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书名:爆款文案写作训练手册pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:一句好文案,胜过1000个销售高手!教你写出有灵魂的文案。透析文案写作四大黄金原则,详解12类文案创意写作技巧,奥姆尼康、WPP、阳狮等广告公司的文案创作精髓。

作者:福蕴著

出版社:北京理工大学出版社

出版时间:2019-11-01

书籍编号:30607050

ISBN:9787568276016

正文语种:中文

字数:98444

版次:

所属分类:社会科学-语言文字

全书内容:

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前 言


对于产品推广而言,无论是传统营销方式,还是新兴的网络营销方式,文案都是不可或缺的,尤其在目前以网络营销为大方向的环境下,文案营销的成本低,并且有着传播速度快、效果好、范围广的优点。文案不局限于行业领域,而是适用所有行业的所有产品,这也是很多企业在产品推广这一环节中选择文案营销的原因。


无论是在产品设计环节,还是在产品营销推广环节,文案都有着不可或缺的作用。在营销推广环节,对打造爆款,文案起着绝对性的作用。新兴的互联网企业和传统企业均在文案营销上下足了功夫,例如,文案营销的典范企业杜蕾斯,不仅创作了精妙的文案,而且创造了产品销售的奇迹。


本书内容共有12章,内容涵盖文案的由来、撰写文案的步骤、文案的写作技巧、文案创意的产生、文案与营销的结合,并从多种角度一一阐述文案的书写规范、推广方式、如何规避误区等问题。通过阅读本书,文案新手可以更好地完成文案撰写工作,而文案老手则可以从本书中获得一些新的灵感和启发,帮助自己在撰写文案水平方面得到进一步提升,企业营销人员则可以获得打造爆品的灵感。


通过阅读本书,读者将会在以下几方面获益:


(1)文案主题;


(2)文案标题;


(3)文案的行文技巧;


(4)文案创意;


(5)文案营销;


(6)文案推广。


文案不是文学,也不是文字游戏,而是基于对消费者心理的描述和展示而进行的一种广告行为,一个优秀的文案创作者不仅需要具备文字驾驭能力和讲故事的能力,更需要具备洞察消费者心理的智慧。一个企业不仅仅需要优秀的文案创作者,更需要把文案传播出去的营销能力。本书从文案写作到文案营销均有详细讲解,思路清晰,实操性强,适合需要通过文案推广产品的电商、微商、新媒体从业人员阅读,更适合企业营销人员、企业中高层管理人员及创业者阅读。


由于作者学识浅陋,书中难免有错误和疏漏,敬请读者不吝赐教。

第1章 吸睛标题,让文案更吸金


文案营销是生命力极强的广告形式,同时是技巧性的广告形式。当读者发现这是一篇广告的时候,已经将整个文案深深地印在脑海中了。文案追求潜移默化的传播效果,是一种润物细无声的高明营销手段。


文案营销文字可以不要华丽、可以无须震撼,但要保证一字一句都能够更加贴近消费者的利益需求。

从广告开始探索文案


文案与广告紧密相连,尤其是在网络时代大背景下,两者更加密不可分。在很多情况下,文案与广告之间并无区别,只是呈现形式有所不同。想要对文案进行深入了解,首先要对广告有一个正确的认识,想要了解广告的基本原理,我们必须首先对广告形成一个正确的概念。


广告即推销,广告的原则即推销的原则。现代意义上的广告指由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。


按照广告的目的和内容形式来分类,广告从目的上可以分为商业广告和非商业广告,从内容形式上可以分为软广告与硬广告。


商业广告


商业广告是以赢利为主要目的的广告,即商业广告作品中的全部语言文字部分的写作,是为了达到商业性赢利的目的而进行的广告运作中的一部分,是通过大众媒介所进行的有关商品、服务等信息的有说服力的销售促进活动。


商业广告以销售为导向,介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点、独到之处,以及给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息。它包括产品促销文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。


