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书名:影视工业化体系研究pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:司若著

出版社:社会科学文献出版社

出版时间:2020-04-01

书籍编号:30617569

ISBN:9787520161619

正文语种:中文

字数:160076

版次:1

所属分类:社会科学-文化

全书内容:

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出品方


清华大学中国文艺评论基地


青岛西海岸文化产业投资有限公司


北京电影学院未来影像高精尖创新中心


新传智库

专家委员会


(按姓氏音序排列)


陈鹏 南开大学传播学系主任,硕士研究生导师


陈锐 中国传媒大学新闻学院副教授,硕士研究生导师


雷建军 清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心主任,教授,博士研究生导师


刘鲁强 青岛西海岸发展(集团)有限公司党委书记、董事长


汪舵 青岛西海岸发展(集团)有限公司党委副书记、副总经理


王军 TA知识产权与娱乐法团队首席合伙人,国际保护知识产权协会(AIPPI)中国分会版权委员会主席


尹鸿 清华大学教授,澳门科技大学电影艺术研究院院长、中国电影家协会副主席


俞剑红 北京电影学院副校长,青年电影制片厂厂长


苑梅琳 青岛西海岸文化产业投资有限公司董事长

研究助理


(按姓氏音序排列)


刁基诺 黄莺 吴飞 吴楠 许婉钰 赵红

前言


近年来,中国电影市场规模持续稳定增长,不仅成为全球坐二望一的第二大电影票仓,也是增长潜力最大、最有特色需求、生态竞争最激烈的电影市场。诚然,在从产量大国迈向质量强国的征程中,中国电影的工业化整体水平仍然处于初级阶段。


20世纪80年代,电影学者邵牧君就曾提出“电影工业论”,强调中国电影亟须从观念转型与机制变革两个方面着手。21世纪初期,中国电影产业升级,以制片人中心制和创意制片管理为核心的电影工业化理念开始不断深入人心,国产奇幻电影巨制《画皮2》完成了生产观念与机制的初步转型。


如今,从西方掀起的新一轮社会思潮与观念转向席卷全球,伴生了全球化、消费主义、数字时代、后工业化等理论与实践的思辨与研究热潮。比如,数字时代下,互联网企业重构了影视产业生态,老牌传统企业的主体性优势日渐消解。而以知识生产为轴心的后工业时代,科技精英与专业人才的缺乏成为产业创新与变革的最大软肋与掣肘。


同时,消弭时空疆界的“全球化”又为中国影视行业提出一道崭新的命题——保持民族性与本土化传统。在理论层面,“中国电影学派”提出打破西方理论局限,尝试构建当代中国电影的研究范式和话语体系;在实践层面,从践行主流价值与主流市场合流的《战狼2》到被盛誉为“开创国产科幻元年”的《流浪地球》,两部教科书式范本为本土化叙事与全球化工业体系的融合开创了探索路径。而与全球化互为表里的消费时代下,个体差异化消费的满足与多元化商品生产观念之间的契合矛盾日益凸显。优化产业结构布局,合理降低行业内耗,提高资源利用效率,成为产业变革的当务之急。


本书梳理和图绘了近年来中国影视行业的发展轨迹与阶段性成果,结合国内外丰富的案例,以敏锐的视角回溯和探寻中国影视工业化体系的源头和本质,同时强调了工业化体系不只是高新技术和重工业的表层概念,更是以IP为内核的版权价值与品牌意识的逻辑机理。本书力图摆脱长期以来电影收益过度依赖票房、版权价值缺乏深度开发、项目风险难以防控等不利局面。在结构编排上,本书以影视产业链的各环节为切入口,从项目研发、投融资、制片、发行、营销、放映、影视品牌开发、风险评估与管理体系等八个章节勾勒和解析工业化体系建构的流程、困境与对策。


