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推荐语：4S店的5R运营创新管理模式

作者：叶东明著

出版社：化学工业出版社

出版时间：2020-04-01

书籍编号：30617958

ISBN：9787122361196

正文语种：中文

字数：92606

版次：

所属分类：科学新知-工业技术

版权页

书名：汽车4S店系统化运营实务

作者：叶东明编著

CIP号：第021910号

ISBN：978-7-122-36119-6

责任编辑：周　红

出版发行：化学工业出版社（北京市东城区青年湖南街13号 100011）

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售后服务：010-64518899

网址：http://www.cip.com.cn

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序

汽车行业是我国十大支柱产业之一的大行业，4S店作为各汽车品牌厂家连接最终用户的桥梁，是汽车行业的一个重要组成部分。4S店具有独立的法人地位，担负着将主机厂生产的汽车推向市场、销售给最终用户并负责提供售后服务的责任，并为自己的经营结果负责。同时，4S店的经销权授权制度又迫使4S店必须配合厂家的运作要求，使自己的运营受到诸多制约。

4S店特殊的产业形态，以及4S店巨大的固定资产和流动资金投入，促使4S店的运营管理者必须更加小心翼翼和精打细算，否则在目前品牌林立、产能过剩的情况下，极其容易步入经营不善的危险境地。这个产业形态特殊的行业经过二十年的发展已经走过了粗放式发展的阶段，4S店再也不能通过盲目抢占地盘和扩大经营规模或者依靠个别畅销车型攫取巨额利润，新的竞争格局要求4S店只有采用精细化和系统化运营模式才能获得生存和发展。

4S店如何在白热化的市场竞争中建立竞争优势，已经成为每一位4S店的投资者和经营者必须严肃对待和认真思考的问题。4S店竞争优势的构建，涉及4S店内部和外部诸多因素。但无论如何，如果4S店没有从内部构建高效的运营流程和机制、没有培养和建立忠诚的客户基盘，使4S店获得良好的内部和外部运营环境，4S店要在竞争中取得优势便无从谈起。

《汽车4S店系统化运营实务》一书论述了4S店如何有效编制年度经营计划和预算，如何通过有效人员激励和运营过程质询实现经营计划落地，以及如何开展经营结果复盘，提供了精细化的过程方法和系统化的运营管理思路，帮助4S店提升经营能力，提高运营的效率和资源配置的有效性。

《汽车4S店客户关系优化管理》一书则从客户价值链的角度，从理论和实践双重角度论述了如何培养和建立忠诚的客户群体和维护客户关系，思路清晰，层层递进。书中提供的4S店服务价值链模型，完整展现了4S店的服务价值链，揭示了4S店服务价值的传递和实现过程，以及服务价值实现各因素的内部关系，为读者提供了思考的角度和方向。

这两本书的显著特点是理论结合实际，既有理论阐述，又有实操流程和方法，结构严谨。更加难得的是，叶先生在书中提供了大量翔实的操作模板资料，可操作性和实用性很强，这使得本书更具有实际管理操作的参考价值。

这两本书适合4S店的投资者和经营管理人员阅读。尤其是对那些在运营管理过程中遇到困惑的4S店管理人员来说，这两本书无疑具有直接的指导和启迪作用。

这两本书提供的运营管理和客户关系管理的思路、方法和案例，对其他行业的运营管理从业人员和在读运营管理专业的学生也有一定的参考
价值。

前言

运营效率和客户关系，始终是汽车4S店绕不开的话题，因为这两个问题关系到4S店能否生存和盈利。

十年前，我写了《如何经营好4S店》一书，阐述了4S店如何制定经营计划和实现经营目标，以及4S店如何培养客户忠诚度和维系良好的客户关系。

中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授赵先德老师写了序，他说，4S店要在白热化的竞争中获得竞争优势，除了要有好的品牌和好的产品外，还必须做好两件事情，一是整合内部管理流程，使得内部的运作更有效率，二是迎合和超越客户的需求，以赢得消费者的满意和青睐，这两件事情成为4S店运营管理的核心。他的这段论述在今天读来，犹觉是有指导意义的真知灼见。

《如何经营好4S店》涵盖了4S店运营管理的核心。该书出版后得到了汽车4S店业界的广泛好评和认可，一版再版，一些汽车经销集团将该书作为管理人员必读书目和客服人员培训教材。

