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上海品牌之都发展报告(2020)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:上海品牌之都发展报告(2020)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:谢京辉著

出版社:上海社会科学院出版社

出版时间:2020-06-01

书籍编号:30624330

ISBN:9787552028416

正文语种:中文

字数:226332

版次:1

所属分类:社会科学-社会学

全书内容:

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编委会


顾问


吴 清 金兴明 马春雷


编辑委员会


主 任:吴金城


常务副主任:阮 力 谢京辉


副主任:芮文彪 林益彬 刘 敏 钟 民 姜卫红 季晓烨


编 委(按姓氏笔画排序):


王黎明 孔元中 刘 敏 刘波英 刘敏虹 朱启高


闫彦明 安翊青 芮文彪 张丽虹 林益彬 林海涵


季晓烨 周 岚 金韶靖 钟 民 姚性岗 姜卫红


徐 铭 顾惠蓉 黄建平 谢京辉 葛红兵 游闽键


鲍 杰 赖晓宜 蔡海荣


主 编:谢京辉


副主编:闫彦明 安翊青 蔡海荣


执行主编:凌 燕


撰 稿:


谢京辉 闫彦明 凌 燕 李宏利 曾燕波 李 刚


莫兰琼 彭 辉 万春华 朱泽榕 苑 辉 范 博


吴新宁 刘 行 汪 菁 许成丽 许来宾


品牌经济是市场经济发展到一定水平的一种新型经济发展形式,也是区域经济发展进程中的一种高级发展形态。品牌经济作为国家软实力的重要载体,是现阶段国与国之间竞争的核心要素,其发展水平,也在客观上对各国经济实力产生决定性作用。在更趋复杂多变的全球经济金融环境中,品牌企业所引领的行业经济从根本上影响着全球经济的发展。全球品牌的激烈竞争格局、地缘政治动荡的深远影响延续着,多元化品牌回归市场、回归核心业务,同时也出现了新的品牌发展特征:目标化、差异化、灵活性、责任感和做好变革的准备。


在过去的十几年中,全球品牌三大排行榜的演变深刻反映着科技对品牌增值的巨大优势、全球产业体现变革与技术革新的巨大变化和关于现代消费观念的巨大转变。综观全球最具价值品牌100强,企业品牌围绕着消费者生活速率加快的变化而调整经营策略。结合当今全球品牌的新特征与新一代消费观念的逐步形成,未来全球品牌的发展趋势将为中国经济的增长、企业转型带来全新的启发与方向:从“单枪匹马”到注重企业品牌战略合作,从注重“现在”到着眼“未来”的品牌需求,从注重微观到重视国家或城市品牌总体形象的培养。


为了促进我国经济结构转型,党的十九大报告指出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第一、效益优先。习近平总书记多次强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,李克强总理在《政府工作报告》中也明确提出:打造更多享誉世界的“中国品牌”推动中国经济进入质量时代。当前我国经济所经历的转换,意味着“中国制造”的产品竞争力必须从低成本过渡到质量、创新和品牌,如何有效发挥品牌所带来的价值溢价、扭转长期以来品牌发展不足的局面,已成为摆在理论界和实务界面前的重要课题。在当今时代背景下,要想实现经济强国的目标,需要高度关注品牌经济,必须推动产品经济向品牌经济转型。


中共上海市委、上海市人民政府正式发布《关于全力打响上海“四大品牌” 率先推动高质量发展的若干意见》,2018年4月,明确提出了打响上海“四大品牌”的战略部署,这是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体,是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措,也是上海当好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。随着打响“四大品牌”战略的明确提出,上海这座国际大都市的未来,已经隐约可见。