综上,中国影视产业正在迈向工业化体系搭建的崭新时代,技术与艺术、工业与美学、创作与市场相生相伴的工业化进程任重道远。

第一章 项目研发的原理与途径


无论源头如何,电影的灵魂和根本还是剧本和内容本身。其他的一切都是为这一故事核心服务的。因为观众不会为IP买单,而只会被故事打动。


——周铁东(原北京新影联影业有限责任公司总经理、中国电影集团公司译审、专栏作家、兼职教授)


好IP会带来进场理由,好的内容才能够让观众互相发出邀请函。邀请函就是口碑。


——刘江(国内著名导演,代表作品有电视剧《我们结婚吧》《媳妇的美好时代》、电影《即日启程》等)


在当下,IP成为影视项目策划中的热点。IP开发是整个IP链条的第一环节,是指一个IP从无到有的过程。因此,IP开发既包括IP思维指导下的创作活动,也包括寻找IP的一系列工作。IP开发是IP产业链的源头,如果没有第一步的开发,接下来的运营、延伸和保护都会变成无源之水、无本之木。对于一个IP项目来说,开发阶段十分重要。只有生产出好的内容,并在此基础上积累大量的人气和粉丝,才有可能被资本发现并获得注资,使整个IP链条在时间上得以拓宽,在空间上得到延展。


一 IP概述


IP是英文intellectual property的缩写,直译为中文则是“知识产权”的意思。在英语世界,IP仅是一个法律术语,指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”,包括著作权(copyright)、专利(patent)、商标(trademark)等。近年来,特别是2014年9月腾讯COO任宇昕在“腾讯互娱明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛”上宣布“腾讯电影+明星IP”计划后,IP一词被文娱产业界越来越频繁地提及,火速升温,大有“若是不知IP,熟稔业界也枉然”的架势。


据统计,截至2014年底,114部网络小说的影视版权被购买,其中,24部打算拍成电影,90部计划拍成电视剧,有些电视剧的版权费更是被叫到七位数的天价。2015年上半年,全网上线网络剧共计166部,合计2243集,共计33585分钟。与此同时,网络剧的点击量也大幅井喷,《盗墓笔记》收官时播放量接近23亿次,这一数字无疑是创纪录的。2015年上半年,IP对影视市场繁荣的贡献不可小觑:票房表现优异的电影《狼图腾》《左耳》《小时代4》《智取威虎山》《道士下山》《滚蛋吧!肿瘤君》《栀子花开》《何以笙箫默》等都是由热门IP改编;2015年上半年网络点击量前五位的网剧全部由IP转化而来(见表1-1);网络点击量前五名的电视剧也有一部源于历史人物,两部来自同名文学IP(见表1-2)。


表1-1 2015年上半年点击量前五位网络剧(2015年1~6月上线网络剧;截至2015年8月12日)


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表1-2 2015年上半年网络点击量前五名的电视剧(2015年1~6月上线电视剧;截至2015年8月12日)


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(一)何为IP


那么近来被影视、游戏行业炒得火热的IP究竟是什么呢?简单来说,就是指那些观众基础良好的,能够进行系列化开发、全产业链运营的内容。因为使用这些内容前需要先为它们的知识产权(主要是著作权)付出一定报酬,故业界开始用IP一词指代已经拥有一定受众基础的、可能被塑造成品牌的内容。IP的形式多种多样,可以是一本小说、一个游戏、一部漫画、一首歌曲、一部舞台剧、一个短片,也可以是一部电影或电视剧(见图1-1)。对于一个IP来说,形式不是最重要的,获得的关注度和携带的粉丝数量才是它们吸引资本的关键所在。


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图1-1 IP形式


其实,这股IP风潮早在2011年《甄嬛传》热播的时候就已经开始。《甄嬛传》后,许多影视公司开始购买热门网络小说的版权,《匆匆那年》《步步惊心》《致青春》《何以笙箫默》《左耳》等知名网络小说的版权先后售出并被拍摄成影视剧,只是当时尚未出现“IP”的提法。IP一词最早出现在游戏领域,被用来指那些从电影、电视剧、网络小说转化过来的“游戏素材的版权”。2014年9月,腾讯公司公布了首批明星IP,宣布将“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”,《斗战神》《QQ飞车》《天天酷跑》《洛克王国》《尸兄》《QQ炫舞》《藏宝图》等一批明星IP将被改编成电影。随后的一年时间内,IP一词不断升温,直到2015年4月23日阿里文学建立,BAT三大互联网巨头在IP方面全部有所布局。


