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推荐语：新零售时代下的社交运营，带你掌握展现、推广、互动、留存、成交、复购等各种玩法

作者：有赞学院讲师团著

出版社：电子工业出版社

出版时间：2019-06-01

书籍编号：30495153

ISBN：9787121364402

正文语种：中文

字数：134040

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：社交电商运营全攻略

作者：有赞学院讲师团

出版社：电子工业出版社

出版日期：2019-06-01

ISBN：9787121364402

版权所有 · 侵权必究

内容导读

第1章重点介绍新零售时代的社交电商发展环境、现状及变化趋势等，希望读者在充分了解现状的基础上，洞悉变化与趋势，找到自身的定位，在关键节点重点布局，始终走在行业的风口，从而事半功倍。

第2章重点关注的“展现”，是指用户进入店铺后，首先看到的店铺展示画面和展示风格。用户对品牌和产品产生兴趣后，才有可能去深入了解。这相当于线下卖东西，首先要有一个店铺，店铺装修会吸引粉丝，建立信任，直接影响顾客的购买欲和驻留时间。

第3章将从推广三部曲——推广产品定位、归集渠道现有流量、拓展内外部流量进行阐述，也对丰巢快递柜、幸福西饼、故宫文化珠宝、奥利奥、成都王府井、鲜丰水果、环球辣妈、多日甜心、版纳天天水果、阿福易购的成功推广案例进行解析。

第4章旨在引起读者对互动的重视，并且详细阐释内容互动、栏目互动、调查互动、游戏互动、个人微信号互动、客服互动、线下活动、积分互动这八种实用的互动方法，希望读者掌握互动运营的核心，成为优秀的运营人才。

第5章旨在通过关注自动回复、签到留存、内容留存、固定栏目、会员留存体系、社群留存体系、积分体系中的留存诀窍，让读者掌握留存的运营内核，成为优秀的运营人才。

第6章通过重点阐释影响成交的五个要素、商品的成交策略、成交公式升级、促进成交的九种方式这四个方面的内容，努力为读者搭建一个完整的成交体系。

第7章重点解决了如何提高复购率的难题，比如如何通过利器——RFM数据分析找到重点用户并进行跟进，如何通过积分体系、打包销售、会员储值、定向发券等活动让老用户持续带来订单等。

第8章重点分析公众号定位的重要性，探析如何洞察并拓展用户需求，从选题策划、文案设计、文章排版等多个角度切入，分析如何持续生产优质内容。

第9章介绍了用户运营的一些基本要素，以及如何搭建用户运营体系，从而产生良好的用户运营效果。

第10章主要讲解如何做出一套完整且可落地执行的活动策划方案。

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前言

缘起

查阅市场上的电商书籍，很难碰到特别全面且系统化阐述社交电商的市场、趋势、玩法、案例的图书。而如今，随着移动互联网的发展，越来越多的传统企业、创业公司、自由职业者开始投身社交电商领域。此时，急需有人总结经验和方法论来为这些人赋能，让他们能在社交电商的生意场游刃有余，这也是《社交电商运营全攻略》编写的初衷。

匠心

本书内容干货多、实战性强，就如书名般是一本社交电商运营的全攻略。从环境趋势分析到落地实操讲解，从要点解析到案例剖析，不仅让读者有身临其境之感，还让读者在方法论和工具推荐的指引下，不由自主地投身社交电商的战场。更让人惊喜的是，本书由多个知名品牌的案例背书，让读者站在前人的肩膀上放眼市场全局，真正用发展的角度看社交电商运营，受益匪浅。

致谢

非常感谢有赞学院讲师团的全情和全心付出，每一次内容研讨的激烈碰撞，每一轮稿件的撰写审核，每一个观点的总结提炼，都凝结着讲师团成员们的智慧和汗水。同时，感谢每位提供实战精彩案例的商家朋友，也是你们的支持确保了本书的质量。最后，诚挚地对本书所有的创作人员说一声“谢谢”。

第1章 新零售时代的社交电商运营

新零售时代，社交电商迅猛发展，社交电商作为热点行业，在过去5年（2014年—2018年）保持着126.7%的年复合增长率，预计未来5年将保持35.9%的年复合增长率，2022年将占据零售电商21.6%的市场份额。