在服务方面,既有辐射的广度又有国际范。很多超市内可采购到世界各地的新鲜果蔬;全球各类潮牌体验店落地上海,将上海和全球时尚同步接轨;在不久的将来更会有上海本土品牌通过政策引导和自身发展而成长为引领全球的服务品牌。在制造业方面,上海也将成为高质量的代名词。C919大飞机、上汽新能源汽车、特斯拉全球第三大智能超级工厂等,这些超级制造业项目带来的不仅仅是GDP的增加,更是为上海先进装备制造产业链带来强有力的拉升,使得上海在先进装备制造业方面走在全国乃至全世界的第一线。在购物方面,一年一度的上海购物节为全国、全世界游客提供高质量、高性价比的商品。“中国国际进口博览会”也将每年举办,通过“6天+365天”的展示平台,让上海市民、全国人民以及国内采购商更快地了解和享受到世界其他地区的高质量商品。在文化方面,既可以在浦东滨江粮食码头改成的艺术馆里定制高级时装发布秀,也可以在上海旅游节感受百年上海的沧桑巨变与海纳百川的城市精神;到上海国际电影节欣赏一部大片,或到人民广场的剧场看一场首映首展首秀,体会红色文化、海派文化、江南文化交融的活力。可以预见的是,随着上海品牌实力的全面提升,必将为上海打造成为国际一流大都市提供新动力。


面向未来,上海在更高水平上参与全球竞争,提高区域辐射力,品牌建设还任重道远,我们需要在深刻把握全球品牌经济竞争演变趋势基础上,紧密结合上海城市自身特点,从全力打响上海“四大品牌”战略高度出发,深刻把握经济运行从产品经济向品牌经济转型发展转变的内在机制与规律,着力化解制约品牌经济发展的各种体制机制约束,积极探索政府、社会、企业协同推进的品牌经济发展新路径。


上海社会科学院上海品牌发展研究中心依托长期以来的研发积累,围绕上海市近年来品牌经济发展、品牌之都建设情况,通过蓝皮书方式进行全面梳理归纳、综合呈现,有助于推动上海品牌之都的更好发展。本书既汇聚了编写组多年来跟踪研究的理论观点,也吸收了行业协会、品牌企业的深度参与。我们希望通过本书的推出,抛砖引玉,并与各界领导专家共同探索加强品牌经济的理论与实证研究,从而为国家及区域的品牌经济建设、“中国品牌”“上海品牌”的国际影响力提升而发挥积极作用。

吴新宁,上海社会科学院经济研究所,博士研究生,研究方向:共享经济。


许来宾,上海社会科学院经济研究所,硕士研究生,研究方向:跨境资本流动。


品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。


综合篇


第一章
全球品牌:2019年发展现状分析与展望


吴新宁 许来宾上海品牌之都发展报告(2020)pdf/doc/txt格式电子书下载


在信息化高速发展的今天,中国乃至全球的经济发展已经有了新的形势,品牌所代表的经济模式发挥着越来越重要的作用。品牌作为连接企业与消费者的桥梁,通过理解消费者想要什么和他们相信什么来创造真正的价值;品牌作为一种个性化的技术,使之成为消费者真正参与和难忘体验的手段,并通过加快企业业务的多元化和规模化,指导企业应对竞争、持续发展。本文分析了全球品牌价值评估的最新情况,结合2019年全球品牌成长的新特征,为中国经济增长、企业转型提供借鉴。


一、2019年全球品牌发展概况


(一)全球品牌价值评估方法


全球品牌价值的评估方法不外乎财务、市场、消费者三个方面:


1. 财务


传统的评价方法认为品牌是一种无形资产,品牌价值的评估同样分为成本法、市场法和收益法。


(1)成本法:成本法认为品牌价值为重置时的所有费用,又可分为历史成本法和重置成本法,前者将品牌价值看作创建品牌所付出的现金或其等价物,重置成本法认为品牌价值等于现时条件下重新创建类似品牌的成本减去功能性和经济性贬值(类似于除去摊销和减值准备后的余额)。该方法最大的缺点是忽视品牌创造利润的能力。


