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书名:流量制造pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:何兴华著

出版社:东方出版社

出版时间:2020-10-01

书籍编号:30676242

ISBN:9787520714389

正文语种:中文

字数:219626

版次:1

所属分类:社会科学-新闻传播

全书内容:

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版权信息








流量制造


本质上,我们缺的不是用户,而是用户互动。


流量的本质是用户互动。用户是1,流量是N。


数字时代下,营销必备四种新能力——造画像、造内容、造场景、造工具,这些也正是流量制造的四项核心能力。


从位置流量思维到用户流量思维的进化,正是从购买流量到制造流量的升级。


大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能,新媒体让反复的用户触达与互动成为可能。大数据技术+新媒体生态,让全域全场景全链路全周期用户运营成为现实。


公海精准捕鱼+私域精细养鱼,成就流量的三级裂变。


线下零售场能量大爆炸,跃升为超级流量场,从渠道销售商升级为营销服务商,由不动产运营商升级为用户资产运营商。


零售商、品牌商、经销商在用户、数据、内容、场景四个维度互联,形成用户运营数字共同体。

序一 不要告诉我世界是怎样的,要告诉我如何创造世界





“要知道我们说的东西很容易,但要知道我们为何这样说却非常难。”


1934年,20世纪最伟大的哲学家之一维特根斯坦在给学生上课时这样说。


“不要告诉我世界是怎样的,要告诉我如何创造世界。”


20世纪60年代,从康奈尔大学开始,这句带有嬉皮士思潮色彩的格言流行一时。


市场营销就是这样的一门学问,知其然易,知其所以然难;知易,行难。


现代意义的市场营销起源于19世纪末20世纪初,至今已有100多年历史。而从21世纪开始,随着全球化提速,新兴市场崛起,新消费代际出现,以及互联网新技术的不断更新,市场营销迎来了空前的大发展、大变革、大分化。这20年所展开的创新营销实践,深刻地改变了世界,但由于更迭太快,还无法从学术的角度善加总结。


在全球市场的变化中,中国又堪称“快中之快”“复杂中之复杂”。由于全球品牌竞相逐鹿中国,中国市场早已充分国际化,浓缩了全球营销思想和全球品牌之精华;同时,中国市场本身又是大规模和高差异的,这为本土品牌的成长创造了条件,也促进了国际品牌的本土化;更重要的是,得天时地利人和,中国的互联网营销极速演进,已经走在世界的前沿,如平台生态、超级品牌、码上经济、社交电商与直播电商、内容经济学,等等。


总之,新兴市场、新世代、新技术的交融,使得中国已经发生并正在发生着人类有史以来最为活跃的市场营销革命。这一营销革命和伟大的中国制造力量交相呼应,构成了改革开放40余年中国市场经济的宏伟画卷。


2001年,我在中山大学管理学院跟随卢泰宏教授攻读在职博士研究生,方向为“中国市场与消费者行为”。当时我们学习的主要教材还是菲利普·科特勒的《营销管理》、唐·舒尔茨的《整合营销传播》、迈克尔·所罗门的《消费者行为学》、凯文·凯勒的《战略品牌管理》等。近20年过去,我越来越强烈地意识到,全球营销创新的主阵地正在移向中国,基于中国实践的营销新概念、新技术、新思想必将成为这个领域最新的宝贵知识财富。


没有成功的企业,只有时代的企业。变化即挑战,不能适应变化、驾驭变化、引领变化,就只能成为上个时代的遗产。但在拥抱变化的过程中,如果不能洞察变化背后的趋势和本质,掌握可靠、可持续的方法与技术,也会浅尝辄止、飞蛾扑火或昙花一现。


在我看来,何兴华先生的《流量制造》,是理解当今中国市场营销变化的一本具有前沿性、实操性、系统性、思想性的新营销教程。作者有多年的营销工作经验,在快消品、耐消品、零售平台及其数字化转型等多个岗位上担任过营销和品牌负责人,近年又致力于构建行业的数字化生态与“超级流量场”——即在和用户建立全场景、全周期实时互动关系的基础上,使平台商、品牌商、经销商具备制造流量的“超能力”,从而在每一份用户资产上实现流量制造的产量最大化、质量最佳化和成本最优化。