由于商业广告以传递商品信息为使命,主要为了宣传、推销某种商品或服务,为了诱导消费、开拓市场,所以有明显的获取经济利益的目的。


非商业广告


与商业广告不同,非商业广告不以获取经济利益为直接目的,其目的是“免费推销”某种意识或者主张。非商业广告向公众传达一种高尚、美好的观点,并且通过生动形象的表达方式,激起受众的审美,使受众在审美的体验中明辨是非、美丑、善恶,以提高全民素质,从而获取良好的社会效益。


由此可见,商业广告与非商业广告在诉求目标上的区别就决定了它们的不同。二者之间的区别主要在于:①制作目的不同;②传播内容不同。


硬广与软广


广告在内容形式上逐渐演化出了“硬广”和“软广”两种更为细致的类型。


1.硬广告


硬广告即硬广,指的是直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。硬广属于大众更为熟悉的广告模式,在报纸、杂志、电视、广播四大媒体上看到和听到的宣传产品内容的纯广告均属于硬广。


例如我们经常在电视上看到的加多宝广告,反复播放一句:“怕上火,就喝加多宝。”这就是一则经典的硬广告。


这样的广告其实不乏存在的意义,在电视上循环出现,机械性地不断重复播放,总会在观众心里留下印象。特别是价格高昂的黄金档广告,信息的传达率相当高,涉及的对象也非常广泛,无论观众是什么年龄、什么职业,想不想看到这则广告,它都会出现在大众的视线中。


正所谓“成也萧何,败也萧何”,硬广的优点恰恰也是它的缺点所在——让人感到无聊和厌烦。这也导致人们在看电视的时候会在广告时间,也就是休息时间调换频道或者进行其他活动。


根据统计结果,31%的人在硬广的插播时间里选择查看社交软件,如微信、QQ、微博等,14%的人选择听音乐,14%的人选择玩游戏,6%的人会查看新闻,5%的人则选择网络购物。


由此可见,硬广在人们心中的印象一直以来是非常无聊的。虽然硬广的传播力高,但是渗透力却很弱,这导致大多数人不会因为广告推荐而去购买产品。


同时,硬广的商业味道浓,其内容形式容易引起观众的逆反心理,反而不利于产品和品牌的推广。


不仅如此,在电视上播出的硬广,从拍摄到播出,成本都是极高的,其中包括了广告策划费、明星出场费、广告监制费、电视台档位的购买和投放等一系列的费用。因此,投放硬广的性价比可想而知。


2.以报纸文案为代表的软广告


软广告即软广,之所以称为软广,是因为相对硬广而言的。软广是由企业的市场策划人员或广告公司的文案创作者来负责撰写的“文字广告”,与硬广相比,其精妙之处就在于一个“软”字。在互联网逐渐普及的时代,软广凭借“以柔克刚”“绵里藏针”的营销策略,已经成为各个企业、个体经营者进行宣传的必要手段。


尤其是在品牌的塑造方面,软广追求的是一种润物细无声的传播效果,追求让塑造的品牌形象能够深入人们的心底。


一次好的软广营销,不仅能够向客户展示商品内容,还能够开发客户,更重要的是开发客户的潜在需求,进而提高客户的转化率,达到主动出击的效果;一篇优秀的软广文从标题处就能够吸引读者,随着层层递进,诱发读者的好奇心,让其主动去阅读甚至思考。


例如某护肤品的软广:


眼部水肿可谓是一天之中面临的第一个护肤难题,就算在肌肤普遍缺水的秋冬季节也不例外,但是大家都想多睡一会儿,每天早晨的护肤时间相应就会缩短,那么,怎样才能快速、有效地消除眼部的水肿呢?


