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作者：赵军,吴灿铭

出版社：清华大学出版社

出版时间：2018-09-01

书籍编号：30455040

ISBN：9787302502890

正文语种：中文

字数：298345

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：电子商务必学的16堂课：跨境开店＋精准营销

作者：赵军　吴灿铭

ISBN：9787302502890

版权所有 · 侵权必究

内容简介

电子商务是一种以因特网为基础的现代化经营模式，这种经营模式具有成本低、速度快、覆盖面广、全天候等优势，使得它已经融入我们生活的方方面面。

本书完整且翔实地介绍了电子商务与网络营销相关主题及其重要概念。除了全面介绍最新的电子商务基础知识、最新技术以及电子商务网络营销的成功案例之外，还以专题案例讨论的方式介绍一些较热门的议题，如“11.11光棍节”、物联网、第三方支付、企业移动化、电商网站与UI/UX（用户界面／用户体验）、知识管理、工业4.0与供应链管理、客户关系管理、移动学习、游戏产业的网络营销策略、跨境电子商务、一带一路、社交群营销、微信营销、大数据、虚拟现实／增强现实的应用、宅经济等。

本书提供典型的电子商务案例，章末附有“课后习题”，适合作为电子商务与网络营销相关课程的教材，也可作为有意在电子商务这个新兴领域就业的人士的自学参考书。

前　言

电子商务（简称电商）是一种现代化的经营模式，利用因特网进行购买、销售或交换产品与服务，同时降低经营成本。随着网络通信基础设施日趋成熟，电子商务改变了传统的交易模式，促使消费及贸易金额快速增长。网络营销可以看成是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的一种营销。网络营销是一种双向的沟通模式，能帮助无数在网络成交的电商网站创造订单和收入。本书包含详尽的概念解析，以专题案例完整且翔实地介绍电子商务与网络营销相关主题及其重要概念，精彩篇幅包括：

• 电子商务的基本概念
  
• 电子商务的商业模式与构成层面
  
• 电子商务与网络基础设施
  
• 电子商务支付与交易安全机制
  
• 移动电子商务导论
  
• 电子商务网站的建设与绩效评估
  
• 用osCommerce构建网络商店
  
• 企业电子化与企业资源计划
  
• 供应链管理
  
• 客户关系管理与协同商务
  
• 知识管理与数字化学习
  
• 网络营销与新媒体的崛起
  
• 社交群营销实践
  
• 电子商务的法律与社会议题
  
• 电子商务的未来与发展

为了让读者可以接触最新的电子商务和网络营销概念，本书除了包含最新的电子商务基础知识外，还以专题讨论一些较热门的议题，希望帮助读者获得比较全面和系统的电子商务基础知识，这些专题讨论包括：“11.11光棍节”、物联网、第三方支付、企业移动化、电商网站与UI（用户界面）/UX（用户体验）、知识管理、工业4.0与供应链管理、客户关系管理、移动学习、游戏产业的网络营销策略、跨境电子商务、一带一路、社交群营销、微信营销、大数据、虚拟现实／增强现实的应用、宅经济等。本书中各种电子商务的实例尽量辅以简洁的叙述方式，让读者轻松了解这些重要的新议题，相信本书可以成为各位读者学习电子商务与网络营销相关课程得心应手的教材。

除署名作者外，卞城君、张蕾、张明、施妍然等也参与了本书部分的编写工作。虽然编者力求完美，但是由于时间有限，书中难免存在错误，希望广大读者不吝指正。

赵　军

2018年5月

第1章　电子商务的基本概念

■　认识电子商务

■　电子商务的架构

■　电子商务的发展与演进

■　电子商务的特性

■　专题讨论：11.11光棍节

随着信息技术与网络技术的高速发展，同时在智能手机和因特网普及率不断提高的刺激下，全世界各个国家和地区都不遗余力地加大公共基础设施建设的投入。新经济带来了许多数字化的冲击与变革，在云计算科技持续进步与网络交易平台流程不断改善的大环境下，网络购物越来越便捷与顺畅，这种变革既改变了企业的经营模式，也改变了全球市场的消费习惯，全年全天候每天24小时的电子商务（Electronic Commerce, EC）正在以无国界、零时差的优势快速崛起。淘宝网就是在这种大环境下迅速发展壮大的，“淘宝”网站的首页如图1-1所示。