(2)市场法:市场法的原理在于替代原则,依据市场上与被评估品牌价值类似的品牌价格来确定被评估者的价值。该方法的问题在于一方面市场上不一定存在类似产品在交易;另一方面世界上不一定存在完全相同的品牌。


(3)收益法:收益法的原理是预期原则,通过预测品牌未来的现金流量用合理的贴现率折现就是品牌的价值。该方法的问题在于未来的不确定性。


2. 市场


严格来说这种方法是在财务法的基础上考虑市场的因素。目前全球品牌价值评估的主流方法就是这类方法(包括Interbrand法和世界品牌实验室评估法)。


(1)Interbrand法:品牌价值=品牌收益×品牌乘数。其中品牌收益通过财务、会计的分析方法先从企业利润中分离出沉淀收益,然后通过市场分析的方法从沉淀收益中分离出品牌收益。而品牌乘数来源于专家对品牌各指标打分确定品牌强度,再用S形曲线将品牌强度转化为品牌乘数。用品牌乘数代替折现率是现代品牌价值评估法的一大进步。


(2)世界品牌实验室评估法:品牌价值=调整后年收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数。其中调整后的年收益额是当年及前两年(历史数据)和后两年(预测值)共5年收益的加权平均值。品牌附加值指数是指品牌对目前收入的贡献度。品牌强度系数则类似于上文的品牌乘数,包括八要素(行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌创新)。


3. 消费者


其理论依据为品牌价值的实现实际上是消费者的购买,可分为十要素法和忠诚因子法。


(1)十要素法:十要素法实际上包含五个纬度,品牌忠诚度(含价差效应、满意度两个要素)、品牌认知度(含感知质量、受欢迎程度两个要素)、品牌联想(含价值认知、品牌个性、企业联想三个要素)、品牌知名度、市场状况(含市场占有率、市场价格、渠道覆盖率三个要素)。


(2)忠诚因子法:品牌价值=忠诚因子×周期购买量×周期数×理论目标消费者基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格),其中忠诚因子是指重复购买该品牌的顾客占全部顾客的比例。


(二)全球品牌价值评测结果与排名


2019年,全球各大顶级品牌咨询机构(Interbrand、BrandZ和世界品牌实验室等)继续根据上述方法陆续发布了当年全球最具价值品牌排行榜。


1. Interbrand


全球著名品牌咨询公司Interbrand 2019年“全球最具价值品牌”百强排行榜中,100个品牌的价值总和为21 309.3亿美元,较2016年增长13.85%。苹果公司以2 342.41亿美元的品牌价值位居榜首,谷歌与亚马逊分别以1 677.13亿美元和1 252.63亿美元分列第二、三位。往年榜单显示,苹果、谷歌、微软、可口可乐、三星、丰田集团连续六年占据榜首前十强,而苹果和谷歌更是连续六年夺得冠、亚军宝座。2019年,品牌价值位居前十的其他科技公司中有:微软(第四)、三星(第六),而进入100强榜单的还有IBM(第十二)、英特尔(第十三)、脸书(第十四)、思科(第十五)、通用电气(第十六)、甲骨文(第十八)、SAP(第二十)、埃森哲(第三十一)、Adobe(第三十九)、易贝(第四十四)、飞利浦(第四十九)、惠普(第五十四)、索尼(第五十六)、西门子(第五十八)、佳能(第六十一)、戴尔(第六十三)、3M(第六十四)、Salesforce(第七十)、慧与(第七十一)、Paypal(第七十二)、华为(第七十四)、卡特彼勒(第七十六)、松下(第八十一)、约翰迪尔(第八十四)等。


2019年增长最快的十大品牌分别为万事达(+25%)、Salesforce(+24%)、亚马逊(+24%)、古驰(+23%)、星巴克(+23%)、Adobe(+20%)、维萨Visa(+19%)、卡特彼勒(+19%)、任天堂(+18%)和微软(+17%)。在interbrand的排行榜中,今年实现双位数增长的品牌达到27个。它们也展现出品牌价值快速增长的共同特性:高增长与品牌年龄无关、以客户为中心、明确的发展战略与品牌定位。


