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作者：邓超明著

出版社：电子工业出版社

出版时间：2012-01-01

书籍编号：30460034

ISBN：9787121149511

正文语种：中文

字数：155752

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：网络整合营销实战手记

作者：邓超明

ISBN：9787121149511

版权所有 · 侵权必究

《网络整合营销实战手记》自序

这本书在2010年就开始筹备，2010年年底开始落笔撰写，一直是多事之秋，2011年上半年连续接手了数十个项目，加上培训新加入的同事，我一直想，并且都在努力地打造一支能征善战、独挡一面的队伍，不需要太多成熟的人，完全从零开始培养与训练，最终形成一个声威赫赫的“营销十八骑”。

在一揽子项目执行与公司经营中，在上午、下午及晚上挤出了一片一片的时间，终得以完成这部《网络整合营销实战手记》。就像前段时间用了这样的段子记述这段征程：昨夜凌晨雨驻，两点半钟奋笔疾书，抚案离桌，切切然独下楼，几点夜灯影孤。江湖路远，气吞万里仍如虎，少了翠袖红颜依顾，是为记，思如絮。算而今，总算抚案成章，告慰笔下万言。

从2008年开始，市场上已经陆续出现了上百本有关网络营销或网络整合营销传播的书，大多数都是在讲各种营销方式是如何的，或者就是把一揽子案例放到一起，我想，这个世界应该有点变化才更精彩。在以史书的笔法完成《网络整合营销实战兵法》后，再将几年来的网络整合营销项目实操记述下来，与诸君分享，并且通过这种方式对这一段历程进行经验总结，也不失为一件妙事。

就像在规划这本书的时候，我定了一个基本的要求，要揭示与总结出现的各种互联网营销工具，全面揭开营销项目操作和管理过程中的经验、现象与问题，同时对网络营销涉及的受众、工具、渠道、内容等进行分析，针对互联网营销全过程中涉及的各个环节提供解读和解决方案。而且要提供一些方案、提升这个方面的职业技能水平的想法。这里面都穿插了我早年主管营销事务，以及现在公司策划、执行推广项目的一些情况，这种历程分享应该能找到更多的同道中人。

经过前前后后几百个案例的处理，在写这本书时，我基本上考虑到了各类规模的公司、各种不同的细分行业，还有就是不同数量的营销投入，在这样的基础上提供了一些解决方案的思路与样例。同时把这个行业的一些情况进行了呈现，比如这个行业里的策划人、策划公司、广告主等。

天地苍茫，江湖路远，无论读到这本书的朋友身居何职、身处何方，其实，我们也许一直在路上，在互联网营销绽放精彩的这个时代，我们的路当然要越走越长，越走越宽，为了迎接路上的美好风景，还有那一段一段路程上的阳光与鲜花，让我们一起上路吧。

以此书共勉于我每一个在路上遇到的朋友，正是因为你们的存在，这本书才能够充满了力量；更以此书献给你，我生命里的女孩，正是因为你的存在，我在写书的时候，一直充满了奋斗的力量。

作者联系邮箱：pushway＠vip.163.com，微博：http：//t.sina.com.cn/dengcm，官网：www.pushway.com.cn。

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

2010年底，我为公司的策划推广业务确立了冲关千万的营收目标。

而回溯三年，2007年末，我在北五环外的一间10平方米的房子里，从零开始了这段与互联网、家居建材、家电、酒店、旅游有关的营销之恋。

一段追梦的旅程，一本用三年时间沉淀下来的手记。

江湖三年 风起云涌

在2007年时，网络营销还像个大家闺秀，识得的人不是很多，主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大的品牌在做研究与尝试。业内偶尔也有这样一些论坛和会议，网上、杂志上偶尔冒出一些相关的文章，但都比较浅显。

当时我组建了赢道营销顾问机构，开始在家居建材、小家电、教育培训等几个行业里陆续展开了项目运作，并且连续推出了四十多期关于网络营销、品牌、创意策划、终端动销、网络招商等方面的文章。

