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书名:微博舆论导向研究pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:崔莹,张爱军

出版社:天津人民出版社

出版时间:2019-06-01

书籍编号:30615838

ISBN:9787201148687

正文语种:中文

字数:191195

版次:1

所属分类:社会科学-社会学

全书内容:

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前言


微博——这种互联网和手机应用最好交集的新媒体,以数字化和互动性为根本特征,其内容文本精简、主题突出、聚焦性好,是网民用户直接表达情感和意见的新媒介。当今世界已经处于网络时代,网络使微博在几年的发展时间里,成为人们生活之中的重要组成部分。微博将世界网民普及化,使受众网民可以更加主动地获取和选择信息,拥有更多的选择权和表达权,同时期待发出自己的声音并受到关注和评论。


微博的影响力因此得到了提升,更多地被人们所关注。我国互联网的发展结合了经济化、政治化、社会化和人文化等多种领域,具有相当的复杂性,这使微博的作用不再仅仅表现在社交的层面,而往往涉及现实社会中的热点问题,比如官员腐败、社会伦理,社会公平与正义等等。作为公民意识进入社会舆论的重要管道,它与传统媒体相比起到了重要的流通、传输作用,从而避免了许多真正有意义的细节被筛选掉。


传统模式下,非官方的舆论主要是口耳相传,区域性特征明显,大规模的传播需要时间,也需要更多的社会心理准备。而在网络社会中,传播的速度更快,更能找到有类似社会心理的人群,更容易形成规模性群体舆论。相对来说,网络时代,有一定轰动性的舆论事件大为增加。


经过大众传媒的不断宣传,被关注的社会热点问题早已构成了公众社会价值观念和情绪的一部分,加之其本身就具有的公共性、冲突性和现实性等特点,因此很容易引起公众的反感。以微博为代表的新媒体,作为发挥舆论功能的一个重要应用,在表达网络民意上发挥着重要作用。至少到目前而言,微博舆论由网络上一系列的公共事件衍变发展而来,已成为舆论的肇始与扩散之地,引起上至各国政要、下至普通网民的关注,对社会生活产生了重要的影响。


而微博舆论的主体——网民,因其在网络传播中的匿名性,使他们摆脱了现实社会中的种种羁绊,往往会以更大的热情表达自己的真实想法。因此,在网络事件的传播过程中,作为推动网络舆论发展中坚力量的网民容易表现出非理性的一面,他们极易受到个人情绪、从众心理等主观因素的感染,变成“网络暴民”。


同时,网络的发展也伴有制度不完善、管理不到位、不可预见性等特点。因此,微博的发展也存在着信息发布随意性强、真实性没有保障、草根本色难抑娱乐化倾向、商业炒作色彩过重、法律制度监管失范等弊端。


但是无可置否,网络彻底改变了当代中国的舆论环境。因此,微博舆论研究是时代赋予理论研究者的极大挑战和机遇。虽然微博只是一种工具,是中性的,但是“围观”是件好事,它标志着我国公民意识的觉醒。面对网络舆论这种非理性与理性并存的现象,有必要对微博舆论进行分类,并从政治学的角度进行考察。作为舆情研究的热点之一,微博舆论的研究意义在于:当前的互联网已经成为舆情汇集的集中平台,网络的出现为决策者提供了另一个了解民意的通道。它能够快速地反映社会动态与公众心声,比较真实地反映民众心理,相对真实地展现民众对于现实社会的看法与态度。对民意的充分了解可以帮助政府更加科学、高效地制定决策,同时有助于传统媒体与政府部门引导网络舆论向积极的方向发展。


本书研究了微博对网络舆论的生成、传播过程、影响因素和导向作用上的几个关键性问题。以网络全球化为时代大背景,运用马克思主义基本原理、舆论学原理、生命周期理论客观分析了微博这种新媒体,论述了舆论引导的影响因素及其形成过程,梳理了网络微博发展的历史脉络,归纳了微博舆论具备的政治功能,并针对微博在重大事件中发布新闻、引导舆论的过程中出现的若干实际问题提出探索性的解决方案。


