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书名:东莞玩具行业品牌建设路径研究pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:吴丽娟、

出版社:化学工业出版社

出版时间:2019-10-01

书籍编号:30609624

ISBN:9787122344700

正文语种:中文

字数:82796

版次:

所属分类:社会科学-文化

全书内容:

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内容提要


本书共分4个部分8章展开:第一部分为理论基础,包括第一、第二章,主要介绍了品牌建设基本理论和玩具行业品牌建设研究概况;第二部分为发展概况,包括第三、第四章,全面梳理了东莞市玩具行业发展的历程,分析了东莞市玩具行业发展的历史、特征、优势和劣势及其趋向,明确提出了东莞市玩具行业当前发展所面临的困境,同时深度剖析了东莞市玩具行业品牌建设面临的挑战、存在的不足及成因;第三部分为对策建议,包括第五至七章,主要从品牌创新、品牌营销、品牌价值与竞争力提升三大方面,提出东莞市玩具行业品牌建设的路径和策略;第四部分为经典案例,即第八章,主要介绍了广东东莞的智高文创、龙昌数码、英德玩具等六家典型玩具企业的品牌建设策略、成效与经验。


本书适用于玩具产业和相关企业从业者阅读、参考。

前言


中国是世界最大的玩具生产和出口基地,又是继欧盟和美国之后的第三大玩具市场。但是,中国玩具业仍“大而不强”:过度依附海外品牌和设计,缺少国际知名自有品牌,虽然产业体量大,但行业附加值低、利润薄、竞争力弱。中国生产了世界上75%的玩具,却只赚到了20%,甚至更低的利润。


作为中国最大的玩具基地,东莞的玩具产业经过从无到有、从小到大、从简单加工到自主创新的高速发展,玩具生产企业超过4000家,年产值高达350亿元,出口创汇占广东省的50%。玩具产业也是东莞的主导产业之一,在东莞产业体系中占有重要地位。不过,东莞玩具产业同样面临中国玩具业发展的诸多困境。如何走出困境,做大做强,把玩具业培育成东莞的优势产业之一,乃当务之急。


正基于此,受东莞市质量与品牌发展研究院、广东省社会科学研究基地——东莞理工学院质量与品牌发展研究中心等委托,本课题组对东莞玩具行业发展进行了专题研究。为了对东莞市玩具行业发展现状进行精准把脉,本课题组利用2个月的时间,对东莞市玩具企业进行了全面的调研,对东莞的智高文创、龙昌数码、英德玩具等多家典型玩具企业进行了深度调研。在充分收集和分析调研资料的基础上,本课题组将理论研究与实践探索相结合,基于品牌建设的视角开展研究,著成本书。


本书共分4个部分8章展开:第一部分为理论基础,包括第一、第二章,主要介绍了品牌建设基本理论和玩具行业品牌建设研究概况;第二部分为发展概况,包括第三、第四章,全面梳理了东莞市玩具行业发展的历程,分析了东莞市玩具行业发展的历史、特征、优势和劣势及其趋向,明确提出了东莞市玩具行业当前发展所面临的困境,同时深度剖析了东莞市玩具行业品牌建设面临的挑战、存在的不足及成因;第三部分为对策建议,包括第五至七章,主要从品牌创新、品牌营销、品牌价值与竞争力提升三大方面,提出东莞市玩具行业品牌建设的路径和策略;第四部分为经典案例,即第八章,主要介绍了广东东莞的智高文创、龙昌数码、英德玩具等六家典型玩具企业的品牌建设策略、成效与经验。


全书共八章。吴丽娟负责研究设计、框架拟定和全书统稿及定稿,各章节具体编写者如下:陈淑艳负责第一~四章的初稿,黄小媛负责第七章的初稿,纪家芳负责第五章、第六章、第八章的初稿。


本书主要面向玩具行业实务界、行业政策制定与研究者。如果本书能引起研究者、企业或政府的更多关注,从而能关心并推动东莞玩具行业品牌建设,将善莫大焉。或许,随着东莞玩具行业的健康发展,东莞有望成为中国玩具业创新发展示范基地,为中国成为玩具强国提供一个可供研究的范本。


由于作者水平有限,成书时间仓促,书中疏漏之处在所难免,希望大家多提宝贵意见,以便今后继续完善。


著者


2019年4月

第一章 品牌建设理论概述


第一节 品牌的内涵与作用


一、品牌的内涵


广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。


根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品和服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。


品牌的核心价值是品牌资产的核心部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。


品牌的一半是技术,一半是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值,而品牌文化则赋予品牌感性灵动。一个品牌背后,只有蕴含富有感染力和想象力的文化内涵,才有可能形成巨大的市场影响力,才有可能被消费者接受。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,那么这个品牌将占据人们的心智,与它所蕴含的文化同浮沉、共生息。


区别于品牌,商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。商标受法律的保护,注册者有专用权。商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。


现代经济是品牌经济,从产品设计到生产流程设计,从企业的战略管理到形象管理,从对客户需求的全面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设,无不充满了品牌的力量。可以说,品牌是市场经济的通行证。当前,企业要在竞争激烈的市场中生存和发展,必须努力地塑造和传播品牌的独特形象,让众多的消费者感受到该品牌产品的与众不同之处,并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣,从而使该品牌产品从同类产品中脱颖而出,引导顾客选购并建立起忠实的顾客群。


