书名：时尚永不眠：奢侈品行业观察pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语：历时5年的内容沉淀，挖掘奢侈品行业台前幕后的商业故事

作者：卢曦著

出版社：浙江大学出版社

出版时间：2020-04-01

书籍编号：30616199

ISBN：9787308197465

正文语种：中文

字数：149656

版次：1

所属分类：生活休闲-时尚美容

前言

那是一个普普通通的下午，还是个财经记者的我，坐在办公室里对着电脑发呆。电脑屏幕上弹出来一条新闻：“丽娃（Riva）游艇来到中国。”十几年后的今天，我坐在背景音嗡嗡嗡嗡的星巴克里，试图回答一个被问过很多次的问题：你是什么时候决定研究奢侈品的？

也许那艘游艇就是一个开始？然而那篇关于游艇的文章被报社领导“毙”掉了，那时财经媒体嫌弃奢侈品是一个“小”行业，对谈奢侈品的文章，只有谈吃喝玩乐的副刊愿意给些版面。现在回头看，其实那时中国奢侈品市场已经步入青春期。北京、上海不用说，二线城市如杭州、南京最好的商场一楼，奢侈品也都受到了追捧，时尚杂志和奢侈品牌一起迎来了最美的时光，好得蜜里调油。

只不过奢侈品权力的核心在欧洲，那时大多数品牌如果觉得大中华区需要更多照应，就在香港设一个办公室，只有少数品牌表现出在中国扎根几十年的决心。在这片土地上，很少有人把“奢侈品”看作一个产业。

无知者无畏，决定从商业角度写奢侈品时，我还不知道美国有一家叫作《女装日报》（Women\'s Wear Daily）的媒体，已经这样做了100多年了。我不知道研究奢侈品有没有前途，这个选择并非基于理性分析，而是出于兴趣和一点点偶然。女人都喜欢美丽的衣服和华丽的珠宝，而作为一个年轻的财经记者，我正渐渐开启对商业的痴迷。

2013年，没有做任何长远规划的我开始在微信公众号上发文章，没想到，我的世界竟因此渐渐变得热闹起来。陌生人发来各种评论，我常常大笑，也曾气得想骂人。而这些年我写着写着，中国奢侈品市场经历了波折，又回到强劲增长的轨道。奢侈品世界的中心向中国转移了一点，我们发现，不知何时，这些奢侈品牌的中国区总部都已在上海的南京西路上扎堆了。

我将过去这些年的文章挑选整理成今天这本书，细述奢侈品牌、从业人员、市场变化……我选择的标准，无非是“一个好故事”。

卡塔尔王妃莫扎是手握多个高级定制品牌的资本大鳄。传承近200年的德国咖啡巨商莱曼（Reimann）家族的成员，低调得没有一张照片，是奢侈品世界里的匆匆过客。全球第一大奢侈品集团LVMH（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团），执着地坚持做“有多美就有多寂寞”的高级定制业务，为的是刺激香水业务疯狂赚钱。

我从茫茫人海、从故纸堆、从街头巷尾的采访中挖故事，我曾许多次怀疑自己是不是选了一个奇葩的行业来写，不过当我穿着运动鞋走在沈阳、西安的大街上，悄悄观察陌生城市的店铺、说着方言的客人，那种兴奋感是如此美妙。

华服与珠宝固然动人，但今天的我很明白，让人叹服的商业智慧，才是我的激情所在。我想邀请你进入这个有些冷门的世界，看表面的浮华与暗地的潮涌，看那些人和事交织在一起，被时间冲走。如果这里的故事能让你感受到些许乐趣，我就很满足了。

PartⅠ　台前　众生相

我们这些看客，不过是希望自己生活的地方是一个公平的战场，让优秀的获得嘉奖，让老去的离开罢了。

一个奢侈品店员的10年

Sunny的店员生涯起步于ESPRIT（思捷）[1]，他至今仍然记得自己20岁时在步行街的岁月。年轻的女孩子穿上鲜艳的T恤衫，站上凳子，从早到晚拍手，哑着嗓子叫喊“买一送一”。中午是商场最嘈杂的时候，店员们分批从各种品牌的门店走进餐厅，他们交友、聊天，形成一个活跃的圈子。

餐厅也是“挖人”的地方。店长们暗暗瞄准素质不错的年轻人，主动凑上前，劝说他们来自己的店里干。想换工作的店员们也会特意在餐厅里放出消息。长得越漂亮、对人越客气的店员，被挖得越频繁。手表店喜欢挖卖化妆品的女孩子，一楼的店长会去挖二楼、三楼的店员，招人就靠店长在圈子里的人脉，并不容易。