1.1 社交电商发展环境

1.1.1 用户群体规模庞大，互联网行业成熟度高

截至2018年6月，我国网民数量接近8亿人，手机网民占比98.3%，手机网上支付用户数近5.7亿人，网民手机网上支付使用率达到71%。对社交电商而言，拥有接近5.7亿个互联网成熟度高的潜在用户，具有庞大的用户基数。

1.1.2 社会消费品零售总额持续增长，用户消费能力年年走高

截至2018年10月，社会消费品零售总额同比增长8.6%，在宏观经济增速换挡的大环境下，8.6%的增长率难能可贵，可以看出近年来零售市场拥有蓬勃发展的态势。

根据国家统计局数据，2018年前三季度居民人均可支配收入累计达21035元，比2017年同期增长约8.8%。居民人均消费支出达14281元，比2017年同期增长8.5%。用户消费能力的年年走高为社交电商的发展提供了经济基础。

2018年前三季度居民收入对比表

1.2 社交电商的现状

1.2.1 生意环境现状——围绕用户做生意

20年前大家都围绕商品做生意，近10年来围绕流量做生意。如今在新零售时代下，大家都围绕用户做生意。

对于新零售时代下的生意环境，有赞CEO白鸦认为是“两个增量十一个变化”。

第一个增量：电商增量。

可以看到电商开始在四五线城市发力，在原先4亿网购人数之外又多出了5亿的市场增量，背后是自媒体、知识付费、拼团及门店商家的崛起。社交网络已经成为最大的生活场景和消费场景。电商正在迎来以移动社交为轴心的增量市场。如今每天接近10亿人在使用微信，每日贡献8亿笔微信支付订单，移动互联网俨然成为中国人的“第二生活场所”，人们的消费方式也更加随机。

第二个增量：线下增量。

超过社会零售总额85%的线下市场在不断互联网化，整个生意的时间、人群都在不断变化，范围也在不断扩大，销售商品的内容丰富度也在不断提升，给线下零售市场带来了新的机遇和空间。

一个变化：经营重心的转变。

商家需要注意到：消费升级带来了经营重心的转变。过去商家围绕“货”做生意，拼价格、比渠道，而如今的消费者不再因为有需求才去逛街，越来越多的商家开始用生活场景构建多个品类的混合经营模式。眼下的“超级物种”“盒马鲜生”，包括有赞自己开的水果店都是典型的实践场景。今天要围绕“人”做生意，深度挖掘每一个用户的价值。生意模型也不再是毛利×销量，而是收益（Earnings）=商品（Merchandise）×用户（Customer）。

生意环境现状：“两个增量十一个变化”

商家应该基于社交网络、口碑推荐为粉丝带来喜欢的内容、商品乃至生活方式，把单客经济做到最大化。再通过信息化、互联网化手段提高经营效率，打通线上、线下，并借助AI手段实现更智能地进货、定价、营销、维护用户关系等，最终实现大数据精细化运营。这是近两年还在持续活跃增长的商家采取的真正的、合理的、有效的经营方式。“用户资产私有化”和“全渠道一体化经营”是商家经营的两个核心任务，再下一步是走向“智能化经营”。

以有赞商家“果琳”为例，把门店的用户变成线上粉丝，开店前开始线上促销，蓝莓1元秒杀，售出了20 000份左右，同时要求用户在开业后的前3天到店自提。等用户到店提货时，再引导他们购买其他水果，3天达到了60万元的销售额。

1.2.2 生态现状——去中心化，三浪叠加

新零售时代拥有一个去中心化的生态环境，相比于上一个时代“中心化”的电商平台，社交电商大大节省了时间、人力与推广方面的成本。哪里有社交，哪里就可能有交易。新零售时代的社交电商生态真是“三浪叠加”。读者朋友可能会问：什么是“三浪叠加”？

微信最早的流量是微信群和朋友圈，商家把老用户变成微信公众号（以下简称公众号）粉丝，然后用公众号粉丝驱动其微信群的群友分享给好友或分享至朋友圈，微信群群友的分享会带来新用户，新用户再成为老用户，这个就是叠浪的过程。这是非常典型的私有化用户资产，通过社交营销带动社交销售。

