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推荐语：我看电商姊妹篇，探讨了关于微信电商、垂直电商、唯品会、跨境电商、O2O、电商物流等热点话题

作者：黄若著

出版社：电子工业出版社

出版时间：2014-07-01

书籍编号：30467885

ISBN：9787121235382

正文语种：中文

字数：80885

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：再看电商

作者：黄若

ISBN：9787121235382

版权所有 · 侵权必究

自序

《我看电商》自2013年发行以后，受到了许多电商同行、零售业者和各界读者朋友的鼓励和错爱。电子工业出版社编辑告诉我，本书在各大销售网店的好评率超过99%，这实在让我诚惶诚恐。

如同我在《我看电商》的自序中提到的，我的写作初衷很简单，就是分享。希望将自己这些年来作为零售和电商从业者的一些实践、体会、思考和观察，写下来与大家一同探讨。这个行业没有专家，我更与专家不沾边，这是我一再重申的。书中的很多看法和意见，未必正确，却是我实践中真实的感悟。在我看来，如果说有一个原因能解释《我看电商》一书的热销和较高好评率的话，那就是诚实、率真、大实话。试图以一份毫无保留亦不加粉饰的原生态思维，和大家一同讨论。毕竟，真实感是一切生命力的基础。

来自诸多同行和读者的鼓励与肯定，让我更相信这份坦诚分享交流的初衷。

在过去的2013年里，中国电商行业发生了许多变化。首先是整体浮躁、盲目烧钱的趋势得到明显的抑制，越来越多的电商企业开始调整，强调运营效率，例如凡客壮士断臂式的自我收缩，当当扭转亏损局面，团购网站开始聚焦生活服务，唯品会股价一路上扬引人关注，还有许多B2C垂直电商不再一味地追求高流量。《我看电商》中提到的租五星级写字楼，不顾成本大手笔花钱做地铁广告的非理性行为正在得到调整。这是一种理性的回归。当然它一定是一个痛苦的过程，其间会有企业并购、转型、Down Run、关闭……

同时我们看到开始有更多的企业转而重视零售商业经营的基本面，从供应链优化，品类销售分析，到减少疯狂的价格战。很多企业开始注重在配送、退换货等环节的服务优化来降低用户流失率。对于流量，电商企业终于开始关注转化率的提升，而不再一味地追求单维度的新用户数量增长。

移动电商的快速兴起，成为过去一年网购行业的又一个亮点。2013年移动端不仅实现超常规的增长，销售额接近整体电商的10%，更在本地生活服务、异业互动、点对点交易、O2O运用，以及移动支付方面都有了明显突破。这是一片有待开垦的良田。

还有就是传统企业，包括实体零售和品牌公司纷纷加大对电商的关注和投入，这也是过去一年很突出的表现。苏宁继红孩子并购之后，进一步收购PPTV，试图抢占网络流量入口；沃尔玛借助1号店发力，业务快速拓展到招商平台；大润发这家盈利状况位居同行之首的超市大卖场，也宣布注册飞龙网，开发网上销售渠道。中国电商在其发展的最初十年是由互联网人士唱主角，目前沉寂困顿多年的实体企业，正在后来居上。凭借其品牌优势和对供应链的多年积累，这股力量，很可能成为下一波网络零售的主力军。

进入2014年初始，京东阿里分别宣布启动IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）进程，腾讯投资京东，这无疑是将会影响整个行业格局的重大事件……

《我看电商》成稿于2013年春节假日前后，一年过去了，承蒙电子工业出版社张慧敏和石倩两位编辑的鼓励和启发，我利用周末闲暇，把近一年的一些观察和体会做了一番整理，交付印刷，借此表达对众多读者的谢忱和对电商行业的祝福。

人们都说，做企业需要高远而准确的战略布局以及周密细致的执行，这两者自然缺一不可。但以我的经历和体会，其实作为一名管理者，或者公司的操盘手，最为稀缺而关键的能力，在于宏观战略和具体执行之间的连接。所谓的两点一线，如果没有一条实线串联，再好的布局和规划，都是没有价值的零碎星点。很多时候，我们有灵光一现的火花，更有执行时推进十分努力却依然效果不佳的困扰，单就一个点来看，它们都很正确，但从战略到落地这条线是否规划得连贯有节奏，往往决定成败。

怎样画好这条线，造就的是一家企业的核心竞争力。

本书写作期间，得到丽芝和承娟同学的许多帮助，特此致谢。

黄若

2014年6月

1 电商是个双名词

电子商务，既不能片面地把它描述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的零售公司。因为，这两个表述，都是形容词点缀下的单一名词定义，而电商，由网络、商务两者交汇构成，缺一不可，它是一个双名词。

电子商务近年来很火，在互联网，这是一个搜索的高频词，也是付费点击出价昂贵的关键字。

与此同时，对于这个词汇背后所代表的这个新兴行业，很少有精准清晰的界定。

什么是电子商务?