最初时并没有想到专注于具体的行业，这种专注最终来源于企业需求的发现。比如在推广过程中不断接触不同的企业，这些企业又属于不同的行业，这样对我们自身也就提出了挑战，必须深入了解行业、了解企业，才能够很好地对话、创意、制订策略。

直到几个月后，我们开始细分了大的行业，比如家电/小家电、家居建材、快速消费品、服饰鞋帽、酒店旅游等，划分相对比较宏观，但这种雏形逐渐地塑造了以行业、项目为单元的集团型发展架构。

到了2008年初，待字闺中的网络营销有了一些小名气，出现在了很多企业的营销计划中，而且品牌网络广告的投放快速增长、网络营销公司如雨后春笋般诞生，而且一些传统的营销与广告公司也开始设立网络营销、互动营销一类的部门。

到2008年中后期，网络营销已经是大红人，尤其是其中的网络整合营销更是赢得了万众青睐。无论企业大小，都将其纳入了整合营销计划中，与平面推广、电视推广、终端推广结合在了一起。

一些有实力的企业要么成立了专门的事业部运营电子商务，将网络直销视为一大增收途径，或者设置了网络营销人员，也有不少规模比较大的企业找来了营销策划公司，把网络营销的工作进行了外包。

2010年、2011年，基本上所有面向大众消费市场的企业，都将网络营销纳入了整个营销计划中，虽然在投入上各有千秋，但对其重视程度不言而喻，比如家居建材行业，一些卫浴、陶瓷、涂料品牌，在主流门户上的网络广告投放都达到数百万元，甚至上千万元额度，而在一些软性传播方面，也有二三十万元的数额，甚至有的企业一年中会投入五十万元以上的经费，用来做网络新闻、网络事件、网络视频等。下图为陶瓷行业的一篇网络文章。

从整个网络营销方式来看，目前还处于群雄逐鹿的时期，比如既有简单的按传播渠道制订计划的，也有整合几种网络营销方式的，比如一些企业专门做网络论坛的推广，或者说网络公关，或者推几段网络视频，而另一些更成熟的企业则会把网络整合营销列入年度营销计划中。我们从2009年就开始推动FEA、FEAVA两种整合营销传播体系的应用。

个人认为，与其零敲碎打，不如按季度、半年度、年度，或者按照特定的项目，集合几种最具价值的传播渠道，以话题、事件、活动等为营销引擎，持续打几场网络整合营销传播仗，当属上上之策。

对话网络整合营销传播

“曾踏过艰辛的每一步，仍然前去，耳边的风声响，像似歌声鼓舞”，网络整合营销传播从浮出水面到大面积应用，就如同歌手徐小凤所唱的这《每一步》。这每一步，也就是在整合营销实战中所需要完成的工作。

DCCI这家机构2011年中国互联网调查显示，2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元，而艾瑞咨询也拿出了2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元这样的调研数据。数据本身的差异可能不是最重要的，都反映出网络广告增长势头带来的想象空间。如果再计算入更广泛的网络营销业务，或者说网络整合营销传播，那么，这个市场规模无疑会突破千亿元。

往前几年看，如果说门户网站走出了网络媒体的道路，开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式，为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持，那么阿里巴巴、慧聪、淘宝、当当、拍拍、凡客、京东等电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品，在网络交易与网络购物方面打开了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时，也变现了自身的价值。

如果再算上其他网络营销服务，如企业建站、SEO、广告联盟、短信群发、邮件群发/许可邮件营销、博客营销、社区营销等，网络营销的百家争鸣之态已然形成。值得庆幸的是，经历数年的研究与尝试后，网络营销开始走出了“整合”、“精准”、“创意”这样的路线，并且将病毒式传播、口碑传播、互动营销、动销等多种观念进行了现实营销层面的演绎，终于成就了网络营销的今日盛宴，促成了网络整合营销传播的成熟。下图为一份网络营销计划方案。

具体来讲，网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。而在这种操作方式上，国内又出现了多种思潮。例如，赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中，共划分成了“F4话题整合营销”、“FEA整合营销传播”、“FEAVA飞舞整合营销传播”等营销体系。

