货币流通加速,受其影响,货币逐渐丰盈并凸显其自身改善民生的效果。以此为基础,民间利市观念及功利主义学派初步兴起,传统儒家义利对立论开始松动,财富分享精神悄然孕育。以货币为情感表达载体的礼物形态大受欢迎,经久不衰,宋代以降尤以明清为盛,其流动态势与其同期经济发展呈相关性,折射出人们富裕安居的文化心理和精神寄托。


(四)群体语境的心理线索


现实生活中,人们有意识地参与外部的社会活动来满足群体融入的需求,传统红包的流动正是对此类需求的反映,红包传播的过程赋予使用者以归属感和身份认同。对其心理感受而言,社会化参与的实践与红包数额的多寡同等重要,甚至尤有过之。因此传统红包不单涉及社会结构和经济成本,也一定程度上关联心理学范畴。人们是否使用传统红包的社会决策,不仅受到非静态的社会、文化和经济因素的影响,同时也由心理意向所左右。


罗伊·鲍迈斯特(Roy F.Baumeister)认为,“人类基本的需求是归属感。也就是需要与他人发展长期的重要关系”。[11]归属感的缺失将导致焦虑、压力等负面的情感、认知和行为结果。归属感指向个体与群体的内在联系,并代替群体向个体设置准入的条件。这些条件与群体所处的文化背景密切相关,又触及两个通用的因素:经常与他人进行积极的互动且互动具有稳定性和持续性。不同文化作用下的民族秉持各异的社会心理特征,这些独特的心理气候不单影响归属需求的形成,也决定着需求满足的手段。在中国文化语境下,传统红包具有整合群体准入条件、满足归属需求、激发持续互动的文化工具属性。传播者通过节奏性的红包仪式能动地强化归属感,获取以集体参与感为标识的交往报酬。


人际交往时,参与者必须分享基本的程序规则以避免交流混乱。在实际操作中,传统红包媒介规则的形成基于互动的传播经验,用以约束仪式场合中恰当的收发行为。在多数情况下,恰当行为的达成是外部文化习俗、群体压力和社会结构驱动的结果,个人自主性意愿的发挥空间往往受到限制。因此,传统红包的使用是个体对群体的顺从、集体对自主的规训,其媒介规则与具体实践可以被视为描述社会阶层结构和仪式文化制度的分析模式。


此外,传播流程的完整性要求传播者和传播对象占据同等重要的位置,两者紧密不可分。传播对象具有收集信息以克服不确定性的心理需求,与传播者同是关键的考察单位。个体能否成为红包的传播目标,是辨别自身是否居于群体,是否保持归属状态的依据。由此传统红包具有社交心理上的双向性,既可以通过“发出”获取归属感,又能够依据“收到”验证归属性。传统红包趋于以一种特殊的信息环境的塑造方式把行为主体包括在内或排斥在外,因而具有独特的社会心理意义。


(五)多元感知的媒介平衡


媒介偏向是媒介环境学派研究的理论基础,“是指媒介对人的感官系统和心理以及社会文化的长效影响”。[12]感官是感受外界事物刺激的器官,“无论是认知、情感还是道德,最初都与人的感知机能相关,与个体借以联接世界的身体感官相维系”[13],因此个体所经历的信息获悉、情感掌握、伦理培养、文化习得、社会凝结乃至广阔的现实生活都与人的感知模式和感官机制的发展进化休戚相关。在个体社会化的历时维度中,作为媒介的传统红包通过与使用者建立互动机制参与到其社会网络的连接和形成之中,从而对众人的感知模式和文化心理产生重要的型塑作用。


传统红包对感知的塑造是通过人对它的交互使用来实现的,“对人来说,感知对象世界的最简单的形式是感觉,它是其他一切意识产生的条件”。[14]在麦克卢汉(Marshall McLuhan)看来,媒介与人的感官之间存在着密切的关系,媒介是人的感觉的延伸。以此为切入点,使用者对红包的应用就绝非简单地操作仪式化的物质工具,而是创造性的延伸自身的身体感知功能。现实的人际传播可以同时诉诸视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官,以人际传播为畛域的传统红包在流动中亦需要积极感觉上的参与。这种参与以触觉为主导官能,从载体的购买、准备、填装到送出、接收甚至收藏、再周转,触觉始终通过人对传统红包的接触使用而激发和延伸,并在此基础上提供社会交际的体验。与此同时,视觉和听觉又受调动卷入其中,多种感觉形成一种平衡,通过协调作业营造特殊的情绪感染力,令使用者保持感觉整体,使感觉机能最大程度投入到生活经验的创造,以便执行完整的红包仪式的社交程式。


“触觉既是人们首先发展的感官,也是人们获取信息与掌控环境的重要手段。”[15]传统红包因延伸了触觉而相当于一次额外的“握手”,在向使用者提供关于归属感等外部社会信息的同时,附加线性时间内熟络的言语交流和具象化的视觉意义传达,推动多元感知媒介环境的产生。这个环境是时空同步的关系场,感官的延伸是多方位且是共鸣的,使用者倚重传统红包多元感知的媒介偏向参与集体性的传播仪式,由此将自身置于稳固、亲密、真实的部落结构之内,强化着相互间的关系基础。


二 微信红包的媒介属性


2014年1月27日,腾讯公司正式发行微信红

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