而现在有一个新的动力开始助推，叠浪效率更高、速度更快。商家可以通过广告、微信搜索、附近的店获取新用户，将新用户变成老用户，老用户再通过营销带来更多的新用户。周转变得更快，这就是三浪叠加。三浪叠加是以小程序为轴心带来的：用户体验提升，带来购买转化；记录留存，带来老用户的主动复购和犹豫复购；还有客服能力、支付能力、引流入口等方面的提升。

生态现状从去中心化到三浪叠加

在新零售时代，三浪叠加的流量组合，会让通过微信群、朋友圈、公众号带来的私域流量和通过页面广告、朋友圈广告、微信搜索和附近的店带来的“新客流量”自行运转。

1.2.3 流量成本现状——形成私域流量，成本降低

近年来，流量成本越来越高，互联网红利一去不返。据了解，一些年成交额过千万元的商家，其在传统电商平台的流量费用甚至占到15%～25%，如此高额的流量费用让很多商家陷入窘境。另外，基于商业化发展，平台大规模收割线下流量的趋势日益显现。从餐饮外卖到网约车再到更多的电商平台，初期凭借高额补贴吸引大批用户，行为路径一旦养成，“割韭菜的镰刀”也将随之而至。

社交电商与传统电商的经营逻辑的区别在于：传统电商的经营逻辑是不遗余力地获取流量，并让用户养成行为习惯，封闭性地匹配需求和商品，让商家只能围绕着流量竞争；而社交电商的经营逻辑是帮助商家不断地私有化用户资产，形成私域流量，为单个用户提供更多服务、获取更大价值，并用丰富的营销手段让老用户带来更多新用户。

对于社交电商的流量运营，有赞创始人白鸦提出如下内容。

一方面，商家应该通过自有的独立商城经营私域流量，加强单客互动、留存、复购。把有赞微商城（以下简称微商城）、小程序、粉丝运营、社交网络营销结合起来。通过服务和内容保持互动，用拼团、分销等方式，让老用户带来更多新用户，引导用户在自己的微商城里成交，最终形成闭环的私域流量。

另一方面，商家应打通网店和门店。传统零售拥抱互联网，实现门店经营内容、范围、人群全面升级。当用户在店内消费时，就开始和用户建立网上连接，扩充商品品类，在网店、门店同步销售。打通商品、库存、订单、会员、储值、资金，统一管理。最后还要把多个门店统一起来，即使老板不在店里也可以看到所有门店的实时在线数据，真正全面提高经营效率。

社交电商的流量运营

以社交电商中的小程序为例。App获取新用户的成本从几元到几百元不等，相比之下，H5要低得多，小程序更低。此外，在开发体验、用户成本和用户感知方面，小程序也优于H5和App。小程序能用更直接的方式将商品和用户连接起来，低成本引入高忠诚度用户。小程序多入口可用，业务延展性强。用户可以从“会话列表”“发现入口”“公众号主页”“自定义菜单”“图文消息”等入口进入小程序。

1.3 社交电商趋势分析

1.3.1 流量分散、枯竭，必须让用户参与裂变

2018年这一年，今日头条、抖音、快手等众多App占用了用户的大部分时间，导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是公众号粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。当下公众号新增粉丝成本基本为10～20元/个，个别行业甚至从几十元到几百元不等，转化成付费用户的成本可想而知是多么昂贵。与之形成强烈对比的是，公众号头条图文平均打开率只有5%（这还是比较早之前的数据）。

因而，在新零售时代，为了降低流量成本，必须让用户参与裂变，从关注开始（关注公众号或者添加个人微信号），通过第一次购买成为用户，进一步让用户成为会员。成为会员后就对品牌有了认可度，进而逐渐参与分销，带来流量的进一步裂变。因此，在每一个环节中都会出现通过老用户带来新用户的可能。社交电商的流量是在推广时裂变、在裂变中成交、在成交后进一步裂变的，常见的营销玩法有好友瓜分券、多人拼团等。

在流量分散、枯竭的情况下，商家必须通过建立自己的私域流量，通过社交电商玩法，让老用户带动新用户的增长。

1.3.2 精细化运营，以用户为中心，提高单客经济

电商成交公式是：销售额=访客数×转化率×客单价。如果单纯从销售的角度来看，这个公式肯定没错，现在很多社交电商商家仍在沿用这个公式。这个公式主要是关注“货”，通过打造爆款来带动销售。但是在做社交电商的时候，我们发现仅关注这3个因素已经远远不够了。电商成交公式没有

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