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书名:电视节目策划pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:乔新玉著

出版社:社会科学文献出版社

出版时间:2019-11-01

书籍编号:30593861

ISBN:9787520155151

正文语种:中文

字数:257978

版次:1

所属分类:社会科学-新闻传播

全书内容:

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电视节目策划与制片人制度自20世纪90年代兴起以来,成为推动中国电视市场化运作的重要手段。电视节目策划的发展以制片人制度为前提,通过理顺舆论引导、内容创作与市场竞争之间的脉络,协调电视在社会效益与经济效益之间的平衡,是电视事业“企业化”运作在激烈的市场竞争中保持传播优势的重要路径。电视在20世纪90年代以后经历的辉煌绝非偶然,既是坚持党性原则和社会主义市场经济发展规律的结果,也是电视人上下求索、努力奋斗的结果。电视节目策划正是集中体现电视人创新意识、竞争智慧的结晶。


进入21世纪以来,数字传播技术突飞猛进,网络传播、移动智能终端以及人工智能、虚拟现实技术为电视发展带来巨大的契机。新的信息传播、视听娱乐、虚拟社交平台的兴起,则为电视带来强大的竞争对手。回顾中国电视自1958年5月1日以来的发展进程,中国大陆和台湾、香港、澳门的电视业皆在竞争中不断前进,相互之间已形成宝贵的互动机制、有益的竞争体系和团队协作意识,为中国电视业的整体进步奠定了基础。面对新兴媒体对受众、广告、话语权的分流,中国电视业必须在坚持党性原则的前提下,在市场经济的发展规律中寻找出路,这虽是电视人解决前进中遇到的难题的一贯做法,但也面临众多新的问题和风险。基于此背景,电视节目策划理念、思路、手段必须及时更新,以应对新的问题,从而将竞争中的风险化解为前进的动力和获取成功的激励。


该书有两处重要创新:一是将节目策划纳入国际电视节目交易的视域,从而为节目创作的模板化、高效化、国际化提供方法和有益参考;二是将节目策划置于新传播生态的宏观视角下,从而为电视竞争提供可行的路径和思路创新。在电视作为传统媒体亟须转型的语境中,这样的创新十分宝贵。中国电视业既需应对新兴传媒带来的挑战,也需要寻求中国文化、中国故事国际传播的道路,而创新是解决这两个问题的必经之路。电视作为叙事规模宏大的文化产业,所需要的创新必须是规模化的、可量产的。因此,电视所需要的与其说是创新,不如说是创新机制。


20世纪末,伴随省级卫视“上星”的热潮,24小时播出的卫视频道数量迅速增加,电视由此进入优质内容匮乏的时期。网络新媒体以技术优势,短期经历爆发式发展后,当前也面临优质内容匮乏的问题。近年来各方纷纷加大对优质内容、制作团队的扶持力度,对高品质内容生产、创新提供支持和帮助,以便更好地开发利基市场。无论是大众市场、利基市场,还是电视、新媒体,皆渴求优质内容。在全球化经济和新兴传播技术不断发展的今天,内容传播的物理阻碍迅速消退,优质是视听内容跨越语言、文化、民族界限,向全球“喊话”的“通行证”。


视听内容的优质应该以什么为标准?如果以此问题进行街头访问,答案恐怕千差万别。然而,纵观国际电视节目交易市场形成以来的情况,回答却是唯一的——娱乐大众的能力。无论是20世纪70年代自美国销售到欧洲的游戏节目,还是现今流行的真人秀模板,皆以娱乐为核心诉求。娱乐能力上佳者,可以将内容、节目模板通过国际电视节目贸易体系,销售到上百个国家或地区,赢利能力惊人,形成触目惊心的新殖民主义现象。由此,全球视听业呈现日趋严峻的同质化、娱乐化的趋势。这对国家、民族、地域文化的发展形成巨大的障碍,始终是传播学批判学派抨击的重要对象。从这一角度看,中国电视业迫切的任务不只是创新机制,更是确定优质内容标准的话语权。正如创新是创新机制形成的前提那样,强大的创新机制是确定优质内容标准的话语权的前提。创新、创新机制以及在国际市场中确定优质内容标准的话语权,有待中国电视学界、业界的共同努力。