也就在这个寒风渐逝、春暖花开的日子里，整合风行的同时，我们也迎来了F4出击、营销3.0、协同营销、口碑无敌的时期，一层层揭开神秘面纱，原来我们每个人都可能成为品牌征战的高手。

创意、新奇、给力、美女、奖品……这些都不是浮云；话题、活动、事件、动漫、视频，这些都可能成为古龙笔下的“七种武器”；媒体、论坛、博客、微博、SNS、分享、邮件、数字阅读物，都是我们需要挖掘的平台。只不过再多向前走上一步，则正是我们要迈上的“网络整合营销之道”，创造的繁荣已让人们惊叹。

自然，在营销界的一片繁荣下，也许我们还有疑惑与企盼：怎样让品牌翱翔高空?让产品动销更有力量?也正是这些问题，促使我们不断地用思绪去缠绕一套套流程、一个个案例、一种种路线、一条条创意、一份份作品，然后放到脑海里，解剖、发散与构建。正所谓“要用实力做旗号”。

相信随着我们走完这每一步，丰收后的成就、品牌上的促动，以及和平、宁静、快乐将成为我们共同的歌谱。对话网络整合营销，也是对话我们前进的步伐。

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。负向思维产生问题，正向思维创造机会，抓住了机会，问题就迎刃而解了。

——营销经典观点

任何一个行业都适合做互联网营销吗?我认为，答案是肯定的。

那么，再看一个问题：任何一个行业都适合做互联网营销，都能较快见效吗?这个答案就是否定的了。大部分的推广都需要一定的时间，而且需要策略与执行能够有效。

再看第三个问题：任何一个行业做互联网营销，其见效方式都一样吗?答案依然是否定的。有的行业或者企业面向的客户群比较小众，即使再精准的互联网传播也需要比较长的时间才可能见效。

经历了几年的营销实战后，其实我们发现，基本上任何行业都已经适合采用互联网展开推广，只是不同的行业在互联网营销价值挖掘上做到的水平不一样，采用的推广形式参差不齐，同一行业里也因企业规模、偏好的不同，在互联网营销方面的举措也有比较大的差异。

即使是品牌网络广告这样的成熟模式，现在打开各个网站，我们也能发现广告主要还集中在电脑、手机、数码、饮料、房地产、汽车、家电、家具、涂料、航空、家具、卫浴、地板、小家电等行业，在五金、机械等传统行业里，相对比较少见。

另外，我们在近三年来的客户沟通工作中，对此深有体会。有些行业的销售链条比较长，销售中环节比较多，很少面对终端消费者；有的企业直接是做工程项目，互联网虽然对目标市场有影响，但比不上大客户公关方式来得快，所以多数企业都没有看中互联网；有的行业里大企业比较少，很难拿出一笔不菲的经费投入到互联网营销上；有些行业的企业还没认识到网络营销带来的作用会有多大，心里没底，感觉广告没有拿到电视里播放、放到杂志报纸上刊登来得踏实。

具体的情况如何，我们不妨挨个行业来看看情况，比如有哪些品牌已经在做，哪些方式在这些行业里应用得多、受到足够的重视，未来的走向如何等。这就像一场婚姻，在行业与互联网之间。

家居建材行业

目前已有一年以上时间采用互联网营销的家居建材企业不下100家，覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业。其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德瓷砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌，同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、艾依格衣柜等企业。

我们再来看一些具体的网络营销方式，比如品牌网络广告方面，以搜房网、新浪网、焦点装修家居网（搜狐家居）/搜狐网、腾讯网为主要的投放平台，吸引了国内绝大多数的家居建材品牌广告投放；同时网易家居、腾讯家居（安家啦家居网）、颐家家居网、家宝网、齐家家居网、瑞丽家居网、太平洋家居、慧聪网、中国建材网、365地产家居网、时尚家居网、中国家居网、中国家装家居网、易居网、中国家纺网、中国建筑装饰网等为辅，成为相对较少的品牌选择的投放平台，同时还会兼顾一些地方新闻门户网站、细分家居建材行业网站、女性网站、亲子网站、时尚网站

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