请不要嗤之以鼻，更不要扭头做一脸的不屑状，让我们都像小学生问问题那样，问自己：到底，什么是电子商务?

买东西，卖东西。

不尽然，应该说是利用互联网买东西，卖东西。

所以，它是零售，是渠道，是网络的商业化运用。

在实践中，有的视它为带商务色彩的互联网公司，于是更多强调网站结构、关联词开发、页面布局、点击效果等，所谓轻公司概念也与此相关。

也有的认为这是一个以互联网为表现形式的零售企业，所以核心在于类目搭建、商品定位、市场营销等，更着重于后端管理。

于是我们看到，有不少IT界人士，融资做电商，他们善于编程，懂得建网站，却不了解零售用户的购买习性，商品规划的内在逻辑，供应链的进销存管理，结果折戟沉沙。

我们还看到：有很多传统企业，品牌经营多年，如今电商迅速发展，时不我待，迎着浪潮上，结果被呛了一大口咸水。

我个人的理解：电子商务，既不能片面地把它描述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的零售企业。因为，这两个表述，都是形容词点缀下的单一名词定义。实际上电商是由网络、商务两者交汇构成，缺一不可，它是一个双名词。

电子是什么?

1.网站的构建。作为一家电商公司，需要有一个让人陈列商品，浏览挑选商品的地方，好比你在线下做生意，需要有个物理的交易地点；

2.商品流。卖家销售流和顾客购物流，只有这样，商品陈列才能被点击，用户选品和购买结账才有清晰路径。有点类似线下卖场的货架和收银台；

3.统计。分析系统和会员注册体系，用来从事用户行为的跟踪分析，同时建立必要的网络安全预警机制。

4.……

零售是什么?

1.类目构建。主营什么类别，这个类别的品牌集中度如何，怎样安排商品的展示路径，如果卖10000种商品，它们之间是什么样的母子类目关系……品类管理是所有零售的灵魂，就像是互联网的根目录。

2.价格策略。尽量在经营可以盈利的前提下产生更多销售。那么如何定价?是类目加价法，成本加价法，还是市场定价法?具体操作上是维持售价的基本稳定，还是通过周期性的促销低价冲击市场?

3.库存管理。商品采购策略，是经（销）、代（销）、联（营）还是租（赁），账期，库存周转天数控制，母子库平行库的系统调拨。季节性商品的界定，入季和出季考量。

4.……

既然是个双名词，那我们做电商行业，既需要把握IT行业发展的最新突破，也要随时运用零售界行之有效的经验。

举几个例子吧：

啤酒和尿布。这个案例大概很多人听说过。说的是美国零售商们，多年来都基于商品关联销售逻辑，把啤酒和花生（零食类的袋装花生）作为捆绑营销的重要工具，不论货架商品的陈列，促销活页的排版，总是在做啤酒推销时忘不了带上花生。直到互联网时代，电商人士通过用户购买行为分析，才发现（至少在美国网民中）人们买啤酒时，关联度最高的购买不是别的，而是婴儿尿布。

双名词——没有网络，你找不到这个发现，至于如何解释，那是消费心理学范畴。

手机和诺基亚。淘宝平台有一个重要入口就是其类目入口。我们都希望尽量减少用户搜索商品的点击页面数。任何网站都有点击衰减的特点，即每多一次页面点击，就不可避免的多产生一次用户衰减。

淘宝网的商品展示有一个类目路径，而类目是按层级展开的，例如：鞋-皮鞋-女式皮鞋；手机-诺基亚手机-诺基亚9630型。当年我在淘宝负责运营，那时候诺基亚还是热销品牌，大约占全部手机点击访问量的20～25%，有一天我突然想起，就让小二做了一个实验，把原来的展示“手机-诺基亚手机”两级设计，改成“手机诺基亚”一级设计，中间加一个空格，就是把原来手机与诺基亚在展示上的母子关系（点手机以后才能进入诺基亚）变成平行关系（点手机进入各个品牌的二级类目，点诺基亚直接进入诺基亚的各款型号），结果呢?手机类目的整体访问量没有什么影响，而诺基亚的点击量上升了近一倍。

