书名：跨境网店运营（慕课版）pdf/doc/txt格式电子书下载

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作者：蔡文芳著

出版社：人民邮电出版社

出版时间：2020-04-01

书籍编号：30615911

ISBN：9787115529077

正文语种：中文

字数：337482

版次：1

所属分类：教材教辅-中职/高职

图书在版编目（CIP）数据

跨境网店运营：慕课版/蔡文芳主著.--北京：人民邮电出版社，2020.4

新商科跨境电子商务“十三五”系列规划教材

ISBN　978-7-115-52907-7

Ⅰ.①跨… Ⅱ.①蔡…Ⅲ.①网站—商业经营—高等学校—教材 Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第002775号

◆主编　蔡文芳

副 主 编　沈元　戎丹

责任编辑　古显义

责任印制　王郁　马振武

◆人民邮电出版社出版发行　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编 100164 　电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 http://www.ptpress.com.cn

涿州市京南印刷厂印刷

◆开本：787x1092 1/16

印张：17 　2020年4月第1版

字数：504千字　　2020年4月河北第1次印刷

定价：54.00元

读者服务热线：(010)81055256　印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东工商广登字20170147号

内容提要

本书根据跨境网店运营的岗位要求，系统地介绍了跨境电商的概念与运营岗位分析、跨境电商的选品与定价、跨境电商的营销与推广、跨境电商物流、跨境电商财务体系构建、跨境电商客服管理等基础理论知识，并选取了速卖通、亚马逊、Wish这三个有代表性的跨境电商平台中的网店，详细介绍了跨境网店运营的实践操作，以跨境网店运营的工作流程为线索，以任务为驱动，还原了跨境网店运营的工作情景，重点培养学生从事跨境网店运营工作的技能。同时，每章中还嵌入数字化信息资源，读者通过扫描二维码即可获得。

本书既可以作为本科院校和职业院校电子商务、国际贸易、商务英语等专业的教学用书，还可以作为跨境电商相关从业者的参考用书。

前言

跨境电商是一门综合性和交叉性都很强的学科，融合了国际贸易、电子商务和市场营销等专业的基础知识和技能。跨境网店运营是跨境电商专业的一门核心课程，这门课程既要教授学生丰富的理论知识，又要培养学生较强的跨境网店运营能力。为此，全国很多本科院校和高职院校都做了很多探索。当前跨境电商教学中主要存在两方面的问题：一是跨境电商实务课程中要不要讲相关理论知识，如果讲，在课时有限的情况下，理论讲解和实践教学的时间应该如何分配；二是实践教学是借助跨境电商教学软件开展还是直接利用实体店铺开展？如果借助教学软件开展，学生跨境网店运营的实践能力应该如何提升？

关于第1个问题，笔者认为，不管是本科院校还是职业院校，必要的理论知识是不可缺少的。学生动手能力强，确实能让他们在实习期间与岗位实现“无缝对接”，但是缺乏理论基础的学生也存在后续发展乏力的现象。其实，理论讲解和实践教学的矛盾可以通过改变教学模式来解决。随着信息化教学的广泛应用，慕课（MOOC）和小规模限制性在线课程（SPOC）等资源越来越丰富，我们完全可以利用这些网络课程进行混合式教学或翻转课堂教学改革。这种教学模式既可以提高学生的自主学习能力，又能让学生对理论知识的掌握更深入透彻。

关于第2个问题，笔者认为，这两种方式各有千秋。随着各大跨境电商平台政策的调整，实体店铺直接运用于课堂教学越来越困难。因此，教学软件在实践教学中的重要性就愈发凸显。然而，教学软件再仿真，经营环境也是虚拟的，无法让学生真实地体会到跨境网店运营过程中的跌宕起伏，自然也无法让学生将各种理论和策略在实践教学中学以致用，总有一种纸上谈兵的感觉。解决跨境电商教学中的这些问题就是本书编写的主要目的。

