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书名:东莞家具品牌升级路径pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:陈端计、

出版社:化学工业出版社

出版时间:2019-06-01

书籍编号:30609144

ISBN:9787122341365

正文语种:中文

字数:185259

版次:

所属分类:社会科学-文化

全书内容:

东莞家具品牌升级路径pdf/doc/txt格式电子书下载








内容提要


《东莞家具品牌升级路径》立足“双转型”和“双升级”、经济高质量发展、质量强国等背景,在对东莞典型家具产业进行深度调研的基础上,从概念到内容、从历史到现实、从理论到实践、从国内到国外、从规范分析到实证分析、从微观到宏观、从横向到纵向等多维度对东莞家具产业的品牌建设问题进行了较全面、系统、深入的全方位统筹研究,旨在从宏观上构建东莞家具行业产品品牌建设面临的问题及其建设路径的理论框架。


《东莞家具品牌升级路径》是广东省社会科学研究基地—东莞理工学院质量与品牌发展研究中心委托课题的最终研究成果。


《东莞家具品牌升级路径》大多是一手资料,东莞理工学院调查队为本书的写作提供了大量的第一手调查数据。

前言


改革开放以来,我国通过由计划经济向市场经济的平稳转型,成就了经济增长和体制转型的双奇迹。而举世瞩目的“广东奇迹”,则是“中国奇迹”的典型缩影。广东省的GDP从1978年的185.85亿元增加到2017年的89879.23亿元,增长了482.6倍,是全国平均水平的2倍多。东莞的GDP从1978年的6.11亿元增长到2017年的7582.12亿元,增长了1239.9倍,比全国平均水平快了近6倍。


经过近40年的经济高速增长,中国人均收入水平提高,中等收入群体扩大,居民消费加快向多样化、个性化、服务化方向升级。


党的十九大报告首次明确提出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2017年年底的中央经济工作会议更是明确强调:“推动高质量发展是当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求。”而经济高质量发展的内涵涵盖供给、需求、配置、投入产出、收入分配、经济循环等多个层面。在经济高质量发展中,除了着眼于推动质量变革、效率变革、动力变革的体制机制改革外,还应重视激励、优化、提升、增大有效供给,走供给主动之路。


东莞作为制造业名城,走供给主动之路,尤其要大力提高制造业的产品质量,树立“品质兴业”“品质强市”的理念,发挥和弘扬工匠精神,全面提升东莞制造的品质形象,以质量促品牌,优化制造业的供给结构。


经济学意义的“品牌”(brand)一词,自19世纪诞生之后,其内涵发生了多次变化。品牌内涵的演变经历了“真实性象征”阶段、“多方承诺”阶段、“独特销售主张”阶段、“品牌形象”阶段、“感情投射”阶段、“品牌终结”阶段及“商业模式”阶段,从而使得品牌的内涵不断得到充实和丰富。


今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济发展水平高低的标志,是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。不少专家学者认为,“品牌化”是国内企业发展的必由之路。品牌至少具有以下几个方面的作用:控制效应、增值效应、优化效应及社会文化效应。有人说,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。这段话道出了品牌对于一个企业的重要意义。同时,也从另外一个角度说明了中国企业对“建设强势品牌”的迫切需求。


而品牌的成功之道在于重视做好品牌的本质内功,即质量、服务、技术、产品、员工,才是品牌构筑的核心基础。在所有品牌运营的运作中产品质量占50%,品牌文化占30%,传播占20%。“532”金规就是要明确品牌的核心基础即企业自身素质的提升才是我们要追求的最本质的东西,回归本质,品牌才能基业长青!


经过近40年的经济高速增长,东莞家具业创造出了经济持续高速增长的奇迹,不仅成为了中国乃至世界重要的家具制造基地,更是成为东莞经济的传统特色产业之一。但与此同时,一方面,由于我国经济发展进入新常态,经济增长模式发生了改变,对传统家具产业提出转型升级的新要求;另一方面,随着转型升级的不断深入,东莞市家具产业逐渐暴露出创新产品所占比重较低、物流效率低下、政策环境影响的制约、劳动力等商务费用持续增加、转型升级市场过于集中、本土转型升级主体偏少等问题,阻碍了转型升级的发展。


