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作者：谭泗桥,徐为,李薇等编

出版社：湖南科学技术出版社

出版时间：2017-12-18

书籍编号：30531833

ISBN：9787535789846

正文语种：中文

字数：102677

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：农村电子商务实用教程

作者：谭泗桥　徐为　李薇

出版日期：2017-12-18

出版社：湖南科学技术出版社

ISBN：9787535789846

版权所有 · 侵权必究

第一章　电子商务基础

本章导读：

20世纪90年代以来，随着Internet的发展，电子商务迅速兴起。电子商务已成为社会生活的主要方式之一。电子商务喷薄而出的巨大商业价值为企业所重视，国家从政策上，企业从资金上，人民从行动上全面推进电子商务的发展。本章将介绍电子商务发展的基本情况。

内容提要：

●电子商务的概念

●电子商务的发展

●电子商务的模式

●网络营销

第一节　电子商务的发展

一、电子商务的产生和发展

1.电子商务产生的背景

电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代。在经济全球化、市场国际化的背景下，人们开始追求“无纸化”的商业贸易，电子商务应运而生（图1-1）。

图1-1　电子商务产生的背景

2.电子商务的发展

20世纪60年代，人们用电报发送商务文件；70年代人们开始采用EDI（电子数据交换，Electronic Data Interchange，简称EDI）作为企业间电子商务的应用技术，这是电子商务的雏形。电子商务平台按照发展的先后次序如图1-2所示。

图1-2　电子商务的平台发展

电子商务是在计算机、网络通信技术的发展中产生并不断完善的，其发展可以简单地划分为下面3个阶段：

（1）基于EDI的电子商务

1994年之前，企业层面的电子商务是通过EDI进行的。简单地说，EDI就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。人们俗称“无纸化贸易”或“无纸交易”。对于某些交易来说，在减少交易错误和缩短处理时间方面，EDI发挥了重大作用，但这是以巨大的成本为代价的。

（2）基于因特网的电子商务

20世纪90年代中期后，因特网普及化，逐步地从大学、科研单位走向企业和家庭中，成为一种大众化的信息传播工具。1991年，传统的商业贸易活动进入到因特网王国中，使得电子商务成为因特网应用的最大热点。基于因特网发展的电子商务具有技术标准统一、范围广等优点，是一个以因特网为核心的网状结构。

（3）基于E概念的电子商务

21世纪，电子信息技术不断与医疗、教育、卫生、军事、政府等应用领域结合，形成相关领域的E概念。

3.我国电商市场现状

我国电商起步较晚，发展迅速。2009～2016年电子商务市场交易规模不断增大，目前市场规模达18.2万亿，并且每年仍以较高的增长率在继续发展（图1-3）。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

图1-3　2009～2016年中国电子商务市场交易规模

二、电子商务的概念

随着信息时代的发展，电子商务正在逐步改变着世界。不同组织和行业根据自身特点对电子商务有着不同的定义。简单地说，电子商务（Electronic Commerce，简称EC）就是利用互联网开展的各类商务活动。如果把现代信息技术作为一个子集，商务作为另一个子集，电子商务就是这两个子集的交集（图1-4）。

图1-4　电子商务是两个子集的交集

电子商务从范围上分为狭义的电子商务和广义的电子商务。狭义的电子商务仅仅指通过互联网进行的商务活动。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。

广义上讲，电子商务就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。简单来说，就是利用电子信息技术从事商务活动。

未来电子商务的发展将呈现4个方向：①行业专业化增强。随着电商市场的竞争日趋激烈，行业优势与电子商务应用结合是增强企业竞争力的关键。②全球化。互联网这一特殊的媒介，注定了电子商务企业的发展不会被时间和空间所局限。可以全天候24小时，面对世界任何一个地方的客户进行交易。③规模集成化。随着电子商务的发展，企业纷纷建立生态圈。④个性化。互联网的消费者大多是年轻一代，他们注重自我、喜欢新鲜和挑战。个性化的营销是获取互联网顾客的核心。综上所述，电子商务是指交易当事人或参与人，利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动。

第二节　电子商务体系和模式

一、电子商务的技术体系

顾客从当当网购买了一本书，实现了网上交易。从交易角度来看，此过程具备了交易主体、网上市场、交易事项三个条件；而“网上购书”则包含了信息流、资金流、物流、服务流。从电子商务应用角度来看，网上电子商务由网络、网络用户、网上市场、物流配送中心、网上银行、认证中心等6个基本要素组成。6个基本要素构成了电子商务的基本框架（图1-5）。

图1-5　电子商务的基本构成

二、电子商务的支付体系

所谓支付，是指将资金从发款人转移到收款人的一个过程。根据支付方式的不同，支付可以分为传统支付和电子支付两大类。

电子商务的发展使银行的结算、清算和支付业务开始迈向一个新的发展过程。网上支付是电子支付发展的新形式，是指电子支付系统依托Internet网络，以实时和零距离为典型特征的一种电子支付方式。网上支付是交互的，原本只有企业才能有直通银行的电子支付方式，现在由Internet为个人、家庭开辟了连接银行的渠道，并且使个人和企业不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破了空间距离和物理媒介的限制，足不出户即可完成支付结算。

