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书名:东莞电子信息产业品牌建设研究pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:金凤花、

出版社:化学工业出版社

出版时间:2019-10-01

书籍编号:30609623

ISBN:9787122344694

正文语种:中文

字数:116683

版次:

所属分类:社会科学-文化

全书内容:

东莞电子信息产业品牌建设研究pdf/doc/txt格式电子书下载








前言


电子信息产业是中国经济的战略性、基础性和先导性支柱产业。它良好稳定的发展,可促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转变社会发展方式以及维护国家安全。因此,发展电子信息产业,对国家战略、地方经济发展,都具有十分重要的稳定作用和可持续发展的意义。


电子信息产业是东莞市第一大支柱产业,是东莞市经济发展的重要驱动力。目前,东莞市已成为一个国内乃至全球重要的电子产品制造中心,在全国“中国电子信息产业名镇”中,东莞地区集聚的名镇数量占30%以上。2011年,东莞市重新划定工业支柱产业后形成了以“五大支柱产业和四大特色产业”为主体的产业体系。而后,经过近十年的发展,东莞电子信息产业从产业低端走向产业的高端,目前以智能手机为代表的东莞电子信息产业是东莞市一张亮丽的名片。


在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中,企业需要创造出强有力的品牌才能立足于国际经济的氛围之中,在全球化市场竞争中赢得主动权。质量品牌是企业竞争力、产业影响力和国际综合实力的集中体现,加强品牌与质量建设是国家或地区各产业部门纵深发展的重要战略。质量品牌建设是东莞经济发展面临的重大战略问题。东莞如何进一步做大做强电子信息产业,如何在全球经济一体化和区域化的博弈过程中,有效提升东莞本地企业的品牌竞争力,塑造电子信息产业品牌形象,是东莞市电子信息制造业面临的重要战略选择。本书中的研究内容旨在推进东莞电子信息产业向质量品牌建设、产品技术研发等产业链延伸。本书共分七章,第一章对品牌与品牌建设情况进行了综述;第二章是电子信息产业发展概述,分别从亚太地区、全国、广东省和东莞市四个层面分析了电子信息产业的发展情况;第三章是东莞市品牌建设及质量建设现状分析,主要对品牌及质量建设情况进行了描述;第四章对东莞市电子信息企业品牌属性及品牌生态指数进行分析;第五章是东莞电子信息品牌建设案例分析,针对调研的几家企业进行了品牌建设情况介绍;第六章是东莞电子信息产业品牌建设及战略思考,以企业品牌建设发展环境来分析东莞电子信息企业品牌建设存在的问题,并从国际成功品牌建设案例入手对东莞电子信息企业品牌建设提出相应的对策建议;第七章是主要国家品牌战略比较分析及经验借鉴。


本书的编写分工如下:金凤花主要负责品牌研究及品牌建设概述、电子信息产业发展分析、东莞市品牌建设及质量建设现状分析、东莞市电子信息企业品牌属性及品牌生态指数分析、东莞电子信息产业品牌建设及战略思考及主要国家品牌战略比较分析及经验借鉴部分。陈诗婷、黄穗青负责东莞电子信息企业品牌建设案例分析。


由于作者水平有限,加之成书时间仓促,书中疏漏之处在所难免,希望大家提出宝贵意见,以便今后继续完善。


著者


2019年4月

第一章 品牌研究及品牌建设概述


现代经济是品牌经济,从产品设计到生产流程设计,从企业的战略管理到形象管理,从对客户需求的全面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设,无不充满了品牌的力量。东莞已经被公认为是一个“制造业大市”,却是一个“品牌小市”,东莞的经济总量位居全国大中城市第19位,连续15年经济总量稳居珠江三角洲九市的第四位。当前,东莞企业品牌建设也明显滞后于经济发展水平,还有一些不足和薄弱环节需要提升。对于消费者来说,品牌即是一种认可,一种信任。在同类产品和同质服务中,消费者最终的选择往往受到品牌的影响。品牌是竞争的结果,在产品极大丰富的时代,从事任何行业的任何企业都需要品牌,没有品牌,企业的产品或服务就无法识别,更谈不上围绕品牌建设来提升竞争力和形成差异化竞争。因此,认识品牌和企业品牌建设对于企业来说至关重要。


第一节 品牌建设与品牌制度


(一)品牌的内涵


“品牌”(Brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,意思是“烙印”。它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。


广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。


狭义的“品牌”是一种拥有对内、对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统我们也称为CIS(Corporate Identity System)体系。