为能准确地总结东莞当前质量强市的背景、意义及质量强市建设对供给侧结构性改革的意义,反映东莞目前质量强市建设的总体情况,我们通过调研东莞市家具产业各相关企业,了解东莞家具制造业企业质量建设典型案例及其经验推广情况,就“质量强市”建设促进供给侧结构性改革的问题进行分析,并提出相关的建议。受东莞市质量与品牌发展研究院、广东省社会科学研究基地——东莞理工学院质量与品牌发展研究中心等委托,本课题组在对东莞典型家具产业进行深度调研的基础上,从概念到内容、从历史到现实、从理论到实践、从国内到国外、从规范分析到实证分析、从微观到宏观、从横向到纵向等维度对东莞家具产业的品牌建设问题进行了较全面、系统、深入的全方位的统筹研究,旨在宏观上构建东莞家具行业产品品牌建设面临的问题及其建设路径的理论框架。


本课题的最终成果是集体智慧的结晶。课题组成员及相关研究分工依次为:前言由陈端计撰写,第一章由张艳丽撰写,第二章由陈端计、郭忠林撰写,第三章由王广雷、陈端计撰写,第四章由罗娜、陈端计撰写,第五章、第七章由李珏田撰写,第六章由欧阳波撰写,第八章由陈端计指导蔡梓良、赖启伟、方伯涛、李欣彤、柯楚霞、黄淑怡、邓炜怡等同学撰写,第九章由陶鹏翔、陈端计撰写,第十章由黄金香、陈端计撰写。参考文献、附录一、附录二由陈端计整理。


编 者


2019年4月

第一章 东莞家具企业品牌建设的背景与意义


对于消费者来说,品牌即是一种认可、一种信任。在同类产品和同质服务中,消费者的最终选择往往受到品牌的影响。因此,认识品牌和企业品牌建设对于企业至关重要。中国家具总产值占世界家具总产值的70%,大大小小的企业保守估计8万多家,从业人员近千万,一串串亮丽的数字,似乎彰显着中国家具业的繁荣鼎盛。浮华的背后却暴露出中国家具出口和内销面临着的诸多问题,解决问题需要有正确的商业模式和漫长的时间演化,但是实施品牌战略来应对中国家具业面临的诸多困境不失为一个比较好的选择。当今的中国家具业已经进入群雄割据的“春秋战国”时期,几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,其中尤以广东省实力最强。经过多年的发展,东莞家具业已涌现了厚街、大岭山等家具名镇。在这种背景下,东莞的诸多家具企业也在积极发展从最初的代工贴牌走向创新发展的品牌之路。


一、品牌与品牌建设的内涵


(一)品牌的内涵


广义的“品牌”(brand)是具有经济价值的无形资产,是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。


狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称为CIS(corporate identity system)体系。


美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler),在其作品《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》中,将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”


品牌是制造商或经销商加在商品上的标志,一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。它是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值源自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。


品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。


品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。


(二)品牌建设的内涵


品牌建设(brand construction)是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。


品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体甚至竞争品牌。品牌建设包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。


“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞,企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次,企业品牌的建设,要以产品质量和产品特色为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。企业要根据市场和企业自身发展的变化,对品牌进行不断的自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力,直到能够进行品牌授权,真正形成一种资产。


1. 品牌建设四条主线


为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌建设的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作:


一是品牌识别。以品牌识别整合一切营销传播进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化的体现,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别整合企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。


二是优选品牌。品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,品牌延伸新产品究竟是沿用原有品牌呢?还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。


这是理论上非常复杂、实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都对企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。


如雀巢灵活地运用联合品牌战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘蓝”,如果不科学地分析市场与消费者,像愣头青一样还继续推“飘蓝”,也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。


而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且拖累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业上规模、诞生中国的航母级企业有重要意义。


三是品牌延伸。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学性和前瞻性规划:


① 提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;


② 如何抓住时机进行品牌延伸扩张;


③ 如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品;


④ 如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产到品牌延伸中;


⑤ 如何成功推广新产品。


四是品牌资产。创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。


首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标,如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。


其次,在品牌的规则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。


同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。


2. 品牌建设的四大误区


对于一个城市来说,它的发展离不开企业的发展,而企业的发展,就是依靠品牌来给自己带来溢价及销售动力。品牌企业要想实现跨越,不仅包括技术上的升级、管理体系上的构建、商业模式上的优化及企业文化的打造,还包括品牌建设的正确实施。可以说,品牌建设是企业崛起最快的方式。虽然有不少的城市对企业品牌建设充满了热情,但也存在着因营销不系统、定位不明确,使品牌建设进入误区的问题。品牌建设主要有四大误

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