《汽车4S店系统化运营实务》和《汽车4S店客户关系优化管理》，是在《如何经营好4S店》的基础上，结合4S店行业的新情况和管理的新发展重新编写的。其中，《汽车4S店系统化运营实务》阐述了4S店如何构建精细运营的5R运营管理系统，包括经营计划和预算、组织和落实、执行过程检视、绩效奖惩和经营复盘，以帮助4S店的运营管理更加系统和连贯，运营效率更高，运营能力能够得到积累和提升。《汽车4S店客户关系优化管理》以4S店客户关系发展和服务价值链为线索，从理念和实践双重角度论述4S店如何建立员工的服务意愿，如何培养忠诚的客户群体和维护客户关系，提供了相应的客户关系管理解决方案。

本书在编写过程中，参阅了国内外许多已经出版或发表的书籍和论文等，吸取了其中一些观点和研究成果，适当引用了其中一些内容，恕不一一注明出处，仅在参考文献中列出，在此谨向相关作者表示感谢。

特别感谢中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授赵先德先生在百忙中为本书写序，也衷心感谢为本书写作过程提供帮助和意见的广大4S店朋友！

由于水平所限，书中不妥之处在所难免，恳请读者批评指正。

电子邮箱：dongmingye88@hotmail.com

叶东明

1　4S店的5R运营创新管理模式

4S店是品牌汽车特许专营的一种业务模式，亦即汽车经销商按照品牌厂家的要求实施整车销售标准化（Sale）、零配件供应标准化（Spare part）、售后服务标准化（Service）、信息反馈及时化（Survey）的一体化经营模式。4S店由汽车经销商投资，硬件设施按厂家的设计标准建造、配置和布置，人员按厂家的标准配置，关键岗位的任职人员由厂家培训认可，整车和零配件由厂商直接提供，业务流程按厂家设计的统一标准运作。品牌厂家通过4S店的特许经营模式，能够通过对品牌形象、服务流程、价格和管理的统一实现对市场的控制和对经销商的管理和监督；经销商通过建立4S店的运作模式，能够迅速建立系统化、标准化的管理系统和服务系统；而消费者也能够通过4S店得到更好的有质量保证的服务。所以说4S店的运作模式使厂家、经销商和消费者多方共赢。正是由于上述的原因，我国在20世纪末出现第一家4S店后，4S店的经营模式迅速为各个汽车品牌所采用，成为汽车销售和服务的基本模式。以4S店的形式开展的汽车销售服务既是汽车市场激烈竞争的产物，也是消费者消费需求逐渐成熟的结果。

随着我国近年来经济迅猛发展，消费者对汽车的需求量迅速增大，汽车市场发展迅速，我国的汽车销量已经达到世界第一。尽管一家4S店的投资动辄数以千万元计，但迅速扩大的市场需求和简单、有效的盈利模式吸引了众多的投资者进入汽车销售服务行业。到目前为止，全国的汽车4S店数以万计，数量也达到世界第一。

4S店之间的竞争越来越激烈。而且，由于4S店建店投资巨大，投入的流动资金也非常庞大，在这种情况下，4S店如果在营运上稍有不慎，就很容易迈向危险的境地。尽管大多品牌的厂家为4S店提供了运作规范，但这些规范主要是集中在服务流程以及与厂家之间的业务对接上，在如何经营好4S店方面，很多经销商却没有得到很好的指导。这种情况进一步增加了4S店的经营风险。

为降低经营的风险，许多4S店导入了经营计划和预算的经营制度。但是，由于对经营计划内涵理解以及对经营计划制定和实施系统性掌握不到位，经常导致计划不能实施而预算却成为4S店运营障碍的情况。

笔者借鉴了国内外一些企业的优秀运营管理模式，在对一些4S店的运营管理进行调研和管理能力提升辅导的基础上，提炼出4S店的4R管理模式及其运作模板。这种模式把汽车4S店的经营管理过程划分为战略经营目标及行动计划和预算、战略组织和责任落实、过程监视和业绩改进、经营绩效考核和人员激励四大系统，并将它们有机地结合起来，形成一个以一年作为一个运作周期的有机运营体系，使4S店的运营成为在经营战略目标驱动下的目标管理、责任落实、过程评估和公平激励的过程。