美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”归结为一点:品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。而这种评价映射到品牌拥有者身上,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。


品牌也是制造商或经销商贴在商品上的标志,一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。它是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。


品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要单纯地认为品牌是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份与个性的方法和工具,也可以满足消费者更高需求的期望和要求。


(二)品牌建设


1.品牌建设的内涵

品牌建设(Brand Construction),是指品牌拥有者对品牌进行规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。参与者包括品牌的所有接触点,如用户、渠道、合作伙伴、媒体,甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为企业发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞,是带动城市经济的动力。而企业品牌建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次以产品质量和产品特色为核心。这样才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等。


2.品牌建设的作用

① 增加企业的凝聚力。这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业的认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,形成同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。


② 增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使同行羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。


③ 提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的、巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。


④ 推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而是吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下,市场经济的全方位社会渗透,逐步清除企业的体制障碍,催化中国企业品牌的定位与形成。


3.品牌建设的三个阶段

(1)规划阶段


一个好的品牌规划,等于完成了一半的品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。做品牌规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业,还要先对这个企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段,也是品牌建设的第一步。


(2)建设阶段


这个阶段很重要,其中最重要的一点,就是确立品牌的价值观。确立什么样的品牌价值观,决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向;更有一些企业,在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰:首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益。


(3)形成阶段


企业要根据市场和自身发展的变化,对品牌进行不断的自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力,直到能够进行品牌授权,真正形成一种资产。


(三)品牌建设的四条主线


为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌建设的职责与工作内容主要为制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,以品牌识别系统统率和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线完成企业品牌建设的战略规划和管理工作。


一是品牌识别。以品牌识别统率一切营销传播进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统率企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎、传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产做累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。


二是优选品牌。品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,进行品牌延伸新产品究竟是沿用原有品牌,还是采用一个新品牌呢?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。


三是品牌延伸。创建强势大品牌的最终目的是持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要以科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的各个环节进行科学和前瞻性规划,具体内容如下。①提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;②抓住时机进行品牌延伸扩张;③有效回避品牌延伸的风险延伸产品;④强化品牌的核心价值与主要联想,并提升品牌资产到品牌延伸中;⑤成功推广新产品。


四是品牌资产。创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。


首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产的各项指标,如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。


其次,在品牌的规则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划以低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。


(四)品牌建设的常见误区


对于一个城市来说,它的发展离不开企业的发展,而企业的发展,就是依靠品牌来给自己带来溢价及销售动力。品牌企业要想实现跨越式发展,不仅包括做技术上的升级、管理体系上的构建、商业模式上的优化及对企业文化的打造,还包括品牌建设的正确实施。可以说,品牌建设是企业崛起最快的方式。虽然有不少的城市对企业品牌建设充满了热情,但因对其定位不明确,使品牌建设常进入以下误区。


第一,品牌定位只站在自我的角度。因为品牌定位是品牌建设的大前提,它在构建品牌的系统工程中直接影响着品牌后面的工作。但大部分企业容易从自我的角度采取自我式的策略来给品牌定位,而不是站在消费者的角度来审视自己的品牌,也就是说,这个起步阶段就走歪了。有的企业甚至根本没有品牌定位,就开始执行品牌营销,结果导致一些老板不断地抱怨,花了大价钱来做品牌,却没有大幅度打开市场销量。如果企业的品牌定位不准确,就会出现以下几种后果。


首先,消费者难以记住你的品牌;


其次,钱没少花,可是没有效果;


最后,失去了建设品牌的信心。


第二,混淆产品品牌与企业品牌。经常有企业在做产品宣传时,总是加上企业品牌,而在做企业宣传时,又带上产品品牌。这种强行把两个品牌扭在一起的行为,让消费者很难记住。这种现象与企业在创建品牌时的总体布局和战略规划有关,也就是当初的战略定位忽略了这一点,没有意识到企业将来在品牌构建时会遇到这样的问题。如果企业品牌与产品品牌能相互匹配,就会在品牌建设过程中少去这种麻烦,比如世界知名品牌海尔、美的等。


第三,脱离现实地采用多品牌策略。品牌策略可以分为数种,比如多品牌策略、复品牌策略和单品牌策略。现实中,许多企业喜欢选择多品牌策略,这样可以与竞争企业来比品牌数量。但事实上,这种比较是没有意义的,它并不能体现出品牌的价值。往往一个企业注册多个品牌,会精力分散,让每个品牌的价值与影响力都相对削弱。一般来说,多品牌策略是跨国企业或上市公司采用的策略。一些小型的企业,会因为承受多品牌的动作

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