王甫


2019年3月12日于北京

第一章 电视市场的格局


在新媒体技术迅速发展的时代背景下,我国电视面临激烈竞争。“现象级”节目如走马灯一般令人眼花缭乱时,当红节目可能突然被新的节目取代。为争夺越来越有限的受众注意力,电视节目运营对市场越来越敏感。目前,绝大部分电视节目按市场规律运转。充分了解我国电视市场的格局,对收视率、受众需求、电视广告和节目经营的情况充分掌握,才能为电视节目策划奠定基础。


第一节 收视率市场的格局


崔永元在接受媒体采访时痛斥收视率是万恶之源。这种观点普遍存在,认为收视率调查对我国电视节目的娱乐现象负有重要责任。然而,从中外电视的发展情况看,收视率调查是电视业发展成熟后的必然结果,对电视的快速发展起到重要的推动作用。20世纪90年代前后,我国兴起了经典文学作品的翻拍热,四大名著纷纷被搬上荧屏,在神州大地刮起收视热潮。当时,电视剧的拍摄热潮,引起大讨论。时人严肃探讨类似这样的问题:电视剧拍摄工作体量庞大,动辄以年为时间单位,如果纷纷拍摄电视剧,是不是宝贵社会资源的浪费。回望这样的讨论,不禁令人哑然失笑,当下流水线式的电视剧生产工艺,可以在短短几个月内完成数十集电视剧的拍摄,并且资金来源丰富。电视剧生产在短短二三十年的重大变化,是我国电视市场化运作大背景下的缩影,而电视收视率调查在其中扮演重要角色。


一 收视率调查机构


收视率调查是市场经济环境中孕育的节目效果测量手段,指的是专业调查机构对指定时段内收看目标电视节目、频道的人数占电视观众总人数的百分比的测量。


(一)基础概念:收视率与占有率


在收视率调查领域,有两个概念易产生混淆,即收视率、占有率[1]。收视率指的是在指定时段内,目标电视节目、频道的收看人数占被调查地区电视观众总人口的百分比。占有率指的是在指定时段内,目标电视节目、频道的收看人数占被调查地区同时段收看电视节目的人口总数的百分比。


收视率调查时往往需要测量并计算多项指标,以方便电视频道依据需要来决定时段的编排和广告销售。目前,我国电视广告的投放高度依赖收视率调查。随着新媒体技术的发展,这种做法自然而然地延伸到了网络视听领域。目前,网络视频的广告投放建立在大数据统计基础上。


(二)我国收视率调查的发展情况


1958年中国电视诞生,依赖政府经费运转,在相当长的时间内并无广告。1979年1月28日,上海电视台宣布即日起受理广告业务,并立即播出参桂补酒广告,成为我国大陆的首条电视广告。此时距离我国社会主义市场经济的到来,还有一定的时间。


1. 市场经济发展背景下的电视业变化


计划经济时代并未远去,物资匮乏的记忆仍停留在一些人的记忆中。1978年12月,党的十一届三中全会决定我国将开始实行对内改革、对外开放的政策;1984年,十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》,提出要在公有制基础上建立有计划的商品经济;1992年,党的十四大提出建立社会主义市场经济;1993年,粮油购销政策全面放开,在我国使用多年的粮票在各地相继停用;1995年,十四届五中全会提出经济体制从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变。


从1978年到1991年的13年时间内,中国电视媒体在经济管理模式和财务运作机制上,先后经历了从完全供给型阶段(国家财政提供全额资助金补助),到供给创收型阶段(国家拨款为主、媒体创收为辅),再到创收供给阶段(媒体创收为主、国家拨款辅助)的三次历史性跨越,并以较为稳健的姿态完成了中国电视管理体制由计划经济向社会主义经济新型运作模式的转接和过渡。1992年后,上海东方电视台、广东有线电视台等按市场机制进行改革,实行企业化经营,取得明显成效。此后全国各地电视台纷纷走商业经营之路,电视经营管理体制发生了根本性变化,电视台之间的竞争也日趋激烈。[2]