腾讯集团副总裁程武指出,迪士尼是他们的目标。他表示腾讯希望借助对文学、游戏、动漫、影视领域的打通,打造出属于中国的超级IP。为实现这一目标,腾讯持续发力,动作最大的一次当属2015年1月阅文集团的成立,原腾讯文学CEO吴文辉和原盛大文学CEO梁晓东出任阅文集团的联席CEO,对原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文平台进行统一管理、运营。据统计,整合后的阅文集团占据全国网文市场一半以上的份额,其与腾讯互娱旗下的腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业一起,使腾讯集团以IP为核心的“泛娱乐”战略如虎添翼。百度方面也不甘示弱,2014年11月27日成立百度文学。百度文学以纵横中文网主导的原创网络小说版权为核心,以百度书城客户端、网页版等内容分发平台为支撑,依托百度搜索平台的优势,整合资源,全面建立起动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业生态链。[1]阿里文学也于2015年4月23日建立,UC书城、书旗小说、淘宝阅读为其提供了入口资源支持,塔读文学、天下书盟、微博有书等也同阿里文学达成了战略合作关系。阿里文学作为阿里旗下的文学IP生产平台,可以为阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等合作公司输送优质原创IP资源。BAT的加入使IP这一概念迅速被炒热,多家影视公司一哄而上、大量囤积IP。市场上为数不多的优质IP重金难求,《鬼吹灯》的版权甚至被拆分成五个部分。


(二)IP热潮出现的原因


IP热潮的出现原因很多。上文提到的BAT挺进影视界对内容的刚需是其中一个方面。“一剧两星”政策出台后电视剧公司在题材选择上更加谨慎,也是催热IP概念的另一个重要原因。当然最根本的还是因为资本看到IP身上附带的巨大收益潜力,各影视、游戏、动漫公司为了降低开发成本、缩短开发时间、控制开发风险,纷纷将目光投向IP。与传统项目相比,IP项目事先已有相对完整的故事或较为成熟的形象,因此用在剧本开发上的时间大大缩短。而且一个优秀的IP一般都拥有一定的知名度和相当数量的粉丝,这为项目后续的宣发工作节省了资金。同时,IP所附带的粉丝群也极有可能直接转化成另一媒介形式的观众,使项目开发的风险得到进一步控制。


2014年国产影片票房前十名有6部与IP有关(见表1-3)。这6部由IP改编而来的电影票房共计396451万元,占2014年国产电影年度总票房(1615500万元)的24.5%:《西游记之大闹天宫》人物和故事主线来自四大名著之一的《西游记》;《爸爸去哪儿》由同名综艺节目原班人马演出;《分手大师》改编自同名话剧;《匆匆那年》的故事、人物均来自九夜茴的知名网络小说,且电影上映前已有同名网络剧为其聚集了大量人气;《小时代3》由原著作者郭敬明亲自执导,开拍之初就定下系列化开发的路线;《同桌的你》自高晓松作词作曲的经典歌曲IP转化而来,青春的味道和记忆令人难以忘怀。巨大收益吸引了资本的目光,IP高温不下。


表1-3 2014年国产影片票房前十名排行榜


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(三)IP热潮的影响与对策


大量资本的集中注入为IP带来福音,但也产生了难以估量的泡沫。许多IP项目在没有经过专业开发和运营的情况下就被投放市场,投资回报比极差。还有一些影视公司为赶在IP授权期限前拍完,开始粗制滥造,严重扰乱了正常的市场秩序,由此引发了一片质疑讨伐之声。纵观IP现状,可谓机遇与风险并存。机遇来自投给IP项目的资金数额暴涨,风险则主要源于参与项目运作人员的不专业性,很多从业者只是在资本簇拥下一哄而上,缺乏科学有效的方法论指导。这也正是本书写作的原因:我们希望以专业的态度,从过往案例中梳理经验、总结教训,致力于为IP开发、运营、延伸和保护的全过程提供必要的背景支持和方法指南。