眼部水肿的原因主要是眼周的血液循环不良导致多余的水分无法排除而造成的,所以每天早晨洗漱完毕后应当做眼部按摩,保持血液循环畅通,这样一来眼部的水肿自然就消失了。要叮嘱大家的是,眼部的皮肤很薄,按摩的时候要轻柔,最好配合眼霜来按摩,这样避免拉扯到皮肤。现在很多眼霜都增加了排水、促进血液循环的中药成分,消除眼部水肿的效果都不错。


促进血液循环的眼霜推荐:雅漾舒缓眼霜


推荐理由:这款眼霜富含白菊成分,除了有镇静、舒缓眼部疲劳的功效,还能够使眼周部分血液循环畅通,有效缓解眼部水肿,褪去黑眼圈,滋润效果好,但又不会油腻,不会起脂肪粒。


上述例子其实是雅漾舒缓眼霜的广告,起初看到广告时读者会以为只是一个简单的眼部按摩教程,但实际上在广告最后不动声色地推荐了该品牌眼霜。


相对于硬广而言,软广也有自己的缺点,比如下面这则软广:


小长假期间,我选择了旅行,到达第一站福州后走了一段很差的路,到达了火车站附近的一家锦江之星。


第二天,我到火车站取票时无意中发现了一家很少人知道的快捷宾馆,由于距离开车还有一段时间,于是我跑到这家宾馆一探究竟。令人意外的是,快捷宾馆一楼是小超市和招待所,整体环境和锦江之星没什么区别。我看到大厅内还有牌子提示这家宾馆在3楼,于是坐电梯到3楼询问,这才得知这家宾馆可以打折,住宿一晚只要88元,比我前一晚在锦江之星住的138元的房间要便宜得多。跟随工作人员看了一下房间,也很干净整洁,而且距离火车站只有50米,对于我这个懒人来说是最好不过的选择。


之后,我习惯性地上网查了一下这家宾馆,不查不知道,一查吓一跳,网络预定的价格只要58元,这个价格完全颠覆我的想象。于是我就打电话过去询问,服务员说网络预订是特价,58元的房间稍微小一些,但设备一应俱全;大一点儿的房间要68元,按照网站预约介绍提示,预定项目还有加装电脑等可供挑选,于是按照提示信息,我预定了一晚这家宾馆。


下午我抱着怀疑的态度到了这家“史上最便宜的宾馆”,房间确实很小,但是条件还不错,该有的都有,没什么遗憾,下次我准备住豪华间,睡1.8米的大床,试试看,也只要78元。


这是一篇某宾馆的软广文章,它利用同类宾馆的价格对比,来突出自己的性价比高。但是无论描述得多么诱人,对于真正要住宾馆的人来说,他们不会买一份报纸或杂志来看。


同时,由于报纸和杂志属于静态的广告,其传播速度相对来说很慢,并且传统纸媒的订阅量在新媒体的冲击之下变得越来越弱,导致看到这篇软广的人并不需要它,需要的人也不一定能看得到,所以受众范围变得越来越狭窄。


3.网络时代的软广新形式


随着互联网时代的到来,软广出现了一个全新的形式,即通过互联网发布广告,此后各种自媒体软广逐渐涌现出来,包括微博、微信等,这类形式的软广有以下优点(图1-1):


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图1-1 网络时代的软广新形式


(1)成本低。通过网络发布软广,只要撰写网络文案、选择自媒体平台、发布软广,相对硬广而言,这样的形式在成本上降低了很多。


还有一些通过网络渠道投放的软广,例如在浏览网页时,网页中会自动弹出一些广告,这种类型的广告相对电视广告和网络广告的成本都要低得多。


(2)传播速度快,传播范围广。互联网是属于全人类的全球性网络,所以选择这样的形式发布软广,破除了传统软广传播速度慢、受众范围狭窄的特点。


比如某时装品牌的软广,其内容就是教人怎么搭配衣服,在文章最后都有前文图片中衣服的价格,也就是商品的介绍。


这种类型的网络软广可以通过微信公众号的形式发布,也可以通过朋友圈、私信进行传播,看到这则软广的用户,只要想要了解相关方面的问题,都会点进去看一看,这样就促进了对商品的主动了解。并且在朋友圈中转发此类广告,更方便用户转载、分享、收藏,也更方便读者查找。


在当今大数据时代中,这样的营销手段更有效果,更有利于软广的传播和推广。


(3)形式多样。由于软广是通过网络的形式发布的,其文章都有一定的网络特征:形式简短、内容新鲜等。所以新时代的软广,不仅是文字的表现,还可以采用图片、视频、动画以及故事层层递进的营销手段。