2. 收视率调查的发展


改革开放后,我国传媒业与海外同行之间的联系加强,国外传媒业对受众调查的重视引起了我国传媒人的注意,复旦大学的郑北渭、陈韵昭开始将西方的传播理论引入中国。1981年,陈韵昭在《新闻大学》发表《传学浅谈》一文,介绍了西方传播学有关大众、受众的观念。此后陈韵昭、朱增朴、肖月、张隆栋等人在《新闻大学》《现代传播》等学术期刊上纷纷介绍西方传播学理论。在此背景下,对受众进行抽样调查的理念与方法传入我国。受众调查起源于美国。北京新闻学会于1982年组织中国社科院新闻研究所、《人民日报》、《中国青年报》、《工人日报》抽样调查了6月至8月北京市民读报纸、听广播、看电视的情况。这次调查收获颇丰,令北京传媒人深感满意。此后,一些零星调查偶然出现。


1986年,中央电视台对晚间黄金时段的收视率进行调查。1987年,中央电视台会同多省市电视台进行首次全国城乡观众调查。此后,全国城乡观众调查每五年进行一次,以便我国电视台对观众的人口统计学特征、收视偏好、节目传播效果进行宏观调查。


1990年,中央电视台以1987年的全国城乡观众调查的班底为基础,联合52家地方电视台建立了稳固的全国电视观众调查网。自此,全国电视观众调查网从各地收集收视数据,并反馈至中央电视台。1995年,这一调查队伍和数据网被剥离为专门的“央视市场咨询有限公司(CVSC)”,原本在中央电视台总编室负责观众研究的陈若愚成为该公司的法人代表和负责人。1996年,央视市场咨询有限公司和数据调查巨头——法国TNS市场研究公司合资成立了“央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)”。这家公司常被简称为“央视-索福瑞”或“索福瑞”。2012年,陈若愚出任索福瑞总经理一职。从这家公司的情况看,央视在其中占据了相当的话语权和影响力。


(三)我国收视率调查现状


AC尼尔森又被称为尼尔森,1984年进入中国,与TNS市场研究公司一样同为数据调查方面的国际巨头。我国电视业在开启收视率调查后,常年由两大数据公司向电视台提供收视数据,即索福瑞和尼尔森。当时并没有大数据技术,因此抽样调查使这两家公司在数据方面常常出现说不清、道不明的数据误差。总之,按抽样调查的方法,两家公司对相同电视节目、频道给出的收视数据常常有差异。一定范围内的误差属于正常情况。通常,区别于近些年来流行的大数据,电视收视率调查所依托的抽样调查使任何频道、节目单次收视率数据的参考意义不大。数据购买方,需要历时性地连续观测,共时性地对比观察才能对一档电视节目、一个电视频道的收视情况建立较为科学、公正的认识。


2009年,尼尔森从我国公共电视频道的收视率调查行业中退出。目前,尼尔森只负责对我国付费数字频道进行收视率调查。这部分频道的收视率极为有限,尼尔森在我国电视收视率调查市场中的业务份额被严重削弱。目前,我国大部分电视频道都属于公共频道,无论是地面电视台、央视多个卫视频道,还是各省的卫视一套节目,皆属于此类。这部分频道要么免费接收,要么作为有线电视的基本频道播出。那些付了有线电视收视费用后,需要再次付费才能收看的频道才是数字付费频道。尼尔森2009年退出我国公共电视频道调查时,媒体报道较为煽情,动辄以“退出中国”“败走麦城”等词汇描述尼尔森。尼尔森和TNS市场研究公司的股权结构十分复杂。在多层股权架构后,TNS市场研究公司可能以复杂、隐晦的方式持有尼尔森的股权。因此,所谓尼尔森从我国公共电视频道收视调查市场的退出,有可能与多种原因相关,例如可以避免TNS市场研究公司左右手互搏。无论如何,自2009年尼尔森退出后,我国公共电视频道的收视率调查有且只有索福瑞提供。