在4R管理模式的基础上，加上复盘和升值的内容，形成5R运营创新管理模式。4S店5R管理模式由下述五个部分组成。

R1（Ready-all）目标计划和预算制定—战略分析、目标制定和分解、行动计划和预算、风险评估。实际常使用年度经营计划。

R2（Responsibility）执行组织和责任落实—建立基于战略目标的战略执行组织、关键绩效指标、岗位描述和个人责任合同。

R3（Review）过程业绩检视和改进—通过经营过程业绩检视和改进，防止目标偏离和纠正计划措施的执行偏差。

R4（Resulting）绩效考核和公平激励—建立和实施以经营业绩考核结果为基础的报酬系统和激励系统。

R5（Revaluating）复盘和升值—回顾年度的运营过程，改进经营系统，避免重蹈覆辙，寻找新的利润点，提升4S店及员工的运营能力。

1.1　R1—目标计划和预算制定

年度经营计划制定是一个计划系统，要求4S店在每年年底前对本年度的经营结果进行评估，分析企业经营的成功因素和导致企业经营及运作产生问题的障碍因素，分析下一年度通过什么样的努力就可以达成什么样的目标。根据分析的结果，结合厂家下达的年度目标和任务，4S店就能够确定下一年度的经营目标及相应的行动计划和预算。也就是说，在年初时，4S店不仅要确定新的一年要“做什么和要达到什么目标”，并在确定“做什么和要达到什么目标”之前，还要先计划好“怎么做”，需要投入多少资源，需要的资源如何准备和提供，风险有多大。目前大部分的4S店每年也编制经营计划和预算，但由于各种原因，大多的经营计划最终成了“伪计划”，无法执行；由于没有与经营目标和行动计划挂钩，预算也经常是为预算而预算而成了“伪预算”，没有执行的价值。4S店5R运营创新管理模式为年度经营计划的制定提供了一种方法，介绍4S店如何科学地制定年度经营目标，如何确定实现目标的方法和路径，以及如何有效使用4S店的资源。它是整个运营管理系统的启动系统。

（1）经营目标的制定

经营目标是4S店期望本年度要达到的经营目的。4S店经营目标的高低往往取决于4S店管理层对市场预测的结果、厂家的要求、投资方的要求和管理层对自己的要求。过低的经营目标将妨碍4S店建立竞争优势，而过高的经营目标由于不能实现将打击员工的士气。因此科学合理地制定4S店的经营目标，是经营计划成败的关键。把4S店的战略目标转化成可操作的年度目标，经过分解，让员工知道自己工作的目标和价值在哪里。

（2）关键措施、行动计划和预算

年度经营计划制定强调的是执行不仅是一个目标，同时强调实现目标的过程。作为管理者，要根据目标识别和优化相关的业务流程，识别实现经营目标的关键点，从而能够在制定经营目标的同时制定实现目标的关键措施和行动计划。只有对业务流程进行识别、规划并进行预算，确保实现目标的资源能够提供，才能确定目标是否可实现以及如何实现。

在实施业务流程之前，4S店必须确定关键措施和行动方案的关键点，其结果必须作为过程实施阶段的接收标准。由于战略就是实现目标的计划，从这个角度上讲，关键措施就是实现目标的战略，而行动方案就是实施关键措施的具体行动计划，就是战术。关键措施来自于企业对关键成功因素（CSF）的确定和对失败因素的分析，以及对未来形势和环境的判断。而关键措施和行动方案关键点的结果作为过程的阶段成果和进度安排及过程里程碑的标志，必须成为过程监视的关键点，监视的结果成为业绩改进的依据。

预算是年度经营计划编制的重要环节。如果4S店没有预算，将不能保证提供实现目标所需的资源，从而也不能保证经营目标的实现。而那些没有根据经营目标和确定的行动计划进行的预算是不可执行的预算，同样也将使4S店面临巨大的经营风险。

1.2　R2—执行组织和责任落实

执行组织是目标执行的载体，好的目标和行动计划，必须由适当的人和组织来执行。岗位职责不明确，就会出现责任推诿和扯皮，就会导致管理混乱，效率低下。因此，4S店必须根据企业的业务流程和战略定位来设置4S店的组织机构和岗位，明确每个部门和员工的职责。4S店通过编制职位说明书的方式，对职位进行角色定位，明确各个岗位的岗位职责、岗位操作细则和接收标准；通过对每个岗位建立量化的关键绩效指标，为员工建立衡量工作业绩的标准。每个岗位的关键绩效指标来自于两个方面：一是4S店的经营目标，4S店必须将年度经营目标分解到人，并以关键绩效指标的形式，将年度经营目标

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