行业方面,超过一半的全球最具价值品牌来自四个行业:科技互联网(19个)、汽车(15个)、金融服务(12个)和快速消费品(9个)。


品牌咨询机构Interbrand的品牌价值排行榜是基于三大关键因素,有助于企业的品牌价值不断增值:


(1)品牌所属产品和服务的财务业绩;


(2)品牌在顾客选择产品方面的影响力;


(3)品牌为公司提供溢价或可靠收益的贡献度。


该品牌估值模型是第一个成为ISO认证的品牌评估方法。Interbrand在2019年的研究分析显示,企业品牌在不断变化的世界成长的过程中,规模化利用科技去贴近人的内心与生活,将有助于推动品牌价值的增长。


2. BrandZ


全球知名市场调研机构华通明略(Millward Brown),隶属于WPP旗下的一家资深市场调研机构,持续跟踪研究全球品牌13年。根据该机构发布的BrandZ 2019“全球最具价值品牌百强榜”(TOP100 Most Valuable Global Brands 2019)。


2019年全球最具价值品牌100强品牌价值总额达到4.7万亿美元,同比增长6.82%,与12年前榜单首次发布时相比增长了192%。2019年,亚马逊一举超过温和的苹果和谷歌成为第一,品牌价值已增至3 155亿美元,同比增长52%。排名第二的苹果也实现了3%的增长,品牌价值达到3 095亿美元。以前排名第一的谷歌则微长2%,品牌价值达到3 090亿美元,排行第三名。排名第四至第十名的品牌依次为:微软、维萨Visa、脸书、阿里巴巴、腾讯、麦当劳、美国电话电报公司。


2019年增长最快的十大品牌分别为照片墙Instagram(+95%)、以瑜伽服饰起家的露露乐蒙(+77%)、网飞Netflix(+65%)、Salesforce(+58%)、Adobe(+57%)、亚马逊(+52%)、优步(+51%)、领英(+46%)、思科(+35%)、万事达(+30%)。


本年度,照片墙Instagram在品牌价值增长方面排名第一。


行业方面,奢侈品由于千禧一代和Z世代日益依赖数字渠道,实现了领先各行业的29%增长,其中路易威登和爱马仕分别上涨了15%和10%。


在2019年BrandZ全球最具价值品牌百强榜中,展现出一些显著特征:


(1)奢侈品是增速最快的品牌类别(+29%),其次是零售(+25%),这一变化的原因主要是千禧一代(相当于中国的80后和90后)以及Z世代(相当于中国的95后和00后)日益依赖数字渠道;


(2)科技、金融和零售品牌合计贡献了总价值的三分之二,占统治地位;


(3)今年100强榜单上共有9个新上榜品牌,主要来自中国和美国的颠覆性科技品牌,如戴尔科技、Xbox、海尔、美团和小米;


(4)亚洲品牌的力量进一步加强,共有23个亚洲品牌上榜,其中包括15个中国品牌、3个印度品牌(包括保险品牌LIC和塔塔咨询服务)和1个印尼品牌;


(5)新一代品牌登上了全球舞台。Z世代品牌(即1996年之后创立的品牌)在增速上远超平均数,以创立以来每年创造的品牌价值计算,Z世代品牌的表现比千禧一代品牌(1977—1995年创立的品牌)几乎高出4倍。在今年的榜单上共有23个Z世代品牌,它们的平均年龄是16年;而千禧一代品牌则有18个,平均年龄是33年;


(6)可持续发展品牌发展。品牌主越来越重视打造自己“负责任的品牌”的形象,往往通过参与公益、环保或是企业直接发起的项目向消费者传递这一信息。


3. 世界品牌实验室


2019年12月11日,2019年度(第十六届)《世界品牌500强》揭晓,排名前三位的分别是谷歌、亚马逊和微软。该排行榜是由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制,连续

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