图片来源：https://www.taobao.com/

图1-1　“淘宝”网是非常受欢迎的拍卖网站之一

1.1　认识电子商务

全球电子商务市场的增长是爆炸式的，根据市场调查机构eMarketer的报告：2020年的全球零售电子商务销售额将增长到4.058万亿美元。电子商务市场能有现在的发展，主要归功于网络上无所不在的客户群、更优惠的价格和商品快速配送的物流平台，无论是传统产业还是新兴科技产业都深深受到电子商务这股潮流的影响。如图1-2所示，网络游戏也是一种电子商务的类型。

图片来源：http://game.163.com/

图1-2　年轻人着迷的网络游戏也可视为一种电子商务类型

如今实体渠道与虚拟渠道已趋于整合，使得电子商务购物环境更加成熟，从亚马逊（Amazon）对沃尔玛（Walmart）造成的威胁，到阿里巴巴屡次在“11.11光棍节”创下令人瞠目结舌的销售额，我们可以明显地看到电子商务让现代商务活动具有安全、可靠、便捷的特点，没有了时间和空间条件上的限制，越来越多的电子化货币与在线支付方式在网上交易中使用，随之而来的是人们的生活和工作变得更加方便与灵活。

提示

1995年10月2日，3Com公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫（B. Metcalfe）在专栏上提出：网络的价值是和用户数的平方成正比的。这个论断也被称为“梅特卡夫定律”（Metcalfe’s Law），它是网络技术发展的一种规律，也就是用户人数越多，其价值便大幅增加，对原来的用户而言，叠加的作用就会越大。

电子商务的定义

电子商务的主要功能是将供货商、经销商与零售商结合在一起，通过因特网提供订单、货物及账务的流动与管理，可以大量节省传统业务的时程和成本，从买方到卖方都能受益。有关电子商务的正式定义，美国学者卡纳科特（Kalakota）和温士顿（Whinston）认为，电子商务是一种现代化的经营模式，就是使用因特网进行购买、销售或交换产品与服务，并降低成本。另外，电子商务的疆界已经扩展到移动平台了，意拍就是基于微信朋友圈的移动拍卖平台，如图1-3所示。

图片来源：http://www.99yipai.com/

图1-3　意拍是基于微信朋友圈的移动拍卖平台

再看一个电子商务的定义：只要是经由电子化形式所进行的商业交易活动，都可称为“电子商务”，也就是“商务＋因特网＝电子商务”。而这也赋予了电商活动无限的想象空间。从更严谨的角度来看，电子商务主要是指通过因特网上任何实体或数字化商品所进行的交易行为，交易的目标物可能是实体的商品，例如在线购物、书籍销售，也可能是非实体的商品，例如广告、软件授权、交友服务、远程教学、网络银行等。

1.2　电子商务的架构

电子商务的诉求是速度、便捷和缩短时空的阻隔，进而满足商家和消费者的需要。关于电子商务的架构，有许多学者提出了不同的见解，从宏观的角度来看，卡纳科特和温士顿在1997年提出了电子商务较完整的架构，包含电子商务应用、共同支柱（公共政策、技术标准）以及电子商务基础设施，如图1-4所示。在这个稳固的架构上，构建了完整的电子商务相关应用，并且以产业差异进行区分，使用因特网进行购买、销售或交换产品与服务。

图1-4　电子商务架构图

1.2.1　共同支柱

卡纳科特和温士顿对于电子商务架构所描述的两大支柱（Two supporting pillars）分别是公共政策（Public Policy）与技术标准（Technical Standards）。由于电子商务是网络高科技的产物，可能引发许多前所未有的问题，因此必须要制定相关的公共政策及法律条文来配合，如隐私权（privacy）、电子签章法等议题。技术标准则是为了确定因特网技术的兼容性与标准性，包括文件安全性、因特网通信协议、信息交换的标准协议等。

