书名：新零售运营管理（慕课版）pdf/doc/txt格式电子书下载

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作者：李忠美著

出版社：人民邮电出版社

出版时间：2020-06-01

书籍编号：30618468

ISBN：9787115534811

正文语种：中文

字数：283344

版次：1

所属分类：教材教辅-中职/高职

图书在版编目（CIP）数据

新零售运营管理：慕课版/李忠美编著.--北京：人民邮电出版社，2020.6

（智慧商业系列规划丛书）

ISBN　978-7-115-53481-1

Ⅰ.①新…　Ⅱ.①李…　Ⅲ.①零售业—商业管理　Ⅳ.①F713.32

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第076692号

◆编著　李忠美

责任编辑　古显义

责任印制　王郁　马振武

◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　https://www.ptpress.com.cn

三河市君旺印务有限公司印刷

◆开本：787×1092　1/16

印张：14　　2020年6月第1版

字数：331千字　　2020年6月北京第1次印刷

定价：46.00元

读者服务热线：(010)81055256　印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东工商广登字20170147号

内容提要

在大数据、物联网、人工智能等新兴技术的驱动，以及消费升级的推动下，零售业发生了翻天覆地的变化，传统的零售模式逐渐无法适应当前的商业环境和消费习惯，向新零售转型升级成为传统企业和电子商务企业的必然选择。

本书从阐述新零售的内涵和特征出发，从理念革新、渠道构建、商品管理与创新、商品营销、数据化运营、消费体验建设、客户关系管理等多个角度，采用理论与案例相结合的形式，深度剖析了新零售转型的核心思路和方法，帮助读者深入了解新零售背后的商业规律，实现向新零售模式的成功转型，并解决新零售决策和运营中遇到的各种问题。

本书适合实体店主、网店店主、零售企业高管、零售培训师及对新零售感兴趣的读者阅读，也可作为本科院校、职业院校新零售相关课程的教材。

前言

随着新一轮消费升级的到来，我国进入消费者主权时代，消费环境已经从“卖方市场”转向“买方市场”，消费者对商品与消费适配度提出了更高的要求。对于传统零售商来说，无论是线下渠道还是线上渠道，都面临着巨大的挑战，急需寻找新的发展突破口。

在线下，传统零售商在遭受电子商务强烈冲击的同时，还面临着房租上涨、人力成本上涨，顾客却不断减少的困境，这令很多传统零售商焦虑不已，迫切地想要打破这种困境。在线上，电子商务虽然曾经风光无限，获得了快速发展，然而其发展也遭遇瓶颈。随着网络流量红利的消失，电商的流量成本不断上升，同时消费者在购物过程中越来越注重体验，而电商零售在场景体验上存在着明显的不足，无法更好地满足消费者对场景体验的需求，这些都迫使线上零售商不得不寻求转型升级的出路。

随着云计算、大数据、物联网、人工智能等新兴技术的不断涌现和落地应用，在云、网、端构建“互联网＋”下的新社会基础设施，为零售企业的经营、管理与营销创造了新渠道和新方式，一个以技术为驱动力的新零售模式正在产生。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”在这个风云变幻、竞争激烈的市场环境中，零售行业必将迎来一次颠覆性的变革。对于线下零售商和线上零售商来说，这场变革既为它们进行转型升级创造了机会，也是其突破困境所必须承受的阵痛。

商业逻辑的改变，消费升级的拉动，场景革命的推动，新技术的横空出世，这些要素催生了新零售。正如马云所说：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下与现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

新零售让实体零售与电子商务从水火不容、有你没我，转变为主动拥抱对方、相互融合，它带来的既不是传统零售的终结，也不是电子商务的消亡，而是两者在新消费升级刺激下进化出的新模式。

在新零售时代，线上渠道与线下渠道可以实现深度融合，利用智能技术实现“人”“货”“场”的重构。新零售不是简单的商业变革，而是思维方式、运营模式、操作方法、技术工具等深度结合后产生的巨变。

新零售强调以“人”为中心，经营者的思考方式需要从产品思维转向用户思维，在新零售环境下，人的个性化、多元化的需求将得到极大的重视，个性化定制服务、体验式消费将成为消费常态。新零售以数据为驱动力，商品及服务创新、成本控制、营销推广、管理决策等各个环节都以数据为指导。新零售是全渠道零售，在坚持以消费者为中心的前提下，依托信息技术为消费者提供无缝化、一致性、无边界的全渠道购物体验和服务。

以“人”为中心、以数据为驱动力、构建全渠道模式，既是新零售的内涵，也是传统零售企业实现向新零售转型升级必须坚持的核心思路。零售企业要想把握发展的机遇，在零售市场上获得领先的竞争优势，就要深刻理解新零售，在思维方式及行为模式上全方位拥抱新零售。

为了帮助读者深入了解新零售背后的商业规律，实现向新零售模式的成功转型，并解决新零售决策和运营中遇到的各种问题，我们精心策划并编写了本书。

本书提供丰富的立体化教学资源，包括PPT、教学大纲、教案、习题答案、试卷等，选书老师可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载获取。

本书由人邮学院平台为学习者提供优质的慕课课程，课程结构严谨，学习者可以根据自身的学习程度自主安排学习进度。

现将本书与人邮学院的配套使用方法介绍如下。

1．读者购买本书后，刮开粘贴在书的封底上的刮刮卡，获取激活码（见图1）。

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图1 激活码

图2 人邮学院首页

3．注册完成后，返回网站首页，单击页面右上角的“学习卡”选项（见图3）进入“学习卡”页面（见图4），即可获得慕课课程的学习权限。

图3 单击“学习卡”选项

图4 在“学习卡”页面输入激活码

4．获取权限后，读者可随时随地使用计算机、平板电脑及手机进行学习，还能根据自身情况自主安排学习进度。

5．书中配套的教学资源，读者也可在该课程的首页找到相应的下载链接。关于人邮学院平台使用上的任何疑问，可登录人邮学院咨询在线客服，或致电：010-81055236。