我认为本书起码在三个层面会给读者带来极大的价值:


第一,重新定义流量。


流量一词司空见惯,是营销界被提及最多的话题之一,作者对其进行了深究,用一种类似学术研究的方式对这一实践性非常强的概念做了描述。为什么要这么做?为什么重新定义流量意义重大?在今天,流量问题是否是一个新问题,或者说,它是否应该成为一个新问题?回答是肯定的。因为在今天的营销场景下,过去的很多流量思维已经不够用了,比如书中提到的“位置流量”,仅仅依赖这样的传统思维已经无法解决流量成本高、流量浪费大、流量转化低等顽疾;我们需要新的思维来理解今天的流量,运营这些流量,需要在新的思维模式与方法的指引下,不仅能够制造出更多流量,而且能将流量更高效地转化为最终用户。


按照传统的“位置流量”思维,如果一个线上店或线下店的自然流量在减少,且店家也没有财力进行持续的商业流量购买,那么这个店铺的生意就注定会越来越差,很快店铺也就完了。然而,今天的很多情况并非如此。事实上有一些品牌商企业、零售商企业因为运用了其他效果更好的办法,让进店人流获得了持续的显著增加。其中的部分线下零售平台型企业,在应用这些“更好的办法”后,不仅获得了流量与销售增量,同时还收获了可观的创新业务收入与利润。这是如何成为可能的?背后的逻辑与原因是什么?《流量制造》为这些现象寻找到了答案。


本书将流量定义为用户互动,一次用户互动就是一个流量,持续的互动最终转化为实际的成交。这样的定义强调的是流量在信息交互与心智种草层面的本质价值,是对零售及营销“三流”中“信息流”的具象表达。这样的定义让人们的视野一下子被打开,迎面看到的就是“流量可以制造”的“新世界”。《流量制造》这本书,通过重新定义流量,摸索出了新时代的流量新思维——流量制造思维,也称作“用户流量思维”,具有相当的理论高度。


第二,重新确定视野。


对流量的定义,需要看你站在什么立场。互联网企业有互联网企业的立场,品牌企业有品牌企业的立场,电商平台有电商平台的立场,线下零售企业有线下零售企业的立场,即使是一个小门店,也有其独特的视野。但是,很少有经营主体能够站在全产业链的角度来思考流量,思考流量生态,而这种全产业链的视野就是所谓“来自上帝的视野”。《流量制造》的视野之一,就是用“来自上帝的视野”重新审视全产业链的流量问题,正是这样的视野,才能重新定义流量。


有了整体框架,才能更好地看清个体,看清流量生态中的每一个环节,让每一类经营主体在流量的变革中找到最适合自己的流量经营之道。这就是“微观之镜”。每一个经营主体,在流量生态链中有不同的位置、不同的价值,只有看清经营主体的这种价值,才能在流量生态链中找准自己的位置,最终实现每一个经营主体的价值最大化,并且能够为流量生态中其他主体带来价值,或者赋能。而这个赋能的主体,未来可能更多的是产业链上的线下零售企业,它们将升级为产业的流量入口与接口,成为产业的用户运营中台。《流量制造》定义为超级流量场,也就是线下零售企业进化后的新物种,这个趋势的必然性是由线下零售企业的垂直平台属性而带来的“基因优势”所决定的,当然,也是由它们的数字化进程所决定的。


第三,重新确定方法论。


《流量制造》构建了新流量方法论系统之后,又构建了适应这一方法论的一整套流量制造的知识图谱,尤其是定义了数字营销时代的四大新能力——造画像、造内容、造场景、造工具,同时,还匹配了各个行业的诸多实战案例分析,甚至用模拟实战模式,来解读这套方法的运营过程。过去我们购买流量,今天我们制造流量,过去与今天的差别是,过去你有钱,有很多的钱就可以购买大量流量,也许还很便宜,但这种红利今天已经没有了。而采用《流量制造》的方法论体系,流量就可以在新的场景里低成本、高质量、大规模地制造出来,可以说,这为今天诸多企业提供了走出流量困局的药方。


