书名：服务营销（原书第7版）pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语：国内备受欢迎的外版服务营销教材之一

作者：（美）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（ValarieA.Zeithaml）,（美）玛丽·乔·比特纳（MaryJoBitner）,（美）德韦恩D.格兰姆勒（DwayneD.Gremler）,张金成,白长虹,杜建刚,杨坤等译

出版社：机械工业出版社

出版时间：2018-11-01

书籍编号：30616729

ISBN：9787111611875

正文语种：中文

字数：412132

版次：1

所属分类：教材教辅-大学

华章教材经典译丛

服务营销（原书第7版）

Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm，7th Edition

（美）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）　（美）玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）　（美）德韦恩D.格兰姆勒（Dwayne D.Gremler）　著

张金成　等译

ISBN：978-7-111-61187-5

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译者序

自2001年9月以来，机械工业出版社华章公司连续出版了我们翻译的经典教材《服务营销》的第2、3、4、5、6版。近20年以来，该译著不仅对我国高等院校本科生、硕士研究生乃至博士生的教学培养产生了积极的影响，而且帮助了大量从事服务管理工作的企业管理人员、服务管理研究人员和管理咨询公司的从业人员，从而产生了广泛的社会效应。可喜可赞的是，泽丝曼尔、比特纳和格兰姆勒在前些版的基础上，针对全球经济向服务转变的大趋势和服务全球化市场不断发生的巨大变化，不断吸纳新知识来对自己的研究成果进行完善和更新，通过对过去的思想和理论框架的重新审理、增添全新概念、提出敏锐新见解和引入更鲜活实例等途径，在2017年又推出了这本教材的第7版，我们与华章公司合作，再次把它翻译成中文奉献给读者。

作者在前言中列出了本书的一些特色，以及结构与内容特点。读者，尤其是新读者对这些特色和特点恐怕一时难以把握，需要在通读本书之后，细细地考量、消化和领悟。其中，以下几点值得特别关注。

第一，本书的独特结构。用作者的话来说，这是唯一一本以服务质量差距模型为基础框架的服务营销教科书。读者细读本书第2章并参阅相关文献，可以比较全面深入地理解顾客全面感知服务质量的概念、服务质量五差距模型、顾客差距和供应商差距的区别、五种差距的相互关联性，这对把握和领悟全书后续章节的内容十分重要。

第二，以顾客为中心的公司整合，这一点贯穿全书。以顾客为中心比较突出地体现在本书的第二篇和第三篇对顾客期望、顾客感知、顾客倾听、顾客关系、服务补救的分析中和后几篇对顾客角色扮演的分析中；而公司整合则体现在对服务设计、运作、营销等纵向一体化和营销管理、运营管理和人力资源管理职能的横向一体化的分析中。

第三，案例及其寓意。本书新版本与时俱进，增加了一些新的案例，对一些老案例进行了适当的删除和修改，而且对案例的安插布局也做了精心的安排，特别是每一章的开篇案例和战略洞察。前者对该章内容的吻合映射和开启可以说是独出匠心，而后者重点展现实践中所涌现和存在的一些行业、企业和个人与服务相关的战略首创精神和主动行为。这些案例和洞察耐人寻味，诱人深思和遐想。

第四，技术，特别是信息技术的影响。作者通过技术亮点等内容，揭示了新技术如何完全地改变公司的服务业务，以及新技术所产生的新思维、新管理模式和一系列具体的服务营销的方法和工具。

第五，制造业的服务营销和全球化服务营销战略。新版本通过案例和论证，从战略和运作两个方面揭示了在以商品为主要产品的制造企业中的服务注入趋势；而全球营销的战略观点则渗透在全书的几乎每一章中，特别体现在设于各章的“全球特写”“战略洞察”和许多全球服务营销的例子中。