电子商务支付系统（图1-6）由客户、商家、客户的开户行（又称为发卡行）、商家开户行（又称为收单行）、支付网关、金融专用网、认证机构等七部分组成。除此之外，还包括支付中使用的支付工具以及遵循的支付协议，是参与各方与支付工具、支付协议的结合。

图1-6　电子商务支付系统

网上支付的历史很短暂，到目前为止尚未形成人们公认的成熟模式，网上支付的方案处于激烈的变革中，有的方案并未获得大面积推广应用，有的尚在完善之中。本书将在下面的内容中简要介绍目前常用的网上支付系统，使读者对网上支付的发展状况有一个总体上的了解。

三、电子商务的物流体系

目前，国内外的各种物流配送虽然大都跨越了简单送货上门的阶段，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征（图1-7）。

图1-7　电子商务下的物流体系

四、电子商务的安全体系

由于电子商务是在开放的网上进行的贸易，大量的商务信息在计算机上存放、传输，从而形成信息传输风险、交易信用风险、管理方面的风险、法律方面的风险等各种风险，为了对付这种风险，形成了电子商务安全体系（图1-8）。

图1-8　电子商务下的物流安全体系

五、电子商务的商业模式

根据服务对象不同，电子商务平台分为3类：B2B电子商务平台、B2C电子商务平台、C2C电子商务平台。

1.企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）

B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。B2B的商业模式不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，还可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。如阿里巴巴、环球资源、慧聪网等。

2.企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）

B2C就是企业通过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这是目前最常见的商业模式，例如网络购物。如京东商城、当当网、银行的网上银行、智联招聘等。

3.消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）

C2C给卖家提供了低门槛的个人创业市场，只要年满18岁，拥有银行卡即可在这类平台上开设网店，销售商品。作为卖家，在这类平台上购买商品不仅便利，交易成本也较低。伴随着这类平台诞生的第三方支付平台，比较有效地制约了卖家的欺诈行为，给这种模式的电子商务带来了保障。如亚洲最大的C2C电子商务平台淘宝网、美国的易贝网等。

第三节　电子商务的影响和作用

一、电子商务对企业的影响和作用

通过电子商务，企业能够不受时间与地域的限制，实现网上售货或订货，与批发商、零售商，直至与最终用户建立密切的联系。

电子商务对企业的影响和作用总结为以下三个方面：①电子商务创新了企业运营的流通环节。传统的“厂家—批发—零售—消费者”的方式正在被打破，“厂家—消费者”的方式正在形成，新的物配体系正在形成。②电子商务改变了企业的营销方式。一方面改变了厂商的广告方式，使企业的广告传播范围更为广泛；另一方面改变了企业的品牌塑造方式，使越来越多不知名的品牌打开了市场机遇之门。③电子商务使企业的售后服务日趋完善。借助于电子商务，各个企业的售后服务途径变得越来越多，除了传统的人工和电话渠道外，还包括网上客服：有条件退货、建立客户咨询系统、成立客户投诉中心、无条件退货等。

二、电子商务对产业的影响和作用

从金融业方面来说，电子商务的应用与推广使得以银行、保险为主导的各种金融业务执行公司在电子商务平台上重新处在了同一起跑线，中小型公司能够与集团化、规模化的大公司在同等市场竞争条件下进行竞争，金融保险行业所谓的垄断式发展局面即将被电子商务所打破。而另一方面，整个金融业内潜在的行业竞争模式也受到电子商务的影响而逐渐发生改变。

从餐饮业方面来说，电子商务的应用与推广使得顾客网上订餐、订位方便快捷，任何消费者只要轻松上网，就可以了解到在周围有哪些餐馆提供网上订餐、订位服务，并可以浏览到这些餐馆的菜单，进行预订；同时，餐饮经营者网上购货省时省钱，而且能让餐饮经营者广泛地获取供货商的信息与服务。在这个电子网络商家市场B2B中，餐饮业主变成了一个通过网络购买食品原料或其他餐饮用品的购物消费者。通过网络为餐饮业主在购物时节省了大量时间和选购到物美价廉的商品。

电子商务将对我国的经济发展起到至关重要的作用，能够赋予客户和消费者更多的选择并提高效率，使各行各业发生更为深刻的改变，在网络时代更具活力，也更具挑战性。

三、电子商务对社会的影响和作用

随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇为人们所熟悉和认同，反映了电子商务正在对社会和经济产生广泛而深远的影响。

1.电子商务将改变商务活动的方式

通过电子商务，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。

2.电子商务将改变人们的消费方式

网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主体地位可以在网络购物中充分体现出来。

3.电子商务将改变企业的生产方式

电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要完全可以通过网络展示在生产厂商面前。

4.电子商务将对传统行业带来一场革命

电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通信方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。

5.电子商务将带来一个全新的金融业

在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及电子支票、电子现金等服务逐渐普及，传统金融业将进入全新的领域。

6.电子商务将转变政府的行为

政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，同样对政府管理行为提出新的要求，电子

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