本书终于能够付梓出版,感触良多的不仅是因为一项工作的终结或者是结果,更多的是自己的写作反映了科研经验和知识积累的全过程。本书的完成与问世,要感谢我的恩师张爱军先生的悉心指导,感谢我的学生大连海洋大学的硕士翟思羽,感谢辽宁师范大学的硕士赵泽泉的辛苦校对,还要感谢王康主编、林雨编辑,你们在封面设计、文字校对、文稿润色、出版安排等方面的工作给我带来了巨大的帮助与启发,并提出了许多宝贵的建议。

  • 汪凯:《转型中国:媒体、民意与公共政策》,复旦大学出版社,2005年,第3页。
  • 胡媛:《网上舆论为何不理智——访问中国社科院网络与数字传媒研究室主任闵大洪教授》,《法律与生活》,2006年第13期。
  • 郑智斌、邓兰花:《从近年来的网络事件透析网络传播的问题》,《东南传播》,2008年第7期。
  • 参见《2018年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》,人民网,2018年8月30日,http://yuqingpeople.com,cn/nl/2018/0803/c2090043-30205381.html。
  • 林尚立:《有机的公共生活:从责任建构民主》,《社会》,2006年第3期。
  • 参见《微博时代的官员“网路”:学会在微众时代中做官》,中国新闻网,2011年4月14日,http://www.chinanews.com/gn/2011/04-14/2972729.shtml。
  • 鲁晓薇:《微博时代的信任危机——从微众直播与围观说起》,《今传媒》,2011年第2期。
  • 周武军:《大众传播媒介的政治功能研究》,吉林大学博士论文,2008年。
  • 参见王长江:《改善执政党对媒体的领导》,人民网,2008年6月16日,http://theory.people.com.cn/GB/68294/120979/124340/7383931.html。
  • 转引自李齐:《微博客传播效果研究——以新浪微博客网站为例》,人民网,2011年6月1日,http://radio.jxntv.cn/xwzx/2011-6-1/11860.htm。
  • 参见章友德、周松青:《资源动员与网络中的民间救助》,《社会》,2007年第3期。
  • [美]曼纽尔·卡斯特:《千年终结》,夏铸九等译,社会科学文献出版社,2006年,第568页。
  • 参见[美]西奥多·罗斯扎克:《信息崇拜:计算机神话与真正的思维艺术》,苗华健等译,中国对外翻译出版公司,1994年。
    绪论
    一、研究背景
    微博作为一种网络新媒体,其每条内容不超过140个字,“关注一下”(follow)、发布信息等功能随时随地可以通过手机进行。这些看似简单的行为正在推动一场前所未有的互联网信息传播革命。今天,这场革命已经进入我国,微博用户可以通过微博平台分享他们的信息,有选择地了解来自四面八方的消息。这样获得的信息流更有针对性,更具可控性,传播效率也更高。这正是微博平台的魅力。新浪微博刚一面世便引起了极大的关注,并成为当下注册用户最多、使用范围最广、最具影响力的微博。微博作为全新的互联网线上交流工具正在改变我们的生活,改变着我们与周围人沟通的传统方式和沟通内容的维度。它正在慢慢成为每个人的“信息发射塔”,就像一个天线,通过它,我们接触并了解网络间的人与社会的最新动态。这就是本书所要阐释的意义——微博就在我们身边。
    (一)网络传播渠道的拓宽和舆论环境的改变
