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推荐语：

作者：毛从任、

出版社：电子工业出版社

出版时间：2010-08-01

书籍编号：30466336

ISBN：9787121112522

正文语种：中文

字数：178184

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：E-mail营销：网商成功之道

作者：毛从任　等

ISBN：9787121112522

版权所有 · 侵权必究

专家推荐

《E-mail营销——网商成功之道》这本书，是国内出版的第一本许可式订阅E-mail营销书籍，非常重视实践，通过大量的E-mail营销案例讲述了许可式订阅邮件营销的全过程。本书将带领读者从实战中领会邮件营销的核心，并在此过程中掌握E-mail营销的策略、流程、设计和实施技巧。本书对于许可式订阅E-mail营销的应用讲解之深入，其中对市场和营销的宏观思考到微观计划的精辟竞争分析都是前所未有的。不论是初学者还是经验丰富的E-mail营销人员，相信都能够从本书中得到意想不到的收获。对于初学者，本书按照教材的组织形式，数据完备，编写严谨，配套实例，很容易让初学者轻松上手，并快速成长为实战精英；对于E-mail营销从业人员，本书也是一本高级E-mail营销的实战手册，不仅有丰富的E-mail营销策略和技巧，也有难得一见的外贸电子商务中E-mail营销投放的例子，相信本书能够帮助邮件营销从业人员在营销思维上获得更进一步的升华。

谢晶

全球三大E-mail营销服务商之一WebPower亚洲区总裁

金融危机的影响依然存在，大量的传统外贸企业受到巨大冲击。而电子商务的快速发展，给中国制造带来了新的希望，但是如何在一个陌生的市场进行低投入高产出的营销推广是许多商家面临的最大问题。感谢本书作者从外贸企业最熟悉的E-mail出发，为我们大多数外贸企业家展现了国际最先进的客户关系维护手段。

方天雨

麦包包（http：//www.mbaobao.com/）创始人

E-mail营销方面的书有很多，却很少有一本能系统完整地介绍许可式订阅邮件的书，这本书却做到了。本书完全从实战出发，包括国际顶尖的E-mail营销平台的应用，这与国内垃圾邮件当道的现状相比，无疑领先了很多。

文心

兰亭集势（http：//www.lightinthebox.com/）总裁、创始人

与直接打广告的网络营销工具不同，E-mail营销是一种潜移默化的营销工具。而本书就是点出其精髓的指南，本书始终贯穿深耕市场的原则，通过各种实战案例，将具体的优化操作步骤清晰地展示在你的眼前。

刘涛

联科华夏（http：//www.linkchina.com/）总裁

本书是我见过的最实用、最容易上手的一本书，因为作者本身就是电子商务领域中的成功企业家，不仅自己做得好，同时也帮助不少电子商务同行们突破很多瓶颈。作者说会写成一套丛书，这是其中的第四本，相信后面的会更精彩。感谢作者精益求精的写作，这套丛书将对我国电子商务领域的发展起到举足轻重的作用。

冯伟

米兰网（http：//www.milanoo.com/）董事长兼CEO

互联网这些年的飞速发展已经给中国带来了翻天覆地的变化，网络营销和电子商务的大环境正在成熟，网络营销热潮一片。而这本书却独辟蹊径，仅仅从E-mail营销讲起，细处着笔、步骤清晰、内容详细，与那些急功近利的营销手段相比，本书深得做长久生意的精髓。对于那些在热潮面前一片茫然的互联网企业来说，这是一条切实可行的有效营销道路。

过聚荣

上海交大安泰经济与管理学院院长助理、EMBA项目主任

在国内，现在是在互联网上创业的好时机，是造就中国网商的时代。但是如何着眼实际操作，是很多行业内的书籍往往忽略的关键问题。本书却给目前正奋战在网络销售市场第一线的网商们带来了一个能够驾驭的营销渠道，对于茫然中的网商来说，是一本雪中送炭的好书。受本书作者邀请，我在书中也分享了一些自己的经验。相信这套丛书必将是我国外贸网络营销发展历程中起到普及作用的一盏明灯。

