当前位置:
首页 > 互联网+ > 电子商务 > 一本书玩转IP(新媒体下的新商业法则)pdf/doc/txt格式电子书下载

一本书玩转IP(新媒体下的新商业法则)pdf/doc/txt格式电子书下载

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

一本书玩转IP(新媒体下的新商业法则)pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:一本书玩转IP(新媒体下的新商业法则)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:张亮著

出版社:中华工商联合出版社

出版时间:2017-06-01

书籍编号:30470525

ISBN:9787515820071

正文语种:中文

字数:144866

版次:1

所属分类:互联网+-电子商务

全书内容:

一本书玩转IP(新媒体下的新商业法则)pdf/doc/txt格式电子书下载



第一章
精准营销,如何给IP定位


1.掌控流量分配才能打造最强IP


2015年,根据数据显示,自媒体人的生存状态是,超过60%的自媒体人,月营收不足万元。自媒体营利模式到底在哪里?很多人在琢磨利用传统的公关软文去盈利,还疯狂地拉广告分成和打赏,然而这两种基于流量变现的收入并不大。这些自媒体经营者也一肚子苦水:谁让我们影响力小呢?的确,大部分自媒体无法盈利或盈利不足,根本原因在于自身的影响力欠缺,如果有一定的影响力,即便是公关软文、广告、打赏的收入也会相当可观。


自媒体盈利状况不佳的根本原因是没有属于自己的最强IP。


如今,IP已经成为了一个洗脑式的名词,在不同的圈子里疯狂传播,而且每个圈子都有自己的解读。那么,到底什么是IP?从字面上看,IP是“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”。可在不同的语境中,“IP”并非只局限于著作权和工业产权两个内容,说法不一。不过有一个很实用的判断标准,那就是真正的IP能够仅凭自身的吸引力,不受制于单一平台的束缚,能够在其他多个平台上获得流量


“不受制于单一平台”指的是能够在多个平台继续发挥影响力,比如央视一套播出的抗日剧,单论收视率可能会高于《花千骨》和《琅琊榜》,但它成不了IP,因为它一旦流传到网络上,年轻的受众群体点击量锐减。


既然IP能在多个平台生存发酵,可见它的自由度是相当高的。在微博时代,IP内容的生产者非常自由,能通过一些碎片化内容进行信息传播,不过这种平台下的IP传播又由于公开性、无私密性受到掣肘。到了微信公众号时代,情况发生了变化,微信公众平台将以往的流量争夺过来,让微博、网站等其他内容平台不得不思考一个问题:要么跟进,要么被抛弃。


2015年下半年,中国互联网的巨头,三大门户和百度、QQ等都将流量分给了自媒体,于是在互联网上,很多内容生产者赢得了超过平台方的流量分配权。换句话说,在自媒体时代,制作者更加自由,可以一稿多投而不必担心自己被拉进黑名单,这恰恰符合了IP的显著特征:多平台,自由度。


“微博+微信”构成了现如今自媒体的主要战场,目前很多微信上起来的知名自媒体,都不再满足只局限手机APP这块阵地,而是将自己的内容在各个平台上全面铺开,走一条“微信+微博”两条腿走路的路线。虽然这种套路无懈可击,但并不是哪个自媒体都能吸引和分配到流量,即便是重量级的公众号也如此,比如十点读书、哲学人生网这些大号,其真正优秀的原创内容也不是很多,只是因为涉足较早成为了大号,可替代性也较强,存在着一定的运营风险。相比之下,商务范、毒舌电影这一类的公众号,不仅拥有优质的内容,而且与众不同,得到了粉丝的追捧,充分保有了流量。这些真正掌握了流量分配权的内容生产者,就是自媒体中拥有最强IP的例子。


由此可见,单一内容、单一平台的自媒体都存在着发展的瓶颈,这个瓶颈就是无法真正掌控流量分配权,这些自媒体或者过于专注营销和传播方式,或者忽略了受众的偏好追求,而没有用心经营自己的原创IP,导致了流量的不稳定。


如今,很多投资方都对自媒体的原创IP产生了兴趣,这并非是资方对内容本身有了关注,而是对流量分配权的看重。无论是过去还是现在,各个平台上争夺的都是“流量分配权”。从这个角度来看,自媒体中的IP具备能产生优秀内容的鲜明特征,而正是凭借这些内容才能在各个平台上分发甚至引流。


造成自媒体难以掌控流量分配权的另一个原因是,不少自媒体的制作者在布局方面走入了一个误区:他们只专注一个平台,却没有意识到平台上的红利越来越薄,风险越来越大,更重要的是,他们没有凭借分配流量为自己打造IP,反而扼杀了IP产生的土壤——多元化生存能力。