    网民人数的大幅增长,反映了我国互联网的不断普及、提高和完善。网民群体的基数增加、逐渐成熟及对互联网的深度使用,促使作为舆论平台的互联网越来越活跃和成熟。这种形态下的互联网为网络舆论事件的形成提供了有利的平台。近年来,互联网的推动作用主要表现为网络应用的多元化,比如,从最初的社区、论坛、QQ、MSN等即时通讯工具,到现在的以微博、微信等为代表的社会化媒体。网络应用的多元化,将现实生活中的热点事件迅速传递到任何一个互联网覆盖的地方。基于互联网网民基数大、传播范围广、信息量多、传播速度快等特点,普通事件经过其聚焦扩大,能迅速引起网民的关注,进而导致网络事件的生成与迅速传播。社会舆论大环境的改变和网络信息传播渠道的多元化是促成网络事件生成的重要原因。网络媒体相较于传统媒体最大的优势在于,人们可以通过各种网络渠道快速了解事件的真实情况,同时也能够在极短的时间内有效地反映自己的意见,而在传统媒体上公众的信息获取愿望和表达欲望均得不到满足。因此,网络已经成为网民传播信息、发表观点的最佳平台。
    (二)传统表达渠道不畅通和网络微博的普及
    在我国,传统媒体主要以报纸、广播、电视等为代表,其企业性质多为国有,其使命是维稳和宣传正能量,扮演好政府“宣传员和组织者”的角色。同时,传统媒体相较于网络媒体平台信息量要少很多。因此,传统媒体在选择新闻题材前首先要考虑新闻的价值及社会影响力,要判断新闻事件的传播是否会引起社会的动荡,有选择性地发布当下会产生激烈社会冲突的事件或社会缺陷事件,并且在舆论导向上有所侧重。比如在“邓玉娇案”中,当地主流媒体只是简单地报道了当地政府对外公布的事件信息,这难以满足公民对于信息的需求。“尤其在市场经济全面推进之后,面对着日益加剧的社会分化和社会流动,高度集中统一的传播体系在继续发挥作用的同时,显现出很多不适应时代发展的弊端。”互联网的出现,为公众争取了话语权,同时提供了一个利益诉求与相互沟通的新平台。闵大洪认为:“在社会现实中缺乏一个能充分容纳民意表达的平台,民意很难通过正式的制度渠道进入公共政策和公共事务的决策和裁判中去;而在正式制度之外,也缺乏一个拥有充分言论自由与新闻自由的传统舆论空间,对正式制度的决策和裁判进行来自‘第四种权力’的有效监督和民意的释放。因此,当互联网在我国迅速普及之后,由于它的传统特性,便自然而然成为公众发表言论、表达意愿、释放情绪的便利通道,同时也造成了网络媒体上的‘舆论监督’比传统媒体的‘舆论监督’来得更猛烈、更尖锐的局面。”
    互联网中的力量实质是网民在传播自我意识形态过程中的自我实现与赋权,是集体聚合形成的话语权力。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中曾提到,数字化必将改变人类生活结构的四个特征:分散权力、全球化、追求和谐与赋予权力。新媒体赋权与权力分配的变化是网络对社会塑形中不可忽视的重要方面。网民话语权的提高是网络赋权的重要方式,网络舆论的形成与发展受其直接影响。福柯也在话语权力理论中认为,权力能决定被传播的知识内容,并且能决定让哪一部分话语成为强势话语,而让另一部分话语受到压制。
    少数人掌握着传统媒体的话语权。在传统媒体中,电视、报纸等是作为信息中介结构存在的,媒介通过对信息的编码使其成为具有某些人为导向的意义符号,媒介对符号及其编码的导向实际上就是控制了传播话语。大众媒介对“话语权”的控制是其“媒介权力”形成的重要来源。在以往传统媒体传播新闻信息的过程中,信息是单向性地传给受众,受众只是话语的接收者,没有选择权、没有话语的掌控权。媒体决定了被传播的内容、形式,并直接构建起以专业媒体为中心的话语体系。网络媒体的兴起实现了话语权的分散,即由传统的媒介控制转变为全民共享。与传统话语权相比,互联网的应用使话语权从少数话语掌权者的权威控制转变为网民平等共享,从传统媒体的单向传播转变为自媒体时代去中心化的多向传播。
    传统媒体需要通过扮演“把关人”的角色来控制信息的产生与传播。即记者、编辑等其他人根据新闻价值、政治标准和价值观念等诸多要求对信息进行分类、筛选、加工,使其符合既定的道德规范与社会价值标准,最后通过传统媒介发布,使信息到达受众手中。传统媒介可以起到控制并引导社会舆论的作用。