2017年下半年,一些导演、制片方通过社交媒体公开批评收视率大面积造假的问题,引起了广电管理机构的重视。收视率造假和明星高片酬问题自此成为广电管理机构重点关注的对象。


1. 索福瑞调查网的基本情况


索福瑞收视调查主要由全国网、省级收视调查网、城市收视调查网组成,其中不同城市的收视数据经过权重计算后被称为“CSM+X”数据。CSM是央视-索福瑞的简称,X是城市数量,常用的城市网数据包括CSM35(读为:索福瑞35城市网数据)、CSM48(读为:索福瑞48城市网数据)、CSM50(读为:索福瑞50城市网数据)、CSM52(读为:索福瑞52城市网数据)、CSM71(读为:索福瑞71城市网数据)、CSM117(读为:索福瑞117城市网数据)等。


CSM35的数据来自4个直辖市、22个省会城市、5个自治区首府和大连、深圳、青岛、厦门。4个直辖市是:北京、天津、上海、重庆。22个省会城市是:石家庄(河北省)、太原(山西省)、西安(陕西省)、济南(山东省)、郑州(河南省)、沈阳(辽宁省)、长春(吉林省)、哈尔滨(黑龙江省)、南京(江苏省)、杭州(浙江省)、合肥(安徽省)、南昌(江西省)、福州(福建省)、武汉(湖北省)、长沙(湖南省)、成都(四川省)、贵阳(贵州省)、昆明(云南省)、广州(广东省)、海口(海南省)、兰州(甘肃省)、西宁(青海省)。5个自治区首府是:呼和浩特(内蒙古自治区)、乌鲁木齐(新疆维吾尔自治区)、拉萨(西藏自治区)、南宁(广西壮族自治区)、银川(宁夏回族自治区)。其他套城市数据网在以这35个城市为主要构成的基础上相应减少、增加。


表1-1 2017年各城市收视调查网样本规模及推及人口[3]


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表1-1 2017年各城市收视调查网样本规模及推及人口-续表1


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表1-1 2017年各城市收视调查网样本规模及推及人口-续表2


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表1-1 2017年各城市收视调查网样本规模及推及人口-续表3


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表1-1 2017年各城市收视调查网样本规模及推及人口-续表4


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样本数量十分规整,与城市人口数量、户数自然分布的情况形成鲜明对比,索福瑞在城市地区抽取样本户数量的方法不得而知。收视率调查主要服务于广告商科学投放的需要,因此全国主要城市更受收视率调查公司的青睐。


2. 目前我国收视率调查可能存在的问题


20世纪90年代中期后,收视率调查体系在我国电视业迅速建立,这为此后我国电视业的快速发展提供了牢固的基础。然而,随着新传播技术的发展和传媒生态的变迁,目前我国收视率调查可能存在一些比较突出的问题。


(1)抽样调查有其科学性,但其科学性远逊于大数据


囿于调查技术和成本控制的局限,抽样调查曾是数据调查公司普遍的选择。网络技术的普及,改变了抽样调查的说服力,因为大数据更为精准。一些人认为大数据可以造假,实际上无论是大数据还是抽样调查都可以造假。假设这两种方法都没有掺假,大数据的全样本当然比抽样调查的小样本更有说服力,这一点毫无疑问。科学的抽样调查毫无疑问地可以获得有效的数据。随着网络大数据技术的普及,建立在抽样调查基础上的收视率调查受到持续加剧的非议。


2017年,索福瑞全国收视调查网样本规模为10 400户,推及户数为437 497 000户,推及人口为1 286 679 000人。从1万户的收视情况,推测4.37亿户、12.87亿人口的收视行为,准确度如何?


有关抽样调查小样本的数据准确性,历史上不

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