门户网站时代持续了差不多8年的时间,搜索时代维系了5年,后起之秀微博和新兴之秀微信持续了两三年,而现在的平台局势是多元化的,流量分配权不断更迭替代,这场争夺战也变得越发残酷和持久,内容生产者要想笑到最后,只有在内容制造本身上下功夫才行,同时还要避免在单一平台的苦战,要实现在多个平台赢得口碑和影响力,聚集新的粉丝群体。


那么,流量分配权靠什么争夺?自媒体原创IP。于是新的问题来了——自媒体IP如何才能产生,一个是新奇的话题,另一个就是情感共鸣。


所谓新奇的话题,就是不过时、有强烈争议性、容易引起人们关注的内容;所谓情感共鸣,包含了共同回忆和共同敌人两个因素。


寻找话题是一个需要经验积累的工作,它不需要自媒体有多么丰富的资源,只需要内容制作者时刻关注当下热点就能做到。相比于制造话题,情感共鸣更依赖于内容制作者的情商,因为它要具备“共同回忆”和“共同敌人”两大构成元素。以引起无数“80后”“90后”群体回忆高潮的《大圣归来》为例,它本身是一个最强IP,其成功之处在于能勾起和唤醒人们对国产动漫的喜爱和追捧,同时在宣传期间还树立了《小时代》为“假想敌”,引发了不同受众群体对两部电影的对比和评价,既制造了话题又引起了情感共鸣,所以吸引了大批的流量,聚合了人气,充分展示了最强IP的影响力。


和全媒体、传统媒体相比,自媒体更多地带有个人情绪和个人观点。在微博时代,囿于平台140个字的限制,不可能出现有深度报道的内容,而且大众是紧跟明星走的,草根微博要想拼杀出一条血路难上加难,加之微博是开放性的,人们不愿意发表具有一定深度的意见,否则会遭到网络“喷子”的围攻和亲朋好友的侧目相向。微信时代的自媒体就不同了,它拥有强大的影响力,这是由于朋友圈的新时代群体营销决定的——它是一个半封闭的圈子,私密性和公开性融合得恰到好处。


2015年《港囧》上映前,徐铮将票房收益权以1.5亿元的价格卖给上市公司,目的是为了给自己保底,至于对《港囧》的票房有如何的预期,徐峥讳莫如深,于是马上有公众号撰写了一篇《泄露了徐峥心中的“票房底裤”——9亿》。文章一出,追读者甚众,引来了可观的流量,形成了强大的影响力,致使徐峥主动和公众号进行沟通并修改了他的宣传计划。这个事例可见自媒体营销的影响力,而那篇名噪一时的文章,就是自媒体的超强IP,它具备了原创性、自由性和多平台传播性的特点,从而在手机端和PC端都造成了巨大的轰动。


无论是自媒体还是互联网其他平台的内容制作者,都应该以打造原创IP为出发点,以争夺流量分配权为手段,一旦拥有流量这把“尚方宝剑”,才能让原创IP成为最强IP,从而维系二者相辅相成、互惠共生的关系。