1.2.2　电子商务基础设施

电子商务基础设施包括通用商业服务基础设施、消息和信息分发基础设施、多媒体内容和网络出版基础设施与网络基础设施，说明如下。

• 通用商业服务基础设施（Common Business Service Infrastructure）：支持在线买卖的交易与认证流程，此部分为交易时会使用到的相关服务，主要以资金流与信息流为主。例如解决在线支付工具的不足（如电子钱包、信用卡、电子现金、电子支票），保障安全交易和安全的在线支付工具的相关技术与服务，安全技术、验证服务、网络搜索与信息安全防护等都属于这个基础设施的范围。
  
• 消息和信息分发基础设施（Messaging and Information Distribution Infrastructure）：为了建立消息电子化传递的基础、信息收发的确认性和电子商务的安全，需要提供格式化和非格式化的数据进行传输与交换的技术和媒介，这包括电子数据交换（EDI）、电子邮件以及WWW排版的超文本标记语言（Hyper Text Markup Language, HTML）等。
  
• 多媒体内容和网络出版基础设施（Multimedia Content and Network Publishing Infrastructure）：主要用于构建网络内容丰富的多媒体界面，例如万维网（WWW）可以说是目前网络出版最普及的信息结构，也是一个多媒体制作与出版的中心，利用超文本标记语言的描述把内容“发布”在Web服务器上以供用户浏览，并包含使用XML、Java、WWW来提供一个统一的信息出版环境，浏览器也属于这个基础设施中的一员。

提示

HTML是一种标记语言，通过各种标记即可组合成网页，网页中的各种元素，凡是文字格式的设置、图片、表格、窗体、超链接、影音、动画等，都可通过它来组合成网页。HTML 5是由HTML 4发展而来的标记语言，它将原有的语法进行简化，让网页可读性更高，无论是在智能手机、平板电脑、PC还是Mac、Linux系统上都可以使用。

XML中文译为“可扩展标记语言”，是一种专门应用于电子化出版平台的标准文件格式，由标签定义出文件的结构，如标题、作者、书名等，补足了HTML只能定义文件格式的缺点，并且可以跨平台使用。

• 网络基础设施（Network Infrastructure）：主要是提供电子化数据的实际传输物理设施，就如同高速公路一样，整合了不同类型的传送系统和传输网络，包括局域网络、电话线路、有线电视网、无线通信、因特网及卫星通信系统，这些是推动电子商务必备的基础设施，如电信公司、ISP、防火墙、网络集线器、交换机与路由器都属于这个基础设施。

1.2.3　电子商务的应用

电子商务系统相关的从业人员（例如顾客与上下游合作厂商之间的关系）大部分都会接触到电子商务应用（Electronic Commerce Application）这个层面，包含各种领域的不同服务产业，用于提升电子商务的应用层面，本层的主要功能是进行移动电子商务、视频点播、供应链管理、网络银行、网络化采购、网络营销广告、在线购物等。如图1-5所示即为视频点播在电子商务中的应用。

提示

视频点播（Video On Demand, VOD）服务是互动电视众多的功能之一，也是一种崭新的视频服务，用户可不受时间、空间的限制，通过网络点播来实时播放视频，并且可以按照个人喜好“随点随看”，不受播放地点和时间的约束。目前VOD技术已被广泛应用在远程教学、在线学习、电子商务中，现在已经发展到电影点播、新闻点播等方面。

供应链（Supply Chain）的概念源自物流（Logistics），目标是将上游零部件供货商、制造商、物流中心以及下游零售商和上下游供货商链接成为伙伴，目的是降低整体库存的水平或提高顾客的满意度。

图1-5　视频点播与网络视频营销广告都属于电子商务的应用

1.3　电子商务的发展与演进

在20世纪末期，计算机的平价化、操作的简单化、因特网兴起等种种因素综合起来，共同推动了电子商务的发展壮大，一时之间许多投资者纷纷涌入网络这个虚拟的世界中。在过去的数十年间，电子商务的发展发生了很大的变化。美国学者卡纳科特和温士顿在1997年将电子商务的发展分为五个阶段，如图1-6所示。

图1-6　电子商务发展的五个阶段

1.3.1　第一阶段：电子资金转账期

从技术的角度来看，人类用电子通信的方式进行贸

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