宫鑫

Google北京代理商品众互动公司首席AdWords广告专家

国内也有不少E-mail营销方面的书籍，但绝大多数是理论教科书或者软件技术类书籍，也有一些翻译过来的书，在可操作性上参考价值很低。而本书则相当于E-mail营销工具的使用指南，逐步引导你从邮件平台账户的创建到成为一个维护老客户的高手，非常奇妙。尤其对E-mail营销，在通过EDM维护老客户方面阐述得很精辟，邮件营销作为网络营销的一个重要方面，对于很多进军网络销售市场的中小企业来说是一个非常必要的工具，高效、低廉。我相信本书能够给读者带来很多实用的东西，因为你会发现，打开书你就可以开始操作E-mail营销了。

柳焕斌

全球搜索引擎战略（SES）大会中国区执行委员会成员 点石互动创始人之一

前言

20世纪90年代初期，E-mail营销诞生。

1995年，通过E-mail发送的广告数量已经超过传统邮件，响应率和收益都胜过传统邮件和其他销售形式。

1998年，随着几家E-mail服务供应商（ESPs）的成立，E-mail营销成为一种重要的营销方式。

美国直销协会（Direct Marketing Association）研究：

2008年营销者在E-mail营销上所投资的每1美元的赢利大约是57.25美元。

2009年美国E-mail营销1美元的投资回报为43.61美元。

网络营销其他的非邮件营销渠道，平均投资回报为：2008年，每1美元投入可获得19.94美元回报，回报率为19.94倍。预计到2009年，投资回报率可提高到19.97倍。

研究数据表明，E-mail营销的投资回报远超过任何其他网络营销渠道。

似乎一切数据都表明E-mail营销的形势一片大好。

然而现在情况发生了变化：响应率骤减，普遍转化率降低。

这丝毫都不奇怪。

当我们自己的电子邮箱每周收到上百封甚至更多的垃圾邮件的时候，我们不可能奢望有一个绿色通道专供某个企业进行E-mail营销。研究表明：订阅者的收件箱里堆满了不符合实际需要的E-mail，60%的订阅者干脆直接忽视邮件，使营销者建立客户关系与销售的希望泡汤。E-mail“批处理和轰炸”的营销模式山穷水尽。

商家们往往以数以万计的数量级来发送E-mail，希望可以“广撒网多捕鱼”，但是事实证明，只有与客户建立良好关系，深度挖掘客户潜力，才是最明智的可持续发展战略。否则，无非是涸泽而渔。

本书的编写人员都是E-mail营销的一线斗士，我们同样遭遇过邮件到达率低、打开率低、转化率低，甚至退订、拉黑、举报等挫折，但是我们在丰富的实战经验中探索出了一条E-mail营销的新模式。

本书利用分析与测试的方法，论述了绩效管理、狩猎与耕作、发展阶段，以及消费者忠诚度的提高。阐述了怎样设置强大的标题，怎样使用互动和病毒式营销，怎样倾听消费者以及怎样将你的策略应用到特定类型的市场上。

这就是《E-mail营销——网商成功之道》写作的目的，我们希望通过阅读此书，可以帮你开发和利用最先进的E-mail营销策略，找到更多的新客户，将更多的潜在客户变成忠诚客户，为你的公司赢利。

本书以实战经验为主，结合经典理论，按照由浅入深、先战略后实战的顺序通盘讲解了E-mail营销策划和操作的全过程。本书是网络营销一线人员实际运营的经验和智慧总结，本书的读者对象有以下几类：

1.目前正奋战在E-mail营销市场第一线的人

不论你是独立运作电子商务网站，还是借助阿里巴巴、淘宝和eBay等平台进行网上销售，本书都能够为你带来国际和国内市场的第一流的E-mail营销的技术和经验。

2.我国的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等

E-mail营销是一个长期的有策略、有方法的技术工作，如果你的企业里没有这样的专门人员，那么你需要找一个。如果已经有了，那么你要从本书中了解到一些基础知识，然后明白怎样去支持他，让他为你获取更多的利益。

3.网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主

本书是一本以实战经验总结的书，其中配有大量的E-mail营销的案例和操作知识，可以作为读者的E-mail营销指南、耕作式E-mail营销的操作手册。

4.大学教师，营销、管理和商务等专业的学生

本书按照教科书的组织形式，力求严谨和完备，可以作为E-mail营销的电子商务百科全书，极具教学参考价值，同时也适合作为电子商务专业的教科书或教学参考书。

5.知识型猎奇白领

本书脉络清晰、理论精干、以操作步骤贯穿全书，并且结合实际案例，极具趣味性和可读性，是一本开阔视野、启发灵感和鼓励创新的好书。即便你并不从事E-mail营销行业，你也会发现很多令你兴奋的东西。