书中如有疏漏与不足之处，敬请广大读者批评指正。

编者

2020年3月

第1章 新零售——已经到来的未来零售形态

通过阅读本章内容，你将学到：

新零售的内涵、特征、运营方法论

做好新零售的核心环节

新零售与传统零售的区别

驱动新零售发展的因素

典型的新零售商业模式

由于受到电商行业的冲击，线下传统零售商家纷纷触网自救，努力走向线上；而线上电商在遭遇互联网流量红利消失和增长极限的天花板后，也开始走向线下。2016年10月，马云提出“新零售”这一概念，“新零售”俨然成为托起数十万亿新消费商机和重燃大众创业激情的热词。

1.1 “人”“货”“场”，零售活动的三要素

零售是指向最终消费者（包括个人或社会集团）出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

从这一含义可以看出，零售活动具有以下几个特征。

（1）零售活动中的商品用于消费

在零售活动中，商品及相关服务是让消费者作为最终消费之用的，例如，零售商将汽车座椅出售给消费者，消费者将其安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是某个车商，车商将汽车座椅装配到汽车上，再将汽车出售给消费者，则不属于零售。

（2）服务也是零售活动中的商品

零售活动中出售的商品不仅指实物的商品，还包括服务。在零售活动中，各种服务也常会伴随着商品被出售，如送货、家电维修、家电安装等。在这些情况下，消费者在购买商品的同时也买到了某些服务，如家政等服务行业，消费者直接购买的就是各类服务。

（3）零售活动的场景多变

零售活动不一定非要在零售店铺中进行，也可以利用诸如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等便于消费者操作的设施和方式开展。无论商品以何种方式出售或者在何地出售，都不会改变零售的实质。

（4）零售活动的目标客户多样化

零售的目标客户不限于个体消费者，也可能是非生产性购买的社会集团。例如，某公司购买办公用品，以供员工使用；某学校订购图书，以供学生阅读。因此，零售活动的提供者在寻求目标客户时，不能忽视团体对象。

在整个商品供应链中，零售是最后一个环节，它的左端是为商品提供增值的各方参与者，右端是消费者。换句话说，零售是通过某种交易行为和结构将消费者和商品连接起来，或者是将商品卖给消费者，或者是让消费者找到商品。由此可见，零售活动中必须包含三个要素，如图1-1所示。

图1-1 构成零售活动的三个要素

不管技术与商业模式历经多少次变革，零售活动都离不开“人”“货”“场”这三个基本要素，“人”“货”“场”是零售业永恒的概念。

1.2 新零售，颠覆传统的零售新模式

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”。他指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下与现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”尽管目前业内对新零售的概念尚未形成统一的认识，但它无疑诠释并代表着一种新趋势，那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。

1.2.1 新零售，线上、线下以及现代物流的深度融合

关于新零售的内涵，业内各界形成了不同的见解，表1-1所示为对新零售的主流解读。

表1-1 业内各界对新零售的解读

续表

学术界的一些学者也针对新零售提出了自己的见解。徐印州教授认为：“新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度地满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。”赵树梅教授、徐晓红博士认为：“新零售就是应用互联网的先进思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。”蒋侃教授则认为：“新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

从以上观点可以看出，“新零售”的核心在于提升消费者体验，推动线上、线下及物流等多方跨界融合。结合以上观点，可以这样认为，新零售就是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，发挥线上与线下零售的双重优势，将线上、线下及现代物流进行深度融合的零售新模式。

1.2.2 新零售的方法论：新零售=商品×人2

新零售强调以消费者体验为中心，“人”是其经营模式的核心。前阿里巴巴总裁卫哲曾经说过：“互联网时代的经济公式为E=MC²，即经济=商品×人2。其中的C（人）的二次方是让商业的‘原子弹’爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这里。”

借用卫哲的观点，可以将新零售的方法论定义为“新零售=商品×人2”，即新零售是用商品来经营人，通过人来建立连接，经营人是新零售模式的核心。

这里的“人”包含两层含义，一是指企业的内部员工，二是指企业的客户，包括上、下游的各类商业伙伴。

案例链接

汇美集团，从单一电商向线上线下融合发展的转化

汇美集团（全称“广州市汇美时尚集团股份有限公司”）创立于1998年，前身是一家以外贸代工业务为主的服装企业，经过数十年的发展，现已成功转型为国内时尚品牌集团。公司采取多品牌、多品类、多渠道的业务发展战略，目前已上线茵曼、初语、生活在左等多个品牌，致力于打造线上线下流量互通、运营资源共享、多重品牌风格互补、时尚创意人才聚集的“时尚生态圈”。

（1）茵曼+千城万店：让粉丝变老板

茵曼（INMAN）创立于2008年，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是成长很快、极具代表性的女装品牌。

2015年，汇美集团提出“茵曼+千城万店”计划并积极实施，茵曼也由此成为第一个从线上走向线下的女装品牌。“茵曼+千城万店”计划是通过粉丝创业，重构传统商业零售模式，并结合店铺、电商、社群等方式，打造线上线下融合的粉丝社群商业圈。

具体来说，就是“千城万店”项目的加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中，线下门店都是由茵曼的当地粉丝开设经营的，他们很

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