可以说,现在的商业活动离不开广告,无论是硬广还是软广,都是连接商家和消费者之间的桥梁。所谓“好酒不怕巷子深”的自信与骄傲,在互联网经济时代的今天是行不通的。广告对于企业和商家开拓市场、促销销售、改进公众公关形象、提高整体竞争力和社会影响力等方面,都起着十分重要的作用。


然而,这座桥梁该如何搭建,就看“设计者”对广告的把握了。

文案的发展进程


朱迪斯·查尔斯传播公司的总裁查尔斯曾说过一句著名的话:“文案是坐在打字机后面的销售家。”“文案”二字说起来简单,仿佛但凡能识字、会表达的人都能够成为文案。但其实,文案的真正意义远不止如此。上文已经提出,广告与文案有着密不可分的关联,那么想要成为一名出色的文案创作者,还需要了解标准文案的发展进程。


文案的来源


文案最初指用来放书的桌子,后来泛指在桌前写作的人。随着社会的进步和时代的发展,现在所说的文案策划主要就是在公司或者企业中从事文字工作的人进行的相关策划。


在实际的写作应用中,文案在内容上是“广告文案”的简称。广告文案有狭义和广义的区别,狭义上的广告文案包括文案标题、文案正文、文案口号的撰写,广义上的广告文案包括除狭义概念的广告文案内容外图片和广告形象的选择。


文案的工作内容


随着各行企业对于文案的不断重视,文案逐渐渗透进多个行业,尤其是在广告领域,文案发挥着越来越大的作用,成为宣传方式的主角。在广告文案的策划中,通常美工和文案需要按照分工各自完成不同的任务,但是两者都服务于同一个主题。比如,某房地产公司撰写“以国际的标准考量世界”的文案口号,配图是一张充满设计感的建筑海报,二者相辅相成。


在实际的应用当中,文案除了以上这种口号类型,还有很多形式。例如,平面广告、企业相关内容、产品相关内容、网络软文领域、可用文案形式以及其他相关方面。


其中,平面广告包括报纸广告、杂志广告、海报广告等相关方面;企业相关内容包括品牌样本、产品目录、企业内部文案、网络文案等;产品相关内容包括各类产品的包装文案等;网络软文领域包括新闻式、故事式、评论等不同的网络软文;可用文案形式包括产品或品牌命名、商店的公式或店内的物料文案;其他相关方面包括协助管理人员、美工人员优化和润色方案文字等。


文案的直接构成


国内的广告公司根据行业需求不同,创造了种类繁多的文案类型,如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是广告内容的文字化表现,主要由标题、副标题、广告正文、广告口号四个部分构成,四者之间相互搭配形成的图案图形最后组成广告文案的设计(图1-2)。


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图1-2 文案的直接构成


1.标题


标题是广告文案的主题,广告的诉求重点是标题的最常态内容,一般要求广告的内容通俗易懂,语言运用要简明扼要,表达清晰、新颖、有个性,句子中的文字数量一般在12个以内。


标题的实际意义是吸引人们对它的注意,给大众留下深刻的印象,只有当受众群体对标题产生兴趣,才会选择去阅读正文。


2.副标题


副标题是对主标题的补充和说明,副标题属于文案的重要组成部分,关系到文案的内容表现。


副标题的内容与主标题相呼应,或者进一步深化主题的内容,表现主旨的环节,能够做到主标题无法代替的作用。


3.广告正文


对于任何企业而言,想要打败竞争对手从而获得市场,广告是一种必需的支持,而广告正文就是广告中最直接且有效的核心部分。


广告正文抓住所要表达的主要内容进行阐述,须言简意赅、突出重点,同时文案内容要符合实际、通俗易懂。


通过体现不同产品的特点和优势,使消费者掌握商品信息、服务个性,从而更好地促进销售目标的实现,这是广告正文的实质意义。


4.广告口号


口号是文案中的一种战略性语言,其目的是用重复的内容,达到深入人心的效果。广告口号因为其简短、富有号召

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