本书具有以下两个特色。

第一，这是一本理论和实践相结合的教材，能较好地把前6章的理论知识运用在后3章的网店运营中。本书在对高校跨境电商专业人才培养模式和跨境电商企业用人需求的相关调研的基础上，由具有丰富的跨境电商实战经验和教学经验的一线老师以及跨境电商企业人士编写。本书前6章的内容包含了跨境网店运营和管理所需具备的主要理论知识，后3章分别以目前跨境电商3个主要的平台——速卖通、亚马逊和Wish为例，以网店运营实操为基线，结合跨境电商企业典型的工作任务，将基础理论知识和实操技能相结合，做到学以致用。

第二，这是一本形式新颖的教材，能有效弥补纸质教材的不足。本书将教学案例、拓展资料、操作技巧、经验分享等内容通过二维码嵌入书中，学生通过移动设备扫描二维码，就可将线上线下的学习资料瞬间衔接起来。由于跨境电商行业变化快，作者可以随时更新在线教学资源的内容，因此学生扫描得到的也是最新的资料。本书相关的慕课《跨境电商之速卖通》已在“中国大学MOOC”上开课多期了，课程资源也会随时更新，建议有条件的院校可以利用该课程资源尝试混合式教学或翻转课堂。

本书由人邮学院平台为学习者提供优质的慕课课程，学习者可以根据自身的学习程度，自主安排学习进度。

现将本书与人邮学院的配套使用方法介绍如下。

1.读者购买本书后，刮开粘贴在封底的刮刮卡，获取激活码（见图1）。

2.登录人邮学院网站（www.rymooc.com），使用手机号码完成网站注册（见图2）。

图1　激活码

图2　人邮学院首页

3.注册完成后，返回网站首页，单击页面右上角的“学习卡”选项（见图3）进入“学习卡”页面（见图4），即可获得慕课课程的学习权限。

4.获取权限后，读者可随时随地使用计算机、平板电脑及手机进行学习，还能根据自身情况自主安排学习进度。

图3　单击“学习卡”选项

图4　在“学习卡”页面输入激活码

5.书中配套的教学资源，读者也可在该课程的首页找到相应的下载链接。关于人邮学院平台使用方面的任何疑问，可登录人邮学院咨询在线客服，或致电：010-81055236。

本书共9章，第1章由蔡文芳（宁波城市职业技术学院）、林巧（宁波城市职业技术学院）编写，第2章由蔡文芳、戎丹（宁波城市职业技术学院）编写，第3、4、6、9章由蔡文芳编写，第5章由李孟娜（桂林理工大学南宁分校）、蔡文芳、陈卫文（宁波城市职业技术学院）编写，第7章由沈元（宁波市职业技术教育中心学校）、欧阳莲英（厦门软件职业技术学院）编写，第8章由蔡文芳、郑英英（宁波城市职业技术学院）编写，最后由蔡文芳完成全书的统稿工作。在撰写过程中，编写组成员得到了东莞市彤鑫实业投资有限公司的张何文总经理、宁波索莱贸易有限公司的许云扬总经理和宁波聚垚电子商务有限公司的石雪娜总经理的大力支持，在此一并表示感谢！

由于跨境电商行业发展迅速，编者的水平和经验有限，书中难免有疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正。

蔡文芳

2019年10月

第1章　认识跨境电商

教学目标

◆了解跨境电商的概念和分类

◆了解跨境电商的发展规模与趋势

◆了解跨境电商企业的类型及代表企业

◆了解跨境电商运营的内涵和内容

◆了解跨境电商管理的目标和内容

◆了解跨境电商运营岗位的职责

1.1　了解跨境电商与跨境电商企业

1.1.1　跨境电商的概念与分类

跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，简称跨境电商）是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。

跨境电商是基于网络发展起来的。网络空间是相对于物理空间的一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式对跨境电商产生了深刻的影响，使其不同于传统的交易方式而呈现出其自身的特点。

跨境电商有广义和狭义之分。广义的跨境电商是指分属不同关境的交易主体通过电商手段达成交易的跨境进出口贸易活动。狭义的跨境电商是指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电商平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流送达商品并完成交易的一种国际贸易新业态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。总体来看，这些概念虽然表达不同，但是反映了一些共同的特点：一是渠道上的现代性，二是空间上的国际性，三是方式上的数字化。