Sunny就是在朋友的介绍下，很快从ESPRIT跳槽到了VER⁃SACE（范思哲）[2]，上班的地方，也挪到了上海名店街——南京西路。

“有的人可能三天都撑不下来，就想跑。”在VERSACE的三年，Sunny累得半死。但他觉得，是VERSACE给了他奢侈品启蒙教育。培训复杂又细致，要理解产品的卖点，熟知品牌的历史。顾客一开腔，就要会接话。顾客是内向还是外向、有主见还是没主见，要犀利地判断出来。还要不断给VIP顾客打电话嘘寒问暖：“上次买的衣服满意吗？家人朋友怎么说？”

一天下午，一位老顾客走进店里，情绪低落。Sunny索性陪他漫无边际地聊了一小时，对方什么也没买就离开了。后来有一次，眼看销售指标完不成，Sunny就直接打电话向那位顾客求助，对方竟真的一口气买了五万多元的衣服。

Sunny渐渐厌倦了烦琐的销售、客户维护、产品质量检验和柜台布置。他有些焦躁地不断跳槽，身上穿的制服越来越考究、越来越贵。

“有命赚钱，没命花。”被问起在GUCCI（古驰）[3]、PRADA（普拉达）[4]这类一线品牌工作的感受时，Sunny如此回答。每人每天的目标销售额是5万～6万元，累到不行了就到洗手间猛抽两口烟，再鼓足勇气，一头扎进店里“搏命”。心里是惶惶不安的，午饭就不吃了，万一碰巧有客人进来呢？Sunny有一次和一个同行吃饭，那个年轻的男孩子手机不离手，一边吃饭一边跟VIP“大财主”们打电话，满面笑容，语调轻松愉快，把客人哄得十分开心。放下电话，就脸色大变，陷入焦虑中。

诱惑也是巨大的，一个店员如果当月的销售额超过100万元，就能拿到1.7%的高额提成，加上底薪，就能拿到2万元；完成80%的任务，提成比例就变成了1.4%～1.5%；完成60%，提0.85%——这是底线，低于这一数据，就只能拿底薪了。

一般的奢侈品门店一共只有十几个店员，除了店长、副店长，平时店里保持有4个店员的状态。如果增加店员，销量并不会上去，但分到每个人头上的钱就变少了。PRADA南京西路旗舰店是个明星店，2011年的时候每月销售额达1800万～2500万元，但始终保持着十几个店员的规模。店员的月收入1.4万～2万元不等，远远超过了业内平均水平。然而，在南京西路工作几年甚至只有几个月之后，有些店员就到了崩溃边缘。有人宁愿转到黄浦区外滩一带，在生意相对清淡、压力较小，但薪水也很少的品牌冷门门店工作。只有极少数人披荆斩棘，冲到店长乃至区域经理的位置。

Sunny去LOUIS VUITTON（路易·威登，以下简称LV）[5]面试过，与面试官相谈甚欢。他满以为以自己这样的经验和素质，应该问题不大。可是，直到那家新店开张，他才意识到刚满30岁的自己真的“老”了。那家店招募了一群大学应届毕业生，他们青春逼人，每月4000～5000元的底薪，年终还有1万～2万元的分红，应届生很满意。

“国外有酒店管理、时尚服务方面的技术学校。但在中国，品牌不在乎店员学的是什么专业，只要长相漂亮、性格活泼、身体好。他们年轻、好管理。”Sunny说，一线品牌每年都会招收一大批应届生，也会招一些像他这样有其他品牌工作经验的店员，但工作经验似乎不那么重要。

老员工脾气大、没激情是不被喜欢的主要原因，此外，在同一家公司工作一定年限后，公司就要和员工签订“无固定期限合同”。目前行业里的潜规则是，各家品牌的门店唯恐成为员工的“养老院”，不怕高频率的员工换血，怕的是门店里的员工越来越懒。有些品牌的区域经理或店长会想方设法让老员工主动离开。

Sunny说，在欧洲，一些白发苍苍的店员仍然面带微笑地站在店里，“终身雇佣”几乎成为惯例。在同一个品牌甚至同一家店工作几十年之后，店员们积累了丰富的经验。他们理解时尚，对品牌的历史和细节了如指掌，也能更准确地把握顾客的心理。他们能提供有智慧的服务，而不仅仅拥有一张青春的面孔。在欧洲工会的强压下，店员每年享有漫长的假期，每天还要喝上几小时的下午茶。但是，当品牌越来越多地依赖中国游客、中国市场，欧洲式的惬意雇佣也许会面临另一种危机。

一个奢侈品大客户经理的10年

Winona个高人美，毕业于一所不错的大学，因为兴趣进了这一行，辗转在好几家奢侈品牌门店工作过。简单点说，她卖的东西越来越贵，工作的楼层也越来越低。她自己穿得很考究，不论设计还是配色都很大胆、体面，搭配段位高。但她坦白说，自己其实没多少积蓄，这是由种种原因造成的，不全怪市场不景气。