2.解决受众的痛点,为IP打开门路
多么牛叉的IP,最终瞄准的目标都只有一个——用户(受众)。IP是吸粉神器,但它并不是洗脑工具,受众不会因为某个IP的存在而忘记他们要承受的痛点。
痛点和爽点,一直是人们津津乐道的话题,抓住爽点,消灭痛点,一款完美的产品或者服务就诞生了。二者相比之下,痛点更为重要,因为它决定着受众的耐心、承受力和宽容度。从这个角度看,痛点是先于IP效应被受众感知到的,不能妥善解决它,IP就像开进废墟的重型坦克,前无进路。
不论是哪一类产品或者服务,它的成长都是要以受众为中心来设计,受众的体验始终放在第一位,而产品的生产者要以受众的视角去思考问题,如果抛开受众,把自己的需求当成受众的需求,所生产出的产品必定是失败的。作为产品本身都有属于自己的原则,通常我们称它产品策略,这些都是产品制造者需要尊重和重视的,切勿让受众在体验产品的过程中产生痛点,一个看似无足轻重的痛点,很可能让受众最终拂袖而去。
IP是一种“高大上”的营销策略,也可以看成一种产品包装手段,它能够强化产品的卖点,提升受众的关注度,在某种程度上可以弱化产品自身的痛点,增强受众的体验指数。不过,IP绝不是“去痛片”,在没有从根本上解决受众痛点的前提下,滥用IP往往会适得其反。
还记得曾经被大炒特炒的一加手机么?由韩寒做代言,是典型的名人IP。然而没有解决受众的痛点,这个超级大IP也成了无效IP,变得十分尴尬了。
那么,手机用户的痛点是什么,是希望在购买前最充分地了解手机的特性,而不是被厂商堆砌的一堆无效数据所洗脑。如果说一加手机外观出众,为何不来一次选美,请韩国帅哥美女做代言卖个颜值呢?现在用了韩寒,定位就出现了混乱,用户不知道这款手机买了之后装的是文化内涵还是情怀文艺。
而事实上,手机是刚需产品、国内消费能力迅速增长、人均年更换率越来越高……这些特征才是手机市场的现状,而用户的痛点也隐藏在这个大环境中。
一加手机没有抓住用户的痛点作为创新的动力,没有唤起用户的购买欲望。当众多粉丝和观望者想迫切了解一加手机的性能和卖点时,在发布会上看到的却是铺天盖地的广告和眼花缭乱的灯光,粉丝们没有感受到类似小米那样用参与感消除用户痛点的诚意,反而是被韩寒满满的文艺范弄得不知所以然,名人IP的作用十分有限!难怪有人吐槽:我关注的是手机,不是看韩寒的秀!
事实证明,无论是多么超级的IP,都只是产品附加的属性而非核心,只有真正理解用户的痛点,以痛点为中心去设计并优化产品才是王道。换句话说,IP这个附加效应要依托“去痛效果”才能实现价值最大化。
以微信为例,不少人都体验过微信群的功能,有的时候群聊内容很多,需要用户从上次看到的内容开始看起,期间要滑动无数次……这个过程相当痛苦。经过改良之后,微信有了信息提示导航的功能,比如你有100条未读记录,点击后会定位到上次阅读的地方,这就是在了解用户痛点的基础上的成功解决方案。痛点消灭了,用户才能认可产品,IP才能合理地发挥其效能。
从2016年开始,文化产业对IP的追捧最为火爆,比如未上线就引起广为关注的《魔兽》,创造了中国首映以来的票房奇迹,显然是跟“魔兽”这样的超级大IP有关的。也正是因为魔兽的火爆,更多从业者认准了IP的市场价值,纷纷在院线电影、电视剧、网络剧、网络电影等多个领域投放购买的IP,希望能获得可观的回报。
其实,这种满城尽谈IP的热闹景象,并不能掩饰住一个真相:很多人对IP并不了解,导致了IP价格虚高。事实上,购买一个作品并不能叫收购了IP,只要成功将其开发成好的影视才是。一个IP的成熟过程就是一个自身不断完善的过程。
就影视界而言,盲目信仰IP是非常可怕的,因为观众的痛点根本没有解决!
中国的影视疲软是不争的事实,造成这个尴尬局面的根本原因是人才的匮乏,已经成为了制约中国影视产业发展的瓶颈。影视市场不缺IP作品,缺的是好剧本、好导演及好演员,而这些构成元素才是发挥IP价值的关键。即便是文学作品IP,搬上银幕也需要专业的编剧进行二次加工。现在人们对IP的追逐,更多的是体现了资本运作的模式,而忽略了内容创作,这对于行业发展埋下了很大的隐患。
内容创作的绵软无力是中国观众的最大痛点,这个痛点用IP效应去掩盖,最多能蒙混一时,而IP的虚高价格又造成了资本势力对影视行业的追逐和干预。在这种背景下,高估值收购内容及明星IP,带来的则是高风险。道理很简单,不能解决用户痛点的IP不是好IP。
网络游戏《传奇》绝对是一个游戏界的大IP,在2016年新出了3D手游——《我们的传奇》。这款移植到移动端的游戏IP,在转型的过程中就是克服了用户的三大痛点。
《传奇》这个IP截至2016年已经有16年的时间,在国内聚集了5亿玩家用户,虽然是超级IP,但也存在着痛点,比如用户们的年龄跨度大,在游戏时会产生代沟;用户的地域跨度大,在游戏时会区域网速不对等的影响;用户从业背景不同,会影响他们对游戏的价值观认同差别。
尽管这三个痛点不好解决,但《我们的传奇》还是努力寻找方法消除痛点,比如他们对用户市场进行了差异化细分,不搞一刀切更不玩通用套路,而是力争将游戏人群划分成为可操作的受众群体。另外,他们还通过市场推广来甄别用户,合理规划不同年龄层、收入群体对游戏的要求和体验,在游戏上线之后,他们还认真听取用户的反馈,对用户意见进行差异化收集,做出有针对性的解决方案。总而言之,《我们的传奇》就是用差异化对抗差异化,最大限度地解决和弱化了用户的痛点,确保这一款风行十几年的

....

本站仅展示书籍部分内容

如有任何咨询

请加微信10090337咨询

本站仅展示书籍部分内容
如有任何咨询

请加微信10090337咨询

再显示