二、品牌的作用


2016年,国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确指出:“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。”


大体来讲,品牌的作用主要表现在以下几个方面。


1.有利于产品参与市场竞争

首先,品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。


其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。


再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场,扩大产品组合。


最后,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。


2.有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。产品质量是企业竞争的首要因素,生产高质量的产品是企业不断地追求。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业加以区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌拓展市场。品牌的创立、名牌的形成,正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业有力的竞争武器。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定的忠诚度、信任度、追随度,从而使企业在与对手的竞争中拥有了后盾基础。


3.有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿,这无疑为消费者在购物前打了一针定心剂,从一定程度上也约束了企业的不良行为。


4.有利于凝聚客户群

品牌对于顾客而言,不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手,而且与一定的质量水准、品牌信誉相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量,凝聚着企业的形象和顾客、公众及社会对它的评价,吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说,品牌意味着客户忠诚,意味着稳定的客户群,意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。


5.有利于推动产业发展

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说,产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造,更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上,没有核心技术,传统产业就不会得到实质性的改造,即使改造了,质量也不会有大幅度的提升;没有自主品牌,新兴产业体系很难建立,即使建立了,根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术,产业才有持续发展的原动力;只有创立和做大、做强自主品牌,产业才有不断提高的竞争力;只有将核心技术和自主品牌有机结合,经济才有持续、快速、协调、健康发展的可靠保障。目前,全球产业结构优化升级步伐越来越快,靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。


6.有利于创造高额利润

目前,品牌特别是知名品牌,是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链来看,生产环节创造的增加值只占30%,剩下的70%来自以品牌为标志的研发和营销环节,知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中,许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带,构建全球性的生产和销售体系,从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国开发计划署统计,在国际市场上,知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市场的占有率却高达40%,销售额超过50%,个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90%。根据凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示,全球200个快速消费品品类中,17个品牌的消费者超过10亿人次,可口可乐依然是全球最受欢迎的品牌,一年内触及消费者58亿人次;位列第二的高露洁是唯一一个拥有全球半数以上消费者选择的品牌,渗透率高达62%。美极是增速最快的全球排名前50的品牌,消费者触及数增长14%。在中国市场,中国消费者首选十大品牌的渗透率达到40.9%~89.6%,伊利和蒙牛的中国消费者选择均超过10亿人次(见表1-1)。品牌知名度仍然是消费者选择的主要指标之一。多年的实践说明,如果缺乏自主品牌,就只能处在全球价值链的最低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术,不拥有自主品牌,仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式,在新的国际贸易环境下已经难以为继。

表1-1 中国市场消费者首选十大品牌

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7.有利于加快资本积累

企业资产按照是否具备实物形态,可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一,有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期,大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美,在当时发生的几起大并购案中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍,其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后,“品牌资产”的概念开始为人们所认识。当前,在全球著名企业中,品牌资产已处于举足轻重的位置。美国品牌咨询(INTERBRAND)公司所做的一项调查表明,企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37%,而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70%左右。有一个典型假说,如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了,它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外,品牌资产的作用还表现在:企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用,而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张,除了投入资金、设备等有形资产以外,更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心的无形资产。由此可见,品牌是企业资产的重要内容,品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。


8.有利于规避产品的价格战

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力,结果,价格越来越低,毛利减少,整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌能够使企业避开价格竞争,这就是品牌的力量和品牌的优势。例如,宝洁公司最著名的洗发品牌“海飞丝”,在商品激烈的角逐中,以它鲜明的个性,最好的承诺,牢牢站稳了市场,即使洗发产品的广告铺天盖地,但“海飞丝”仍然深入人心,市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台,打印机行业中的惠普,都是在同类产品价格下降的情况下靠着自身的品牌优势站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其他产品,这就是品牌在价格竞争中的优势。


9.有利于区分对手

制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称,就足以将对手区分开。所以,许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字,以便客户识别。但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出,还需要通过产品提供给消费者特殊的利益,满足消费者的实际需求,才能获得成功。


事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业的一笔巨大财富。2018年,全球品牌价值雄居榜首的亚马逊(Amazon) 科技,其市场价值高达1508.11亿美元,第二位的苹果(Apple)科技的市场价值为1463.11亿美元。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。


第二节 品牌建设理论及其发展


品牌建设理论萌芽于20世纪初,其形成与发展经过古典品牌理论(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论(20世纪80年代末至20世纪90年代)、当代品牌理论、后现代品牌理论等几个阶段(20世纪90年代末至今)。


一、品牌建设理论的萌芽


自20世纪以来,品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合,促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段,世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变;同时品牌传播的形式也层出不穷,例如,除报刊、广播、电视外,霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行。品牌策划与创意更是被广泛使用,例如,1927年福特A型轿车的广告策划,1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。


总体来说,在1915年至1928年,广告方面主要突出对品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理;在1930年至1945年,尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志,品牌实践才真正开始繁荣起来,品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。


品牌经理制的要点包括:一是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;二是品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任;三是品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作,负责品牌管理影响产品的所有方面以及

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