她盘点了自己工作过的商场一楼的那些品牌。她对某个法国品牌赞不绝口，她在那里完成了奢侈品的启蒙。她也回忆说，在其中一个珠宝品牌，她只干了三四个月，直到今天她对这个品牌依然非常不屑，那家公司的“不专业”超出她的想象。“VIP来了，竟然让我冲速溶咖啡给人家。”说到这里，她皱起眉头。

在我看来，Winona是一个过于理想化的人，她对奢侈品的爱，一点也不比疯狂歌迷对摇滚乐手的爱逊色。她希望品牌不要唯利是图，选择那些短期行为，而是要真正尊重顾客。而她自己愿意慢慢给顾客讲品牌的故事，让对方懂得产品的妙处，而不是冲着牌子就稀里糊涂刷卡。她还痛恨每个月按着计算器算销售业绩、提成的那种冰冷的工作方式——这种心态显然不利于她自己赚更多的钱。

慢慢地，她从卖包进入卖腕表、珠宝的阶段，那些很贵很贵的珠宝，销售方式是超出工薪阶层想象的。当然也有人很随意地走进店铺，刷卡、买表，但那种几十万元一件的宝贝，很大一部分是在私密的状态下，其乐融融地卖出的。

在市场好的年代，Winona眼里那些“不专业”的销售赚到了不少钱。他们会对“大金主”甜言蜜语，没有底线地奉承对方，有的销售会在没有必要的情况下跪在地上为客人服务，甚至有漂亮女孩多少利用了一点自己对异性的吸引力来达成交易。还真的有一些客人只是需要那些夸张的尊重、崇拜、宠爱，他们对产品本身懂得多少也很难说。

Winona难忘的是，她曾遇到一位偶然到店、其貌不扬的中年男士。她和对方聊了三小时，都是在讲产品，讲品牌的历史、技术和文化。这位中年男士什么也没买就离开了，第二天他竟然又来了，二话不说从她手里买走了店里一只很贵、很罕见的表，两人惺惺相惜。这种成就感，对Winona来说很重要。

后来，Winona进了一个大品牌，虽然她认为这个品牌的公司氛围是同行中最压抑的，但没办法，她就是爱这个牌子。这个品牌有少量腕表，但Winona做的主要是高级珠宝。那时她已经比较少在店铺里待着了，她的目标是进攻那些超级富豪们。

珠宝腕表品牌通常会举办一些私密的晚宴，邀请熟悉的老客户出席。在极尽考究的一道道餐点上完之后，客人们就会买单——可以说，只要她们答应来参加晚宴，通常都会心照不宣地买上几件，或多或少。“在经济特别差的时候，也有一些客人虽然来参加晚宴，但买得很少。”

客人与品牌之间有着多年的友谊，虽然本质上是买卖，但也不能否认，彼此之间是非常信任的。年景不好的时候，有的客人甚至仅仅是为了支持在品牌工作的朋友，就出手买几件自己计划外的珠宝。

她还见过一些品牌的死忠粉丝，他们痴迷于产品，一来就做决定、刷卡，有时甚至都没怎么吃品牌精心准备的晚宴就走了。这种品牌每年销售的数量很少，品牌在中国的团队也不大。对于晚宴，团队一大半成员都会投入筹备；中国区总裁亲自到场，有时候，客人买表就是看他或她的面子。出现在这种场合的人，非富即贵，不会有闲杂人等混进去。

Winona刚到这个大品牌的时候，拿到了一份集团里与该品牌关系最密切的姊妹品牌的VIP名单。其实这份名单的变动已经很大了，而且姊妹品牌的单价要比她服务的品牌低很多，但她依然需要一一摸清名单上还有哪些人有可能买珠宝。她首先筛选出过去几年消费最频繁、金额最大的一小半人，然后一一与他们联系。“有的丈夫被‘双规’了，有的出家了。”Winona傻眼了。这几年，中国硬奢品的真正玩家，不少都经历了人生的大起大落。最后Winona还是找到了一些目标，她开始与那些人接触，嘘寒问暖，一点一点进入他们的生活。

如果你看过电影《北京遇上西雅图之不二情书》，你或许记得，吴秀波饰演的房产经纪人为了卖一套房子，是怎样讨得一对年迈夫妇的欢心的。客户一开始就知道他的来意，也保持着戒心，而他非常有耐心地与自己的“猎物”周旋。他送爷爷去医院，为奶奶补办期待已久的婚礼，以一副毫无企图的样子进入对方的生活，抓住一切机会，让对方感激、感动。直到时机成熟，发动关键一击。当你要卖一件非常非常贵的东西，你确实需要和客户相处很长时间。这本质上虽然是冷冰冰的交易，但如果你做成了生意又收获了情感，谁又有资格批评你工于心计呢？

Winona会在手机里标记重要客人的生日，提前准备好鲜花和礼物。送过去的时间也不能随便。这些客人的生日派

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