《流量制造》的出版,还处于疫情后营销变革的特殊背景之下。这次疫情,对经济与人的生活造成了巨大冲击,但同时,也将会促进传统企业的加速数字化,而数字化为流量制造插上了飞跃的翅膀,为那些率先找到推动数字化的正确姿势、开始大规模制造流量的企业提供了新红利。


《流量制造》启发我们,未来的所有企业都应该成为数据驱动的企业,成为内容运营商、流量制造商和培育用户资产的园丁。书中有大量最新实例,寓思想于实践之中。


乐莫乐兮共享新知,丰富心智。《流量制造》就是这样的一本好书。

序二 零和游戏的必然——从流量购买到流量制造







何兴华先生拥有20年的营销经验,从品牌方到零售方,从传统营销到数字营销,从单一渠道到全域运营,他亲历了营销在中国快速迭代的过程,在这个过程中他不仅是参与者,更是引领者。《流量制造》这本书就是他这些年的结晶。这本书不仅沉淀了他的丰富经验,更沉淀了他的思考与总结,不仅是回顾过去的历程,更是对未来的预期与展望。能够为这样一本优秀的著作写序,实属我的荣幸。


基于对过往中国营销,特别是零售历史过程的分析,作者提出线下零售商将是流量的超级制造场,并给出了系统的操作流程。这是一个大胆并富有想象的观点。随着线下线上的深度全方位融合,中国零售已经到了一个关键的节点,我完全认同线下零售的变革水平将决定中国零售业的未来走势。随着线上电商平台的迅猛发展,线下零售遭遇到巨大的挑战,过去几乎都是疲于应对,但是经过这些年的历练,线下零售商也越来越熟悉线上的玩法,逐步形成自己的能力,为打造垂直领域的纵深平台创造了条件。与拥有流量优势的线上电商平台相比,线下零售商打造垂直平台仍然充满挑战。他们需要在线上线下全域引流,并且要充分利用数字技术和线下体验,高效率地管理好客户的全生命周期。如果线下零售商能够突破这些挑战,中国将迎来一个新的零售时代。


思考中国的零售未来,我们必须先关注总体的供求关系。一方面,随着中国经济改革的逐步展开,供给方得到了充分的发展,在诸多涉及民生的行业都出现了供大于求的局面。另一方面,随着交通等基础设施建设、电商和物流配送的快速发展,商品在中国消费端的覆盖能力得到了空前的提高,需求被更好地满足,增长的空间开始变小,很多行业的竞争已经呈现出零和游戏的特点。供大于求,存量市场的零和游戏,这是目前中国市场竞争格局的最底层前提。


在这样一个竞争格局下,线上线下相互渗透、相互融合成为必然趋势。一方面,在国内社会零售商品总额中,线上电商与线下零售商的比例关系是1:4。随着市场覆盖逐步饱和,电商平台在线上的增长空间变得越来越小,他们自然会往线下延伸,去争夺线下80%的市场。阿里和京东已经以入股或全资收购的方式进入几乎所有业态的线下零售企业。另一方面,线下零售商也开始积极地拥抱互联网,网店、App、小程序、直播等全都成为他们的阵地,线下零售商的线上运营不仅是出于竞争的考量,更是适应消费者的生活方式和购买习惯。总之,在今天的中国零售业,已经几乎没有纯线上和纯线下的零售商。未来的零售商是全方位融合的零售商,线上店铺线下店铺并存,基于社交的私域流量社区会越来越多,越来越活跃,短视频、直播将成为常态。