跨境电商包含了较多要素，主要有交易模式、运营模式、商品流通方向、海关监管方式、资金交付、信息和单据往来等。按照这些要素的不同，跨境电商可以分为不同的类型。

1.按交易模式不同分类

按照交易模式的不同，跨境电商可以分为B2B、B2C、C2C、B2G等。

（1）企业与企业（Business to Business，B2B）之间的跨境电商，主要应用于企业之间的采购与进出口贸易等。传统的电商形式中最常见的是B2B模式，核心在于交易双方都是商家。B2B可以分为三种模式：第一种是垂直模式，主要是整合某一专业领域的上下游产业链；第二种是综合模式，网站属于一个开发性的中间平台，如阿里巴巴、中国制造网等；第三种是自建平台模式，企业自己建立平台直接销售自有或采购的商品。

（2）企业与消费者（Business to Customer，B2C）之间的跨境电商，主要应用于企业直接销售或消费者全球购活动。随着大量第三方在线平台的建立，跨境电商的交易门槛大幅降低，越来越多的零售商甚至消费者直接参与在线购买和销售，从而缩短了供应链，减少了中间环节，甚至出现了不同国家或地区的消费者之间少量商品互通的C2C模式和生产厂家对消费者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式。

（3）消费者与消费者（Customer to Customer，C2C）之间的跨境电商，主要应用于消费者之间的个人交易等行为。简而言之，C2C是个人与个人之间的电商。C2C模式的特点是大众化交易，早期的eBay属于C2C平台，而一度非常流行的海淘代购模式也是典型的C2C。

（4）企业与政府（Business to Government，B2G）之间通过网络所进行的交易活动的运作模式，是新近出现的电商模式，是企业与政府之间的跨境电商，主要应用于政府采购，但目前政府进行跨境采购要受到各国或地区诸多法规的限制。

2.按运营模式不同分类

按照运营模式的不同，现阶段跨境电商主要有两种类型：平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商。前者是指从事跨境电商的交易主体在阿里巴巴、亚马逊、eBay等电商平台上开设店铺从事外贸业务活动；后者是企业在自建网站上从事相关外贸业务活动，如兰亭集势、环球易购等。

从长期发展趋势看，平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商的融合度日益增强。在跨境电商平台上开设店铺的企业做到一定规模后，由于无法从平台获取客户数据，往往选择自建网站；一些做独立网站的跨境电商企业同样也会选择在类似亚马逊和eBay这样流量大的平台上开设店铺。

3.按商品流通方向的不同分类

按照商品流通方向的不同，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。

（1）出口跨境电商

境内卖家将商品直销给境外消费者，一般是境外消费者访问境内卖家的店铺，然后下单购买，并完成支付，由境内卖家发货并通过跨境物流送达境外消费者。图1-1所示为出口跨境电商模式图。

图1-1　出口跨境电商模式图

（2）进口跨境电商

境外卖家将商品直销给境内消费者，一般是境内消费者访问境外卖家的购物网站，选好商品后下单购买，由境外卖家发货并通过跨境物流将商品送达境内消费者。进口跨境电商的开展与出口跨境电商相同，有多个环节支撑。图1-2所示为中国进口跨境电商产业链。

图1-2　中国进口跨境电商产业链

中国进口跨境电商的发展经历了三个阶段，从最早的通过留学生、游客等背包客分散采购，发展到导购网站和代购平台，再到境外零售商、品牌商等跨境电商平台，模式也从分散的C2C到平台B2C/M2C和自营B2C等。中国进口跨境电商发展阶段如图1-3所示。

图1-3　中国进口跨境电商发展阶段

4.按海关监管方式不同的分类

按照海关监管方式的不同，跨境电商可分为一般跨境电商和保税跨境电商。

一般跨境电商主要用在一般进出口货物，大多是小额进出口货物。保税跨境电商主要用在保税进出口货物。二者在通关手续等方面有明显的不同。

一般跨境电商的基本流程如图1-4所示。

图1-4　一般跨境电商流程

保税跨境电商的基本流程如图1-5所示。

图1-5　保税跨境电商流程

1.1.2　跨境电商的发展规模与趋势

随着跨境电商发展进入成熟阶段，其已经达到一定规模并呈现出新的趋势。

1.跨境电商的发展规模

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