虽然没有使用IP的名称,但美国、日本等国家其实早就开始了IP的运作。据The Numbers网站的统计数据,1995~2014年(截至2014年5月15日),在好莱坞公映的12545部电影中,原创剧本电影6842部,占据47.06%的票房市场份额,其他来源改编的电影共5703部,占据市场份额52.94%(见表1-4)。按照《盗墓笔记》作者南派三叔的说法,美国培育的多是重产业链IP。所谓重产业链,指的是一个IP从剧本开发阶段就有大量的资金支持,典型代表如美国的《哈利·波特》。它是一个以J.K.罗琳原版小说为基础的IP,《哈利·波特》小说写作的同时投入大量资金拍摄电影,实现了小说IP和电影的互动,并不断用电影反哺小说IP本身,在此过程中积累了大量粉丝,形成一条贯通的产业链。重产业链IP还经常将触角延伸到衍生品上,如《海底总动员》的电影票房只有数亿美元,衍生品却创造了60多亿美元的规模。轻产业链IP则以日本为代表,这类IP前期投入的资本金额一般都不大,很多都是从漫画开始的。因为漫画本身就有形象,IP可以围绕这一形象传播。日本轻产业链以漫画为起点,渐渐延展到动画、游戏领域,而这类游戏的投资额度也都不太大,玩法也相对比较轻。


表1-4 1995~2014年(截至2014年5月15日)好莱坞电影剧本来源


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表1-4 1995~2014年(截至2014年5月15日)好莱坞电影剧本来源-续表


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与美国、日本成熟的IP产业链相比,中国的IP开发运营还处在非常初级的阶段,有很多地方需要向美日学习。学习的内容不仅包括IP思维和IP运作过程,还包括附着在每个步骤上的专业态度。单是剧本开发一项,我们就跟好莱坞相差甚远。好莱坞的剧本开发分工相当明确,每年花在剧本开发上的费用高达9亿美元,这是我们不敢想象的。如何把资金用在刀刃上,用产业链条的拉伸来反哺IP,而不是去消耗甚至毁灭它,是值得当下国产创作者深思的问题。


二 IP思维指导创作开发


提到IP,很多人会立刻想到基于IP母体的“一鸡双吃”“一鸡多吃”。这一想法虽无可厚非,但如果只是专注于鸡的吃法,就容易忽略掉一个更重要的问题,即由鸡蛋到鸡仔的孵化。而从一个鸡蛋到一只鸡仔的飞跃,对应的正是IP项目从无到有的过程,即IP开发的过程。作为IP项目的源头和急先锋,IP开发地位十分重要。只有生产出符合好IP要求的好内容,才能在IP运营、延伸时做到有点可挖、有料可爆,以最大限度地减少、规避项目风险。


明确了IP开发的重要性,接下来要谈的便是如何进行IP开发。本书中,IP开发主要包括两个部分:一是在IP思维指导下的创作开发,这是以创作者为主体的;另一个是IP的寻找活动,以影视、游戏、动漫等公司为主体。无论是IP的创作还是寻找IP的活动,都离不开IP思维的指导,这也是IP项目运作与其他项目运作最大的不同之处。那么,什么是IP思维呢?简单说来,IP思维就是指系列化和全产业链思维,即在对一个IP故事或IP形象进行开发、运营、延伸时,要时刻考虑这个IP要不要做续集,哪些元素可以做续集,并照顾到IP母体和其他IP形式的转化。IP思维放眼于整个IP产业链条,而不只盯着某一种IP形式。理想中IP运作范本应像美国迪士尼或漫威公司产出的内容那样,既可以进行系列化开发,又能实现漫画—电影—游戏—衍生品的全产业链运营。与传统项目开发时的静态思维不

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