致谢

如我们所知，E-mail在国内商业人士眼里完全没有达到它自身的价值所应该对应的地位。垃圾邮件、病毒、木马、欺诈等现象层出不穷。因此在大多数网商的意识里，E-mail营销，是一个广撒网、却很难捕鱼的营销方式。

因此，要将这么一个已经被轻视的营销方式通过理论与案例的论证，来重新定义它的

本书的四位作者都是奋战在电子商务一线的人员，也因此在长期的产品推广活动中，深切地体会到了E-mail营销所能带来的价值。所以，我们本着互相成就的理念，愿意将这些经验分享给更多的企业。

在这里还要特别感谢南京科泰信息科技有限公司董事长兼CEO周宁、总裁毛从任先生，是他们将这种互相成就的精神贯穿于企业发展的道路中，然后才有分享E-mail营销经验与技巧的写作计划，最后才有历时半年写作最终摆在大家案头的这本《E-mail营销——网商成功之道》。

由于国内E-mail营销的相关资料以及数据远远落后于发达国家，我们查阅了大量的国外的数据、案例，在本书中分享给读者，共同来学习别人如何以最廉价的E-mail营销获得超越传统营销利润的方法。

在此也特别感谢孙欢、顾娟两位女士，为本书收集整理了大量的国外的先进资料。同时一并感谢本书内容引用的一些数据、图片来源书籍的作者和出版社。

最后还要感谢电子工业出版社，感谢李冰女士为本书的出版工作所付出的努力。

第1篇 E-mail营销概论

E-mail营销是营销者的梦想：它方便、经济、有效，并且可以是个人的、独立的、流行的、互动的、可进行效果测量的。目前，E-mail已经广为企业和个人接受，在我们的生活中起到令人难以置信的作用。由于科学的创新，我们可以使用数据库来定制发送的信息，这样，E-mail就可以大规模定制。同时通过代码、特定网址或者其他追踪机制来增加对邮件的追踪能力，可以让营销者测量每一封邮件的营销效果。

第1章 E-mail营销的诞生

在营销业发生了一些新的、复杂的，并且精彩的事情——E-mail营销。新是因为它仅仅10岁，从1998年才大规模地展开；复杂是因为它允许营销者从事一些很有针对性和互动性的营销活动；精彩是因为如果正确操纵，它会比其他任何营销手段都能产生更多的效益。

1.1 E-mail是如何进行营销的

1.1.1 E-mail营销现状

Jupiter调查显示，目前93%以上的美国公司都使用E-mail营销。剩余的公司，加上一些小型的公司，都处于观望状态，并且打算使用它。然而，Jupiter的调查同时显示，仅有31%的E-mail营销者使用点击数据来跟踪目标信息。其余的营销者没有根据收件人的行为，对营销信息进行变更。那些雷同的邮件发送给了成百上千个未知订阅者。他们没有采用市场细分和互动模式，所以他们不能享受到E-mail营销所能产生的真正收益。

电视广告恰恰就是泛滥地给每个人发送相同的信息和诉求。从理论上说，给数字用户发送独立的电视广告是可行的，但是他们会在将来某时中断。单独的有针对性的E-mail营销也是存在的，但是大多数的公司却并不采用它。

给每个顾客发送不同的促销邮件的可能性不大，但E-mail可以根据我们所知道的顾客的偏好、行为和生活方式来定制。E-mail营销可以是互动的。顾客不仅可以阅读E-mail，而且可以在E-mail中与邮件发送者进行深入探讨，互相询问问题并获得回答；顾客可以表达观点和偏好、购买合适的产品。

这些个性化的、触发的、互动的营销邮件会产生惊人的效果。它们能够增加顾客保留率和销售额，从而战胜其他营销方式。

E-mail营销可以产生三种类型的效果：在线购物、目录或者电话销售、维持客户关系。

首先，最显著的效果是在线销售。在E-mail中，你可以点击链接来购买产品。采用此种方式，供应商不仅能够知道谁购买了什么产品，而且还能够知道是哪条

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