第六，三位作者的致谢。亲译致谢，对这本教材的底蕴和持久不衰的原因颇有感悟。它吸纳继承了服务营销领域几代学者的思想和研究成果；它是不在同一院校从事教学和科研工作的三位教授长期合作的结晶；它因为有大量企业、相关事业部门和研究机构对不同类学生教学经验等实践的支持和自身内容的不断更新而保持着相关理论的生命力；它在不断拓宽国际化和全球化的视野……三位学者的执着、继承、合作和在教学科研中的工匠精神十分值得称赞和学习。

1978年，我国第三产业占GDP的比重和劳动力就业的比重仅为23%和12.2%，2010年这两个数字虽然增加到43.2%和34.6%，但仍未达到经济学家贝蒂·克拉克早在20世纪30年代所指出的发达国家的底线50%。值得关注的是，中国十三届全国人大一次会议政府工作报告正式公布我国第三产业占GDP的比例已达51.6%。可以期待，我国有关现代服务业及其管理的研究，必将从宏观到微观，从学术界到实业界普遍快速增长，再一次出现服务管理研究的新高潮。在此新形式下，愿本书能对进一步普及服务管理教育，促进服务的学术研究和指导激发服务管理实践与创新起到推动作用。

本书的翻译工作由南开大学商学院张金成教授主持和统筹，并与白长虹教授、杜建刚教授、杨坤副教授合作完成。其中前言和第一篇（含第1章和第2章）的全部翻译、修改和定稿工作以及第3～5章翻译初稿的修改工作由张金成完成；杨坤负责第3章至第9章的协调、多次修改和最后定稿工作；杜建刚负责第10章至第16章的协调、多次修改和最后定稿工作。李杨（第3、4章）、许汉楠（第5、6章）、王宁（第7章）、李诗玉（第8章）、王博（第9、10章）、江权涛（第11章）、孟凡宁（第12章）、李敏（第13、14章）、赵伟（第15、16章）参加了本书的初稿翻译工作，其中李杨、王博也参与了第13、14章的部分工作。在翻译过程中，机械工业出版社华章公司的张有利策划编辑和冯小妹责任编辑给予了我们很多支持和帮助，在此特别表示感谢。

本书翻译不妥之处，敬请广大读者批评指正。

张金成　白长虹

杜建刚　杨坤

2018年7月10日

前言

本书写给那些已认识到服务在当今和未来发展中所起重要作用的学生和商业人士。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也认识到服务为它们提供了一种为数极少的、持久的竞争优势。

我们撰写此书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务管理者所面临的特殊挑战。

一本服务营销教科书是为什么

自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要传统市场营销教科书中所没有提到的战略和策略，本书无论是在内容还是结构上都独具特色。我们在至今20多年写作和修改本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够在阅读本书的过程中颇有所学。20多年来我们已陆续将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变革以及全球经济向服务转变的趋势等方面与时俱进。

内容概览

本书建立在这样一个认识的基础之上：服务所展示的特殊挑战必须被明确和强调。在服务营销中经常遇到的问题——不可储存，需求与供应难以同步，在人员接触中绩效质量控制的挑战以及顾客参与的价值共创，这些问题需要由管理人员清楚地说明并予以解决，包括信息和方法在内的许多战略对于不同行业的管理者来说都是新鲜事物，我们写作本书就是为了帮助学生和管理人员理解并重视服务营销的这些特殊挑战。

本书内容的核心是通过品质服务（和各种专业服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务机构和电信），以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品制造商等）。我们很少重复搬用市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，而是在必要的时候对诸如分销、定价和促销等方面的基本内容进行一些调整，使之符合服务特性。本书所覆盖的课题也同样适用于那些大型的、享有盛誉的公司和一些小的创业公司。