在这样一个线上线下充分融合的背景下,我们可以预期两个重要的趋同趋势。第一,线上线下的商品将趋同,也就是说,消费者可以在线上或线下买到相同的产品;第二,同一产品,线上线下的价格将趋同,也就是说,消费者在线上或线下买到的同一产品,价格将是一样的。给定这两个趋同的趋势,消费者在哪里下单,如何下单,将有充分的自由。比如,消费者可以在线下下单,但是由零售商物流配送到家;消费者也可以在线上下单,到线下店直接提取。在线上购买比较方便,效率比较高;在线下购买可以体验,使购买决策更充分。线上线下不再是竞争关系,而是各有特长、相互补充的关系。


基于线上线下融合的趋势,以及商品和价格的趋同趋势,线下零售商该如何规划未来呢?首先,线下零售商应该充分发挥自己的独特优势——体验。这里的体验,不仅仅是看一看、摸一摸、试一试这样的简单体验,可以走得更远,可以有想象力地创造出消费者感兴趣的线下互动、体验服务,比如诚品书店、K11百货、西单大悦城等,就是这种延伸特色体验服务的很好的尝试。


线下零售商的另外一个当务之急,就是充分利用各种数字技术,全方位、全周期地对客户进行管理,这也正是本书的核心所在。正如书中所描述的,经过这些年的磨炼,线下零售商不仅掌握了线上运营的核心能力,而且还有自己独有的一些优势。他们可以将线下的客户转化到私域流量池进行运营,还可以在线上公域流量池中获取潜在客户,将他们转化成客户,同时也可以转化到私域流量池进行运营。在目前阶段,正如书中所论述的,线下零售商应该首先从已有客户开始进行私域“流量”管理,全流程、多触点、线上线下并举,全面掌握客户的轨迹,对客户进行精准画像,通过多触点与客户互动,在合适的时间和合适的场景为客户提供最合适的服务体验,以实现客户终生价值的最大化。线下零售商如果可以把已有客户的私域“流量”闭环有效打通并高效运转,其竞争力将上一个新的台阶。其优秀的服务体验本身可以吸引新客户加入,同时,通过所有的手段从公域流量池中获取新客户,使忠诚于自己的私域流量池的客户不断壮大,逐渐形成一个黏性很强的垂直类生态平台。


一个有能力持续吸引新客户、有技术从公域中精准获取新客户、有系统在私域里精细化运营老客户的垂直类生态平台,也必然会成为书中所定义的垂直行业级的营销服务平台,为品牌商在用户、数据、内容、技术、工具、运营等各维度进行赋能,从而构建出书中所定义的“用户运营数字共同体”,助力品牌商解决流量成本递增、流量浪费巨大、流量转化效率低下的痛点,显著提升流量运营质量与流量利用效率。


对于关注中国零售业的读者,特别是线下零售从业者,《流量制造》是一本值得阅读的著作。这本书不仅可以帮助读者理解中国零售的过去,更可以帮助读者展望中国零售的未来。

前言


我们不缺用户,缺的是用户互动!


不只需要用户互动,更需要基于一个用户的连续互动!


用户不等于流量。


与用户的一次互动是一个流量。


一个用户可以产生N个流量。


过去,我们应用的是“位置流量”思维。


未来,我们需要的是“用户流量”思维。


过去,传统零售场的价值在于自然流量,实现人找货。


未来,超级流量场的价值在于制造流量,实现货找人!


我认为,整个零售领域、整个营销生态将迎来“流量制造时代”,也可以称作“超级流量场时代”,同时也是“用户运营数字共同体时代”。


这个时代,将赋予所有品牌商企业与零售商企业,对每一份用户资产进行深耕的“超能力”。其中,大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能,新媒体让反复的用户触达与互动成为可能。任何没有掌握这一大幅“提高亩产”核心技术的玩家,都会在这一轮竞赛中出局。


这一进步,也将显著降低因信息交流不通畅、不充分而导致的供给与需求的错位,进而降低各种自然资源与社会资源的浪费,同时显著提升需求端的用户体验与供给侧的质

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