双名词——线下零售强调商品类目结构，是为了更加便利潜在顾客找到商品。但线下的物理空间导致商品归属必须遵循唯一性原则，而网络展示可以多维，前端显示和后端商品管理完全允许有两条不同的路径。

花一元购买一百元商品。有家电商网站为了吸引新用户，通过邮件推送给所有已购买顾客这样一条促销信息：只要老顾客介绍任何新用户在规定时间内注册本网站并下单购买，凭下面这串代码，既可花费一元购买任何100元商品，超过100元以上部分按实际差价支付。实际上，这家公司把原先应当给搜索引擎或者网站联盟的广告营销费让利给了新顾客。这与我在香港铜锣湾遇到的街头餐馆小广告，吸引你一块钱可以点一份盐焗鸡，道理如出一辙。

还是双名词——顾客营销，通过老顾客吸引新用户，但运用了互联网的传播方式。

如果我们从过往很多不成功的电商公司中寻找其共同点，至少其中很重要的一条，就在于它们大多厚此薄彼，没有真正意识到这是一个电子和商务缺一不可的行业，特别是人才的搭建，企业文化的营造，商品的组织，营销的实施，还有顾客行为的分析这些核心环节。

传统企业强调执行，互联网公司注重创新。在电商界，大凡创始人是线下实体经历过来的人，一般做事严谨，却弱于对新技术的关注和运用，以及对网络发展趋势的重视和把控，好比一个陆军将领指望靠挖战壕的作战经验指挥空军；而来自网络行业背景的，又容易沉迷于一味烧钱做市场营销，片面注重UV、PV这类表面数字。互联网的确有一招鲜吃遍天的成功范例，可电商是一个商业领域，面对众多的终端消费者，需要日复一日持续性的耕耘和细节的不断优化。

请记住，这是一个双名词！

2 中国电商模式：两个半

电商在中国走的是一条土洋结合的路线，模式基本承续美国电商，但内容上却颇多中国特色，例如平台、招商、联营，以至于原先靠买卖起步的B2C企业，也都纷纷开放门户，吸引商家入驻。说到底，这是一种商业房地产现象：建商圈、买用户、卖用户。因为相较之下，直接商品进货出货，风险更大。

讨论电商，不妨从它的模式说起。

人们时常把针对个人消费者的网购区分为C2C和B2C。这个概念源于美国，前者的代表企业是eBay，后者是Amazon，国内也一直沿用这个说法，C2C是淘宝，B2C是京东。

就中国电商的发展而言，这个划分其实不准确。早期在美国诞生的个人对个人交易，即C2C，主要是给人们提供了一个闲置物品通过网络销售的渠道，早年的eBay平台有两个明显特点：销售形式以拍卖为主，二手物品占了很大比重。很典型的例子，就是一套已经用过的高尔夫球具，一件婴儿座椅，八成新，上传到eBay网站，一元起拍，设定时间周期，价高者得。卖东西的人不会时时在线，没有旺旺、QQ这样的即时聊天解答，也不存在同一款婴儿座椅有几十件库存不同型号颜色，总之，卖东西的人很多不是以此为业。

而在中国C2C领域，这样的情况从未发生。无论是淘宝，还是拍拍，二手物品从来不占主流。淘宝集市虽然以C2C形式展现，其交易，99%以上是全新商品，99%以上是标价定价商品，同样的，90%以上的淘宝交易额，是由专业卖家完成的，也就是说这是一项以此为职业，靠低进高出的零售价格差寻求盈利的职业行为。这样一种由专业卖家构成的C2C生态，卖方C的标签，只是就其身份而言，说明他的销售可以是个人资质，没有企业注册（这里涉及税收环节），或者用老百姓的大白话说：个体户，没发票不用交税。而并非说卖家不是专业化，职业性经营。淘宝大卖家年交易额几千万几亿元，但依旧被定义为C。

很明显，以这样的身份特征来定义电商，有失偏颇。同样一位淘宝卖家卖同样的商品，在淘宝集市上销售，就是C，如果他同时注册了一家公司，以企业名义在淘宝商城上卖，还是一样的商品，只不过换了一个马甲，就变成B。

我更倾向于以销售经营形式，而不是卖家身份（是否有注册公司）来定义中国电商。

经营模式之一：平台

代表性企业：淘宝，天猫，拍拍，QQ商城，还有早期的易趣

模式特点：制定交易流程、规则

提供网络配套支持（如支付）

有限的客户服务

平台方不介入商品及销售运营

严格意义上说，这是基于互联网的商业房地产产业。通过把平台（房地产）做熟做热（形成商圈）

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