    网络媒体只需要具备一定的硬件条件,任何个人和组织都可以发布和接收信息。网络信息传播方式的自由化、传播主体的多元化、信息的海量化及传播速度快等特征都给网络把关带来了困难,网络传播的信息内容不能被任何个人和组织绝对地控制。
    分散的话语权不再使少数人掌控信息与舆论导向,广大网民前所未有地取得了知情权和阐述个人观点的权利,从而增大了对网络舆论事件的影响力。现实生活中,事件的发生也许会触及社会的神经,但并不能天然地形成广泛影响力,想要引起公众关注并形成广泛讨论,需要广大网民对事件进行大范围的传播、积极探讨与发言评论。
    在传统媒体的环境下,对群众话语权的限制决定了不可能频繁产生全国性的舆论事件,这主要有两方面原因:一方面,传统大众媒体或者小范围的人际传播,使传播的受众具有局限性,传播缺乏实效性,同时这种单向传播也缺少反馈意见。因此,很难在短时间内发酵形成大规模的舆论事件。另一方面,传统媒介掌控话语权,对信息进行编码解码,受众只能对媒介信息进行浅层次解读,反馈信息也是通过传统媒介编码后再反映出来,并不能真实表达受众意见,受众失去了直接表达的平台和权力。
    在互联网时代,网民既是信息的接收者,同时也是信息的传递者。一方面,网民可以通过互联网建立通畅的传播和反馈渠道。特别是博客、SNS网站、微博等以个人为传播中心的自媒体线上网络平台的相继出现,加大了网络事件的传播速度和影响力。另一方面,自媒体传播突出了网民在网络事件传播中的话语权力的地位和力量,网民可以借助多种网络应用平台直接阐述自己的意见和态度。民众话语权权重的增大,反映了人民群众的真实态度和想法。网民聚集起来的强大力量能够形成网络舆论,推动事件发展,民众话语权在网络上的实现是形成网络舆论的关键因素。
    (三)微博的实时广播扩充了舆论的传播内容
    微博的参与权特性使得全民皆可称为信息的发布者和分享者。以全民为基础的微博媒介会根据个人需求与想法发布多而广的新闻信息内容。这种新媒介不仅促进了传播手段的多样化,也推动了网络应用的多样化发展。从讨论公共事务的自由平台到参与经济活动的重要手段,从获取信息的主要渠道到网络恶搞、草根创意的大舞台,网民应用微博媒介也让网络频繁地参与到社会生活之中,潜移默化地影响着社会的塑形。因此,很多在网络上发生的事件成为公众舆论积极讨论的话题,各种网络红人的出现,如芙蓉姐姐、凤姐;网络恶搞的出现,如“一个馒头引发的血案”,都是随着微博等网络成为网民进行娱乐、宣传、炒作的重要平台而出现的。因为网络平台与应用方式的多元化,社会生活各个领域的事件都可能成为新的舆论引爆热点,进而成为网络舆论事件。
    (四)网络的交互性实现了信息的非线性传播
    多元化的互联网传播方式,特别是社会化网络媒体的快速发展,凸显了网民以个体为单位在互联网中的信息生产者和传播者的角色,改变了传统媒体和互联网发展初期由专业的信息技术人员和传媒从业者垄断信息生产的局面。网民从最初的被动浏览网页及接收信息的角色中解放出来,主动地参与到互联网信息生产和传播中。从互联网的黏性和交互性特征分析,如今互联网日益深入地融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播形态,显示出“网络个人化”和“个人网络化”的鲜明趋势。从电子邮件、新闻网站、网络论坛等早期应用形式逐渐发展到博客、微博、SNS网站等社会化媒体形式,“网络个人化”的发展将人际传播和大众传播相结合,使网民关注的信息在短时间内大规模爆发性地传播,网民在社会化网络媒体中的个人传播呈现出几何增长的趋势。马尔
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