本书的内容聚焦于为各行业提供执行服务战略、获得竞争优势所需的知识。本书包括以顾客为中心的管理框架和如何通过服务增加顾客满意度和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、与使用价值相关的新思想以及由顾客创造的价值，这些课题中的每一个都代表着明日（或未来）企业商务管理的中心内容。这些课题的结构围绕过程而不是任务，致力于一对一营销、大规模定制产品、与顾客价值共创，并且试图与顾客建立强有力的关系。通过营销与诸如运营信息系统和人力资源等学科的一体化而对事务进行跨职能部门的处理是一个常存的基本主题。

新特色

本书第7版具有以下新特色：

（1）更新了所有开篇案例。

（2）更新了每一章的参考资料和例子，这些资料和例子广泛地涵盖了诸如爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、Open Table（订餐服务公司）、Mint/Intuit公司以及其他一些新的商业模式范例。

（3）更多地强调技术及其如何改变公司的服务业务。

（4）包括关于顾客满意、忠诚和钱包分享法等现代最新理论和卓越实践。

（5）增加了现行的两项管理逻辑——服务主导逻辑和服务逻辑。这两项逻辑都聚焦于把顾客视为价值和使用价值的创造者。

（6）本书不仅在第14章中探讨了数字和社会营销，而且在全书中都增强了关于此课题的探讨和举例。

（7）增加了作为顾客信息来源的大数据和作为服务的数据分析的内容。

（8）对战略服务的主动性和企业对企业（B2B）的服务管理模式给出了更多的讨论和例子，其中包括那些以商品为主要产品的公司中的服务注入趋势。

（9）几乎在每一章都介绍了一些新的或改进的全球、技术和服务决策特点，并对书中的一些图表和案例更新了资料。

独特结构与内容特点

本书的结构与大多数营销教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。本书围绕服务质量的差距模型组织谋篇，这将在第2章中详述。从第3章开始，本书围绕差距模型把内容组织成几篇。例如，第3章和第4章，每章对应论述顾客差距的一个方面——分别是顾客的期望和顾客的感知，从而形成服务营销战略的重点。其余各章内容则运用各篇开篇时所勾画的差距模型的分支来对其他差距逐个地开展分析和讨论。书中每篇包括多章，篇章划分的战略指导思想是使读者能理解和缩小这些关键的差距。

本书在内容方面的显著特色包括：

（1）这是唯一一本以服务质量差距模型为基础框架的服务营销教科书。它明显有别于其他的营销和服务营销教材。

（2）本书比现有的营销和服务营销教材更多地强调服务质量这个主题。

（3）在传统的营销组合中引入了三个服务的P，而且更多地聚焦于顾客关系以及关系营销战略。

（4）明显地聚焦于顾客期望和顾客感知以及它们对营销者的寓意。

（5）每章有一个被称为“战略洞察”的特写，此特写专注于正在涌现的和现存的一些与服务相关的战略首创精神和主动行为。

（6）增加了一些企业对企业（B2B）服务应用的内容。

（7）涵盖了服务中正在增长的技术影响，包括每章中的技术亮点。

（8）专设服务补救一章，包括理解此课题的一个概念型框架。

（9）专设一章，探讨服务质量的金融和经济影响。

（10）专设一章，探讨顾客定义的服务标准。

（11）通过营销与其他诸如运营和人力资源管理等学科的一体化，进行跨职能部门的问题论述。

（12）以顾客为基础的定价策略和价值定价策略。

（13）描述了在处理服务而非商品问题时必须追加到基本营销技术之中的一组工具。

（14）用一整章论述在提供以顾客为中心的服务中人力资源的挑战和人力资源战略。

（15）用一整章论述服务创新和设计。其中，详细完整地介绍了服务蓝图——一种勾画、设计和定位服务的技术。

（16）专设一章探讨服务中的顾客角色，从而认识顾客在创造和共创价值中所发挥的核心作用。

（17）专设一章讨论有形展示的作用，尤其是有形的环境和服务场景。

（18）在每一章设计了“全球特写”专栏，用以扩充全球服务营销的例子。

概念及研究基础

在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念性材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。在第7版中我们通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概

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